中小企业如何经营社会化媒体营销

中小企业如何经营社会化媒体营销

2012年12月新出炉的AccentureInteractive调查报告：高达93%的美国消费者倾向购买有经营社会化媒体的品牌。而2011年底WeAreSocial调查结果：77%的中国大陆网民相信品牌出现在社会化网站上，会让人觉得更具吸引力。这些事证说明了当今企业或品牌若尚未进入社会化媒体，你也几乎失去了广大消费者对你的基本信任和好感。企业用心经营社会化媒体，用吸引人的内容(Content)使消费者乐于与品牌建立关系，进而获得他们的信任并提升消费意愿和向朋友做推荐，此社会化时代消费者的新Style已成为势不可挡的潮流。而社会化营销这几年之所以成为显学，它的几个主要特色为：传播快速、不论时间地点(wheneverandwherever)更易接触更多消费者和寻找到你的目标消费群、短期内提升品牌能见度和知名度、但花费比起传统媒体更低廉以及更能与你的顾客直接沟通与互动。2012年1月一份来自Massachusetts大学，针对美国INC500公司的研究报告中(INC500是美国杂志评选美国“成长最快”的企业)，发现企业要快速成长的一个关键，即是善于运用Facebook等社会化媒体营销(占INC500的74%)。相对比较，INC500运用博客(Blog)营销的比率反而明显下降。2011年12月Forrester访问了101位企业副总裁和C字级开头的高阶主管结果显示：76%的受访对象认为社会化媒体是品牌经营的关键。更有59%的受访对象认为“企业若未完全拥抱社会化媒体，将无法在未来存活!”。今年12月初CMOCouncil最新年度研究报告“StateofMarketing2012”：针对550位资深营销主管的调查，未来一年他们认为最需强化的营销专业，社会化营销以62%高居首位，其次为行动装置及相关忠诚度规画(34%)。因为对社会化营销特别重视，所以CMO们在2013未来一年内对内部员工的职能提升要求以及所计划招募的新人才中，最重视的专业领域即是社会化营销。企业为什么要开始经营社会化营销PS.本段内容纲要参考台湾社会化营销先进“老查”(李全兴/@bestguy)之“企业如何开始发展社会化营销”一文。一、因应网友网络使用行为的变迁Google台湾分公司调查发现，台湾18岁到40岁青壮人口当中，有高达9成7每天上网，远超过每天看电视的7成6。美国48%的18至34岁族群每天起床时会立即checkFacebook，而28%的智能手机用户习惯起床前就先check他们的FB。安吉斯媒体集团大中华区CEO李桂芬指出，85%的Y世代，每天使用社会化网络服务;社会化媒体更占15~34岁网友上网时间的30%。WeareSocial调查：中国网民的上网时间中，有41%是用在社交网站上，比例占世界之最。2012年11月Google所发布的“OurMobilePlanet：台湾”报告，93%的中国大陆智能手机用户使用者会使用社交媒体网站，比例高居世界第一;而台湾以91%的比例居第二。数据显示两岸智能手机用户通常也是社会化网络较活跃者。二、增加既有网络营销外之另一流量来源线上新闻报TheAtlantic读者从2008年初的50万人到2012年的1340万人，成长近27倍，完全不用SEO技术，而且超过40%的流量是从社会化媒体上而来。新浪微博每天有8000万的回流次数至各电商网站。2012年2月，大陆最大的垂直型女性时尚媒体“美丽说”与QQ互联合作所带来的回流，相对搜索引擎回流比例已经达到1：1。ExperianHitwise：对零售业者而言，平均Facebook粉丝团的一位粉丝能为网站增加20人次的流量。而时尚产业对社会化媒体的运用最好，消费者在造访粉丝团网页后，前往搜寻品牌网站的机率增加了五成。Gigya：使用社会化登录(sociallogin)的访客之网页浏览量是一般使用者的两倍。三、中小型企业(SMBs)克服营销资源之不足247数字营销公司总经理卓良贤表示：“对大品牌来说，Facebook有聚集人气的效果，但长期来看，Facebook对中小型公司、个人化品牌，或是带有区域性质的实体企业帮助更大!