项目一市场调查

市场分析营销策划产品销售客户管理市场营销市场调研市场购买行为分析新产品策划产品组合策划

产品品牌策划

产品定价策划产品分销渠道策划广告宣传营业推广公共关系人员推销工作任务1:

创设模拟公司工作流程1、拟定模拟公司名称；2、虚拟模拟公司注册资本；3、拟定模拟公司经营范围学习情景二

市场调查【案例引入】

一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。丰田公司为什么要进行市场调研，是否值得？从中可以得到了什么启示？【工作项目】根据“学习情景一”中建立的模拟公司，要想创业取得成功，需要对市场进行全面的分析基础上选择商业项目。为此，需要完成以下的各项目工作：项目1制定市场调查方案项目2市场调查项目3撰写市场调查报告

项目1:

制定市场调查方案二、市场调查总体方案设计

（一）确定调查目的

（二）确定调查对象和调查单位

（三）确定调查项目

（四）制订调查提纲和调查表（以附件形式）（五）确定调查时间和调查工作期限

（六）确定调查地点

（七）确定调查方法

（八）确定调查资料整理和分析方法

调查的目的1、市场行业调查（研究竞争者）2、消费者调查（改进产品）3、产品调查（研发新产品）调查的范围例如：1、白云学院（东西校区）全体学生2、大田村的所有居住人口3、广州所有的幼儿园调查的项目例如：1、学生对电脑硬件的要求2、人们对营养品的需求3、幼儿园对教材的需求调查表（下节课的内容）调查时间和地点（根据情况来确定）市场调查的方法按对调查对象的选择方法来划分

普查（人口普查）

…

重点调查（关键人---婚纱照要求的调查）…抽样调查（女生护肤品的使用情况调查）按收集资料的方法划分

观察法…询问法

…实验法实地调查包括：询问调查——询问方式观察调查——直接观察或借助仪器实验调查——从自然科学中的实验求证理论移植而来面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个人访问集体座谈观察调查法的应用营业现场观察服务方式、接待频率、成交率——吸引顾客的最佳服务方式顾客基本构成、流量规律、购买行为规律——调整劳动组织，安排营业时间商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言——企业管理水平其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动实验调查实验调查应用（主要考察各种因素对销售及消费者消费行为的影响）改变商品品质变换商品包装调整商品价格变动广告形式变动商品陈列项目2市场调查工作任务1

设计市场调查问卷一．问卷的结构1）开头部分：主要是对项目本身的说明和用来记录被访者的一些基本资料。①项目名称；②介绍语及访问员的保证③填写说明；④被访者资料；⑤访问情况的记录2）甄别问卷主要是用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合要求的被访者。①行业的要求；②年龄要求；③对某类产品有特定的经验要求；④收入的要求；⑤职务的要求；⑥对某类产品有决策权的要求。

3）主体问卷是整个问卷的核心一般来说，先是一般性问题，是被访者容易回答和较为关心的问题。中间的问题是需要被访者思考的、开放性的问题。最后是专业性强、敏感的、较难回答的问题。4）背景问卷主要用来了解被访者个人及其家庭的一些基本情况。包括：①职业、职位、年龄；②家庭成员数量；③个人及家庭收入；④教育程度。（二）问句的种类1．按问句是否提供答案，分开放式问句和封闭式问句。1）开放式问句只提问题和要求，不给具体答案。（1）自由回答法被调查者用文字形式自由表述。如：您对网上购物有什么看法？请说明您对薪酬满意或不满意的原因?被调查者可以自由发挥，收集信息量大，但有些人不愿对问题作更深入的文字描述。（2）回忆法了解被调查者对名称、广告等印象的强烈程度。如：请说出您所知道的洗衣服品牌。

您知道武汉市有哪些房地产公司？（3）再确认法通过提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认。如：请问您知道这个品牌吗？(知道）您是通过什么渠道知道的？

……（直到调查对象不能确认为止）2）封闭式问句提问题的同时，给出具体答案。①二项选择法（两分法），即是和否；

②多项选择法，即三个以上的问题答案。

③顺位法，选择较重要的等级。

例：在您购买空调时，您认为下面哪一种性能最重要？

□价格便宜

□经久耐用

□省电

□噪音小□冷气强

□冷暖两用

例：您认为**牌空调的质量如何？

A很好

B好

C一般

D差

E很差拓展知识消费者调查项目的主要内容1、被调查者的信息资料性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）；2、目标顾客喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？3、购买动机（1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。（2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。4、购买行为的特点（1）购买什么；（2）购买多少；（3）何时购买；（4）何地购买；（5）采用什么购买方式；（6）购买的频率为多少；（7）购买什么品牌。5、获得购买信息的渠道产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。作业：将自己的调查问卷进行完善，并且利用课余时间进行实地调查，写一份调查报告请看如下范文工作任务2

分析市场购买行为市场购买行为分析消费者购买行为产业购买行为中商商购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为和谐性购买行为复杂购买行为重购修正重购新购购买全新品种选择最佳卖主寻求更佳条件消费者购买行为马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。

消费者需要生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅

豪华汽车公益活动、探险马斯洛需要层次论购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人

做出全部或部分决定的人例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？消费者购买决策过程「消费者」的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」妈：「嗯，你还小，一个人。。。」爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者认识需要信息收集分析选择决定购买

购后评价思考:心怡出国游学的有哪些步骤？消费者购买决策过程的主要步骤自身外部广告亲朋商场淘汰不信任的试购重复购买连带购买满意不满意习惯性购买价格低廉、经常购买、品牌差异小不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价如：油、盐、酱、醋等措施价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征寻求多样化购买品牌差异明显不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌如：饼干、点心、糖果等措施销售促进、占据有利货架位置价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传和谐性购买品牌差异不大不经常购买、购买有一定风险、需比较看货使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的例如：电脑措施价格战略和人员推销选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通复杂购买贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习例如：汽车措施帮助消费者了解产品促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销售人员文化因素社会文化

亚文化

社会因素社会阶层

相关群体家庭

角色与地位个人因素年龄与生命周期

职业

个人经济

生活方式

个性与自我概念

心理因素动机

知觉

学习

信念与态度影响消费者购买行为的主要因素产业购买行为产业市场的类型四大类主要购买者

购买目的

主要购买项目生产者市场：

制造商

加工制造

原料/零部件中间商市场：批发/零售商

转售/赚差价

成品政府市场：政府单位

服务民众

公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务

设备/用品：产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接续购修正重购

新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略影响产业购买行为的四类主要因素

环境需求水平经济发展利率技术进步政治法律竞争

组织

目标政策程序组织结构制度

人际职权地位志趣说服力

个人年龄收入教育工作职位性格态度中间商购买行为类型购买全新品种取决于：市场前景、需求强度、获利可能性过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价选择最佳卖主（主要取决于双方的力量对比）寻求更佳条件及时供货、合适价格、促销合作工作任务3

分析企业的市场营销环境2023/2/148市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/2/149微观营销环境包括：企业本身市场营销渠道企业（供应商和中间商）顾客竞争者公众2023/2/150宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销2023/2/151竞争者满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科2023/2/152公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2023/2/153一个简明的环境分析4C框架宏观环境（circumstance）竞争者（competitor）顾客（customer）渠道（channels）2023/2/154宏观营销环境1、人口环境分析2、经济环境分析3、自然资源环境分析4、科学技术环境分析5、政治法律环境分析6、社会文化环境分析2023/2/155二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别2023/2/156三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收