“快电商”时代下“快时尚”品牌怎么玩

“快电商”时代下“快时尚”品牌怎么玩？

电商环境越来越快，如何让自主品牌适应这个环境?快时尚品牌的经验就很值得借鉴。作者莫邪从品牌定位、生产流通、运营等多方面阐述了自己的观点。大淘宝平台(包括天猫、聚划算)已经占据中国线上零售80%以上的市场份额，如果说电商的竞争现在就是淘宝平台上商家之间的竞争，也不为过。大淘宝平台上有近700万的卖家，各有各的资源，各有各的神通，竞争想不激烈都不行。竞争激烈，意味着节奏逐渐加快。大家在拼上新品速度、客服响应速度、订单处理速度、物流速度、库存周转速度、资金周转速度。电商环境越来越快，我称这个现象为：“快电商”。这种环境下效率高，但很多成本也在提高。现在淘宝平台上，自有品牌越来越多。倒退到去年以前，我们为品牌客户提供服务的时候，整个淘系统的排名还是相对好做的，要不就是“浅SKU、深库存”，为了打造爆款无所不用其极，要不就是CRM为大的精细化运营，靠老客户提升整体销售额。但去年的时候，我们服务客户的时候遇到最茫然的问题就是客户是要利润还是要品牌调性?很多客户表示，自己都知道品牌及店铺影响力的重要性，但无奈于天猫的运营成本等问题，短期不得不打造爆款、不得不冲量，以应对天猫瞬息万变的时局。在这种快电商的环境下，“快时尚”品牌反而更容易适应。先来看看名词解释。所谓“快时尚”，主要包含三方面的含义，即上新品速度快、平价和紧跟时尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。虽然你的品牌不一定是定位在“快时尚”，但看看“快时尚”品牌的运营思路，也会有一些借鉴。究竟什么样的品类和品牌适合走快时尚路线呢?除了服装品牌，其实服饰、食品、快消品，甚至是化妆品都可以借鉴“快时尚”品牌运营思路。以服装服饰为例，快时尚的好处在于：①库存要求低，大部分产品位于安全库存状况，如果是半标品或者标品，对库存要求更低。②客户粘度大，随着品牌调性的提升，推广会变得更轻车熟路。③竞争对手较“爆款为大的店铺”小。快时尚的购物人群的客户心理是什么呢?运营思路又该如何做呢?虽然我没有做自有品牌，但我这几年代运营过十几个自有品牌，下面是我的一些观点，虽然有些山寨，但力求接地气，供各位参考。1、品牌故事一个品牌一定要有它的故事，哪怕这个故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。提到“阿芙精油”，我们会想到的关键词“普罗旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名画包装”，这些就是阿芙在每一个细节给我们讲述的故事，冰箱贴、鼠标垫、零钱袋，无论哪一个角落看到阿芙的赠品，我们会被恶濡目染、潜移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大风、小风两姐妹，想到了民族元素、想到了拒绝皮草，这是裂帛传递给我们的故事;再看歌莉娅，我会觉得穿上歌莉娅的衣服我相当于去过了巴黎、去过了瑞士，去过了世界的每个角落感受到了各国的文化。各位看官们，不要认为这些是品牌大了我们才需要考虑的，我总在跟美工们说，给客户做装修和设计之前要去参考他们之前的VI，了解品牌调性和故事，因为装修要凸显厚度、要把调性融入到每一个细节的地方。我们服务过的小店铺也有一些，一个食品的客户是做杂粮和有机食品的，他们的品牌故事在于“人无我有，人有我优”，目标客户全部是高端用户，装修的色系、包装的设计都去给客户讲一个故事，为什么要注重高端优质的食品，如何养生等，不到一年内，累计了很多忠实高端客户。2、运营成本考量关于成本核算问题，我单独有一篇文章是关于定价还有核算成本的，在这边不过多赘述了。简单说一下快时尚和传统思路的运营成本差异吧。快时尚是要求深SKU、浅库存，相对来说库存压货的成本低一些，但对供应链的搭建和ERP系统的上要求很高，我们要过多考虑选款成本、前期对品牌故事的包装、新老客户客户消费心理分析的成本等。后面放到具体运营思路的时候我们再细说。3、生产及流通环节快时尚品牌对生产和流通环节考量尤为重要。以ZARA这个品牌举例，ZARA是全球唯一一家能够在15天内将生产好的服装配送到全球2000多个门店的时装公司。全球一年约有12000款新款产品，畅销商品最多补货两次。说到这，小邪我冒了一身冷汗，看官们会不会看到这么疯狂的数字就跑掉了呀。别着急，这毕竟是全球领先的快时尚品牌，如果我们是自主品牌商的话，只是考虑自己的生产周期是不是适应电商发展速度就可以了，这个后面在运营的部分会细说。