第七章国外及港澳台地区与我国的广告管理的比较

第七章

国外及港澳台地区与我国的广告管理

本章提示

［本章介绍了国际性广告组织，国际广告规则，欧盟的广告立法及广告管理，广告业发达的美国、英国、法国、日本、加拿大等国的广告立法及广告管理，还介绍了德国、俄罗斯、港澳台地区、新加坡、泰国、塞尔维亚等国的广告管理主要特点，我国与外国国家和地区广告管理的比较。通过学习，掌握外国的广告立法及广告管理主要特点，了解中外广告立法及广告管理的异同点，开展对中外国广告法的比较和借鉴，更好地了解与吸收一些国家有益的广告管理经验。］第一节

国际广告立法及广告管理

全球性广告集团的出现又加剧了广告国际化进程。广告是一把双刃剑，既有积圾的作用，也有消极作用。世界各国广告业在迅速发展中发生了一系例消极广告问题，成为世界各国共同关注和研究的重要课题。广告活动中虚假、违禁及不正当竞争行为严重地影响了广告的声誉，只有通过各国加强广告立法及加强日常监管才能消除和制止。一、国际广告及广告管理概况

公元前79年古罗马，严禁街头乱树广告牌，只准在墙上做广告，也就是墙面广告，这是国际上最早的户外广告管理了。1142年，法国王路易七世对酒商吆喝的广告制定了《叫卖法则》，也是国际上最早叫卖广告管理了。二十世纪初,美国联邦政府颁布了印刷品广告法案。也就是美国纽约州于1911年制定的《普令泰因克广告法案》，它是美国历史上第一个广告管理法律，1913美国还制定了《联邦贸易委员会法案》，对贸易中商业广告从正当竞争方面加以规范。《普令泰因克广告法案》于1945年修订为全国性《广告法》。被视为国际广告立法发展史上里程碑。

英国1907年制定了《广告法》，是广告立法史上最早的比较完整的广告法。于1968年制定的《交易表示法》等,对广告活动进行了规范。

日本为了防止不正当竞争,对广告进行了严格的政府管理,并制定了有关的法规,1940年日本广告联盟制定了《日本广告律令》、《广告伦理纲领》，1962年制定了《广告取缔法》，1975年制定了《不正当竞争防止法》，还制定了《户外广告法》，没有专门《广告法》。

法国制定了《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》。世界上广告立法的先驱及活跃的国家有美、日、英等国。美国广告法规多,且较健全，除了全国性的法外,还有州立法规。因此，美国广告立法的经验是世界各国值得借鉴的。此外，广告行业的自律运动也相应展开。二、国际性广告管理组织

随着经济、贸易的国际化，为商业活动服务的广告也了随之国际化，而各国的广告立法不尽统一，因此，在处理广告纠纷，制止虚假广告、不正当竞争活动中应当有国际性的组织制定国际性的广告规则及规范。美国是世界广告业最为发达的国家，也是广告产业管理相当规范的国家，他们拥有全美广告公司协会，美国广告联盟和商业改良局等自律组织，严格审查广告发布，调查广告真实性和准确性，公正而有效地解决有关争议和纠纷。

英国广告标准局、日本广告联盟、加拿大广告标准委员会等都属于民间性质的行业自律组织，由于这些国家都有明确的法规认定行业自律组织法律地位，支持行业自律组织按照法律程序解决行业问题，

（一）国际商会的国际性广告管理组织国际商会（ICC），是世界上重要的民间经贸组织，成立于1919年，总部在巴黎。国际商会的宗旨是，推动世界经济的发展，促进自由企业和市场经济的繁荣，增进会员之间的经济贸易往来，帮助解决国际贸易中出现的争议和纠纷，并制定有关贸易、货运方面的规则和条款。其工作方式为：制订国际经贸领域的规则、惯例并向全世界商界推广；与各国政府以及国际组织对话，以求创造一个利于自由企业、自由贸易、自由竞争的国际环境；促进会员之间的经贸合作，并向全世界商界提供实际的服务等。

1919年10月，第一次世界大战结束后，为了在和平时期保持国家间的经济贸易合作关系，加强各国的经济交流，由法国贸易部长率领的法国、英国、比利时和意大利四国商界领导人组成的代表团，前往美国新泽西州大西洋城与美国磋商成立国际商会事宜。磋商从10月20日开始，共进行了4天，并在结束前决定成立国际商会。国际商会通过其下设的十几个专业委员会和数十个工作组，制订许多国际商业领域的规则和惯例，如国际贸易术语、国际贸易结算规则等，为全世界广泛采用。

国际商会，目前83个国家设有国家委员会，拥有来自140个国家的8000多家会员公司和会员协会。这些会员多是各国和地区从事国际经贸活动的中坚企业和组织。

国际商会的职能1．在国际范围内代表商业界，特别是对联合国和政府专门机构充当商业发言人。2.促进建立在自由和公正竞争基础上的世界贸易和投资3.协调统一贸易惯例，并为进出口商制定贸易术语和各种指南。4.为商业提供实际服务。

国际商会中国国家委员会（ICCChina）是国际商会在中国的机构,代表中国最具活力的国际性企业。1994年11月8日，国际商会在巴黎举行的第168次理事会会议上通过决议，接纳中国加入国际商会并成立国际商会中国国家委员会。1995年1月1日，由中国贸促会牵头组建的国际商会中国国家委员会正式宣告成立。

1963年通过了《国际商业广告从业准则》。将国际广告管理的重点归纳为：1、对虚假广告的界定。2、禁止有害健康的产品广告。3、制定儿童广告管理规则。4、证人广告必须实事求是。5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。6、限制使用竞争性广告语言。（二）国际性专门广告组织

国际广告协会（IAA）。创建于1938年，总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性广告组织，会员的分布情况是：亚太地区21％，欧洲40％，拉丁美洲12％，中东/非洲17％，美国/加拿大10％。拥有会员2800名以上，93个公司会员和35个团体会员。国际广告协会的会员有个人会员、团体会员、组织会员、准会员、院校会员、资深会员和名誉会员七种。最高机构为世界代表大会，下设理事会、执委会、秘书处等机构。

国际广告协会的宗旨：把广告、公共关系、销售促进、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，交流经验和情报，探讨学术理论，提高世界广告和行销技术水平，组织国际会议和专题展览。促进会员之间在学术、经验和思想等方面的交流，并通过与其他组织的合作，研究和探讨广告发展的趋势。鼓励会员遵守国家和国际组织制定的道德规范和实践标准。与消费者组织合作，维护消费者的利益。保持中立的立场，举办由广告客户、广告经营单位和广告媒体的代表参加的研讨会，调解他们之间的利益纠纷。同各国政府官员和机关进行联系和合作，加深他们对于广告作用的认识。同各国政府有关部门协商，研究税收、广告法、政治运动以及对药物广告和烟酒广告的管理问题。

我国于1987年5月12日在北京人民大会堂正式成立国际广告协会（IAA）中国分会。这标志着中国的广告界与国际广告组织正式建立了联系；意味着中国的广告业开始向国际广告业靠拢与接轨。国际广告协会中国分会成立时，第一批的31名会员主要是主管广告的中国政府官员或行业组织的负责人。全国的一些大广告公司和大广告媒介的负责人。三、国际性广告立法

