市场营销学 第二章 市场信息

第二章市场信息21世纪，信息的世纪，信息爆炸的世纪。

——佚名要管理好一家公司就必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息

——马克思.哈柏准确的营销决策来自充分的市场信息

——佚名一、市场信息的涵义和特征1、信息

人类社会赖以生存、发展的三大基础，是物质、能量和信息。信息是人类了解自然及人类社会的凭据。信息看不见也摸不着，它似乎与一切实有的存在都不同。但是人们却越来越意识到信息的重要性，它的价值甚至远远超过了许多看得见摸得着的东西。

人类发展的历史是沿着信息不断膨胀的方向前进的。信息量小、传播效率低的社会，发展速度缓慢，信息增长的停滞，就是社会的停滞，甚至可以千年万年不变；而信息量大、传播效率高的社会，发展速度就快，它可以一日千里，一年的发展超过以往的百年。人类已经步入信息化社会。信息是推动社会进步的巨大推动力。信息是文明的血液，因为它的涌动，人类才具有无限的活力。那么，什么是信息?（1）广义地说，信息就是消息。（2）从哲学的角度说，信息是事物运动的存在或表达形式，是一切物质的普遍属性，实际上包括了一切物质运动的表征。（3）通信经济学中的定义：信息是世界上一切事物的状态、特征和变化的反映，其最高形式是人类的思想理论。

目前，更多的专家把信息的涵义概括为：

信息是指各种相互联系的客观事物在运动变化中通过一定的传递形式而揭示的一切有特征性内容的总称。

2.信息的形态信息一般有4种形态：数据、文本、声音、图像。这4种形态可以相互转化，例如，照片被传送到计算机，就把图像转化成了数字。3、信息的特征

(1)可识别性信息是可以识别的，识别又可分为直接认别和间接识别，直接认别是指通过感官的识别，间接识别是指通过各种测试手段的识别。不同的信息源有不同的识别方法。

(2)可存储性信息是可以通过各种方法存储的。

(3)可扩充性信息随着时间的变化，将不断扩充。

(4)可压缩性人们对信息进行加工、整理、概括、归纳就可使之精练，从而浓缩。

(5)可传递性信息的可传递性是信息的本质等征。

(6)可转换性信息是可以由一种形态转换成另一种形态。

(7)特定范围有效性信息在特定的范围内是有效的，否则是无效的。4、市场（营销）信息

市场信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必须的消息、情报、数据、报告等的总称。

市场信息是指在市场上各种相互联系的经济关系和经济活动现象，在运动变化中，通过一定的传递形式而揭示的一切有经济特征的内容的总称。二、市场信息的内容市场营销信息包括内部营销环境信息和外部营销环境信息。1.内部营销环境信息（1）本企业的资源状况（2）本企业的财务管理状况（3）本企业营销组合方面的状况（质量、价格、服务、广告、渠道和企业形象）2、外部营销环境信息①外部微观营销环境信息（1）有关顾客方面的营销信息（2）有关供应商、营销中介机构的营销信息（3）有关竞争者方面的信息（4）有关社会公众方面的信息②外部宏观营销环境信息（1）有关政治、法律方面的营销信息（2）有关经济方面的营销信息（3）有关社会文化方面的营销信息（4）有关技术方面的营销信息（5）有关自然环境方面的营销信息（6）有关人口方面的营销信息（7）有关心理方面的营销信息

三、收集市场信息的方法和途径

1、一般途径和方法（1）通过各种公开的出版物；（2）通过有关的信息情报机构；（3）与有关单位进行资料交换；（4）通过各种有经济联系的有关部门获取信息；（5）通过各种会议搜集信息；（6）通过企业长期建立的人际关系网搜集信息；（7）通过有偿征集的途径扩大信息源。（8）市场调查。

2、获取竞争对手信息的途径和方法（1）从竞争对手过去或现职人员中获取信息；（2）从竞争者的客户或顾客中获取信息；（3）从公开的出版物和文件中获取；（4）运用技巧获取信息。四、市场信息的搜集原则1、准确性该原则要求所收集到的信息要真实，可靠。这是信息收集工作的最基本的要求。2、时效性信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供，即它的时效性。信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。特别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报，而不是“马后炮”。所以，只有信息是“事前”的，对决策才是有效的。

3、全面性

该原则要求所搜集到的信息要广泛，全面完整。只有广泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌，为决策的科学性提供保障。

4、经济性搜集市场信息是要花费人力、财力、物力的，因此，评价一个市场信息，还要看获得信息费用的高低，也就是说，获得市场信息的成本越低越好。

5、适用性市场信息是为企业进行市场经营决策服务的，因此，它必须围绕着企业所要作的各项经营决策来搜集。五、市场信息的分析基本要求基本方法：5W2H方法逻辑学的方法

统计学的方法

社会学的方法

图书情报学的方法

未来预测学的方法六、建立现代化的信息系统

现代市场营销信息系统由四个主要的子系统组成，即：

内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统市场营销信息系统市场调研信息系统市场环境宏观环境微观环境市场营销决策计划组织控制企业内部报告系统市场营销分析系统市场营销情报系统市场营销决策和沟通（一）内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。

内部报告系统的实质就是销售信息在系统的传递。

内部报告系统的核心是预订——接待——帐单的循环。

一般营销企业的常规操作程序是销售人员把订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。

内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要的，以及他们暂还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。（二）营销情报系统

营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。

内部报告系统提供的是企业内部的实际数据信息营销情报系统提供的主要是企业外部环境变化给本企业所带来的影响等之类的情报。内部报告系统与营销情报系统的根本区别（三）营销调研系统

营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。

营销调研系统主要对一些特定的问题和机会作重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究、新产品的开发等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍。

营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理和分析。

（四）营销分析系统营销分析系统指企