服装品牌终端体验营销策略

服饰品牌的终端体验营销策略

王志

北京念奴娇服饰衣饰有限公司

纲要：体验营销是在体验经济的背景下产生的一种崭新的营销模式，在西方国家被宽泛应用

并起到优秀的成效，在我国体验营销的应用还不是很宽泛。特别是对于国内的服饰品牌的塑

造这类营销模式的应用将拥有特别深远的意义。本文企图从体验经济和国内花费行为的变化

为出发点，联合国内服饰业自己存在的问题和品牌营销的热门，以及运用营销的4P组合分

析，论述了终端体验营销的策略。并用美国“耐克城”的事例证了然体验营销是服饰品牌

“决胜终端”的最有力的“武器”。

当前，中国已有许多行业进入了“第四代商铺经营时代”，“第四

代商铺”的特点是以一种感官体验为形式的商铺经营方式，获取最大的商品之外的收益，让顾客浅笑着取出钱包。“第四代商铺”不行缺乏的

一个构成因素就是“体验式”的经营环境设计——情境终端，所以，体验营销则成为品牌终端的推动术。

体验营销是21世纪营销战中最有力的奥密武器，经过与花费者的交流和

互动，让品牌更有竞争力；在服饰业，“决胜终端”向来被视为品牌营销的法宝，可是，只有拟订确实可行的终端体验营销策略才能发挥这类“奥密武器”的威力。

一、体验经济的到来促进营销模式的改革

经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，现在正向体，美国将来学家托夫勒在其名著《将来的冲》中指出：我正在足物需要的拟订快速渡到造一种与

足心理需求相系的，⋯⋯将来的将是体，将来的生者将是制造体的人，体系造商将成的基本支柱之一。所以，体理所自然的登上史舞台。

体是指企以服重心，以商品素材，从生活与情境

出，塑造感官体及思同，以此抓住消者的注意力，改消

行，并品找到新的生计价与空的方式。就像波德"H""""施密特在他所写的《体式》指出的那，“体要站在消者的感官、感情、思、行、关等5个方面，从头定、的思虑方式，与对比，体关注的是客的体

Experiences），其旨在造美好的、得回的客体，与对比，在理念和方式上存在很大差异。”种思打破了上“理性消者”的假，消者在消是理性和感性兼具的，客因理性和因追求趣、刺激等一的冲而的概率是同样的。

在外国施体的有名公司好多，如：沃、戴、星巴

克、耐克、爽口可、百事可、麦当、肯德基；服饰有美国的GAP、西班牙的ZARA、意大利的路易威登（Louis.Vuitton）法国的阿尼

Amani）等。在国内也有许多企施体，如想、方正、海、虹、白、依文、IS"CHAO(超)等。

二、消者行催生品牌体

陪伴着激烈的市争，消者消行日趋表出个性化，感情动和直接参加等偏好，花费者从着重服饰的自己转移到着重、接受和衣着品

牌的感觉，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求愈来愈高。同时，消

费者在接受产品和服务时的“非从众”心理日趋增强，相信自己判断和

感觉的趋向日趋显然。这就使得现代人在花费时不只是关注获取如何的

服饰，而是更为关注在购置或衣着服饰时的体验或感觉。针抵花费者的

这类购置行为的变化，公司应着重顾客的心理需求剖析和研究，找寻到

有价值的营销时机。

在品牌统治的世界里，品牌不再只是表示有功能特征的产品，而是意味着为顾客供给并改良体验感觉，其旨在辨别产品，吸引民众的表记。传

统品牌的经营模式愈来愈遇到挑战，要想融入到顾客的平时生活中去，这就需要运用各样交流、活动及联系方法，来供给整体的体验。所以，在激烈的品牌竞争中，品牌体验已成为花费者辨别、感知和认可品牌的第一因素。

星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的有名品牌，几乎没有做

广告，就成为全世界咖啡花费潮流的领导者，销量每年都已20%的速度增加，在“星巴克”咖啡馆里，陈设不见得都同样，建筑形式也各不同样，但都传达的是一种轻松、温馨的气氛，供给的是精致的聚会场所，创新

的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变为了一种感情经历，将一般人变为咖啡鉴赏家。

三、体验营销——服饰同质化的杀手

国内服饰业产品同质化现象特别严重，而对同质化的产品，花费者不知所措，更谈不上对品牌的忠诚了。适应花费者对服饰特点的要求，各家公司在特点上做文章，结果全部的服饰都有特点时，就失掉了的特点；适应花费者对质量的要求，各家公司又在质量上下功夫，当质量提高到必定限度时，质量都好了，好的没有差异了；适应花费者对服务的要求，于是各家公司又在服务上做文章，但服务水平的提高也有没有差其他那天。

