天津荷兰墅项目营销策略推广提案

幸福不是财富多、权力大……幸福是善始善终的生活。财富再多，如果不充分享受到人生的终点，还不如一个穷人。智者梭伦分析篇——关于受众“一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。”

——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开。分析篇——关于受众以40-50岁为主，多口之家；主要由四类人组成：企业公司高层管理人员、私营企业主、商业贸易自由生意人、娱乐业内；

多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业初步尝试成功者；拥有一定的教育背景，财富积累非常迅速，属于一个相对富裕又看得见的阶层；关注经济、文化、政治时势动向；因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况；分析篇——关于受众这个群体构成了一个重量级阶层。他们热爱休闲活动、追求品牌生活、喜欢享受，物质与精神皆追求极大丰富；新生代市场监测机构对这个阶层下的定义是“高消费(High-consumption)、高学历(High-education)、高感度(High-sensibility)。*高品质生活的追求者和创造者，是热情积极的社会公益事业的参与者，喜欢发表观点的意见领袖。分析篇——关于受众一半是凝重的传统一半是自由的天空一半是革命的尾声一半是开放的先声一半是被压抑的服从一半是被推举的先锋一半是诗意一半是商业一半是根深蒂固的坚持一半是后来居上的放纵一半是聚积财富的市场掘金者一半是播撒理念的麦田守望者一半被世界主宰一半主宰着世界分析篇——关于受众你在历史上从未见过这样一代人如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长与其中的新旧交替的转型时代有关。他们在追求高度物质的同时，更加注重精神层面的享受，心态平和、性情内敛是这个所谓富有阶层的特殊性。这也是正区隔于“单纯物质爆发户”。分析篇——关于受众分析篇——产品与受众产品特质高知人群密集私享公园密度相对大空间多样分布空间细节丰富高居住舒适度室内外自然互动非都市/非郊区人群特质追求精神素养/排斥纯物质炫耀享受相对寂静/依赖都市生活习惯都市特性的自然景观注重邻里关系/追求人群和谐注重居住空间分布需求/家庭需求讲究生活情趣/注重细节要求都市生活节奏/注重休息缓冲度追求品位与品质生活幸福特质一种精神生活追求平和的心态注重快乐沟通注重家庭/品位注重情趣/细节实用主义者物质之上的回归要求生活多样性分析篇——幸福概念与受众人群特质追求精神素养/排斥纯物质炫耀享受相对寂静/依赖都市生活习惯都市特性的自然景观注重邻里关系/追求人群和谐注重居住空间分布需求/家庭需求讲究生活情趣/注重细节要求都市生活节奏/注重休息缓冲度追求品位与品质生活分析篇——幸福的精神领袖在幸福概念的推广中，我们刻意塑造这样一群人：具有丰厚的物质基础，精神上追求的是平和、内敛的生活方式；他们是一个阶层的幸福代表，因为在他们身上具备诸多快乐的堆积、情趣的堆积、细节的堆积、学识的堆积、财富的堆积，最后形成了一个阶层的幸福；幸福对他们而言，是成功的最高境界，因物质之后的更多随欲而安；他们是美满家庭的标杆，是人际关系中的楷模与渴望。