“因为Facebook没有地域限制，对这些规模有限或利基型的中小型企业而言，更能节省营销成本。”果汁机厂商Blendtec仅以50元美金的营销费用(含申请公司网址)，2006年10月底拍摄5部“WillitBlend”系列影片放在官网和Youtube上，5天即有600万人次观看;后来以同样主题陆续拍摄近200部低成本影片，2008年营业额成长500%，2009年营业额更成长700%。畅销书“冲了!热血玩出大生意”(CrushIt!whynowisthetimetocashinonyourpassion.)作者盖瑞范纳洽(GaryVaynerchuk)2006年起创立“美酒电视库”WineLibraryTV网站，录制播放前后共高达1000则的品酒影片供人免费在线观看，使家族事业的年营收额从400万美金成长15倍至6000万美金。Zynga在Facebook和其它社交网络上采用“朋友邀请朋友”的做法，在短短一年内(2008~2009)每日平均用户数从300万增长到4100万。Dropbox2008年9月公开发表之初，花大钱全力运用SEM(搜寻引擎营销)推广，结果数月后却发现CPA(CostPerAcquisition，每一客户获取成本)太高而入不敷出面临破产;改采鼓励WOM&Viral策略(使用者拉朋友进来注册，就可以提供该使用者更多的免费网络空间)，完全舍弃SEM，结果两年间吸引2500万个使用者注册跟下载，2012年11月全球注册人数更突破1亿人。四、传播和管理企业的口碑及评论Diageo营销协理杨雅婷：SocialMedia在所有的营销工具中扮演了核心的角色。因为社会化媒体的崛起让营销人梦寐以求的“大量化口碑可以在短期内达成”。eMarketer调查，50%的美国中小企受访者表示最不可少的营销工具是口碑营销，2/5的中小企受访者认为口碑营销是他们主要的营销方式。2010年底一份针对美国中小企业所做的调查报告：有90.6%的企业主认为口碑是他们“开发新顾客”之最主要的营销方式(marketingtactics)，超过官网和E-mail营销的重要性。美国网友们在2009年就制造了“5000亿笔”的口碑曝光。2012年10月新浪微博用户发展报告，在消费阶段有46%的用户会到微博看评论。台湾网友近8成5是相信网络口碑，近9成台湾网友觉得网络口碑是重要的，6成网友表示会上网写评论，其中好口碑占29%、坏口碑占21.2%。TheLocalConsumerReviewSurvey2012：58%的消费者会因为网络上的正面评论而对该企业/品牌有信心。而合计有76%的消费者会先看在线评论来决定去那家本地(local)商家消费。80%的美国人在第1次光顾餐馆前会上网查询餐馆的讯息，更有88%的人会根据网络上对餐馆的评价来决定到底去那一家消费。IMEDIA：当某人从他们的朋友那听闻到某个品牌，他们会比平常人2倍的意愿与该品牌交流，4倍的意愿去购买该品牌。KPCB：据统计eBay上的第一个负面的用户评论，就可使商家的“周增长率”(weeklygrowthrate)从5%降为-8%;而负面记录每增加1%，就会导致顾客对该商品的价格认知感(salepricerealized)下滑7.5%。五、CRM(顾客关系管理)的新平台、直接与顾客对话老查：企业在社会化媒体上与消费者直接对话有助于做好客户服务，改善传统客服模式所容易产生的误解或“欠缺人味”的缺点。而社会化媒体的优势之一就是企业的顾客可在任何时间、任何地点(wheneverandwherever)与企业保持对话与交流，进而巩固顾客对企业的信任和品牌忠诚度。有50%的消费者认为Facebook的品牌粉丝专页比官网更有用，而82%的FB用户认为粉丝专页是与品牌互动的理想平台。