实地调查方法

第四章市场调查方法1

实地调查方法的含义1实地调查方法的价值2实地调查方法的分类3第一节实地调查概述一、实地调查含义市场研究者确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。实地调查方法概念深入市场，了解最新的一手信息结合自己的调研目的，更有针对性便于进行各种定性和定量分析更好的把握市场的规律和趋势0102030405对营销决策有更重要的参考价值二、实地调查的价值三、实地调查的分类？访问法观察法实验法网络调查法访问法概述面谈访问法电话访问法邮寄调查法留置调查法第二节访问调查法访问法是是收集原始数据最常用的方法，调查者通过口头或者书面方式向被调查者提问以了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。访问者和被访问者可以相互影响，相互作用；对访问者要求较高。1.访问法一、访问法概述指按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。标准化访问事先不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出大概的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。非标准化访问（1）标准化访问、非标准化访问间接访问：是指通过电话或网络等对被访问者进行访问。（2）根据访问者与被访问者的交流方式直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。A个别访问：每次只访问一个被调查者的访问。

（3）根据访问调查一次访问人数

B集体访问：是指每次访问多个（5－10）被调查者的访问。面谈访问调查电话调查留置调查邮寄调查（4）根据调查者与被调查者接触的方式：二、面谈访问法什么是面谈访问法？思考含义面谈法是调查人员按照调查目的要求和事先规定的方法选取合适的被调查者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。（一）面谈访问法的含义人员访问小组座谈深度访谈根据选取访问对象的方法不同、人数的多少、访问过程是否规范设计，面谈访问在实施过程中可以分为：（二）面谈访问法的分类调查人员利用规范的调查问卷对被调查进行一对一的访谈，获得所需要资料的调查方法。含义1.人员访问法根据访问地点的不同：入户访问街头拦截访问分类入户访问调查①含义：访问员按照研究项目规定的抽样方案中的要求，到抽中的家庭或工作单位中进行访问，直接与被调查者接触，获取信息的方法。利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方问答，或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再回来收集问卷。（1）入户访问调查南京地铁价格入户访问调查链接②入户访问调查的优缺点富于灵活性能够控制问题顺序获得较丰富的资料调查结果具有准确性费用高访问过程受环境影响大拒访率较高对访问人员要求高③入户访问调查的程序核对访谈记录。整理结果。准备问题及实物样品，选择并培训访问员短暂的客套，进入实质问题的问答如约前往访问电话预约同意则约定访问时间及访谈基本内容建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人准备调查对象名录访谈前要做好充分的准备注意言谈举止，要有礼貌预料到可能出现的问题，并提出对策注意问题：含义：在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法通常用在商业性的消费者意向调查中。（2）街头拦截优点：效率高；成本低。缺点：拒访率高；样本代表性较差。视频链接：雷军的街头拦截调查由经过培训的访问员在事先选定的若干地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象进行现场访问。现场访问街头拦截的两种方式在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被访问者观察或试用的物品，按照一定的程序，在事先设定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得同意后，带到中心地或厅堂内访问。中心地或厅堂测试采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或者录音录像设备的房间里，在主持人的组织下进行某个专题的讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调查方式。小组座谈2.小组座谈含义（2）小组座谈的优缺点小组座谈小组座谈的优缺点互动性样本少主持人风格受访者本身有效沟通容易执行（3）小组座谈的操作流程准备工作确定主持人编制讨论指南撰写报告主题、人员、环境小组座谈成功的关键保证按照一定顺序逐一讨论所有突出的话题。完善记录形成报告。小组焦点座谈实训情景模拟：假设十一黄金周马上就到了，你是某家旅行社，设计了一些出行方案，但不知道消费者对其是否感兴趣，因此，希望通过小组焦点座谈的方式了解消费者的想法以及产生的原因。要求：时间为1个小时，选择1名主持人，7-8名同学作为被访问者，2名同学观察并记录。3.深度访谈视频观看《杨澜访谈农业部部长》分析：什么是深度访谈？深度访谈有什么优点和缺点？深度访谈是市场调查中最常用的一种定性调查方法，是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。深度访谈（1）深度访谈的含义及优缺点DEBCA提供更真实的信息标题情感上的交流与互动时间较多，深入揭示感受和动机容易临场发挥（2）深度访谈的优点某些情况下获取信息的唯一方法被拒绝的机会大C成本高调查进度慢AB深度访谈的缺点（3）深度访谈的操作流程访谈前准备工作访谈过程结束访谈访谈前的准备工作调查人员在访问之前必须对访谈的主题有清楚的了解。与调查项目相关的人士，对所研究问题的领域有较多的经验，而且比较健谈。常用的工具，准备给被访问者的礼金或礼品准备阶段明确主题选择访谈对象工具准备访谈过程深度访谈中的访问技巧①获得合作访问员的首要任务是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，他们往往根据访问员的服饰、发型、性格、年龄、声调、口音等来决定是否采取合作态度。因此，访问员必须保持本身端正的仪容、用语得体、口齿伶俐、态度谦和礼貌，给人以亲切感，使被访人员较易放心地接受访问。非常规接近技巧得寸进尺和进尺得寸的技巧一点一点的给予和一次性的索取原则②询问问题的技巧建立融洽关系，第一个问题应该是简单的问题，并要注意提问技巧；准备访谈提纲，随机应变；调查人员尽量不要问太多的问题，适当的发表意见，鼓励被访问者多说话；巧妙地使用“沉默”；回忆行为过程技巧；时间：1～2个小时地点：被访问者家中