1963年，国际商会通过《国际商业广告从业规则》，成为国际性共同广告法规的主要形式。法国、希腊、丹麦、瑞士等国广告从业均以《国际商业广告从业准则》标准执行。《国际商业广告从业准则》分为两大部分：

第一部分是国际广告从业准则，包括保护消费者利益之广告道德准则、广告活动公平原则、广告商及广告媒体商准则；

第二部分是国际电视广告准则，包括基本原则（内容真实并且有高尚风格）、特殊广告方式准则、特殊产品与医药广告准则。

第一部分国际商业广告从业准则具体内容如下：

（一）国际广告从业准则的适用范围（1）刊登广告的客户；（2）负责撰拟广告稿的广告客户，广告商或广告代理人；（3）发行广告的出版商，或承揽广告的媒体商。

（二）国际广告从业准则1、保护消费者利益的广告道德准则：（1）应遵守所在国家之法律规定，并应不违背当地固有道德及审美观念。（2）凡是以引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告。广告之制作，也不应利用迷信、或一般人之盲从心理。

（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法，以歪曲事实。（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感。（5）凡广告中所刊有关商号、机构、或个人之介绍，或刊载产品品质或服务周刊等，不应有虚假或不实之记载。凡捏造、过时、不实、或无法印证之词句均不应刊登。引用证词者与证者本人，对证词应负同等之责任。（6）未经征得当事人之同意或许可，不得使用个人、商号或机构所作之证词。亦不得采用其相片，对已逝人物之证件或言词及其照片等，倘非依法征得其关系人同意，不得使用。

2、广告活动的公平原则（1）不应采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；（2）在本国以外国家营业之广告商，应严格遵守当地有关广告业经营之法令，或同业之约定；（3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止；（4）广告客户对于刊登广告之出版物，或其他媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；（5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守。

第二部分国际电视广告准则国际电视广告准则是一种国际电视广告业的约定，最初系由“国际广告客户联合会”在1963年的年会中提出并通过。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国曾派代表出席该会。具体内容如下：

（一）基本原则依据国际商会广告从业准则之规定，所有电视广告制作之内容除真实外，应具有高尚风格。此外，且须符合在广告发行当地国家之法令及同业之不成文法。因电视往往为电视观众一家人共同观赏，故电视广告应特别注意其是否具有高尚道德水准，不触犯观众的尊严。

（二）特殊广告方式准则1、儿童节目广告准则：原则规定——在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告，亦不许利用儿童轻信之天性或忠诚心，而作不正当之广告。

（1）不应鼓励儿童进入陌生地方，或鼓励与陌生人交谈；（2）不应以任何方式暗示，使儿童必须出钱购买某种产品或服务；（3）不应使儿童相信，如果他们不购买广告中之产品，则将不利于其健康和身心发展，或前途将受到危害，所谓如不购买广告中的产品将遭受轻视或嘲笑；

（4）儿童产品电视广告，不应促使儿童他们向别人或家长要求购买。2、不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之服务，作直接或间接的虚伪不实的报道。（1）利用统计数字，科学上之说明或技术性文献等资料时，必须对观众负责。（2）影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务发生错觉，借机遂行鱼目混珠之广告方式。（3）不公平之比较及引证。（4）滥用保证之避免。（5）揣实作证之原则。

（三）特别产品与医药广告准则1、酒精饮料电视广告规定，不应鼓励滥用酒精饮料，亦不应以少年人为广告对象。

2、香烟广告电视规定，不应鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少年人为广告之对象。

3、设备租用或分期付款购买广告规定，广告产品之总值，与其销售之条件及详细办法，应明确说明，以不致引起误信为原则。

4、职业训练广告规定，凡为职业考试举办之某行业或某种科目之训练班，其广告不得含有代为安排工作之承诺，或夸言参加此种课程者，即可获就业之保障，亦不可授予未经当地主管当局所认可之学位或资格。

5、邮购广告规定。须提供证明，以证实广告中或推销之产品，确有足量之存货后，才可刊登邮购销售广告，仅有临时地址或信箱号码之商号，不得刊登邮购广告。6、私生活有关产品广告规定，广告制作应特别审慎，宜省略不宜在社会大众之前公开讨论之文辞，广告应特别强调其高尚风格。

7、药物及治疗之广告：（1）不可引用某大学、某诊疗所、某研究所、某实验室名称。无论是直接或间接，不应对药品成份、性质、治疗有不实之说明，亦不得对药物及治疗适应症作不当宣传。（2）不采用恐吓手段：使患者感到恐惧，或暗示不加以治疗则将陷于不治之境，不可以通讯方式诊治疾病。（3）不可向大众宣示包医某种疾病。（4）不滥用引用执业医生及医院临床实验效果：不得以医生或医院曾采用某种治疗方式或试验。不可用医生或医院之试验。（5）不可用内容过分渲染与文辞夸张之函件复印本，以作为治疗效果之佐证。（6）不可提示采用催眠治疗疾病之方式。

（7）疾病需要正常医疗：广告不可对通常应由合格医师治疗之严重疾病、痛楚或症状，不经医师处方，即提供药品、治疗及诊断之意见。（8）对身体衰弱未老先衰及性衰弱等医药广告之规定：医药广告，不可明示某种药物或治疗方法，可以增强性机能，治疗性衰弱，或纵欲所引起之恶疾，或与其有关之病痛。（9）妇科医药广告：在治疗妇女经期不调，或反常之医药广告中，不可暗示该项药物可治疗或可用作流产。第二节

欧盟的广告立法及广告管理

欧洲联盟（简称欧盟，EuropeanUnion--EU）是由欧洲共同体(Europeancommunities)发展而来的，是一个集政治实体和经济实体于一身、是当今世界上经济实力最强、区域一体化程度最高的国家联合体。

一、广告管理组织20世纪末期，欧盟的形成使得欧洲国家的广告管理逐渐统一，1992年设立了欧洲广告标准联盟（EASA），设在布鲁塞尔，是一个非营利性组织，对欧洲的广告具有监督、推动功能。欧洲广告联盟属下有12个行业协会，这12个协会分别代表了广告主、广告公司和媒体的利益。欧洲广告标准联盟的宗旨是促使成员国的商品和服务平等、确保消费者免受虚假和误导广告的伤害。欧盟在1984年规定，明令商业广告不得误导消费者。2007年12月12日生效的《不公平商业行为指令》在成员国陆续实施。涵盖并取代了早先的《误导广告和比较广告指令》。

二、广告立法及管理欧盟的广告管理规定和指导文件对成员国有约束力，甚至有的成员国完全依据欧盟的法规，没有单独的立法和规定。1992年，欧盟国家成立欧洲广告标准联盟。1999年颁布了《广告自律指导》，作为成员国和协会广告管理的指导。此外，欧共体（欧盟前身）在1989年还针对电视产业发展的问题，发布了具有联盟法性质的《无国界电视指导方针》，作为国际电视广告的管理法规。

