第七章旅游市场

第七章旅游市场教学目的和重点教学目的1、认识旅游市场的涵义及其特点；2、掌握旅游市场的细分方法；3、了解全球国际旅游市场的基本状况；4、认识我国主要国际市场和国内市场的特点；教学重点旅游市场的特点旅游市场的细分方法以及类型我国国际客源市场和国内客源市场的特点第一节旅游市场的基本概念第二节全球国际旅游客流状况第三节我国旅游业的客源市场[本章教学内容]

3第一节、旅游市场的基本概念（一）市场的概念和旅游市场（二）客源市场的重要性（三）旅游市场细分市场的一般涵义商品交换的场所某一特定产品经常性购买者或潜在购买者商品交换关系的总和狭义市场广义市场市场的概念市场与旅游市场市场：企业产品的现实购买者和潜在购买者旅游市场：旅游产品的现实购买者和潜在购买者旅游市场（market)

旅游者旅游企业企业组织等

市场营销（marketing)

产品价格销售渠道促销

≠第一节旅游市场的涵义及其分类

一、旅游市场的涵义海南省人民政府关于建立旅游市场监督管理长效机制的若干规定_中华会计网校.htm１、广义旅游市场（１）涵义：旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。（２）构成要素旅游产品旅游经营者（供给者）市场主体市场客体

旅游消费者购买供给旅游市场的功能旅游产品的交换功能（衔接旅游需求与供给）旅游资源的配置功能（促进食、住、行、游、购、娱按比例发展）旅游信息的传递功能旅游经济的调节功能（通过价格、竞争、供求等市场机制调节旅游供给和需求）（３）广义旅游市场的功能狭义旅游市场一般又称“旅游需求市场”或“旅游客源市场”，由不同地域、国家、阶层、年龄等的游客构成,一般所谓的旅游市场，仅指狭义旅游市场２、狭义旅游市场（１）涵义：在旅游业经营和旅游学术研究中，旅游市场通常指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者。顾客光临购买之时，就是企业盈利之时比得·杜拉克

顾客便是生意；做生意的目的便是招徕顾客古人云：顾客是衣食父母西方饭店：

顾客是上帝；顾客永远是对的客源市场的重要性狭义旅游市场的构成要素购买欲望（对某一特定旅游产品的需求动机）购买能力（对某一特定旅游产品的货币支付能力）（２）构成要素二、旅游市场的需求特点１、对旅游产品需求的整体性即：旅游者要求旅游产品供给者提供包括食、住、行、游、购、娱在内的综合性产品。商品流向旅游者流向产地（产品供给地）需求地产地（产品供给地）需求地需求吸引供给吸引一般商品市场２、旅游需求对特定地域的指向性14３、旅游需求的高弹性即：旅游需求量对于影响旅游需求的各种因素的变化所作出的反映程度大。如：需求的价格弹性需求的收入弹性价格收入需求量需求量４、旅游需求的季节性

即：旅游需求量受自然条件、闲暇时间等因素的影响，其变化量很大，从而，表现出旅游需求有淡旺季之分。时间的变化（三）旅游市场细分1.旅游市场细分的概念和意义概念

旅游市场细分也称为旅游市场细分化。所谓市场细分，是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群也就是一个市场部分，通常称之为细分市场。意义

市场细分的直接目的就是为了选择和确定目标和市场，因此意义主要表现在一下几个方面：（1）有助于选定目标市场

(2)有利于有针对性地开发产品（3）有利于有针对性地开展促销2.旅游市场的细分标准

一般而言,站在旅游目的地的宏观角度去考虑旅游市场细分问题时,多使用地理因素标准;

对于微观上的旅游企业来说,则更适宜在此基础上,以旅游者的某些特点为标准做进一步的细分.3、旅游市场细分的方法及具体的细分市场（1）按照地理标准进行细分

A、按照区域细分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场B、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。C、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣D、按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场一级市场：在接待的旅游者总人数中占比例最大（４０％－６０％）的２－３个国家或地区市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：计划开拓的市场。特点：出国旅游的人数迅速增加，但前往本目的地的人数很少（2）按照人口特征进行细分A、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目B、按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全C、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场D、按照人口其他特征细分