③适当追问

追问是进行开放性问题调查的一种常用技术。追问可以分为两类：一类是勘探性追问另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。结束访问

避免仓促离开，可以：检查调查提纲，避免遗漏；征求被访问者的意见；对调查对象的真诚感谢。三、电话访问调查法1.含义及电话访问的方式含义：电话调查是调查者通过电话向应答者提出问题、汇集答案的数据收集方法。电话访问的方式（1）传统的电话调查：选取一个被调查者的样本，拨通电话，询问问题的同时记录答案的方法。成本低，流程简单，便于管理，一般仅限于在当地实施，还要求访问人员表达能力好。（2）计算机辅助电话访问由电脑产生问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。2.电话调查的优缺点优点：（1）经济。（2）省时。（3）易于被不接触的应答者接受。（4）易控制。缺点：总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或者个人进行调查；问题难以深入，只能做内容简单的调查。3.电话调查实施流程图建立关于目标调查对象的居住地址、电话号码信息库通话过程的监控程序、监控者接通电话后将自己的身份和调研目的介绍给对方按调研问卷的统一规定向接受调查的对方提出每项问题谈话过程记录并在谈话结束后及时整理征询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求制定一份电话调查问题明细表——调查问卷4.电话访问调查的注意问题过滤被访问者问卷题目不宜过长时间10分钟以内选项不超过4项注意访问技巧预约时间主动打电话电话调查成功的实施要做好以下工作（1）建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库，即确定一个较理想的抽样框。（2）制定一份更适合采用电话调查方法的调研问卷。（3）设置通话监控程序的重要性（4）选择确定较好的抽样方法（5）选择最恰当的通话时间（6）树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的通话思想。电话访问接通率统计表（%）一二三四五六日合计上午9：00—12：00下午12：00—5：30傍晚5：30—10：30合计22.123.415.615.924.123.216.124.234.138.119.418.636.724.280.887.160.657.964.467.366.839.349.630.830.733.935.531.922.625.972.236.1四、邮寄调查1.邮寄调查的含义调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通过邮电传送于每位目标回答者，由他们将答案写在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员，调研人员获得所要信息的一种调查方法。2.邮寄调查的优点（1）费用较低。（2）调查可覆盖的区域广。邮政所达之地，皆可以作为调查对象的选择之地。（3）调查的时间自由。（4）匿名性较好。（5）对调查者的要求较低。邮寄调查的缺点回收率较低费时：问卷往返需要较长的时间；缺乏调查对象的控制：有时应答者收到问卷之后，自己没有时间或者不愿意回答而找别人替代，这样就会破坏样本的代表性；问卷信息容易失真或报废。