幸福产品精神领袖+目标人群所渴望的幸福阶层分析篇——幸福的精神领袖目标人群荷兰墅的幸福指数5成熟的社区、完善的配套触手可及的城市别墅生活身份与地位的表征阶层的归属感回归自然的渴望反璞归真的心境与淡定从容的心态高品质的生活追求舒适、惬意的人居住氛围对未来的生活充满幸福的追求1234幸福的另一层意义本项目只有赋予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的价格竞争，又可规避与其周遍成熟版块的竞争中的不足；同时，对于吸引主流来自天津高端的客户群体，本项目所能提供的更多是房子之外的生活意义，这种附加值的叠加是极具吸引力的。因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标——树立形象高度——面子工程凸显生活意义——心中渴望我们将从心理战中彻底击溃目标，因此，以“幸福”为核心概念最为合适不过了小结幸福策略详解幸福营造新话题整合企业品牌与产品组团品牌社会使命与责任充分利用社会心理有效的使快乐组团顺利升级解决项目案名风格化的缺陷前期形成口碑场中后期形成观摩场幸福策略详解对于一个别墅产品来说，销售周期相对漫长，我们需要一个足以能够支撑产品价值并维持产品在市场中的热度的话题。也就是说，一个是价值层面——我们要溢价；另一个是传播层面——我们要足够的延展性。“幸福”话题，无论是从其由来还是我们的引用，在产品相对弱势的情况下，“幸福”在宣扬一个阶层的时候，能够将产品价值直接升级到精神层面中，从而产生形象溢价；“幸福”是相对广大的一个话题，我们在相对长的时期内，可以充分的延展，从产品到人群，再从人群到概念，最后概念推动产品。【营造新话题】幸福策略详解【社会使命与责任】我们的目标受众普遍存在这样的心理：一种社会使命与责任感。他们多半是群体中的意见领袖，对事物认识有着自我见解与判断。我们将充分利用这种心态，赋予项目以“幸福”为主题的社会使命与责任。如果说，将“幸福”作为一种新的生活形态的诠释，是自我追求的话；那么，将“幸福”作为社会使命与责任的尝试则是实现自我后的社会价值追求。我们只是桥梁，提供一个平台，利用线上、线下综合手段实现桥梁的畅通平台稳健。【充分利用社会心理】幸福策略详解前面我们提到，我国的“国民幸福指数”是很低的，利用这普遍心理，提出“幸福总产值”概念，达到挑起“渴望”幸福的盲目追随的目的，形成广度的关注。在形成关注度的同时，我们还要注意一个问题：幸福，不是单纯物质的满足，也不是精神上的瞬间快感，更不是，买别墅就幸福了，而是，幸福，是在具备足够的物质基础之后，精神的最后追求；幸福不是每个人都能拥有的，幸福在现实哲学层面中，其实只属于少数人的，乃至一个阶层。幸福是无价的，有效的体现项目的溢价。【产品组团升级】幸福策略详解“心公园”的快乐组团，升级到“幸福”别墅是在理所应当不过的了。我们可以看“快乐”与“幸福”之间的关联便会知晓。快乐幸福快乐快乐幸福幸福是所有快乐的升级，是产品的升级更是人生阶段性的升级。【解决已有案名定位风格化问题】幸福策略详解项目已有案名相对局限性，风格特征突出。