【营销案例】Uber：营销创意为何能层出不穷

【营销案例】Uber：营销创意为何能层出不穷？

是什么造就了这种急速的成长？很多文章分析了他们的营销与补贴策略。而我好奇的是：支撑他们在各个城市层出不穷的营销创意的运营架构与公司文化是什么。Uber公司在每个城市的基本配置只有3个人，每天却要面对海量的司机与乘客，Uber又是如何完成这种高效的管理的呢？本人是一名IT从业者，也是深圳地区的Uber种子用户，后来更是加入了人民优步的司机大队。受虎嗅委托，我采访了Uber中国早期员工、深圳地区市场经理Evanee(下文简称E)。在这次交流中，我抛开政策不谈、抛开营销策略不谈，只聊聊他们的团队文化与管理策略，只想看看这急速增长的背后到底藏着什么样的基因。Uber团队是如何构成的，不同岗位是如何分工？E：我们每一个城市的团队基本配置都是三个人，里面有市场经理、运营经理以及城市总经理。市场经理主要负责市场营销、媒体的对接以及一些创意活动；运营经理负责数据分析和资源配置，比如说确保用户叫的车可以及时达到，更好的去服务需求方；城市总经理主要负责策略性的工作，比如城市调性把控、行业情况了解，做一些策略性的规划。不同职位上大家都是平等的吗？总经理会不会权力更大一些？E：总经理职位会更高一些，但是其实我们全球的管理都很扁平化，所以总经理跟我提什么意见，我的反驳的有道理，那么他也会听我的。公司理念就是bestideawins，我们不会依照职级说明谁应该做什么。比如一次我和上海总经理Davis以及北京总经理Ben与Travis(UberCEO)开会。Travis与我们三个对一件事情看法不一致，但他当时说我从来没去过中国，你们的确比我更熟悉国情，那么我就听你们的。从这句话听出来就是我们是让懂的人去做，按深圳总经理罗岗说的话就是“让听的见炮声的人做决策”，我们公司就是这样的氛围。各个岗位的KPI怎么考核？E：市场经理负责需求端，内容包括新用户的增长量、城市订单量、服务品质、客服满意度以及媒体对接，比如做一次活动媒体的发稿率是多少，质量如何，品牌认同度如何。运营经理负责供应端，比如刚来深圳的时候平均15-20分钟才能接载到人，那么他的工作就是在最快的时间内，把这个数字变成10分钟、甚至5分钟，还有确保司机的服务质量问题、以及降低因为接载力不足、服务不到位而导致的取消行程。我们这个APP同时服务司机与乘客，那么考虑的问题是司机增长量是否匹配用户的增长量，所以我们沟通非常密切。总经理就是总体的把控，我们两边做的不好的地方压力都在他身上。他另外还要关心成本问题以及商业方式有没有可持续性，确保在城市在各种自由发挥的运营决策下，品牌形象维持全球标准，还是一样的好。据说你们每个城市都是独立性运作，但城市间又有很密切的协作，具体怎么操作的？E：我们公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式员工，全球的所有数据运营的情况，我们都是可以通过内部平台看到，大家也会在上面分享交流心得体会。但是这也只是帮助各个城市团队做决策，身为城市的运营经理，我被默认为最懂得这个城市的人，于是在做深圳的策划，基本只要城市团队内部同意就好，没有总部审批，只要活动符合全球的品牌指导原则就可以。Uber有团队负责考评各个城市的工作情况吗？E：没有，只有很大的决策性的东西，会涉及到亚太区的负责人以及CEO，比如季度和年度目标。那么接单率、好评率之类的是怎么样考评的？E：我们在内部系统里面可以实时看见全球的排名数据，包括接单率和好评率，还有客服回复的速度、质量以及业务增长率。数据实时更新，但每周日晚上24点的时候，大家就会检视过去一周的成果和排名——这是非常能自我激励的事情，每一个人都在想做好事情以及超越。我们就会想为什么一个与我们同期开展的城市会做的比我好？任何疑问我们会打电话或者马上开一次网络会议去交流。就几个人运营一个城市的业务，Uber工作是不是强度很大大？E：Uber是创业团队，工作强度超级大，我基本上每天只睡几个小时，吃个晚饭不看手机，吃完就有100多条微信要回复。有时候一个星期有10个合作项目要执行。介绍一个深圳地区你觉得最成功的活动？E：最成功的我觉得就是派对巴士，派对巴士是我们首创的活动。这个巴士就是本来204巴士的线路，当时有一个活动在蛇口举办，很多人从罗湖坐车去蛇口路途很遥远时间很久，那么我们就想不如派对就从上车的一刻就开始。