【营销案例】卡乐付：社会化营销玩的是人格魅力

【营销案例】卡乐付：社会化营销玩的是人格魅力

所以，当我这两天仔细看卡乐付的一些传播时，发现这种貌似简单粗暴的方式，却有其不一样的营销逻辑。卡乐付，是银联今年7月推出的新产品，一款移动支付终端产品，从功能上讲，类似于支付宝或者拉卡拉。银联过去数年在移动支付上投入了重兵，先天优势也很明显；支付宝无线支付业务资深总监诸寅嘉曾说过：“银联和银行之间合作基本是由银联来定价的，而第三方支付公司和银行之间合作大多是由银行定价。”这也是支付宝一直视银联为其移动支付业务发展最大潜在对手的原因所在。虽然背靠银联的资源优势，让卡乐付实现了许多突破性产品优势：譬如支持国内228家银行发行的银联卡；借助银联通道的“超级转账”功能，可以实现跨行异地转账实时到账，而且0手续费；以及“不存储、不关联、不绑定”的使用方式加上“银联加密通道”，实现了四大行水准的安全保障水平等。但是，作为一款新产品，卡乐付推广之前就必须面临一个问题：如何将功能卖点迅速传递给目标用户？尤其是从支付宝、微信支付以及诸多类似产品中脱颖，让用户形成记忆？诚然，这个诉求点就注定其通过天才小熊猫这种植入式广告是行不通的，因为它无法形成记忆。那应该怎么做呢？如开题所言，卡乐付不按常规出牌，来了一次“简单粗暴”的社会化媒体营销推广。一是找了很多不同领域的微博大V，直接微博广告展示；二是名人体验分享，人格背书；三是赞助名人回馈粉丝，形成互动。这些，都是结合大V们自身的人格属性定制的。其实这就等于这些大V都给卡乐付做了一次“代言”——将个人人格与企业品牌绑定了在一起，这才是牛逼之处。下面我具体分析下这种简单粗暴的方式为什么有效？1、瞄准微博名人的魅力人格面(不单单是人)，通过定制化的文案和海报，将之与产品功能和品牌进行结合。譬如，将@王左中右化繁为简的“字新闻”的魔力与卡乐付一站式生活服务的功能价值进行匹配；而对于美容教主@小P老师，则打出了“化妆品除皱，卡乐付祛火”的“美丽牌”。2、让名人试用、分享；人格背书的同时，制造互动这里的体验，也必须同样融入了这些名人的“微博性格”。譬如，@常小辉(MSN时尚频道副主编，也是著名的“出柜”同志)说：“只有学会聪明的对待生活才能被称为“男神”哦”；著名畅销书女作家则分享称，卡乐付是可以实现“拿起手机‘逛逛街’并完成支付”的网购神器。与此同时，赞助这些名人人用“卡乐付”向粉丝发放福利，既能让整个营销过程变得自然，又能激发粉丝参与感，形成传播。何乐而不为？所以，一言以概之，这种通过好产品制造好体验，结合魅力人格制造优质内容，通过回馈机制激发互动，自然能够形成一轮好的社会化营销传播。当然，在卡乐付这个案例中，除了整体策略和内容充满巧思外，营销的节奏感也颇为鲜明，基本可归纳为三步：借势热点，热闹亮相——主打功能；人格化展示——品牌情感传递。1、借势热点亮相，单一功能突破。12月3日，支付宝开始收费，卡乐付利用自身“超级转账”0手续费为突破口，启动营销；通过电商名人@龚文祥以及娱乐名人@舞美师连发两则面对不同群体的“安民告示”，调侃“某宝”；同时，通过@作家崔成浩，以“最高司令高指示”的形式，戏谑地传递“0手续费，占资本家便宜”的信息。引发了不小的反响。2、功能价值，人格化展示：社会化营销需要的是让用户会意的、不可抗拒的创意，借此，需要传递的产品功能信息才能让用户接受并印象深刻。卡乐付这一次做到了，譬如，面对@协和章蓉娅，卡乐付的“自我介绍”变身药品说明书——因章是知名的医生。3、找准情感点，建立品牌认同仔细观察卡乐付的海报，能发现一个比较鲜明的主题：“简单生活”、“把时间浪费在XX上”；这一个主题通过不同的名人，结合他们的身份，从不同侧面在不断阐述。譬如@老李飞刀(中欧商学院教授，酷6创始人李善友)，则抓住了简化生活、“把时间浪费在奋斗上”这样一个“有志青年”们都会关切的情感点；著名文化批评家则是“把时间浪费在读书上”；到了情感作家@陆琪这里，就变成了“简单活轻松爱”。从整体来说，这次卡乐付的社会化营销还是做的比较成功的，关键就在于，它完全利用了社交媒体人格化展示的特性，围绕“魅力人格”做文章