【营销案例】看FedEx和Intel如何玩转内容策展

【营销案例】看FedEx和Intel如何玩转内容策展

这也是为甚么很多营销人开始运用“内容策展”(ContentCuration)的技术来解决这个难题的原因。营销业者可以因此不用自己产出原创内容。内容策展的定义营销大师BethKanter对内容策展的定义最简单直接，她说：“内容策展是一个在网络上筛选内容，然后以富意义、有组织的方式，针对一个特定的主题呈现出来的过程。”而内容策展应用软件Curata的CEOPawanDeshpande则形容内容策展为”一个针对某个题目去寻找、组织、以及分享最佳的、最精准的内容的做法”。如何作内容策展？在过去的几年，有关内容策展和它的应用问题的讨论不休。然而还是有很多人对于如何正确地运用这个技术感到抓不到要领。PawanDeshpande在这篇文章中集中了四个成功的内容策展案例，你可以透过这些品牌的做法，获得启发，并从中学习如何更有效利用内容策展来为你的品牌作策展。1.FedEx–增加可信度诀窍：策展可以透过呈现中立的第三者意见，来增加你的观点的可信度。利用策展，你不是转载他人的内容，而是提供额外的信息来源和评论意见，来说明其它的内容发行人与你的观点一致。FedEx联邦快递在几年前建立了一个名为“BrownBailout”的网站，提倡反对联邦航空管理局援助基金法案的再授权。在经济衰退时期，FedEx的竞争对手UPS则正在针对通过此法案进行游说。FedEx并没有透过自己的原创内容来支持它对援助基金的反对意见，而是有系统地从有名望的媒体上，如华盛顿邮报和国家观察报，策展与其观点一致的新闻内容，最终达到增加其观点的可信度。除了原创内容外，FedEx的网站还纪录了发行业者有关该议题的信息，以提供额外的理据和观点。这种策展不止增加了在政治立场上的可信度，还建立了一个相关新闻的重点站。2.Intel–集体创作诀窍：策展的责任不一定要全部都落在你的内容或营销团队的身上。事实上，众包(crowdsourcing)集体创作可以让内容营销更多元、有参与性、以及产生更好更有趣的效果。Intel在今年初创办了名为iQ的数字杂志，运用了内部的智能算法，让所有员工在网络上都能参与内容策展(其过程是由Intel创制的算法，搜寻员工产出的含“主题卷标”(#Hastag)的内容)。Intel的程序可以快速搜遍大量的社群网站，把发现到的内容，传给网站(iQ)的编辑员工，然后再根据新鲜度、相关性、分享次数、点击次数、员工互动、以及独特性，过滤出在社群网络上最吸引注意的内容。最后，再以色彩鲜艳、迷人、触控优化的接口呈现，让读者可以快速有效地浏览内容。3.TheColorAssociationoftheUnitedStates(CAUS)-多媒体诀窍：内容策展不限于文字。如果你的受众对图片、影音有反应，不妨考虑利用这些策展内容。CAUS要迎合的对象是所有对色彩有兴趣的人(如善用色彩的人、设计师、营销业者、及产品开发业者)和其它想在色彩方面赶上科技、新闻、及其竞争对手步伐的人。CAUS的网站(CAUSnow)的使命是讨论最新的色彩趋势，和成为色彩资源的终点站。在它的网站上策展的内容可以很广，但必须要包含一个色彩主题或运用鲜明的影像。因为受众的类别广泛，CAUSnow要在相关网站上脱颖而出，提供一站式的与色彩相关的内容，尤其是可以“帮助受众作出与颜色相关的决策”的视觉性影像。透过内容策展，CAUS总是走在潮流的前端。4.TheOregonWineBoard-把策展用在小众市场上诀窍：任何一个可以想象得到的题目，都可以用得上策展，即使是一个小众的兴趣-就像热衷于奥勒岗(Oregon)酿制的酒的人士一样。如果在你的市场里没有任何一个富权威的资源网站，这可能就是一个等待被策展的题目了。TheOregonWineBoard一直试图找寻一个定期与本地酿酒厂和产业专家，透过内容互动的方式。透过策展本地酿酒圈的讯息，他们建立了一个内容丰富的电子报，每天为会员提供关于品酒活动讯息、地区酿酒业成长史等文章。TheOregonWineBoard的使命是为读者提供有关奥勒岗成长迅速的酿酒产业讯息，而他们会持