【营销案例】拍拍网：拍出惊喜的娱乐化品牌之路

【营销案例】拍拍网：拍出惊喜的娱乐化品牌之路

如今的创意互动玩法层出不穷，各家都在探索更加新鲜、好玩的互动形式。小编仔细研究了下此次拍拍网传播推广活动之所以如此之火爆，传播时间、策略、平台选择等都颇有讲究。​

​时间选择要讲究：世界杯后、《好声音3》开播前​一个campaign到底是什么时候上线?这其中的门道很多，就以这次新拍拍网活动为例，它选择在了世界杯后、《中国好声音3》开播前这个间隙。这难道只是一个巧合吗?小编斗胆推测，这其实是新拍拍网的有意为之。​世界杯、《好声音3》都是一个热门事件，各个品牌都想搭一把顺风车营销一下自己，广告大战则更不用说。而拍拍网明显意识到了这个问题，特意将推广活动选择在了世界杯后、《好声音3》开播前的这几天时间内。​

​媒介选择匹配高：手机QQ深度覆盖三四级城市​没有在比较火的微信端发起营销，而是选择了手机QQ，或许拍拍网的这一选择让你有点摸不着头脑。可数据却显示，新拍拍网的这一选择是极其正确的。据腾讯一季度财报的数据，手机QQ的月活跃用户高达4.9亿，而且深度覆盖了广阔的三到四级城市，和拍拍网的用户属性十分契合。​据悉，通过此次合作，拍拍网目的是创造出一个新的PC和移动端无缝对接的C2C生态，为品牌商和中小卖家提供一个低成本的一站式经营体系，成为他们新的价值洼地，特别是个体和原创品牌、长尾商品卖家，更容易在拍拍上获得成长。​

​歌曲选择切主题：拍手歌既有温馨感，又与拍拍网的名字暗合​这次互动活动拍拍选择了具有象征意义的儿歌“幸福拍手歌”。为什么会选择这首歌呢?首先它可以勾起人们的回忆，温馨之感油然而生;另外，更重要的是它还与拍拍网的名字暗合。任何营销无论做得多么好，只要不能与品牌连接起来，那么它对品牌来说就没有任何意义。“幸福拍手歌”本来就与“拍”相关，而且线上游戏环节设计的是连续地拍，因此它与拍拍网本身就有很高的暗合性，顺利完成了游戏与品牌的连接。​“作为移动端的社交APP，手机QQ具有很强的娱乐化优势，让我们在创意活动玩法时，尝试融入更年轻、时尚、互动和趣味性的方式。”拍拍网负责人表示，正是结合拍拍网的名字与时下流行的手机端游戏，推出了上述参与“拍手歌”互动游戏抢红包的活动。​

​形式选择有创新：首创+整合传播​营销要想赢得人们关注、取得意想不到的效果，其中一个最关键的因素就是它的创新性。在创新性方面，新拍拍网此次互动营销同样体现得比较明显。​首先，在表现形式方面，之前无论是微信，还是手Q，我们都没有见过相似的活动，能将“儿歌”、“互动”、“代金券”和“户外广告”这几个因素结合起来。用户登陆页面之后，参与“拍手歌”游戏，快速点击“拍手”按钮与歌曲呼应，完成游戏即可获得优惠券。除此之外还可以获得新拍拍网定制QQ签名图标和手机QQ聊天气泡等福利，优惠券也可以在全品类促销活动中，让网友有得玩、有得拿，玩过之后还能利用社交平台分享给好友。这是新拍拍网与手机QQ共同探索出的一条娱乐化电商的思路，吸引了上千万用户的参与，也让众多年轻群体将拍拍网作为购物、娱乐的主战场的营销方式。​另外，在传播形式方面，新拍拍网也是整合运用了多种传播渠道。尽管这次活动是从手Q上发起，可它的传播却不局限于手Q，在微信、微博等不同社交平台、广播甚至是线下的框架媒体上都开展相关营销，可谓是一场整合式的互动营销。​在微博上，新拍拍网先是借用了近来比较热门的两部电影(《小时代3》和《后会无期》)的因素病毒漫画，然后又创作了《元首拍手歌》的病毒视频。截至目前，在新浪微博平台#拍拍一起来#的话题下，超过了7.3万网友讨论该话题，阅读量近3700万。​而在微信上，新拍拍则推出“测测你的财运正常吗”和“恶搞TA”的HTML5互动游戏，让网友在游玩的同时，潜移默化渗入拍拍元素，并且给拍拍的活动导流。这种将PC端、微信端和手Q端协同的新玩法，可以帮助卖家建立用户群的归属地，提升品牌亲和力。​而且新拍拍网在7月15-31日开展了一次针对“假期”概念的专场促销活动，如自驾游、打游戏、健身等8个假期场景，组织了丰富的货源。用户们不再仅仅根据单一需求寻找商品，而是在假期场景中获得更生活化的购物体验，这不仅是对新拍拍网场景化页面设置的一次积极的测试，更是拍拍网强化社交，强调个性的“以人为本”的运营思路的体现。​综上不难看出，新拍拍的营销推广特别注重互动性和趣味性，并与QQ，微信，微博等资源全方位结合，充分协同，而这也与其发展思路相关。而对移动端的重视更加明显，在微信上，拍拍明确提出了鼓励商家开设微店，并将为商家提供接入第三方微店运营工具;手Q则是拍拍最重要的助力之一，目前拍拍与手Q在产品和营销层面展开了全方位的合作;而拍拍APP未来将在主站基础上，通过统一