联祥2013年3月沈阳金地长青湾2013年营销策略提报课件

香港联祥2013年3月金地长青湾2013年营销策略提报长青湾连续3年销售走势[PART1]营销问题导出在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期▶五期：①147-167㎡是区域内主力去化面积区间，且具有一定的价格优势，后期去化难度相对较小②超过200㎡产品是区域内去化的压力所在，也是后期清盘的难点▶十期①十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑量的产品②小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间为区域主流要以斩尾的心态，执行2013年的营销1–用终端的手法尽量找到有效上门客2–用灵活的案场工具提升杀定的效率2013年余货分析–“散货”形态在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词1[关键词]全域限购/差别信贷/20%个税▶沈阳“国五条”细则或于3月底前公布

2013-03-20摘自辽沈晚报“国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国五条”的相关要求，沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城▶房产税替代限购沈阳版“国五条细则”内容提前曝光2013-03-2711:32搜房网络综合整理买第二套住宅，贷款利率不低于基准利率的110%，首付五成以上；购买第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款。对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税▶国五条话题引发沈阳市公积金查询热发布时间：2013-03-20新国五条成为3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词2[关键洞察]结构性的影响不同人群置业行为3-4月政策出台观望期5-6月7-8月局部价格破冰期供需重新平衡期①三套以上置业需求再次消失②刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加强③普通刚需会持币代购13时间轴①三套以上客户恐慌性抢房②刚性二改恐慌性抢房③急性刚需首套恐慌性抢房不同人群置业行为线性演进2-3月政策前抢闸期中央规定一季度末城市细则必须出台2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多

[数据连接]目前浑南重点楼盘单周上门量与成交量对比分析（2月25日-3月3日）南塔沈阳站抚顺抚顺苏家屯本项目奥体中心五爱、中街道义铁西桃仙机场大东、东陵长青桥沈抚轻轨（2013年6月通车）浑南大道地铁一号线地铁二号线地铁九号线（施工中）文溯街富民桥109轻轨丁香湖地铁十号线（施工中）在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词3长白岛商业中心①未来浑南将形成3铁1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业

带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南

区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长②浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场——奥体——金地琥珀天

地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合[关键洞察]商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速[资料链接]华发首府2012年4-9月份成交客户区域变化和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域；且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势；[典型楼盘链接]2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化▶数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社区▶4-5年前置业浑南功能性升级客户此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板块主体客源]4大客源1▶一河两岸公积金型的客户套现置业一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付款比例置业，喜欢100-120平米[板块主体客源]4大客源2▶行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户全运村建立，政府南迁，绿城12年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业[板块主体客源]4大客源3[板块主体客源]4大客源4▶浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢/学位二购）带来的再置业需求►一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词4[营销洞察1]►板块形成了140-160平米，针对二改的主力市场地缘以及跨河刚改成为13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门[2010-2012年华润、万科、金地销售情况]备注：以上均为备案数据，九里由于采取预认购，所以中小面积回款缓慢，其销售主力为90-140平米[营销洞察2]►本案交通末端制约了客户结构，影响了本案单方溢价►6年积累的“生活中心”隐性价值没有被明晰诉求出来品质与景观的核心竞力，6年来没有给长青湾带来单方溢价，地缘因素制约了本案发展，在本案收官开发的营销阶段，要利用6年来积累的生活中心隐性价值，解决“偏”的客户心智认定[营销洞察3]►檀溪的崛起造成了长青湾两头堵的营销环境从两桥下来的跨河刚改客户被万科、华润90-199平米的全系产品截流，使本案难以打破区域从属处境；从浑南大道过来的地缘刚改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高层的全系产品分流，内外结合，形成了客观上的两头堵形态长青桥富民桥华润奉天九里万科金域蓝湾东陵大桥金地长青湾金地檀溪东陵五爱沈河区民航、606所，沈空南塔浑南区桃仙机场[PART2]营销策略飨定