但市场经过一轮的风格热潮后，人们逐渐认识到一个问题，宣传中的风格往往与实际风格具有偏差，因此风格逐渐淡化市场诱惑力；一件事物一旦细节具体化，容易引起市场第一时间的偏好选择，也就是说，以喜好来划分市场类群，并以案名的方式体现出来，相对过早；我们以强势主题性推广活动，淡化案名单纯意义上的风格化，而强调“幸福”与荷兰这个国度文化的联系，案名只是识别符号，风格只是表面文章，幸福才是永恒主题。【前期口碑场形成】幸福策略详解“幸福”是人人皆知的、人人可谈的美好话题，具有普遍性，也就是说“幸福”话题具备良好的群众基础；通过线上、线下的广告整合运动，将项目所要传达的“幸福”概念高度化，“幸福”不单单是生活，更是一个阶层所要追求的目标。造成广度与深度上的传播，从而形成良好的、持久的口碑场。通过完善销售现场包装，从视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉上，全方位的进行刺激，将“幸福”落地，给予“幸福”零距离体验。【中后期观摩场的建立】幸福策略详解客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉幸福策略详解【关于品牌】本案是正信开发的首个别墅项目，企业品牌较为年轻，我们将采取产品品牌前置的原则，将“幸福理念”逐步灌输到企业中，如此浩大的全民“幸福”运动，有助于一个企业品牌的梳理，同时良好的产品品牌系统更有利于企业的良好发展。创意篇——SLOGAN一个实现幸福的地方创意篇——主广告语Ⅰ大墅下幸福一辈子创意篇——主广告语Ⅱ大墅下好幸福创意篇——主广告语Ⅲ一栋一人生PART-3“幸福”战略执行荷兰墅推广目的在较长的时期内，达到利益最大化引出话题控制话题定义话题大墅下幸福一辈子你幸福吗幸福体验一个阶层的幸福幸福，精神追求幸福的不同理解2006/92006/102007/6荷兰墅荷兰墅推广思路传播过程客户认知过程升级话题幸福，在物质之后，只属于少数人一个阶层的幸福，别墅生活最高境界第一层：抛出幸福话题，引起社会自由舆论，发起者正信；“剥笋”原理第四层：幸福，物质与精神的双重品质生活；第三层：重点捕获，确立“幸福”对于荷兰墅的真正意义，一个阶层的幸福；第二层：找准时机，控制话题，借助社会舆论，开始收网，树立形象；荷兰墅传播战略一年造“势”以样板街区开放为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“幸福生活”宏观战略态势；三年叫“座”以大型成熟的综合社区推出“天津幸福指数最高的社区”概念，将“幸福”概念落地，以务实的姿态创造产品最大溢价。二年围“观”以“俱乐部”行销活动为主，多个体验式活动配合，形成围合之势，形成观摩热点，将“幸福生活”体验展示化；荷兰墅传播战略之三年计划“造势”06年8月/07年6月NO.1宏观导入“围观”07年5月/08年6月NO.2概念成型“叫座”08年4月/09年4月NO.3场景荷兰墅幸福生活（32个月）传播节奏推广力度曲线荷兰墅推广节奏图解导入期预热期8月9月10月11月12月强销期样板街区开放项目开盘项目预热启动市场引起强烈关注形成热点话题逐步形成市场热点，销售高峰逐渐形成有的放矢精准客户强势销售提升附加值为销售构筑新的利益点传播节奏22日项目亮相展开幸福大调查6日幸福指数1、生态2、活力3、人文4、学识5、财富7、智慧6、建筑······正信品牌幸福工程幸福概念传播规划“幸福”整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列