按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分（3）按照心理细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型（4）按照行为特征细分A、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场B、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场第二节旅游客流规律及其发展趋势国际游客客流量：指一定时期内进入同一目的地国家或地区的旅游者数量国际旅游客流分布：指在一定时期内旅游者根据自己的旅游动机与经济能力及其他客观条件等因素所选择的目的地及从出发地到目的地的流动方向国际旅游客源分布：指国际客源主要来自哪些国家或地区国际旅游客流规律：指国际旅游者的流向和流量带有规律性的特征本节主要内容一、全球国际旅游客流量

1990与2000年比较

国际旅游人次(亿人次)国际旅游收入(亿美元)1990年:4.582000年:6.981990年:26782000年:4760增长53%增长78%法国西班牙美国１１、１％７、５％７、３％二、全球国际客流分布

1998年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例旅游目的地所占比例意大利英国中国墨西哥加拿大波兰奥地利５、５％４、１％３、９％３、１％３、０％３、０％２、７％前２０国国际旅游支出占全世界总额前２０国大部分分布于２０国中欧洲１２个国家支出占２０国总额２０国中美洲３国支出占２０国总额２０国中亚洲和大洋洲的５国支出占２０国总额８０％欧洲、美洲、亚洲、大洋洲５７％２２、５％２０、５％世界三大国际客源地；同时，也是世界三大旅游接待地区对上述统计的分析国际旅游客源的地区分布欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待地区，而且也是最大的国际旅游客源地。美洲也是世界上国际旅游的主要客源地。居第三位的是东亚和太平洋地区。非洲地区和南亚地区因经济落后，输出国际旅游客源的能力较弱。中东地区由于人口较少，在全球旅游客源市场中所占比重较小。全球近距离旅游人数占国际旅游总人数８０％美国５０％国际游客加拿大前往加拿大８０％的国际游客美国前往四、全球国际旅游客流规律（一）国际旅游客流以近距离（前往邻近国家）为主原因時間短、费用少，有支付能力的人较多生活习惯、民族风俗、文化传统接近，语言容易沟通出入境手续和交通较为便利我国入境国际游客入境后主要流向北京西安上海广州杭州桂林苏州昆明长江三峡黃山庐山（二）流向风景名胜区和政治经济文化中心多原因著名风景名胜区对游客吸引力大中心城市经济发达、文化繁荣、信息集中、物质条件优越、生活方式理想、娱乐设施齐全1950年1985年增长51倍1950年1985年增长376倍（三）国际游客流量正逐渐向亚太地区转移１９５０年与１９８５年世界旅游收入增长与亚太地区旅游收入增长比较世界旅游收入亚太地区旅游收入欧洲游客殖民地国家英联邦国家日本游客中国海外华人、华侨中国（四）国际旅游游客大量地在具有某种特殊关系的国家或地区之间流动国际旅游市场格局的变化五、全球旅游发展趋势

旅游业将继续发展21旅游业已经成为仅次于石油业和汽车工业之后的第三大产业。进入21世纪以后．除非发生大的战争或动乱、全球性的经济动荡、世界范围的自然条件变迁或瘟疫流行等等难以预测的事件，旅游业将继续保持增长势头，但是增长的速度会相对变缓。进入21世纪以后，凭借亚太地区众多的名胜古迹、优美的自然风光、丰富的旅游资源以及持续增长的经济、不断改进的旅游环境等诸多因素，全世界的国际旅游客源流向将继续东移，预计到2020年，仅中国就将接待1亿人次，从目前的排名第五将上升为第一。但是就总体实力来看，亚非国家还不足以与欧美国家相匹敌，国际旅游业的总体格局在一个时期内仍然不会改变，在国际旅游市场上，仍将由欧美国家占据绝对优势。包价旅游与散客旅游并驾齐驱3旅游内容丰富多元4在旅游方式的选择上，随着交通的快速便捷以及旅游主体构成成分的变化，年轻人比重的扩大，因而引起旅游需求的变化，人们更加祟尚灵活的方式、自由地选择旅游节目以及参与性的活动，并且更加讲求经济实惠，个体散客的旅游方式越来越得到人们的青睐。以我国接待的海外游客来看，80年代中期团队游客和散客之比大约是65：35，而到了90年代中期，这个数字已经反转为17；63，而且就全世界旅游客源市场来讲，这个趋势还在继续。但是，对于中者年旅游者以及长途旅游者，团队包价旅游的方式仍然占了重要位置，预计在今后相当长一段时期，它还会和个体散客旅游并存，相互补充，并且竞相发展。早在1997年世界旅游组织已经提出国际旅游呈现三大新潮流：①环保取向，旅游者越来越重视洁净的环境和环保，他们以负责任的态度为保护旅游目的地的环境做出了贡献；②文化品位，随着主要旅游客源国60年代出生高峰的一代人的不断成熟，文化旅游越来越受欢迎；③主题公园，传统的阳光海滩旅游目的地通过建设主题公园、赌场和大型旅游度假区吸引游客获得成功。可见，随着教育水平的提高和社会文明的进步，未来的旅游者会更加强调积极的休息和生活的质量，人们将不再满足于一般性的观光游览，而把旅游和求知、探险、度假等等结合起来，在旅游内容上表现出对社会文化、民风民俗、历史宗教等的兴趣，各种专题旅游应运而生，旅游活动朝着多样化、个性化方向发展。国际旅游市场的这种态势和趋势，必将影响和制约世界旅游业的发展。各国在制定旅游战略、争取国际客源时不能不从国际旅游市场的总体和全局、现状和未来出发。