当品牌故事、成本核算、生产和流通环节准备好，接下来就是运营层面的东西了。4、视觉营销以ZARA这个品牌举例，品牌特点：一流的形象、二流的生产、三流的价格。再电商领域运营给我们的思路就是：一流的视觉装修、二流产品品质、适应于电商的价格。看官们想一下，当人们进入各位品牌商店铺的时候，你们的装修和文案是让客户能对你们的运营团队了解的重要途径之一。是骡子是马，客户不知道，他们只能看到前台的东西，去猜测是作坊还是专业团队。那么如何做到好的视觉营销呢?(1)天下文章一大抄小邪我在上小学的时候，就记住了一句名言“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”。听上去好像没有创新，但很实用。我在培养自己团队美工的时候也曾经罗列了一些我认为优秀的案例，让他们去参考排版、色系、架构、调性等，然后文件关闭，凭借着记忆力模仿，大C、大B们的很多构图在构图方面是有很多雷同的，这就是符合所谓的“大部分客户的客户心理学”。雕爷曾经写过一篇文章介绍3个月培养美工，就是用的这个方法。(2)数据分析不断优化一个图片是好是坏，不是你我来评判的，后台的这么多数据是做什么的?我们要靠数据说话。我和美工说：同样是硬广，你的图片点击率高，就是给客户省钱。绚丽的图片如果不适合销售，那叫艺术。如果说初次构图需要的是经验，那么数据分析需要的就是态度了。(3)细节决定成败曾经有一个品牌客户，在我们这边做的第一个月就赶上了“聚划算”，当天成交46万，7000多单。活动之前的准备，十来个人的团队准备了将近一个月，后续又去处理聚划算后续的关联营销，一个半月后客户认为他的学费交够了，以种种理由不再合作，又过了一个月，客户照猫画虎的把我们之前的运作思路照搬，又做了一期，前台我看到的成交数据只有11万。我简单分析了一下他们视觉，发现“高饱和度的红色”让我还没看完三屏，就觉得眼睛酸胀了，不得不关闭页面，连这个商品都不想买，别说关联销售了。这就是细节的问题，整体的装修没有任何的产品的故事，甚至连产地都没有，我如何才猜测这个东西的好坏呢?46万和11万，其实就是差在了细节。2、新顾客的引入快时尚品牌因为产品更新快、库存深度不够等问题，引入新客户的成本相当高，那我们就要尽量的提升转化率，在现有流量的基础上极大程度的发掘新客户。(1)价格因素再说ZARA：一流的形象、二流的生产、三流的价格买家为什么“淘宝”?“淘方便”和“淘便宜”是目前最重要的两个因素，“淘便宜”还占主导，要不然大品牌们就不会将线上线下款式分开了。我们在淘宝上花20元包邮，可能能够买到线下50元钱一模一样的东西，这才是乐趣所在。所以，价格因素是目前大环境下客户首要考虑的。单纯的价格战只会让店铺越做越无生机，只有采用灵活的价格吸引新客户。比如首次购物送100元优惠券、推荐顾客关注店铺送10元代金券等形式，让价格活起来。当然，具体的操作，还需要根据实际情况思考。(2)赠品的设计顾客的购物心理呢，“如实描述”已经不能让他得到惊喜了，赠品的设计在这里显得尤为重要。但赠品不是每个客户都送一个手机壳，送一个书签。乔布斯的成功在于他去分析“每个人出门的时候口袋里面都装的什么”，然后去针对性的做每个人必须有的东西。我们在设计赠品的时候也是这样的，如果你的目标客户群体是高端的白领女性，那么有可能是化妆镜、咖啡杯等;如果是平价女性消费群体，那么零钱袋、鼠标垫是不错的考虑;商务男士的话，手机皮套、卡包、皮带扣等……说到这里，没有完!这些小赠品，都有彰显品质的LOGO，那么周围人潜移默化的就被挖掘了，耳濡目染，可你的成本可能不足20元。3、老客户的维系对快时尚品牌来说，老客户维系是尤为重要的。因为快时尚品牌更新频率快，忠实客户自然会定期的关注新品，特别是快时尚品牌大多是针对网购的资深买家。我曾经在一家店铺一周以内买了三次衣服，理由是这样的：这是一位三金冠女装卖家，衣服出库自然快，他把每天的断码产品放在3折、5折、7折去，价格是你都不能接受的便宜，第一次我购物就失败了，因为我加入购物车了，然后三件一起下单的时候已经断货，这就激发起了我冲动购物的心态。于是，衣服好看的我就直接下单购买，最后合并支付的时候再去斟酌。就这样连续三天，我买了三天的衣服，既有断码款也有新款。分析这件事儿，断码产品本身对于卖家来说是0成本的产品了，因为你已经把货品的货款通过利润赚出来了，积压库存反正会造成更高的成本，但是每天十几款断码产品，确实激起了顾客的冲动购物，我回过头又去看