以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源[以收官的姿态，做最后化营销]以区域稀缺逼出中大面积客户在由于区域位置原因，客户被竞品截流的条件下，重在于通过对本案所独有的河景+湖景+产品类型等稀缺资源进行放大，规避交通带来的抗性，使资源价值最大化，吸引大面积高端客群1以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源檀湾·长青湾最后的90-125㎡湖院高层十期高层是檀溪产品的“湖景化”，将最后剩余四栋高层，包装嫁接稀缺资源，进行最后化包装。吸客上门，线下通过价格优势进行杀客[十期]独立包装求溢价湖悦·长青湾最后的一线湖景大宅从整体规划图上分析，八期是整个园区中央最后的湖景高层。线上将八期包装成长青湾最后的城市湖景高层，线下通过将八期产品提前发布，并且高报价，提高预期，加上五期灵活的弹性营销，快速逼销[八期带五期]虚推新盘卖老货[140-167㎡]运用价格杠杆，追求均匀去化[190-215㎡]做好终端转移金域蓝湾160㎡总价型客源[88-125㎡]包装稀缺，追求单方溢价及均匀去化[125-140㎡]散货整卖，抓公积金型客户以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源2[140-167㎡]运用价格杠杆，追求均匀去化从市场供需情况分析，140-160㎡供应量大，但九里、金域蓝湾在第一季度140㎡去化均较为理想，本案目前167㎡和147㎡的价差在10万左右，促进了167㎡去化。后期将167㎡产品价格提高，做足案场弹性。使147㎡产品提速[190-215㎡]做好终端，转移金域蓝湾160㎡总价型客源本案190-215㎡产品价格主要集中在160-180万之间，金域蓝湾160㎡产品总价在200万左右，与本案形成对标。所以做好终端客户的转移，分流金域蓝湾160㎡、对总价敏感的客群，是大面积产品走量的关键[88-125㎡]包装稀缺，追求单方溢价及保温项目气场此类产品在浑河南岸属于稀缺类产品，也是跑量和溢价型产品。通过对其湖景、河景、别墅庭院等稀缺景观资源的包装，进行吸客，以达到快速均匀去化、带动整盘的热度的营销目的[125-140㎡]散货整卖,通过外拓抓公积金型的客户将十期中的125㎡产品和五期中147㎡产品，拿出连贯集中的楼层，针对民航、沈空、606所及浑南区域的科教文卫的单位进行拓客，吸公积金缴存比例比较高的客户群关键战术支撑[地缘策略]解决交通末端带来的问题[终端策略]双向导客，案场外移，直接截竞盘[工具策略]变低价为案场系统优惠工具[终端策略]双向导客，案场外移，直接截杀金域蓝湾主力客户▶到金域蓝湾对面做租商铺做外展在金域蓝湾对面的左岸慧晶或老社区，租底商作为外展，放销售团队，同时派单，安排看房车，截杀金域蓝湾的到访客户▶檀溪案场直接安排销售人员及物料展示嫁接檀溪案场，在檀溪售楼处安排销售团队，摆放长青湾物料，同时安排看房车。充分利用檀溪带来的地缘刚改客户，同时截留浑南东路的客群左岸慧晶金域蓝湾金海园小区长青湾檀溪奥体中心金域蓝湾长青湾奉天九里[地缘策略]解决交通末端带来的问题▶开通社区巴士，制定运行计划，往返于项目与奥体中心，融入奥体中心从项目地开通业主巴士，高频次的往返于奥体中心商圈，同时在浑南区域招手即停，随时搭载看房客户。同时也在浑南区域形成流行性广告载体[工具策略]变一味的低价为案场系统优惠政策▶上返案场表价，以不同的说辞包装优惠，使优惠礼包化[上返方式模拟]例如215㎡，将现总价上返10万元，约折合5个点，最后表价约在182万左右[优惠说明模拟]金地五重回馈礼第一重：金地地产成立20周年。减5万；第二重：金地地产21城联动回馈季，减2万；第三重：金地长青湾载誉6年答谢礼，减2万；第四重：限时特惠礼：减1万；第五重：付款方式优惠：执行目前现场的折扣[操作方式]所有优惠活动采用脉冲式营销，执行一周停两周[PART3]推售策略先卖热再斩尾1条主线3个阶段的有序导入，形成十期跑量炒热市场/八期带五期清尾的营销态势[1]核心策略界定[策略1]主动拖长跑量产品的销售期，达成案场持续保温以及自身追求溢价的营销目的[策略2]始终坚持“蓄新卖老”的案场双轨制，结合新货推售，老货难点房源灵活促销[策略3]中大面积房源坚持“老货新推”策略，不断寻找老货唯一价值，重新包装推售打破金地两盘的营销边界，以六年养成的生活中心诉求地缘价值大转变滨河系–靠城市卖刚需长青系–靠资源卖高端金地–靠成熟卖中心湖南京一小琥珀天地[一个年度整合主线]封存浑南最醇美生活琥珀生活方式中心：浑河休闲带/水晶湖/南京一小/琥珀天地南京一小开学，华润万家开业，并开通社区巴士，串联长青湾社区、名校和奥体商圈，同时用琥珀天地商家资源同奥体资源形成互换，形成整合的优惠生活体系[三个阶段推进][4-5月]A–[回顾展]生活长青，湾藏幸福4月中下旬，在售楼处展示长青湾及滨河国际地块从毛地到“城”的造城历程B–[物料]《琥珀生活圈》