《不公平商业行为指令》对违规广告作出详细规定，明确界定误导行为。其中包括虚假免费产品、虚设奖项和误导儿童等。是目前世界上限制广告误导行为最严格的指令之一。

“误导性”是指商家没有提供消费者做决定所需的“重要信息”或故意隐瞒以及模糊化处理，例如标明“本店商品打折”，而实际仅在周日才打5折。第三节

美国广告立法及广告管理

美国广告业的营业额居世界第一位。其广告立法及广告管理也十分健全及完善。一、美国的广告法规健全、具体、详细，能够很容易鉴别虚假广告并且能有效利用法律进行处罚。美国最早在1911年就颁布了《普令泰因克广告法案》（又称《印刷物广告法案》）。还有成文商标法《兰哈姆法》（Lanham

Act）。美国广告法，对烟酒、食品、减肥保健品和药物广告都有针对性的详尽规范，一旦接到消费者个人、消费者组织或广告企业竞争对手的投诉，就会对涉嫌虚假广告的产品或服务展开调查。

《印刷物广告法案》是美国也是世界上最早的广告法规，该法案的主要内容为：“凡个人、商店、公司、社会欲直接或间接出卖或用其他方法处理其商品、证券、劳务或任何物品，或者欲增加这些物品的消费量，或用任何方法，诱使公众，就这些事物缔结契约、取得利益，或发生利益关系而制成广告，直接或间接刊载于本州各种报纸或其他刊物上，或作书籍、通告、传单、招贴、小册子、书信等分发的，如其中陈述的事实，有不确、欺诈或使人误信者，治以轻罪。”不仅美国是广告法规十分健全，而且行业自律规范也比较充分，如美国广播事业协会在1975年订立的《美国电视广告规范》，除了对一些电视广告播映的基本标准作出规定外，另外还订立了六项准则。其内容为一般性准则、广告播映准则。

（一）《美国电视广告规范》一般性准则1、如有充分理由对广告真实性加以怀疑时，应拒绝接受播映。2、如有违背法律的嫌疑，应拒绝接受播映。3、由广告客户赞助的节目，应标明提供者。4、对安全有影响的广告，应禁止播映。禁止儿童参加具有某种危险性可能的商品广告活动。5、某项广告将为社会上大部分人士所反对者，应拒绝接受播映，必须将此项广告作适当的改进，始能接受。6、蒸馏酿造的烈酒，广告不得接受。7、啤酒及温和性酒类广告，不得表现饮酒的动态。广告影片中，应避免“饮”的镜头。8、禁止播映香烟广告。

9、培训机构（学校或专班）广告，暗示或夸大可获得就业机会者，应拒绝接受。10、邮购火器弹药广告，禁止接受。11、算命、测字、占星、摸骨、手相、测心、测性等广告，禁止接受。12、痔疮药品及妇女卫生用品等私人秘用的商品广告，必须从严要求，重视伦理道德及高雅格调。须谨慎播映，不合规定者，拒绝播映。13、对赛马赛狗等或赌彩等作预测的，一律不予接受。14、私人或机关团体，就运动比赛所举办的合法猜谜，其广告应以公告方式播出。15、不得在销售合格商品的广告中，同时连带销售另一种不合格的商品。16、暗含有不良引诱用意的商品广告，应避免接受。17、证言广告，必须有真人真事为证。凡无法证实者，不予播映。

（二）《美国电视广告规范》广告播映准则。1、措词，应高雅有礼，避免使人厌恶拒听，内容须力求与节目格调保持调和。2、不得用欺骗，隐瞒的方式播映商品的内容，商品所作的示范或介绍全属真实，收集证明充分。3、教会与宗教团体之节目，不宜收取电视时间费用。4、有关研究、调查或试验结果内容须真实，不应以虚伪的方式造成观众接受言过其实的印象。

（三）医药用品广告准则1、药品广告应慎重对观众之影响。2、医药广告，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用之词句。3、医药广告如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者，应拒绝播映。

（四）赠奖准则1、赠奖广告，全部了解，电视协会审查同意后，始可公开宣布举办此项赠奖活动。2、赠奖的截止日期，应尽可能提早宣布。3、赠奖之广告节目，参加者如需缴付现金者，应先调查是否诚实可靠。遇有观众提出不满的申诉，应促使广告客户退还其所缴付的参加费用。4、对资金与奖品介绍，应完全真实，不得夸大其价值。5、广告客户应负责保证所提出之奖品均属无害。6、偏重迷信的赠奖活动，电视业不应接受举办。

（五）广告时间准则1、每天下午6时起，至午夜止主要时间内，参加电视网各台，每60分钟之节目中广告不得超过9分30秒。包含新闻节目30分钟，则这30分钟，可不列为主要时间，得另以30分钟作为补充。新闻节目的30分钟，可按非主要时间标准计算广告量。2、其他时间（非主要时间），每60分钟的节目，其广告不得超过16分钟。3、儿童节目时间不包括在主要广告时间之内，以12岁以下儿童为对象的节目时间。在星期六及星期日，每60分钟的节目广告时间不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每60分钟的节目广告时间不得超过12分钟。

二、美国广告管理组织美国是世界广告业最发达的国家。无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，随时随处都能看到或听到各种商品广告。它的广告收入占世界广告总收入的一半，从业人员高达十多万，它拥有许多跨国广告公司。在美国，广告管理机构有两个体系，一是政府广告管理机构，二是行业管理机构。（一）政府广告管理机构政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局等。

美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并建立了联邦贸易委员会（简称FTC）。是最权威、最综合政府广告管理机构。其有总统任命5名委员。下设6个局，其中欺诈行为局是广告管理机构，内设有4个处，在地方也有分支。主要职责是制定广告管理规章并负责监督实施，制止不正当竞争、保护消费者的权力，调查处理消费者对广告的控告，召开听证会，处理虚假不实不公平的广告等。

（二）行业自律管理机构

最早的由广告主、广告公司和媒介组成的美国自律性组织成立于1904年。19世纪90年代，美国广告发达的地区先后出现了广告业同仁联谊会性质的广告俱乐部。1904年，各地广告俱乐部联合建立了美国广告联合俱乐部。该组织的成立，加强了行业的合作及自律，既可自觉规范行业行为，又可避免政府方面的不必要的强制干预。

1、全国广告审查理事会美国广告业的行业管理十分有效。设有全国性广告自律组织全国广告审查理事会。负责广告的投诉，仲裁和移送政府处理。1971年，美国广告业建立了“全国广告审查理事会，（简称NARC）。其宗旨是促进真实，准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告审查局（简称NAD）。另一个名为全国广告审查委员会（简称NARB）。全国广告审查局的成员执行检查广告、处理广告的投诉、调查，建议广告改稿和修正的任务，全国广告审查局无法解决的问题，将提交给由企业、广告公司、有经验和学识者代表组成的NARB。

2、其他行业组织全美广告评议委员会，它隶属于美国广告联合会。在美国有较多的广告专业的行业组织，而不是一家垄断。如全美广告公司协会，美国广告联盟等；行业组织系由经营者自愿参加的民间组织，其规则章程由全体参加者制定修改，这种行业组织，其管理经营者大多为专家，实质为专家管理专家，这比政府机构管理更富效率。