而对这样同质化的问题，公司何去何从？这个时候，体验式营销的出生了，这一营销方法出生的基础是花费者不单要从理性上判断产品和服务的好坏，更希望从感性上来判断产品和服务的好坏。

北京有名品牌“白领”运用体验营销成功的创建了中国女装界的

神话，全国30家店，年销售额达4个亿。在北京燕莎、赛特、翠微等高

端商场，都能够看到“白领”超大的生活方式旗舰店，在这里不单能够

看到红酒黄玫瑰，还有男士营业员为你仔细周祥的服务；在它的大屏幕

数字电视里时刻传达出最新的时髦信息，就连它的试衣间也达到12平方

米。花费者在这里购物能体验到温馨、浪漫的感觉，是一种身份的象征。

在业界模拟“白领”的服饰公司好多，为何就是没有“白领”的服饰

收益高？“白领”老总苗鸿冰在前不久参加北京建设时装之都营销峰

会上讲的“白领”成功的十二条法例中，此中一条就是“情境化体验设计”。

四、体验营销4P组合剖析

体验产品。公司针对不一样顾客的不一样体验开发出相应的体验产品。能够针对人们的不一样体验形式，感觉、感觉、思想、行动和关系开发出不一样的体验产品。这些体验产品一定要逢迎顾客的需要，拥有高度的体

验价值，才能博得顾客的回报。

2.体验价钱。理性花费者老是追求自己利益最大化。体验类花费的价

格应主要按心理和需求确立。一定增强与顾客的交流来使其认识到物有

所值，成功的订价方式是顾客以价钱作为回想体验价值的一种手段。

体验促销。促销自己是对体验的一种描绘，对顾客起指引作用。体

验促销一般都是将图像、文本、符号化的东西和地点等元素联合起来，

拥有很高的仿真性。所以体验促销就以极大的弹性修建了一个“体验的

现实”，这个体验的现实在勾起顾客的欲念和潜意识特别有效，从而提

高顾客的体验价值。

体验地址。终端（卖场）是公司向顾客供给产品和服务的实质场所，也是顾客实行体验的场所。公司自己经过终端环境向顾客展现的不只是是产品和服务，也包含顾客对终端形象的体验感觉，终端的花费者体验已成为公司体验营销的特别重要内容，也是比较简单影响顾客体验的因素。特别是对于“终端取胜”的服饰业更为重要。

所以，拟订详尽、周祥的终端体验营销策略是特别必需的。五、终端体验营销实行对策：

第一步，确立目标顾客。

实行体验营销，目标顾客要与该品牌的定位同样，有针对性地进行，从而提高营销的效率。

在实行体验营销以前，要对顾客进行细分，对不一样种类的顾客，应当提供不一样的方式、不一样深度的体验。同时，针对不一样的顾客群，还应当有先后次序。在往常状况下，我们应当让接受能力强，而且简单影响别人的集体作为步表顾客。能够经过体验促销来影响目标顾客的加入。

第二步，剖析和认识目标顾客。

知音知彼是成功的要点，要使体验达到成效，一定对目标顾客有一个详尽的深入的剖析，认识目标顾客有什么特点，需求点在哪里，他们担忧的是什么，顾忌的是什么，总之，对目标客户认识越深入，就越简单获得优秀的体验成效。

第三步，确立体验的主题和详细参数。

体验一定环绕一个主题，而不可以任意体验，任意体验的结果必定达不到营销的目的。服饰品牌可环绕文化、时髦、艺术等来设计体验活动，也能够创建和描绘一个故事或一个主题思想。

要环绕主题体验，就一定设置详细的参数，让顾客在体验以后能够依据这些参数，做一个好与不好的判断。这些参数都是由营销方设计的。设计参数时要掌握顾客的需求点在哪里，这些需求点就是参数。比方：服饰的色彩亮丽、质量、衣着舒坦等就是体验的参数。

第四步，为顾客设计环境体验方式。

在认识了顾客后，就需要设计环境体验方式。设计环境体验方式一定站在顾客的角度，所设计的环境体验，要能够创建一种优秀的体验气氛，能够逢迎顾客的审美情味，能够珍爱顾客的内在的感情，能够知足顾客的体验享受。终端环境体验设计包含商品陈设和气氛制造两部分。商品陈设。商品陈设是花费者体验终端环境设置的重要构成部分，包含橱窗陈设、货架商品陈设等。商品陈设的目的是为花费者供给便利并刺激花费者的购置行为，被称为“无声的销售员”。服饰商品陈设应拥有七大基来源则（图1）。