巴士是一个密闭但是相对宽敞的空间，可以分割成几个功能区域，那么我们就对里面进行改造，里面的灯光完全变成紫色，现场有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的发型师做造型及化妆。马上还要开展一个“复仇者联盟基地”活动，挑战通关指定关卡任务就可以拯救世界哦。一次活动是如何开展的？议事和决策流程是怎么样的？E：脑洞大开就可以开展了，其实所有活动都是环绕在市场经理身上的，比如我关注什么活动就会有什么，然后我跟另外两个同事商量一下就能开展了。比如说派对巴士就是我看到一个DJ视频想到的，那就直接推行了。你们对其他专车软件是什么样的竞争态度？E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我们更重视生活方式这些软性和文化的东西，并且这些已经是我们的灵魂了，所以我们一般不会与其他打车软件去比较。并不是我们不在意别人对我们的看法，而是我们把大多的精力放在优化自己的产品与服务。怎么看待对Uber客户服务比较滞后的指责，尤其是只能通过APP和邮件联系客服。E：我们主要觉得是用户使用习惯的问题，就好像苹果刚推出的时候根本没人会用，对于习惯Windows界面的人很难适应。我们认为邮件客服是效率最高的一个方式，我们的邮件客服可以直接连接到系统查询到有疑问的行程。对于用户期待当实时响应的感觉，我们的确做不到，因为我们看重的是如何能迅速给客户他们需要的解决方案，链到系统能直接查询的邮件方式，是最有效率的一个办法。中国目前有多少个城市，本地员工数量多少？支援小组有多少人？E：中国一共9个城市，员工数量大约60个，一个城市3个员工是基本配置，但是开始初期甚至有的城市只有一个员工，比如深圳在开始的半年内只有我一个人以及一个支援的同事，但是发展到后期有的城市一个岗位会有2-3个人，例如现在深圳就有3个运营经理，所以一共是5个人，支援小组在整个大中华区大约在10人左右。据说你们线下广告投入为零，是这样的吗？E：是的，全球范围都没投放过广告，不管是线上或线下。佟大为当司机、赵又廷陪坐直升机等活动也没有支付费用吗?E：不需要付费，双方是秉持互利原则合作。因为我们Uber品牌做好，很多的明星都愿意与我们互动。很多明星其实也有一些推广需求，比如发新片的时候。Uber已经成为了一个渠道或者小型媒体了，我们有很多的用户，也有很多媒体合作伙伴与很支持我们的粉丝。Uber员工有着这么大的发挥空间，那么人才招聘会很严格吧？E：对于简历过关的应聘者，我们会看他们的“Uberness”(Uber范)够不够，对Uber有没有认同感，以及是否了解Uber模式。还要考察他们的能力，这里描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行业的，但是我对生活方式经营比较有心得，Uber也是一个经营生活方式的公司，那么Uber就需要这样的。HR审完简历通过后会发一个作业，不同岗位会有不同的测试，例如市场经理会考核活动的创意以及成本的测算方法。作业通过之后会给当地的城市总经理去面试，总经理通过会让具体岗位经理去面试，通过之后还要求其他城市的总经理再面试，甚至再做一次作业。整个流程需要的时间因人而异，但基本上最快也要一个月。Uber员工的背景大致怎么分布？E：早期的团队主要以金融背景为主，因为从零开始组建需要很多数据分析的人才以及有商业头脑的人，还有就是需要经营生活方式以及品牌的人。迅速发展以后，基本上合适Uber工作情况的人，我们都欢迎加入。那么你自己是怎么加入Uber的？E：我本身是学设计的，一直专精的是时尚和奢侈品的市场营销。我之前长期住在纽约，那里的时尚圈子会经常讨论中国，我也非常想知道中国的市场情况到底是什么样的，因此选择了深圳的一家时尚公司。在进入Uber前，我已在深圳工作了三年时间，因为工作的关系常常出差，去巴黎、纽约、东京，出差的时候经常用Uber也成了Uber的粉丝。有一次我在巴黎出差的时候，在LinkedIn上面收到了一条Uber的面试邀请。我有兴趣但是顾虑从时尚转入科技行业会跨度很大，后来更深入了解Uber以后，我就越觉得其实Uber其实跟时尚和生活和娱乐都是连着一起的，本质上跟我的工作本是一致的，所以我就尝试了。你觉得Uber提供给了你什么？E：最大