社会化媒体也是企业维系旧有客户的绝佳平台，根据研究：一个企业争取一个新客户的成本是保留老客户成本的5倍;客户流失率若降低5%，企业利润就能增加25%~85%，但如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客。ODMGroup：企业在社会化媒体上执行“聆听”(listening)策略，利用消费者洞察(ConsumerInsights)分析，决定80%的销售和商品化决策。案例：美国零售巨头西尔斯(Sears)公司的高级副总裁穆克吉曾向《商业价值》记者分享了他的一个小故事：在他一次中国之行中，看到一家中国厂商所制造的摇摆木马，他并不知道这个玩具在美国是否会受到欢迎，也不知道自己该进多少货，于是他就用手机拍下木马的照片，上传到了社交网站。结果让他意想不到的是，一天之内就有452位客户在网站上表示对这个木马有兴趣，并说出了自己愿意支付的价格。“你知道在过去，这至少需要花费好几个月的时间去做调查咧。”(PS.当然，也需要花不少钱)六、建立品牌沟通与信任老查：企业可透过持续不断的社会化对话与“说故事”，以沟通品牌的精神、个性与特质、优点。2012年10月Adobe“TheStateofOnlineAdvertising”调查报告：73%的消费者认为企业广告应该是“说故事”，而不是“只想要销售”(Shouldtellastory，Nottrytosell)。10月份在新浪微博引起骚动的大陆精油品牌AFU(阿芙)“正能量办公室”照片图集，巧妙利用品牌Story-telling内容营销沟通方式，造成超过1万则的留言评论和7万多个转发(分享)，品牌知名度和好感度爆炸破表，无形中节省了大量的广告费。Starbucks星巴克咖啡CEO霍华舒兹认为社会化营销时代，品牌应以开放和友好的心态与消费者交流，由建立关系→产生信任→最终带动销售。“只要我们边聆听边交谈;消费者就会跟我们站在一起，甚至变得关系更紧密。这不只是增加品牌的光环，星巴克正开发一种双向对话方式，促使大众了解我们的活动，信任我们，并且最终带动销售。”“超有效脸书集客术”作者熊坂仁美认为：对品牌专页的粉丝来说，价格并不会是购买的优先考虑点，因为消费者已透过社交平台的长期沟通对品牌产生“信任”，所以才会购买商品。MrYouth：36%的社会化媒体使用者，对企业品牌有出现在社会化媒体的，比起那些没有出现在社会化媒体的企业而言，会较为信任。而52%的社会化媒体用户愿意多花费在他们信任的品牌。七、影响消费者购物决策(导购)ODMGroup：74%的消费者依赖社会化媒体来引导他们的购物决策。TechinAsia：61%的中国网民是因为社会化媒体上的活动举办而采取消费行动。SocialTimes：超过1/3的受访消费者称：社会化媒体上的内容会改变他们原先的购物决定。Empathica：针对6500名美国消费者的调查，近3/4的受访者表示在做购物决策时会先在Facebook上访查，有一半的受访对象会因为社会化媒体上的推荐而尝试新品牌。Tamba：76%的人是靠着朋友的推荐来做购买决策，只有15%是靠广告。(而社会化媒体是接收朋友推荐最方便的管道)arraenetwork：只有36%的社交网络用户认为社会化媒体对他们的购物行为没有影响，47%的Facebook用户则认为FB对他们的购物行为产生了“最巨大”的影响(hasgreatestimpactonpurchasebehavior)。麦肯锡：中国大陆拥有全球最多、最活跃的社交媒体，且社会化媒体对中国消费者购买决定的影响比其它国家和地区更大。八、获得新客户Hubspot：77%的B2C企业是经由Facebook来获得新客户，揽客效果胜于企业Blog(60%)和Twitter(55%)。2012年Q1微博开放平台数据讯息：大陆新兴网站如蚂蚁窝(旅游)、美丽说(图片)的新用户，有近50%来自新浪微博。Awareness“StateofSocialMarketingSurvey”：62%的新客户是从社会化媒体而来;59%的企业销售金额亦由此而来。九、提升销售comScore：平常就有接受粉丝团信息的消费者，购买星巴克咖啡