表1服饰陈设的基来源则

原则原由或意义方便顾客能第一眼发现自己想买的服饰，让货场看上去整分区展现齐、有序。系列展现由于服饰陈设的起点和核心是系列。均衡对称陈要井井有条的部署货物，经过简单的陈设方式传达一致性的列视觉成效。整体有序的色彩会使整个卖场主题鲜亮，从而形成激烈的视色系陈设觉冲击力，便于顾客辨别和精选。实现整体的多样化可使陈设面更具立体感，以便顾客获取丰多样化陈设富的产品信息和兴趣性的视觉享受，从而产生购置欲念。重复出样合适的重复会使卖场主题显然，让顾客加深对品牌的认识。按服饰的衣着层次进行搭配陈设，能够帮助顾客供给系列化搭配陈设衣着的思虑，这样能够有效的推动附带销售。

卖场气氛制造。是指那些被卖场空间设计所利用的各样因素，其目的是抵花费者的感情和随之而来的行为产生影响。公司能够经过卖场氛围的视觉（包含颜色、亮度和外形）、听觉（音量和音调）、嗅觉（气味和清爽度）和触觉（柔嫩度和温度）等几个方面的调整，影响花费者的感官反响，催使他们在欢乐的背景下产生更多的选购行为。

第五步，让目标顾客实行体验。

这个阶段的主角是顾客，公司要做的就是做好有关的服务并记录下体验进行过程的信息。这一阶段是体验营销的要点，也是顾客做出判断的基础。

第六步，进行控制和评论。

在实行体验营销的过程中，对不合理的方面实时加以调整，以便体验活动顺利进行。在实行体验营销的结束阶段，应当进行总结。确立成效如何，顾客能否满意，顾客能否对公司商品或服务有了较深的认识，能否

表现了体验的主题。在评估的基础上，为下一轮的体验累积经验和教训。

位于纽约的耐克公司的“耐克体验中心”是实行终端体验营销的成功模范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹的原由或许就在于此。

一进入位于纽约的“耐克城”,你享遇到的不只是是一个购物场所，你忧如置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“自信”这一主题对于形成这类整体顾客印象起了极大的作用。在这里运动鞋按尺码陈设于大房间周围的搁架上，存货位于陈设品下方墙的里面。你能够精选你喜爱的运动鞋，而后在下边找寻合适你的尺码。你还能够立刻获取最新的体育赛事结果，或提出要求获得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像和音信息，以旋的信息亭加了“自信”一主。

入“耐克城”你会领会到体体育力量和运的美学理念。从旋去，你就象入了体育，眼前是七台像机，此中有些正直

播体育事。想到体育的种格化了体育的的主。开放式正人一种体育的感，地板上着毯子象个球，外面，木制的座位、以及保性档球网⋯⋯全部些都是了造出高技与与众不一样的运表相般配的整体印象。

“耐克城”消者供给了更个性化和互相作用的体，它的方式高出了一般售品的意，而更为象是健身、激励和推人成功的地方，置身于的境中能你的眼、耳和指尖来无数的欣喜，

它人健康知和体育史的知，用激励人心的和对于人成就的故事来催人。些感官的、理智的、感情的交流，互相重叠，密合，生了特别动人的成效。怪人“耐克城”情有独，迷恋不舍，是因耐克把它的商铺成了人体的进口和旅行地。

参照文件：

1．B.H.施密特.体验营销.西宁：广西民族第一版社，2003.1

2．邱庆剑、黄雪丽.改变世界的营销方法.北京：中国经济第一版社，2005.1

3．马连福.体验营销——触摸人性的需要.北京：国都经济贸易大学第一版社，2005.1

4．杨大筠.卖场陈设.北京：中国纺织第一版社，2006.1

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此诚紧急生死之秋也。然侍卫之臣

不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光

先帝遗德，恢弘志士之气，不宜自轻自贱，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。如有作奸不法及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚认为宫中之事，事无大小，悉以咨之，而后实行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于往日，先帝称之曰愚认为营中之事，悉以咨之，必能使行阵友善，好坏得所。

“能”，是以众议举宠为督：

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴旺也；亲小人，远贤臣，今后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，何尝不惋惜怨恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、从军，此悉贞良死节之臣，

愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣鄙俗，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当