美国广告管理（一）重点监管虚假不实广告广告和不公平广告美国把判定广告是否虚假的权利交给消费者，并由专业部门裁定。凡符合以下条件的广告视为虚假广告。（1）不管广告本身是否真正虚假，只要广告的内容产生误导消费者，造成消费者认知错误的结果，就判定广告虚假。（2）判定广告虚假，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同。一般合理的消费大众会相信广告内容为真。在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象。如果是针对老人、儿童等特定对象的，那么，判定广告虚假标准比针对其他成年人为对象的广告标准更为简单。

（3）广告向消费者诉求表述的重点内容为考量广告中虚伪成分的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。以上三点是评判虚假广告的条件及标准。如果一则广告内容虚假夸张，但不会使消费者产生误信。这就不属于虚假广告。有利于广告创意及艺术夸张表现手法的运用。

［案例一］“正宗意大利果冻”［案例二］橙汁强烈暗示的确是新鲜制品

（二）电视广告从严管理1、发布时段、时间限制规定电视网及电视台，在黄金时段，60分钟节目广告不得超过9分30秒。其他时间(非黄金时间)，60分钟节目广告不得超过16分钟。电视广告插播，在黄金时间或主要时间，30分钟节目内广告插播不得超过两次。每60分钟节目广告插播不得超过四次。如节目每增加30分钟，可增加广告插播两次。不论是黄金时段还是其他时间，5分钟节目限插播广告一次；10分钟节目限插播广告二次；15分钟节目限插播广告二次；一次插播中，不得安排四则以上广告连续播放；在两个节目之间，不得一次安排三则以上的广告。但节目如是独家提供赞助的，为减少插播次数，可不受上述广告次数的限制。

2、内容上限制规定美国联邦通讯委员会对电视广告内容的播放也有具体规定。尤其强调广告必须真实。禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加广告活动；广告片中禁止出现“饮酒”的形象；禁止播放用蒸馏法酿造而成的烈酒广告；禁止播放香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等不科学的广告。

（三）名人代言广告管理在美国，演艺及体育明星充当企业或产品代言人的现象十分普遍，但法律纠纷少，这要归功于美国广告法规严格详尽，还有名人本人十分注重自己的形象。美国的形象代言人广告，明星必须是所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。通常来说，美容产品、保健品及药物类广告常常因为其宣传的效果与实际使用效果存在较大的差异而较易引起消费者不满，因此美国的演艺明星大多对此类广告敬而远之，避免惹上不必要的法律纠纷。

（四）儿童广告管理美国儿童肥胖问题严重，促使国家儿童广告审查机构重新审查其规定。美国儿童广告评审组（CARU）负责监督及提前审查儿童广告，尽管遵守该规则是自觉自愿的，但忽略该法规要求的广告主也将冒被联邦贸易委员会指责的风险。美国儿童广告评审组（CARU）彻底的将包括在线游戏、电视节目中的付费产品插入以及在其他平台上授权卡通形象的应用更新规定。

（五）烟草广告管理《烟草控制框架公约》作为世界上第一个有关烟草控制的条约，是以控制烟草制造和消费为目的的，《烟草控制框架公约》中的大多数条款都是限制烟草产量和消费量的规定。各国政府都将禁止或限制大多数的广告、促销和赞助，是否直接或间接鼓励他人吸烟将成为主要判断标准。美国严格执行。

（六）限制网络与电子邮件广告美国部分州实施限制网络与电子邮件广告法律。美国密歇根州和犹他州的公司如果在网络广告中含有酒精制品、香烟、赌博、六合彩，或在儿童电子邮件中出现色情图片，它们将面临严厉惩罚。即使电邮只推销R级电影(儿童可在父母陪伴下观看)，也同样违反了新法律。

四、虚假广告的法律责任

在美国，对虚假广告的惩罚方式不仅多而且十分严厉，既要接受联邦贸易委员会的调查，又要被责令向竞争者道歉，还受到严厉处罚，并且会被州总检察长起诉。如果被消费者集体诉讼的律师盯上，这家公司命运就更惨。

民事责任美国公民的诉讼意识十分强，消费者受到虚假不实，不公平广告侵害后，常常通过法院来解决。法院对虚假广告，不实广告和不公平广告的认定最具权威性。消费者可通过法院获得赔偿。

刑事责任：违法制作发布不实广告，得处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金。

行政责任：美国联邦贸易委员会，通讯委员会有权要求广告主，广告公司停止播放违法广告并处以罚款，有权要求广告主，广告公司作更正广告，将事实告诉消费者。

更正广告规定十分具体：1.从时间上，更正广告发布时间至少一年或与原虚假广告发布时间同等；2.从成本上，更正广告的成本不得少于原广告的四分之一；3.从内容上，更正广告必须针对原广告中虚假不实部分进行揭露。第四节

英国的广告立法及广告管理

1、英国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在英国广播公司的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。2、报刊。管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都必须共同遵守英国《广告业准则》。3、户外广告。户外广告由英国的地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。

二、英国主要的广告法规1907年英国颁布了《广告法》。是世界上第一个通过制定较完整的《广告法》管理广告的国家。还在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规定。英国的广告法规主要有《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》、《商标法》、《医药治疗广告标准法典》和《销售促进法典》等。

英国广告法律禁止以下行为：（1）不正当的或欺骗的广告；（2）使用虚假或恶毒的、攻击性的广告语言；（3）使用未经证实，或无法证实的广告叙述；（4）广告妨碍公园、娱乐场所，或损及风景地带、乡村风景、公路、铁路、水道、公共场所及任何有历史价值的建筑物及场所的行为；（5）任何妨碍交通或对交通产生危害的广告；（6）移动广告，如步行、骑马、驾车在闹市做广告；（7）性病、百日咳、鱼鳞癣、痈疔及减肥药广告和催眠术广告。

三、英国广告管理及广告管理（一）政府广告管理英国管理广告的政府机构是独立广播局。（二）广告行业自律管理英国在广告管理中作用最大的是广告行业自律组织。全国性广告自律组织广告标准局（ASA），是英国广告行业自律的最高机构，

四、其他广告管理禁止儿童节目播放垃圾食品广告。英国是一个禁止户外广告（包括车身）的国家。但允许比较广告。医疗广告发布前须由指定的医疗专家和一般医疗人员组成的医疗顾问小组征求意见。第五节

法国的广告立法及广告管理灰

法国制定了严格、完善的法律对广告进行管理，不仅有专门的《广告法》，还有《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》、《商业手工业引导法》、《消费者价格表示法》、《防止不正当行为表示法》等法律、法规对广告进行管理。法国政府规定电视不得做烟草、酒类等广告，从1993年1月1日起，已全面禁止烟草广告。烟草公司不得以任何赞助体育比赛，其他公共场所禁止烟草广告宣传。法国政府还规定不得出现低级趣味、性与暴力的广告。禁止比较型广告，禁止医院做广告。

三、广告管理组织及广告管理法国广告管理最大的特点是实行事前审查制度，未经审查机构批准的广告，任何媒体不得发布。

广播电视广告审查机构（RFP）是一个由政府，二家国营电视台，法国消费者协会，广告公司等集资组成的半官方组织。广告公司、广告客户和宣传媒介还组成各类专门的组织和各行业的联合机构，对广告进行自我监督和检查，有效地保证广告的整体质量。法国第三国家电视台中只有电视一台和电视二台可以做广告，广告不得在节目中连播，而且每天只能播7次共15分钟，电视一台、电视二台的商品广告必须经政府特别审核批准后方可播放。