三、我国旅游业的客源市场（一）入境旅游市场（二）国内旅游市场（三）出境旅游市场（一）入境旅游市场1.入境旅游市场的基本状况海外客源外国人海外华侨港澳台同胞

相关数据见表7-11、7-12、7-13

因此,在选择重点旅游客源市场,特别是在选择重点客源国时参考的因素:重点旅游市场(国)有关客源国市场潜力因素有关旅游开支的影响因素有关目的国的旅游供给形象的因素(2)我国入境旅游客源市场分析入境旅游客源市场近程远程我国港澳台地区市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场北美市场美国加拿大西欧市场英国德国法国我国目前最主要的客源国日本美国俄罗斯到我国的游客只占其出游总人数很小比例，因此，具有很大开发潜力具有很大潜力需要开发的其他发达国家市场西欧市场中东市场韩国市场（四）我国国际客源市场的主要特点１、经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场港澳台同胞占入境旅游人数的比例１９８０年：９０、１％１９８５年：９１、８％１９９０年：９３、３％１９９５年：８７、１％１９９８年：８８、６％２、港澳台同胞是我国最主要的客源市场外国人旅游市场分类东北亚市场日本、韩国为主体东南亚市场马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国、印尼为主体欧美市场美国、加拿大、俄罗斯、英国、德国、法国、意大利为主体大洋洲市场澳大利亚、新西兰为主体其他市场中东、非洲等３、亚洲是我国最大的区域性外国人国际客源市场亚洲市场游客占：２／３洲际市场游客占：１／３我国入境外国游客的区域分布情况３１－５０岁游客５１岁以上游客占：４５％占：２６％４、中老年游客比重大，青少年游客比重小９０年代我国入境游客年龄分布情况导致中老年游客比重大的原因适合青少年的、富有刺激、冒险、探险和参与性强的旅游产品少旅游产品开发过于单一，适合中老年游客的观光旅游产品多我国入境游客主要流向北京的长城、故宫、天坛上海、广州的城市风光西安兵马俑桂林、苏州、杭州山水长江三峡丝绸之路黃山、九寨沟５、入境游客中观光旅游比重大，会议、商务、探险等旅游少东部地区的北京、天津、上海、广州、福建、江苏、浙江、广西、山东、辽宁最多中部地区的的吉林、内蒙古、山西、湖南、安徽、江西、湖北、较少西部地区的陕西、四川、云南较多西部地区的甘肃、宁夏、青海、新疆、贵州、西藏最少６、入境后流动的空间分布不平衡北美来华往返交通費占三周旅游全部费用比例４０％左右欧洲各主要城市来华往返交通費占三周旅游全部费用比例１／３－－１／２（五）我国旅游业在国际市场竞争中的不利因素分析１、我国远离世界上主要客源国距离远表现为：（１）从欧美来华的交通費用昂贵西欧各主要城市莫斯科中国１５－－２５天需要办理签证的国家俄罗斯蒙古中国（２）从西欧乘火车来华虽然较飞机票便宜（约５００美元），但旅途时间长，签证手续多我国旅游业面临的主要竞争对手韩国香港台湾新加坡菲律宾泰国马来西亚２、我国面临邻近国家和地区旅游业的激烈竞争我国旅游产品存在的主要问题旅游基础设施不足卫生条件差旅行日程和交通安排变化多产品单一晚间娱乐生活单调旅游服务水平低３、我国旅游产品及其促销方面仍存在许多问题，导致缺乏竞争力我国旅游产品促销方面存在的主问题主要采用“老三件”（导游图、明信片、宣传小冊子）利用现代促销手段少（音像资料、旅游产品展销会等）港澳台市场经济发展水平高，度假已成为传统，无语言及习惯障碍日本市场经济发展水平高，与我国有相同文化传统，到我国距离近韩国市场经济发展