整合金地6年沉淀的各项配套，设计《金地·琥珀生活圈》物料C-[老带新]百万重看长青湾结合6年回顾展以及《琥珀生活圈》的派发，启动以提振案场人气为主的老带新，凡老客带新客上门（每天限量50张），完成案场制定动作（填写资料/参观社区）即赠送奥体亿丰乐购超市购物卡[推广线]六年大成封存浑南最醇美生活以收官的姿态，强推6年积累的客观生活中心价值，以事件结合客户线的操作，增加案场的人气，完成于竞盘的价值区隔1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案4-5月新品目标]约2.5万平/237套/1.8亿[销售线]檀湾·长青湾最后的90-125㎡湖院高层►十期新品推售[推售核心]单独包装概念，以新盘激活市场关注=〉长青湾最后的90-125平米湖景高层[销售动作]两次推售，完成价格的小幅增长，追求单方溢价

①5/1前十期新品1#/2#高层开盘②5/18加推十期3#楼高层产品►五期老货促销[销售动作]140-160平米难点房源，以特价房源进行促销A–[业主代言品牌活动]仍旧以“6年大成”的品牌为切入点，在金地内募集代言人，给予特殊代言费（例如孩子免费读南京一小），形成事件效应B–[特殊物料]沈阳第一本业主楼书

做一本业主代言的楼书，展示长青湾不同阶层的业主生活C–[老带新]金地幸福双享炮计划停止4-5月的老带新政策，启动贯穿6-7月的新政策，凡在指定时间内老带新成交--带成交双方都可在9月参加“金地总部游”--新成交客户可获得额外点数以及首付分期优惠[6–7月][推广线]在金地，做生活的明星启动金地特殊业主代言长青湾活动，以真是的生活幸福感激活调控阶段的刚改需求[销售线]三个“最后”包装，集中主销190平米以上大户型►6月--别墅老货新推[推售核心]十悦·长青湾最后的十席城市别墅[销售动作]限时促销，凡限时购买指定别墅房源，即赠送金装园林►老货限时优惠促销[主销产品]190-215㎡高层产品，将其包装成“湖院高层”和“河景高层”两类产品系[主销工具]案场变低价为系统性的限时优惠折扣（暂定）金地地产成立20周年：减5万金地长青湾载誉6年答谢礼：减2万付款方式优惠金地地产21城联动回馈季，减2万限时特惠礼：减1万►十期新品加推（小高层）6/15加推十期高层4#楼1#2#3#4#5#6#7#8#9#十期1#2#3#4#5#6#7#五期一期三期八期10#[本案6月十期目标]约0.9万平/87套/6600万[销售线]三个“最后”包装，集中主销190平米以上大户型►7月–新货虚推圈新客[推售核心]浑河需要新标杆/湖悦·金地最后的河景专利大宅发布会[营销目的]以八期新品发布会，逼出一河两岸的大面积客户，去化190-215㎡产品[销售动作]八期以最后的资源+产品专利创新，提升预期，进行高报价（12000-15000）

收集有意向的中高端客户，进行客户专案的点对点销售成交突破►老货限时优惠促销[主销产品]190-215㎡高层产品，将其包装成“湖院高层”和“河景高层”两类产品系[主销工具]案场变低价为系统性的限时优惠折扣（暂定）金地地产成立20周