网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公共广告相互作用的营销线上线下活动新闻8月9月10月11月12月07年1月22月预热期强销期样板间开放开盘维护/提升期通过新闻的运作，在短时间内，在社会上形成舆论导向，迅速的成为热点话题。组织活动引发话题幸福工程3部曲（1、幸福大调查

2、幸福论坛

3、全面提升幸福指数）通过幸福3部曲活动的组织执行，将幸福的概念不断的深入延伸，从而不断的提升荷兰墅的社会影响力利用售楼处的场地定期举办小型的客户联谊活动样板间观摩活动现场的促销活动幸福概念的追踪客户维系与管理发布项目信息提出幸福的话题（你幸福吗？）导向性宣传新闻公关引起关注建立影响力/知名度配合销售拉动市场荷兰墅品牌影响力美誉度传播荷兰墅品牌影响力荷兰墅项目销售力公关策略推进图持续不断的复合多渠道组合打击的“狼群战术”所谓“狼群”不是所有媒体一哄而上，而是在不同阶段，围绕目标受众的集中投放，不同的媒体有不同的作用与任务。媒体策略推广组合报纸杂志@户外影音DM活动软文《今晚报》《天津日报》《今晚经济》强势的媒体组合高端杂志：

《置家》《搂市》搜房新浪专属网站天津的干路交通网规划看房通道客户通讯机票票封高端数据库高端写字楼大堂视频交通、文艺台造势:反映生活形态的活动维护:小型客户联谊针对幸福引发社会话题推广渠道组合口碑场业内口碑形成观摩场到访放量/成交放量幸福概念浮出“幸福”落地，产品详细解读阶段Ⅰ06年8月底-9月底阶段Ⅱ06年10月-12月概念导入，诱发关注大规模传播展开10月开盘OPENDAY阶段执行分解客户公关活动业内公关活动新闻传播工地包装销售中心样板间名片/手提袋/其它户型图海报/楼书/客通战术保障二：促销计划战术保障一：工程进度广告运动公共关系展卖空间文本道具广播广告短信广告平面广告部分为重点使用战术及渠道网络广告户外广告【阶段Ⅰ口碑场】06年8月底—9月底口碑场观摩场“幸福”概念浮出“幸福”落地，产品详细解读阶段Ⅰ06年8月初-9月底阶段Ⅱ05年10月-12月概念导入，诱发关注大规模传播展开10月开盘OPENDAY8/9月策略思考/执行制造声势先围后打执行方案目的：迅速提升项目社会影响力；区隔市场其他项目，有效的圈定客户群，在短时间内，市场达到一个较高的知名度手段：差异化营销/事件营销/新闻营销——新闻营销——展开幸福大调查，形成社会话题首先通过有影响力的公关活动与新闻宣传提升“荷兰墅”项目的社会影响力，形成社会知名度然后利用事件营销与已有的社会知名度，使“荷兰墅”迅速的成为市场热点，形成市场关注度然后用通过阶层特有的语境与语言来与市场沟通，明确的划分客户群，以区隔市场其他项目重点解析新闻营销——“幸福大调查”目的：迅速的提升“荷兰墅”在天津社会的知名度与影响力，使大众开始关注荷兰墅与“幸福概念”，并通过这种互动的形式达成储客。执行新闻营销——“幸福大调查”通过天津著名媒体与有针对性的数据库发布幸福调查信息，并将此次调查的信息反馈汇总于本案，可以做为销售与活动储备。在经过幸福大调查后，荷兰墅已经在社会上产生一定的影响力与知名度，利用此优势，在优势媒体上开辟专栏展开幸福论坛，控制舆论导向，发布项目的软性信息，同时可以利用售楼处资源组织沙龙、论坛、观摩等活动，主旨可以确立一种“荷兰墅的幸福模式”事件营销（差异化营销）实施方案优势户外建立（9月上旬启动）目的：清晰明确核心定位，树立市场鲜明形象，区隔市场其他项目，划分人群，同时抢占优势资源，迅速扩大市场影响力。位置：大墅下幸福一辈子主题目的：配合户外清晰项目定位做悬念式推广，引起目标客户群关注选择媒体/频次：原则——所谓悬念式推广,是在推广前期在市场上产生话题讨论，树立鲜明的项目形象，传达明确的项目核心利益——幸福的生活，但其中细节，让目标客户“知其然，但不知其所以然”，引起客户的关注与期待媒体推广（9月中旬启动）3030〞

男声旁白：（慢速、沉稳自信）当拥有资本之后当拥有知本之后当拥有快乐之后您还需要什么？幸福！一个实现幸福的地方荷兰墅正信荣誉出品幸福专线：接待中心地址：荷兰墅电台广告（形象篇）1530〞男声旁白：（慢速、沉稳自信）当您第一次拥有孩子当您第一次拥有车子当您第一次拥有房子这一辈子您还需要什么？幸福！大墅下幸福一辈子荷兰墅正信荣誉出品幸福专线：接待中心地址：荷兰墅电台广告（形象篇）软文规划主题：幸福工程启动——幸福大调查策略：通过大面撒网的宣传过程，形成了荷兰墅“幸福”概念的前期导入，同时以互动式的信息交流，达成前期的储客执行媒体：