水平较高，到我国距离近，与我国在文化传统上比较接近，两国之间经济和贸易往来正迅速发展（六）我国重点国际客源市场的选择１、近程市场俄罗斯市场与我国有漫长的边境线，来往方便，两国有友好交往的历史东盟市场（新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚、印尼等）有大量华人、华侨，他们的富裕程度普遍高于当地居民，来往交通方便澳大利亚市场经济发展水平高，距离我国较近，交通方便中东市场其产油国在经济上富有，出国旅游者消费水平高北美市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心西欧市场经济发达，度假已成为习惯，对亚洲丰富多彩的文化和悠久的历史有很大的好奇心表现为人口基数大人民收入普遍提高较快带薪假期延长，闲暇时间增加人民受教育程度普遍提高（二）我国国内市场的主要特点１、客源广阔，潜在的客源数量巨大观光度假旅游者人均消费水平低学术交流、专业访问、商务、会议等公务旅游者人均消费水平高不同旅游类型消费差异大２５－４４岁旅游者人均消费水平最高散客旅游者人均消费较低团体旅游者人均消费较高不同年龄、不同旅游组织形式旅游消费差异大性别构成年龄构成文化程度构成旅游组织形式旅游类型构成２４－６５岁占７０％以上随文化程度增高而比重上升观光度假、探亲访友比重大团体旅游增长快男性多于女性４、出游构成呈多样性<TITLE><label>区域性特征出游率呈由东部到西部的阶梯状递减现象，但是，旅游者人均消费水平却沒有呈现此特征大中城市出游率明显高于小城镇城镇居民出游率明显高于农村居民5、旅游消费的区域性特征表现为以游览１座城市为主，属于滞留型游客主要集中到华北、华东、华南的大中城市和内地、西部地区以及东北地区的品牌旅游线路在时间上，主要集中于春节、五一、暑假、国庆节、元旦节５个时段６、集中性特征从出游时间和距离看从年龄需求看短程（１日游）最多，中程（２－３日游）次之，远程最少，但有较快增长趋势５１岁以上旅游者对健身运动和风土人情兴趣最大，３０－５０岁旅游者对休闲度假和人文景观兴趣最大，１７－３９岁旅游者对自然景观和健身运动兴趣最大，１７岁以下旅游者对节庆活动和健身运动有浓厚兴趣７、需求行为特征...从不同收入水平的旅游兴趣看（家庭人均月收入）

１０００元以上５００－９９９元２００－４９９元２００元以下对休闲度假和自然景观兴趣最大对健身和人文景观兴趣最大对人文景观和节庆活动兴趣最大对节庆活动和健身兴趣最大从不同文化程度的旅游兴趣看中专程度以上旅游者：对自然和人文景观兴趣最大高中文化程度旅游者：对风土人情和休闲度假兴趣最大初中文化程度旅游者：对健身和风土人情兴趣最大小学及以下文化程度旅游者：对节庆活动和健身运动兴趣最大区域重点市场沿海经济发达城市内地省会城市和经济发达城市（三）我国国内客源市场的开发重点选择１、按照区域划分２、按照人口和旅游者行为特征划分重点市场中青年市场老年市场三口之家家庭旅游市场高中文化程度市场商务会议旅游市场（三）出境旅游市场1.我国出境旅游市场基本状况目前,中国的出境旅游分为出国旅游边境旅游和赴港澳台地区旅游三个部分.推动我国出境旅游快速发展的因素经济因素旅游动机因素政策因素行业因素2.近期我国出境旅游市场的特点3.我国出境旅游发展的未来趋向本章思考题：1.名词解释：旅游市场市场细分2.为什么要对旅游市场进行细分其意义何在？3.简述细分市场的常用标准.4.简述全球国际旅游客流的基本规律.5.选择重点国际旅游客源市场时应考虑那些因素？6.我国旅游业在国际旅游客源市场竞争中存在哪些问题？第八章

