【营销案例】YangSang从淘品牌到互联网品牌的转身

【营销案例】YangSang从淘品牌到互联网品牌的转身

从2009年开始，YangSang在淘系彩妆品牌中一直名列第一。2013年，YangSang完成销售额7000万元，较2012年增长20%，其中BB霜单款销售4000万元，占YangSang总销售额的一半以上。在其明星单品BB霜的强势拉动下，YangSang的彩妆基础款系列产品如散粉、遮瑕膏、粉饼、腮红等也都有良好表现。渠道沟通：打破线上体验禁锢彩妆的特点是重体验，而电子商务渠道的特性恰恰很难做好用户体验。除了在店铺产品的宝贝详情页中放入更多的产品细节图、使用说明图，一些彩妆品牌开拓线上渠道的普遍做法是赠送更多的小样和礼物，制作化妆教程视频等。YangSang试图做出改变。在上述基础做法之外，它更着眼于社会化媒体以及线上线下相融合的渠道沟通。而这又源于它对自我和消费者清晰的认识。YangSang的产品定位为大众时尚彩妆，用户群体以彩妆初学者为主，以“易用、简单”为开发原则，不需要掌握专业的化妆技巧即可熟练使用，例如散粉、腮红独特的蘑菇头设计，这种“简易”策略有效提升了品牌与消费者的沟通。除此之外，平价、高性价比也是YangSang备受青睐的重要原因。它的消费人群以18-25岁年轻女性为主，学生和初入职场的白领是其主要客群，而她们对彩妆的需求基本在百元以下，YangSang的产品正处于这一价位。另一方面，这一消费群的显著特征是更易接受新鲜事物，参与意识极强，乐于开放自己。所以，基于以上消费群特征，YangSang

尝试进行微信和微博等新媒体推广。除了设立专门团队负责社会化媒体维护，还特地成立了几十个QQ群。YangSang的产品经理们经常会直接在线与顾客交流，从中了解顾客的消费需求。在沟通主题上，YangSang更重视化妆方法的交流。除了制作一些简单易懂的化妆教程，也组织彩妆大赛，发掘、打造彩妆达人，逐渐形成自己的文化圈子。比如携手师洋等品牌彩妆师开展线下《魔女变妆记》活动，联合各大高校举办追梦达人大赛等。虽然是线上品牌，但YangSang乐于走向线下，与客户进行深度交流。通过与彩妆师、化妆品达人的合作，举办校园活动、彩妆沙龙，让消费者在活动中体验产品，从而拉近品牌与消费者的距离。线上线下的宣传造势也让YangSang的品牌知名度进一步扩大。品牌扶持：获取更多运营资源除了做好用户体验、品牌宣传等前端环节外，YangSang的后端也较为完善。作为PBA旗下子品牌，YangSang能够发展起来，也得益于该公司灵活的子品牌战略和双渠道拓展。与韩都衣舍等众多淘品牌一样，PBA也在进行多品牌发展战略。截至2012年初，旗下子品牌达到11个，基本涵盖彩妆、精油、手工皂、面膜等全部化妆品品类。但是由于子品牌知名度较低，无法做到品牌溢价。最初，它只能依靠广告、打折去推动销售，导致的后果是，一方面无法拉动长尾销售，另一方面广告等投入成本过高也使其出现了很大亏损。痛定思痛，PBA开始对其子品牌战略进行调整，直接砍掉一些损耗较高的子品牌，集中全力发展那些较好的子品牌和爆款产品。PBA多品牌战略调整后，其中一个子品牌——YangSang活了下来，并且活得很滋润。得益于PBA对其子品牌的“砍伐政策”，YangSang获得了较多的运营资源。更多的市场预算给了YangSang，结果它不负众望，除了在PBA化妆品旗舰店有较优势的销售体现，YangSang还拥有自己独立的旗舰店。而在PBA所有子品牌中，YangSang的营销费用投入产出比和回头率均为最高。二次创业：淘系空间萎缩从创立伊始，YangSang就一直在淘系彩妆品牌中位列前茅。但近几年却遭遇线下传统品牌反攻，例如卡姿兰、美宝莲、谜尚等，线下品牌的集体“触电”使得YangSang面临的竞争压力加大。从增长趋势来看，它在2013年的销售增速相较于2012年稍显颓势。淘系出身背景一度使YangSang在线上渠道如鱼得水，但也正是这一出身导致YangSang过度依赖淘宝的生态系统。当淘宝的流量红利消失后，它的发展也步入瓶颈，而要想从激烈的竞争中获得更多流量，则必将要付出较之以前更大的代价。目前，YangSang还没能走出淘宝生态的束缚，一直在采取硬广投放的方式进行营销。如今营销费用占其销售额15%左右，虽然有尝试进行一些品牌推广，但效果并不明显，难以过渡到品牌驱动或产品驱动方向，这也是目前YangSang面临的最大难题。种种困局的出现，使得YangSang不得不进行二次创业。2014年初，YangSang进行品牌战略调整，重新定位为互联网品牌，同时专注于优势产品，砍掉除BB霜之外的所有产品，将自