软文主题你幸福吗你心中的幸福是什么21世纪幸福总产值亚洲幸福指数中国幸福指数天津幸福指数幸福指数大调查您心中的幸福符号概念化的销售物料建议已有的文字资料与图片资料为内容基础，通过业主、客户、市场等多方面的阐述幸福的感受与如何幸福的生活，出版《荷兰墅幸福周刊》暨（客户通讯）出版《幸福周刊》网络开通1、网站应与户外广告同时亮相（2006年9月）2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用网络推广建议：自身网站的建立/新浪/搜房网络推广形式：通栏/文字链/专题/BLOG网络推广内容与主题：通栏与户外一致转载连接各媒体有关“荷兰墅”的软文与新闻创意篇——楼书封面:大墅下，幸福一辈子P1-2

墅．序曲荷兰．墅下，幸福开始的地方．．．．．．

身体是灵魂的居停所，

房子是身体的栖居地。物质的欲望抵抗不了传统幸福的诱惑

人――

不可以选择起源，却可以选择居所，

对理想居所的崇拜和信仰改变居住者的格调与气质，折射出居住者精神的依托。

哪里才是快乐天堂？哪里才是幸福乐土？荷兰．墅正在筹建最诗意的家园，幸福的一辈子将从这里开始．．．．．．P3-4内涵．魅力之墅一栋一人生一栋别墅不足以使你幸福，却可以改变您对幸福的定义：懂得，是一种艺术，要沉潜其中、自在关照需要一颗丰盈的心。一次海上升明月会让我幸福，一盏黑夜里留守的灯光会让我幸福，门前久违的石子路同样会让我幸福，幸福的定义并不重要重要的是幸福的滋味，你——是否懂得感受？创意篇——楼书P5-6品味．华贵之墅多数人服从少数人，一种与生俱来的荣耀懂得享受生活，却不铺张奢靡；特立独行，又不标榜另类；事业有成，但不追名逐利；宁静是我显赫的门牌，129项服务是我的独具魅力，我们专注于生活的本质，于是——才有了多数人的追随。创意篇——楼书P7-8

美妙之墅幸福的生活，不应该拒绝珠光宝气我记得世界上最好的鱼子酱的美味，我记得购买巴拿马草帽时的欣喜，我记得哈瓦拿雪茄的奇香，我记得松露、香槟、豪华奔驰、喀什米尔毛衣．．．．．．我还记得我可以享受到的所有感官飨宴!以幸福为名,值得!创意篇——楼书P9-10

气质．浪漫之墅在那不期而遇的日子里，浪漫主义悄然勃兴。在这个世界，每个人都有足够的舞台展示自己，却常常缺乏一方小小的天地，承载他们博大的心灵。传说中的桃源在哪里？在荷兰．墅中徜徉，你会找到心的归宿!

忍不住打开门，却冷不防和春风抱了个满怀。

沿着小溪，是一条曲折的小石板路，两旁长着很多树，泡桐、黄杨、柏树、槐树、冬青树、木棉、白桦、桃树……，其他的叫不出名字来。

小草的叶子上还保留着昨夜怀旧的露水，牡丹园又添了几条新枝……

不经意的抬头，透过斑斓的枝叶，可以看见飞鸟滑落的匆匆身影。眼前的景色，让我记起了曾经怒放脚畔的野花，记起了荷塘里曾经呱噪的蛙声，记起曾经追逐着的那只粉碟……创意篇——楼书P11-12

节奏．慢拍之墅让“慢”成为这里唯一的生活高度。“快”乐在这里有些格格不入，“慢”乐才是这里的主宰。放任自己流浪于林中，任晚风轻袭，任片片梧桐悄然飘落，轻轻踩上去，也要哗哗作响——这时的大脑几乎不受自己控制，自由的驰骋于郁郁葱葱的树林里，而眼神却不时被天上的流星吸引。喜悦充斥每个毛孔，“慢”竟可以让人如此幸福。创意篇——楼书【阶段Ⅱ：观摩场】05年10月—12月口碑场观摩场“幸福”概念浮出“幸福”落地，产品详细解读阶段Ⅰ05