明星或偶像人物代言广告。如果代言了虚假广告，遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。四、法律责任非常严厉法国政府对违法广告的惩罚非常严厉。首先是重罚。法国的《商业手工业引导法》第44条规定，犯有“虚假广告罪”的当事人将被处3个月至3年的徒刑以及3000法郎至25万法郎的罚金，第二是建立受害人保护制度，广告审查机构受到消费者的投诉，广告主的违法行为一旦确认，将追究广告主的责任，如果广告主承认错误，允许其改正。如果拒绝改正，广告审查机构通过法律程序解决。违法广告受害者有权向检察官控告，或在刑事诉讼中以当事人身份参加诉讼。第六节

日本的广告立法及广告管理

日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国的第二号广告大国。

日本没有专门的广告法，但是各种相关法律、条例、规约、标准等对广告活动做了明确的规定。形成了一个庞大的广告法制网络。日本政府管理广告主要通过法律来规范广告行为，协调广告活动所产生的各种社会关系。日本的广告法律主要有《日本广告律令》、《广告取缔法》、《防止不正当竞争法》、《消费者保护基本法》、《不正当赠品及不当表示法》、《户外广告物法》等。

日本法律对广告主要规定1、广告不得有不正当表示，禁止提供过度广告奖品；2、禁止把不正当的引诱顾客行为作为竞争的手段；3、禁止告示他人使商品营业混淆的表示，以及使人对商品的产地、品质、内容、数量等有误解的宣传；4、禁止欺骗性的、使人误解的宣传；5、广告中，负有使用法定计量单位的义务；6、禁止药品、医药外用品、化妆品、医药用具的虚假、夸大的宣传；禁止利用医师等进行保证疗效的推荐性广告；限制特殊疾病用药品的广告；禁止未获批准的药品进行宣传；7、医生、医院、诊疗所及助产院，只能作纯告知性的广告。

三、日本广告组织及广告管理政府广告管理主要是日本公平贸易委员会。全国性广告组织主要有三个：最有影响全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。全日本广告联盟制定的《全日本广告业协会广告伦理纲领》是广告界必须遵守的最高准则，要求广告重视品格，必须为建设光明、健康的生活作出贡献。不能使用暧昧语言。日本新闻协会制定了《日本报纸广告伦理纲领》。各广告协会、专业委员会和广告组织还制定有《公平竞争规约》、《业界自治规则》、《广告团体规则》、《媒介体标准》等，成为一切广告经营单位和媒介单位共同遵守的公约。第七节

加拿大的广告立法及广告管理

加拿大是世界广告业最发达的国家之一。其广告业的营业额居世界第十位，除了电视、广播、报纸、期刊、网络等媒体广告，还有活跃的户外广告、直接邮寄广告、交通广告、戏院广告等，管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。加拿大广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司3家提供。

一、加拿大主要的广告法规加拿大广告同业公会——广告标准委员会制定颁布了全国性的广告标准法规《广告标准准则》，根据规定，如果广告主违反规定且拒绝改正，该委员会有权与媒体单位共同采取措施，终止该广告的传播。

《广告标准准则》主要内容：（1）不准在产品服务性能或价格可靠性上说谎或欺骗。（2）禁止隐匿广告本身的商业意向，不准出现潜意识广告。（3）不准在产品或服务价值上吹嘘行骗，广告中的“价格单”、“零售建议价格”、“制造者价格表”和“公平市场价值”等术语，必须在广告出现的市场、地区有半年以上的先期合理销售。否则这些术语会被视为欺骗。（4）广告中不能出现无颁发者目前实际意见的证明书和奖状。但展示某些用户的产品使用经历除外。（5）严禁诱售广告。必须让消费者有机会按广告所列条件购买产品和服务，不向用户出示产品和回避产品的某种特殊性能的行为是与该法规相抵触的。（6）公平竞争。不允许作贬低他人。

（7）不准曲解引用专家、权威言论，杜绝引用根本不存在的“科学依据”。（8）在提供担保或保证时，必须详细列出担保或保证的条件，必须告知担保人的姓名和地址。（9）不准模仿其他广告的图片、标语或说明。（10）不允许违反交通安全或可能引起危险事件的广告。（11）反对在救济和援助残疾人方面空洞许愿。（12）禁止迷信和恐吓等手段达到扩大销售量的目的。（13）禁止将儿童作为广告对象。（14）不能贬低他人身份、损害他人名誉的肖像内容。（15）减肥广告在说明某食品、食物代用品、抑制饮食方法或特别设施时，还必须载明保持平衡的食物热量。

除了该准则外，还有一些单项广告规则。如儿童广播广告准则，无说明药物消费广告准则，园艺产品直接销售广告准则，妇女卫生保护品准则，美容化妆品和香料消费品广告准则，食品业使用比较法广告准则。二、加拿大主要的广告行业自律组织及广告管理主要是依靠发达的行业自律（一）加拿大广告业自律组织主要是加拿大广告基金会。经费由广告主、传播媒介和广告公司提供，下设4个工作机构。在全国各地还有6个地方理事会，由工业界和公众自愿组成。地方理事会的主要职责是处理地方性的广告纠纷，对以12岁以下儿童为对象的广告和妇女卫生用品电视广告进行监督。地方广告标准理事会接到广告书面控告后，予以调查，作出裁决、对于广告主拒绝服从裁决，理事会便通知传播媒介停止接受其广告。在实践中，广告主不服从理事会裁决的情况很少，儿童广告和妇女用品广告由理事会审查委员会负责审查，审查委员会由广告人、传播媒介、广告公司和公众组成，审查广告准予登(播)出，编号有效期一年。

加拿大政府对广告的管理主要是制定制止不正当竞争、保护消费者利益的角度，制定和实施约束广告活动的法律。对一些特殊商品的广告、具有特殊诉求对象的广告实施具体管理。如加拿大政府规定，食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过，才可以在电视台、电台播放，电视、电台不准作烟酒广告，电视台、电台播放广告的时间量不得越过政府规定的限度等。第八节

