“任性投放”微信广告来势汹汹

“任性投放”微信广告来势汹汹

1月25日开始，微信朋友圈第一波广告开始传播，一时间引发微信朋友圈一片讨论，有不少用户的朋友圈瞬间就被这些广告的截图刷了屏。没错，微信广告确实来了，还来得很突然，很强势，很随意。不像当年的微博广告那样令人反感，如今的微信广告似乎正在成为用户茶余饭后的话题。腾讯方面也为这一次微信广告的公测下了不少工夫。从用户筛选到推送位置、时间等，都经过了计算和测试。当然，广告终归是广告，也有大批用户持反感态度。对此，业内人士认为，微信朋友圈广告若想长久健康发展，必须坚持“用户至上”原则，了解用户需求、爱好，才是信息流广告的重要核心。发现1月21日，第一条“朋友圈广告”开始内测。这条由“微信团队”发布的广告，由6张图和一个链接组成，6张图片上的广告语分别为“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”。而链接点开则显示：“广告，也可以是生活的一部分。”这则推送瞬间让朋友圈炸开了锅，甚至引发了不少同行的效仿。1月25日，有微信用户开始在朋友圈发布由宝马公众号、可口可乐公众号推送的广告推广。当用户还对这则广告感到好奇时，有微信用户开始在朋友圈讨论各自收到的不同广告。记者发现，同时推送的广告不止宝马一条，还有可口可乐和vivo手机，当然一个用户只能收到其中一条推广链接。用户以为这样的推广只是一时而为，没想到推广在几天后又来了，OPPO手机和福特汽车的亮相，让用户意识到，微信广告这一次玩真的。根据宝马中国提供的统计数据显示，从1月25日20点45分广告上线到26日凌晨12点，这条广告总曝光量接近4600万，这一数字是指直接收到广告的用户数，不包括用户转发、点赞以及评论的数量。而在当日，宝马中国的微信公众号新增粉丝20万。vivo提供的数据则显示，自1月25日20:45其在微信朋友圈投放广告，至1月27日上午9:00，vivo总曝光量接近1.55亿；用户点击“vivo智能手机”LOGO、点赞、评论等行为超过720万次；vivo官方微信增加粉丝22万。第二波品牌OPPO公布的数据显示，在首日投放的24小时内，实现2.24亿人次的曝光，参与互动的人次高达1446万，点赞超过50万，用户评论近200万条。方式在微信广告成功打入朋友圈之后，用户们开始流传一句话：“世界上最遥远的距离，是你的微信广告看到的是宝马中国，我看到的却是可口可乐。”在庞大的微信用户中，大家看到的却是不一样的广告推送。有人总结，年收入100万以上的用户收到的是宝马广告；买不起iPhone6但买得起小米的收到的是vivo广告；连红米都买不起的用户收到的是可口可乐的广告。但更有人疑惑这种说法：“那我这个爱喝可乐，也确实在手机上下载过买车App，并关注过宝马X3的准客户为什么连当‘目标用户’的资格都没有？”腾讯相关负责人告诉记者，微信广告在选择目标用户的时候，主要是根据其日常在朋友圈关注的话题、标签、感兴趣的产品等来进行产品推送划分的。比如你平时对汽车公众号感兴趣，就可能收到的是宝马的广告。而至于那些对朋友圈刷新和操作频次不高的用户来说，就无缘看到这些广告了。“难怪我没收到，我每天就晚上回家看看朋友圈，连更新都很少。”一位微信用户这样感叹道。市场试水商业化微信广告潜力巨大有消息称，微信朋友圈广告第一期只接受世界500强级别的大品牌，最低投放门槛为500万元。在新浪微博试水商业化两年后，微信开始商业化并非偶然。而新浪微博试水商业化的失败，自然也为微信敲响了警钟。据一份腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》显示，微信朋友圈广告采取CPM(每千人成本)方式售卖：若定向北京、上海两座核心城市的用户，每千次曝光价格140元；若定向其他一二线重点城市的用户，每千次曝光价格90元；若不定向区域推送，每千次曝光价格为40元；如果广告主在此基础上还需要定向性别推送广告，价格将上涨10%。如此换算下来看，相当于用户每看一次有广告的朋友圈，微信至少向广告主收费4分钱。更有消息指出，微信未来还将按照用户的点击量来收取广告费用，甚至打通广告与微店的连接。目前，微信拥有超过11亿的注册用户，月活跃人数4.68亿，信息内容分享每天30亿次。如此，有业内人士粗略计算，微信朋友圈有望在2015年为腾讯贡献超过100亿元的营收。未来，潜力巨大的微信商业广告将为腾讯带来一笔可观的收入。用户新鲜之后“不感冒”记者注意到，在刚刚收到微信广告的时候，用户们的惊奇自然不言而喻，但随着广告出现的频率和次数的增加，用户是否仍然会保持高热度呢？其实不然。微信官方的数据称，“84%的用户对朋友圈广告持正面态度，只有1%的负面声音”，有趣的是，微信官方自称这1%负面声音来自“对腾讯大数据分析准确性的质疑”。但是，新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查却显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。而另一项对于2000条网民评论的分析显示，支持者比例为25.6%，反对者为34.1%，持中立态度的40.3%。其中有21.6%的人担忧大数据分析侵犯个人隐私，18.4%的人反感朋友圈广告堆积。腾讯负责人表示，目前微信仅选择部分用户发布了广告，广告机制还在不断完善中，未来仍会将用户体验放在首位。但无论怎样，随着微信广告功能的上线，都将会对用户使用习惯造成一定的负面影响。“为了避免用户出现反感等情绪，微信广告推广特意选在了朋友圈第五条的推送位置出现。”该负责人说。易观国际高级分析师庞亿明认为，微信作为承载着巨大用户规模的应用，其商业化一直是循序渐进的过程，游戏、电商等，均是进行商业化的方式。而营销是商业化最直观、最易复制的方式，此前微信已经在尝试订阅号等方式的营销，现在的信息流广告形式，在Facebook、Twitter，包括微博等都验证了成功，而且这是当前对用户体验影响最小的广告形式，因此在微信规模日益庞大的情况下，以营销带动的商业变现是可以操作的。在谈到微信朋友圈广告的优势时，庞亿明说，微信的优势重点在于与用户匹配度的精准化程度，这是对于用户体验的直接影响。对于营销来讲，用户覆盖与用户转化是最核心的评价指标，前者微信相较其他应用/媒体具有绝对优势。易观统计数据显示，2014年12月，微信活跃用户数为38317万，在这么庞大的用户活跃度下，微信的营销空间不可限量。在转化率方面，仍是需要通过对大数据的挖掘，实现对用户的匹配。微信订阅号、公众号以及用户主流关注内容，都是对用户兴趣爱好挖掘的依据。对于微信广告的未来，中国传媒大学广告学教授丁俊杰在接受媒体采访时表示，微信朋友圈广告若想长久健康发展，必须坚持“用户至上”原则，基于大数据进行营销要注意保护用户的隐私