旅游的影响一旅游的经济影响二旅游促进接待地经济发展的理论依据三旅游的社会文化影响四旅游的环境影响五可持续旅游发展一、旅游的经济影响（一）积极方面的影响（二）消极方面的影响（一）积极方面的影响1.增加外汇收入,平衡国际收支国际收支:一个国家在一定时期内(通常为一年)同其他国家发生经济往来的全部收入和支出.旅游创汇的优点:

(1)换汇成本低于外贸商品的换汇成本,旅游出口是一种无形贸易,并且旅游者必须来旅游产品的生产地点进行消费,所以这种出口可以节省掉商品外贸过程中必不可少的运输费用、仓储费用、保险费用等各项开支以及于外贸进出口有关的各种繁杂手续.而且避免了运输损耗问题.

(2)在旅游出口中,买方往往要采用预付或现付的方式结算,因此卖方即接待过能立即得到外汇.

(3)免受进口关税壁垒的影响.

2.有助于货币回笼3.增加目的地经济收入4.带动相关行业的发展5.增加政府税收6.平衡地区经济发展,缩小地区差异7.增加就业机会（二）消极方面的影响1.有可能引起物价上涨2.有可能影响产业结构发生不合理变化3.过分依赖旅游业会影响国民经济的稳定(1)作为现代旅游活动主要组成部分的消遣度假旅游有很大的季节性.(2)旅游需求在很大程度上取决于客源地居民的收入水平、闲暇时间和有关的旅游时尚,而所有这些都是旅游接待国或地区不能控制的.换言之,如果一个国家将旅游业作为自己的经济命脉,无异于将自己的命运交由他人决定.(3)除以上情况外,从供给方面看,来访旅游需求还将会收到目的地自身政治、经济、社会乃至某些自然因素变化的影响.二、旅游促进接待地经济发展的理论依据旅游乘数理论●旅游乘数就是用以测定单位旅游消费对旅游接待地区各种经济现象的影响程度的系数.旅游乘数的类型●营业额或营业收入乘数产出乘数●收入乘数●就业乘数●影响旅游乘数效应的因素●漏损量的大小●接待国的产业结构和生产能力三、旅游的社会文化影响积极影响:(一)有助于提高国民素质(二)有助于增进国际间的相互了解(三)有助于促进民族文化的保护和发展(四)有助于推动科学技术的交流和发展(五)有助于促进目的地生活环境的改善消极影响:(一)不良的示范效应(二)干扰目的地人民的正常生活(三)当地文化被不正当地商品化正确认识旅游地社会文化影响任何问题的形成都有一个从量变到质变地过程.在这个意义上,旅游对社会文化地消极影响一般应是指其潜在性或可能性而言.人们不能不看到,这种消极影响在某些旅游接待国或地区的确导致了某些社会问题,但其他旅游目的地并不如此.这说明,如果说旅游对社会文化的潜在影响是绝对的,那么他们能否在当地形成社会问题至少是有条件的.

认识旅游对社会文化的影响主要目的是要在澄清认识的基础上采取措施,发挥旅游对社会文化的积极作用,抵制限制消极作用.四、旅游的环境影响积极方面的直接影响(1)使当地的历史建筑和文化遗址得到维护和修复.(2)使当地的户外休闲和娱乐场所及相关设施的数量得以增加.(3)使当地的道路以及相关交通基础设施得以改观.(4)使旅游接待地区的环境保护及绿化等环境容貌改进工作得以重视和维持.消极方面的直接影响(1)造成当地的水质下降,空气质量下降,并使噪声增加.(2)使当地的人口密度增大,造成人口拥挤,交通堵塞,致使当地居民的生活空间缩小.(3)长期大量接待旅游者,会使当地历史古迹的原始