其他国家和港澳台地区的广告管理主要特点一、德国广告管理主要特点德国广告业的营业额居世界第五位。德国的广告法律规定主要体现在《反正当竞争法》中。德国对广告实行比较严格的管理，在产品质量、来源、产量和价格等方面因为广告造成误导都是非法的。禁止任何造成购买者混淆的附加说明，禁止使用“高级”措词。德国还专门制定《医药广告法》，德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。究其原因，主要是德国法律对药品广告加以非常严格的限制。据了解，德国1994年修订颁布了《医药广告法》，对包括药品及医疗设备等所有医疗范畴内的商品广告都给予了严格规定。《医药广告法》规定，处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在专业杂志上做广告。法律对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制。此外，法律还规定所有医药广告都必须清楚注明药品副作用及服用方法等，否则制药商和广告商将受到严厉处罚。二、巴西广告管理主要特点巴西广告业的营业额居世界第六位，是南美广告业发达国家。巴西广告业自律机制比较完善，自律组织主要是巴西广告业自律委员会。广告管理的规定是广告自律准则。准则规定广告必须诚信，如实介绍产品。不得使用省略、不清晰用语，不得利用消费者轻信、知识缺乏进行欺骗宣传。禁止不尊重人身权的广告。可以做比较广告，但必须有可比性，并说明比较点，禁止贬低他人等不正当竞争。任何广告必须有广告识别性标志。特别保护青少年身心健康，不得使用青少年形象或误导青少年不购买产品低人一等。广告文字用语要求十分严格，一律使用葡萄牙语。三、韩国的广告管理主要特点韩国广告自律审议机构制订了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制。韩国报刊杂志广告采用举报审查制度。报刊杂志广告若被人举报有问题，广告自律审议机构就进行审查。所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审。未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚。在韩国，衡量演艺明星人气最直接的方法就是看他们在电视广告中露面的频率。韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。禁止减肥药电视广告，减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传。对于可以做广告的普通药，广告中不得出现可能诱导消费者误用或滥用的内容。韩国对保健功能食品管理也十分严格。2008年5月9日，韩国食品药品管理局拟保健功能食品标签和广告的法规修正提案。内容包括：如果一种保健功能食品与另一种其广告已经经过审议的保健功能食品包含相同的有效成分，并且是使用类似的制造方法的，则允许免除保健功能食品广告审议要求；制定一种法律程序就审议结果向韩国食品药品管理局专员提出质询。四、新加坡广告管理主要特点新加坡广告标准管理局修改了广告准则，主要针对四个方面，包括对广告中免责声明最小字体的规定，以及有关婚姻介绍所、贷款服务和安全套广告的规定。在免责声明方面，修订后的广告原则规定，广告里的免责声明所使用的字体，不可比广告宣传文字所使用的字体小，最小的字体也限定在一般电脑书写软件中的8号，而且必须整齐易读；在婚姻介绍所方面，规定所有广告的设计及内容，都不得冒犯广告中人物的尊严，更不可把他们当货品对待；在贷款服务方面，规定提供贷款服务的公司在登广告时，须出示放贷人执照，广告中也必须出现公司的名字；安全套广告，规定强调预防性而不是增进性受情趣功能，并不得使用不雅内容或鼓励滥交行为。五、泰国广告管理主要特点广告管理主要特点是凡是涉及公民健康的食品广告一律从严管制。泰国政府通过法令，广播电视全面禁播酒类广告。另外，限制在儿童电视节目中播出零食广告。泰国政府公关局对儿童电视节目中禁止播出带有抽奖或赠送玩具的零食广告，禁用儿童熟悉的动画角色、影视明星、歌星来推介零食，在每1小时的儿童节目中，播出的同类零食广告不得超过4次（每半小时不得超过2次），并规定广告不能含有诱导儿童过度食用零食的内容。上述零食广告管制措施反映了泰国政府部门意欲解决因广告导致儿童食用过多零食所带来的儿童健康问题，以及防范赠送玩具所产生的危险。六、俄罗斯广告管理主要特点俄罗斯的广告法规：第一，莫斯科政府颁布了《关于计算和支付广告税方法的条例》。自1992年11月1日起实施。第二，1992年10月6日，俄罗斯联邦财政部发布了第94号信，这封信规定广告主和广告商在俄罗斯的行为法规。第三，莫斯科市政府规定，所有招牌、指南和布告必须使用俄语，外语广告将被视为破坏俄罗斯“捍卫消费者权利法”和“俄罗斯联邦民族语言法”。俄罗斯颁布的《广告法》，对电视广告实施严格限制。《广告法》还禁止烟草和酒精在电视和广告牌上进行广告，禁止酒精制造商将他们的品牌商品伪装成非酒精产品进行广告。七、塞尔维亚广告管理主要特点塞尔维亚《广告法》对广告的方式、地点、时间及内容进行了规范。对烟草、酒类的广告限制比其他欧洲国家更为严格。它绝对禁止任何对烟草和烈性酒进行宣传，即使该产品的品名和品牌广告也不允许。例如，在咖啡馆中，不允许使用印有“万宝路”等品牌字样的烟灰缸。在电子媒体节目中只能在晚6时至早6时出现，严格禁止出现于儿童节目以及公交工具和公共场所，禁止在学校与医院100米之内张贴此类广告。八、中国香港广告管理特点在我国香港地区也较早发布了各类广告法规，香港并没有一部统一专门的广告法，但在其他法规中有很多关于广告的规定。涉及广告的法规主要有《电视条例》、《商标条例》、《版权条例》、《公众娱乐场所条例》、《药剂及毒药条例》、《诊疗所条例》、《吸烟条例》、《不良医药广告管理条例》等二十多项。另外还有一些专项广告管理法规，如《电视广告标准》、《香烟及烟草广告标准》、《物业广告标准》、《医药广告标准》、《广告与儿童标准》、《戏院广告标准》等。香港监管广告的政府部门主要是影视及娱乐事务管理处，广播事业管理司，广播事业检讨委员会，电视检查委员会，医务卫生处等。其中影视及娱乐事务管理处简称电检处是最重要的政府广告管理部门。香港广告的管理最突出特点就是行业自律管理。其主要自律组织有：香港广告商会（HK4As），又叫4A广告协会，成立于1957年，会员约20多家，目前是香港广告业的行会组织，掌握了香港65％的广告支出。其宗旨在于及维护广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。另外还有2A商会、香港华资广告业商会、香港广告业联合会等。各广告行业组织都有业务守则或自律条文，加强对自身的管理。它们在加强行业自律，提高服务水平，防止不正当竞争方面发挥着重要作用。利用消费者对广告实行监督，是香港广告管理的又一个重要特点。1974年4月香港成立了消费者委员会，对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者如何选购商品，维护消费者的经济利益。香港地区的广告管理十分严格。如因消费者投诉，香港广播事务管理局（简称广管局）就无线、亚视和有线三家电视台在播放一个奶粉广告中有描述儿童拉下桌台布的镜头，向其发出劝戒，并促请严格遵守《电视通用业务守则》的规定。广管局认为，儿童拉下台布的动作非常危险，而上广告描绘幼儿的母亲对儿子的怪动作表示赞许。广告误导幼童模仿所看见的动作；此举可能令幼童不了解该动作潜在的危险，如果小童模仿，有可能引致意外。九、澳门地区广告管理特点澳门形成了以行业自律为主，当地政府管理为辅的良性广告管理体制。澳门在归回中国之前，己有专门的广告法律《广告活动法》。澳门立法会于1989年9月4日颁布《广告活动法》，1993年3月29日修订。对涉及妇女、儿童、青少年的广告、机动车辆广告、药物药剂产品及治疗广告、房地产广告作了特别规定；并特别指出含酒精饮品及香烟广告是受管制的广告。该法律规定了在澳门地区各告广告活动应当遵守的一般原则，规定了特殊广告(烟草、酒类、汽車、药物及治疗、楼宇、旅行及旅游)的注意事宜，有关户外广告安裝的事宜，违法广告可引致的民事责任、刑事责任、行政罚款处分，执行行政处罚的相应行政机关等內容。禁止通过技巧，潜意识或掩饰方法而错误引导或影响广告对象，使他们不能了解被传送信息的性质的所有广告。特别禁止下列广告：有隐藏，间接或欺诈性质者；利用广告对象的恐惧，无知或迷信者；可促使或怂恿暴力及非法或犯罪活动者；不尊重地使用国家或宗教标志者；使用带有色情或淫亵内容的工具者等。药品、医疗广告应当在发布前经卫生局审批，否则不得发布。户外广告应当经市政厅的审批，否则不得设置。烟草广告不得出现未成人形象。广告中不得出现女人低于男人地位的形象等。还有一部《医药广告法》，对医药广告做了非常细致规定。在澳门政府广告管理机构是：医药卫生广告等由卫生司负责；旅行及旅游方面的由旅游司负责；其他的一般由经济司负责。广告行业管理的协会有澳门广告商会（简称AAAM）。其宗旨是加强广告业界沟通和专业交流，共同维护广告业界权益，促进建立全面专业广告市场运作机制，提升澳门广告水平，开拓更大广告市场发展空间等。还有澳门户外广告商会等专业行业协会。十、台湾地区广告管理特点我国台湾地区的广告业及广告管理也是发展较早的。台湾与香港地区一样，也没有制定专门的广告法，只有针对某一方面颁布的单项广告管理法规，及相关法律法规中涉及的广告管理的内容。主要广告法规有《电视广告制作规范》、《广告物管理办法》等，涉及广告广告管理内容的法规有《广播电视法》、《食品卫生管理法》、《化妆品卫生管理条例》、《药物、药商管理法》灰《广播电视节目供应事业管理规则》等。台湾广告管理主要由台湾各行政主管部门实施，其中药品、食品广告由卫生行政部门管理，实行广告内容审批制度；房地产广告由建设委员会管理；报刊、广播、电视广告实行事前审查制度。台湾的广告行业自律非常活跃，主要机构是广告商同业公会，台北市广告代理商同业公会以及各新闻媒介各专业协会等；主要的自律规则有《广告人自律纲要》，《报业道德规范》，《无线电广播道德规范》，《电视道德规范》，《新闻事业广告规约》，《会员承揽广告协约》等。这些规则主要求是要求组织成员遵守有关的广告方面的法律。法规、规章，坚持广告的真是性原则。这些自律组织在促进广告管理，保护消费者利益，引导广告健康发展上起着政府不能替代的作用。第九节

国外及港澳台地区与我国的广告管理的比较

我国与外国及香港地区的广告管理比较

一、广告立法比较中外广告法的相同特点都较重视广告立法。但是，我国与一些国家和地区比较，存在较大距离。主要问题是：

（一）法规体系不健全我国广告法单一而原则，对具体产品广告缺乏单独调整的专门法，而是由行政规章进行补充。如我国有《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《医疗广告管理办法》等;而一些国家和地区除了广告法规及配套的其他法律外，专门就某具体产品的广告单独立法，如美国《印刷物广告法案》、日本《户外广告法》《广告取缔法》《不正当赠品及不当表示法》、英国《医药治疗广告标准法典》、德国还专门制定《医药广告法》。

（二）立法主体、层次单一我国广告法的立法主体是全国人大常委会《广告法》、国务院《广告管理条例》、国家工商总局制定广告管理规章,即我国的广告法主要由立法机构制定，国外一些国家的广告法规，主要由政府专业机构制定,或由广告行业组织制定,如美国主要是联邦贸易委员会,英国是广告标准局，日本是广告同盟，加拿大是广告标准委员会。国外一些国家的广告法规除了有全国性的法律法规之外，较多地体现在行业自律规则比较健全,对规范广告活动起了一定的作用。如加拿大的《加拿大广告标准准则》、澳大利亚的《广告业道德准则》。国际商会1937年通过、1973年修改的《国际广告行业准则》，对各国广告自律准则起着指导作用。

（三）内容不全及技术不成熟1、法律概念术语我国《广告法》大量使用原则性、抽象性、义务性规定，许多规定不具体，如什么是虚假，什么是失实，什么是不良文化，什么是社会主义精神文明建设的要求，什么是妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益，什么是妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，什么是含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容，什么是含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，什么是妨碍环境和自然资源保护，什么是使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。国外一些国家的广告法规都对某一法定用语在法律条款中都加以立法解释，防止适用时以权威人士“人治”方式作出解释，防止广告活动主体无所适从。如美国、英国、国际商会都对“虚假广告”、“不实广告”、“比较广告”在立法时十分明确地注解。如美国对虚假广告界定：只要广告表达形式不妥或因信息不完整而给消费者造成错误印象，这种错误印象关系到所宣传的产品或服务的实质性特点，就是虚假广告。这个界定并不拘泥于广告内容是否真实，而是广告内容的表达是否产生误导消费者，导致消费者出现认知错误的结果，其内涵相当宽泛，不仅包括内容不真实的广告，而且还包括误导消费者的广告，这样所谓的边缘性广告便无处藏身。德国更是将误导行为构成虚假广告进行了量化处理，即10％以上的消费者有被误导的可能就认定为虚假广告。

2、对未成年人的保护我国《广告法》第八条规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。但在法律责任中并没有规定违者应如何受罚。但是，英国广告法规定,药品广告不得含有任何专门地或主要地以儿童为对象的资料。加拿大广告法规定,药品广告中不得出现儿童索要某种药品,以服用药品为游戏,以著名人物(例如卡通片主角)促销儿童药品等情景。中国台湾地区广告法规定,酒类广告应明显针对成年人,未成年人不得参与表演。

3、电视广告播出时间规定我国广告法缺乏规定广告播出时间。美国规定：每天下午6时起，至午夜止主要时间内电视台每60分钟节目，广告不得超过9分30秒。由各电视台任选3小时及30分钟。其他非主要时间，每60分钟节目，广告不得超过16分钟。儿童节目时间不包括在主要广告时间之内，以12岁以下儿童为对象的节目时间。在星期六及星期日，每60分钟的节目，广告不得超过9分30秒。在星期一至星期五，每60分钟节目，广告不得超过12分钟。还对插播广告加以限制规定。我国台湾广告法规定,感冒、补脑、肝病、胃病、痔疮、跌打等六类治疗药品,不得在晚间七时半到九时播出。除上述时间段外,该六类药品的广告不得超过总广告量的百分之四十。

3、禁止烟草广告禁止烟草广告已成为一种国际趋势。1989年，世界卫生组织召开的世界卫生大会在世界卫生组织33号、35号文件中号召全面禁止烟草广告。对此,禁止烟草广告已成为世界广告的趋势。据不完全统计，世界上全面禁止烟草广告的国家有20个，如新加坡、加拿大、德国、法国。1993年，法国政府颁布了烟草广告禁令，烟草公司不得以任何赞助体育比赛，其他公共场所禁止烟草广告宣传。塞尔维亚禁止烟草和烈性酒广告宣传。部分限制或禁止烟草广告的国家有38个,如马来西亚、奥地利等。我国仅规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

4、比较广告外国广告法中都对比较广告作了一定的规定。但相比之下，我国的广告法中没有规定比较广告概念及具体规定，仅仅在广告法第十四条对药品、医疗器械的广告中规定了这类产品广告不得有与“其他药品、医疗器械的功效和安全性”比较。在执行中往往把比较广告与贬低他人等同。国外一些国家和地区对比较广告规定得比较全面、完整。一是禁止比较广告，欧共体的国家，如西班牙、德国、希腊、法国、意大利。《西班牙广告法》认为“比较性广告属不实广告。这种广告没有产品、服务的根本特征、相似特点及客观上可展示的特征为依据”，因此予以禁止。另一种是允许比较广告，但在法律上作一些限制性规定。如美国广告法认为，比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，予以支持，但任何不利于竞争者的广告必须与事实相符，备有凭证，违者属虚假广告。美国联邦贸易委员会《比较广告政策声明》中将其界定为“可对替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过明示因素或其他显著信息提示此竞争商品”。引人误解的比较广告对自己和竞争商品、服务的内容、形式、质量、价格、制作工艺、生产原料、效果等进行与事实不符的比较，导致消费者购买的因素不仅仅是广告主对自身产品的宣传，而且对竞争商品的提示也会引起消费者的误解。只要在比较广告中对自身或竞争商品中任意一方有引人误解的宣传，都构成虚假广告。美国广告代理协会《对制作对比广告的政策方针》中规定，“应当指出所对比的产品的名字时，它应是市场上存在的作为有效竞争的一种产品”，“广告应就产品有关或类似的性能或成分进行比较，面对面，点对点”。香港广告商会的《广告实施条例》中规定，“用一组产品与同一领域里的其他产品作比较在一定环境下是允许的”，又规定“各种情况下的比较物应该能够证明，并由研究和统计证明支持”，“在介绍文字和图片中不得诋毁竞争者”；加拿大《广告准则》中规定，“在比较中指名的商品必须确实是相互竞争的”，比较广告“必须是在相关的或相似的特点、性能、质量、成分之间的比较”，又规定比较广告中“应能拿出实在的研究数据来支持所作的宣传”；新加坡《广告法》中规定，“比较的论点必须是建立在可以证实以及不得被不公正选择的事实的基础上”。

5、医疗广告我国广告法仅仅对药品广告作了规定，医疗广告管理用规章形式加以规定。医疗广告是禁止还是限制，各国规定不一，一种是全面禁止医疗广告，如法国不许做医院广告，在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，对公私立医院都有效。法国卫生和社会保障部认为“医院做广告不正常。医院属于社会福利事业，医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，法国医疗评估局公布的评估结果就是广告。”评估局的报告每年都成为社会的热点话题。通过这种透明度极高的做法，老百姓可对各家医院的情况了如指掌，同时，他们也有资格向评估局反映意见。另外，评估局也药品的质量及价格进行评估。如果两种药的效果差不多，一个贵一个便宜，评估局可决定从医疗保险中撤掉价钱高的。印度是一个没有药品和保健品广告的国家。是印度广告业的一大特色。另一种是允许做医疗广告，但严格限制，如德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医疗广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。德国有专门的医疗广告监管委员会对医疗广告进行管理，任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。媒体刊登广告前，首先会根据法规审查刊播广告的内容是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证，其次还要检查其内容的合法性。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告，三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。

5、户外广告的限制中外广告法对户外广告的规定有许多类似之处，如做户外广告不得影响交通、市容、市政、文物、风景等，做户外广告要经有关部门批准。此外，国外一些国家就户外广告方面的法律规定有两个特点：1、对户外广告的载体有所限制。如英国广告法规定,禁止车辆装饰成广告行使街市，不准任何人步行、骑车或乘车在闹市中心做广告。2、对户外广告牌的安置有所限制。如日本《室外广告物法》规定，在商业区域，设置在建筑物上层的广告允许达到建筑物高度的三分之二，壁面广告允许占建筑物墙壁总面积20%，地上广告的高度必须在10米以下。

二、广告管理比较（一）管理方式比较单一中外广告法在各自的立法中都作了专门的规定,并设有专门的管理机关。但是，我国的广告管理方式比较单一,仅仅实行政府行政管理。国外不少国家的广告管理方式多元化、多层次。采用政府管理、广告行业自律和消费者组织监督相结合的方式，对广告活动进行全方位立体式管理。有些发达国家还偏向行业管理，如美国全国广告审查理事会、英国广告标准局、法国广播电视广告审查机构RFP、加拿大广告基金会等拥有法律赋予的行业管理职能，行使制定广告发布标准、协调、仲裁，甚至拥有处罚权。

（二）广告行政审查强于行业审查在中外广告法中都对关系到消费者切身利益、生命健康的产品广告进行发布前审查规定。如我国对特殊商品广告由广告审查机关进行发布前审查。虽然也规定了广告企业自律审查，但是，这种个体自我审查因利益驱动及竞争影响而效果甚微。国外不少国家的广告审查都有独立于广告企业、政府之外的审查理事会或审查局负责。如美国全国广告审查理事会、英国广告标准局、法国广播电视广告审查机构RFP、加拿大广告基金会都承担大量的审查职能。我国有中国广告协会及地方协会设立咨询部负责自律审查，但因为缺乏法律依据，在性质上仅仅是咨询意见，并无约束力。

（三）法律责任规定得过于笼统我国广告法所规定的法律责任,行政责任规定比较具体,而民事责任、刑事责任则规定得过于笼统，即“依法承担民事赔偿责任”，“构成犯罪,依法追究刑事责任”但究竟如何承担民事赔偿责任、刑事责任，还要看民法、刑法有相应的侵权及罪名规定，难于操作。国外对此规定较明确，如美国对不实广告，处六个月以下有期徒刑，单处或并处5000美元以下罚金；再犯者则可处一年以下有期徒刑，单处或并处10000美元以下罚金；法国《商业手工业引导法》第44条规定，虚假广告罪”的当事人将被处3个月至3年的徒刑以及3000法郎至25万法郎的罚金；马来西亚规定,如烟草公司直接把产品登在报刊或电子传媒上,可被罚款5000元或判处不超过两年徒刑；泰国广告法规定,作法律禁止内容广告的,处以6个月以下监禁或50万铢以下的罚金或并科等。

综上可见，我国的广告法与国外一些广告业较发达、广告立法较完善的国家和地区相比，我国的广告立法还处于起步阶段,不少规定比较原则、简单、不够全面。在今后《广告法》修改时应借鉴广告业较发达、广告立法较完善的国家和地区的立法经验。本章小结

“他山之石，可以攻玉”，经济发达国家不仅广告业发达，而且广告立法及广告管理也健全和有效。世界广告监管的经验对于我国的广告立法及广告监管有积极的借鉴意义。在国际广告立法发展史上，美国最早制定广告法的国家、英国是最早制定比较完整的广告法的国家。国外广告管理最大的特点是偏重行业自律管理。在立法方面，充分发挥行业组织作用，法律授权行业组织制定许多广告规范、准则、标准，并由全行业共同遵守。在日常管理体制方面，国外不少国家实行多元化、多层次广告管理，采取政府管理、广告行业自律和消费者组织监督相结合的方式，对广告活动进行全方位立体式管理。

如美国全国广告审查理事会、英国广告标准局、法国广播电视广告审查机构RFP、加拿大广告基金会等拥有法律赋予的行业管理职能，行使制定广告发布标准、协调、仲裁，甚至拥有处罚权。在特殊商品或服务的广告审查方面，行业审查强于广告行政审查，国外