3.邮寄问卷调查方法实施过程剖析图被调查者地址信息库的建立（是一个循序渐进的工作）确定符合本次调研特征要求的被调查者及其地址将问卷邮寄给每位被调查者去函询问受否收到寄出的问卷在约定截止时间将临前去函提醒对寄返的问卷进行审核，由此决定是否需要增发问卷五、留置调查法1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。2.优缺点：优点：调查问卷回收率较高；时间充裕；不受调查人员的影响；调查问卷的质量较高缺点：调查地域范围有限，调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否真的由本人填写。第三节观察调查法对家长调查通过对家长的调查，了解儿童对某些玩具的偏好情况。但是，调查的结果未必完全是真实的。观察法针对学龄前儿童的特点，调查人员设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案。调查方法什么是观察调查法？调查员根据一定的调研目的、研究提纲或者观察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种方法。一、观察法的含义2.观察法的特点观察调查是一种科学调查，不同于我们日常所说的日常观察。明确的目的可重复事前计划系统性01按观察者是否参与被观察对象的活动二、观察法的分类02按观察结果的标准化程度03按取得资料的时间特征04按观察地点和组织条件划分05按观察的具体形式划分观察者长期地生活在被观察者之中，生活在一起，开展调查活动，甚至改变自己原有的身份。完全参与观察1.按照观察者是否参与被观察对象的活动观察者不改变身份，而是以半客半主的身份参与到被观察者的人群中。不完全参与观察观察者不参与调查活动，而是以局外人的身份去观察事件发生和发展的情况。非参与观察2.按观察结果的标准化程度划分在观察调查中根据调查目的预先确定调查范围，以统一的观察手段、程序和技术进行有计划的系统观察，使观察结果达到标准化。控制观察对观察的目的、程序和步骤不作严密的规定，也不用标准方法进行记录，比较灵活，可以获得意想不到的宝贵资料。无控制观察纵向观察在对某一事项进行不同时期的连续观察，取得一连串的观察记录，对纵向观察资料进行分析研究，能了解调查对象发展变化的过程和规律。3.按取得资料的时间特征划分横向观察在某一特定时间内，对与某事项有关的若干调查对象同时进行观察，加以记录，对横向观察资料进行分析研究，能够了解调查对象之间的差异和区别，扩大调查的范围。4.按照观察地点和组织条件划分在一个自然环境中（超市、展示地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。收集被观察对象最平常的行为。自然观察在各种有观察设施的实验室或者经过一定布置的活动室、会议室等场所内，对研究对象进行观察。实验观察调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息。（1）人员观察以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。（2）机械观察调查员不直接观察被调查者的行为，而是通过一定的途径了解他们的行为痕迹。（3）实际痕迹观察5.按观察的具体形式划分过期不候对观察者要求高不适用大面积观察观察法资料真实客观表面现象三、观察法的优缺点简便易行

避免误差

成本较低

四、观察法的用途顾客行为仪器观察

神秘顾客法观察法

现场痕迹收集数据观察顾客流量第四节实验调查法一、实验调查法的含义实验调查法，是通过实验收集数据的方法。实验者通过改变一个或几个变量的方式，测量它们对另一个或几个变量的影响。它的最大优势在于，通过变量和实验程序的控制，研究者可以更有把握的进行变量之因果关系的判断。二、实验方法实施流程图针对市场调研的目的进行充分分析、对比，确定采用何种实验方法确定实验目标变量，即因变量与实验自变量明确实验环境的定义与外延，确定对实验环境的控制方法根据调研目的指定实验设计方案实验方案的实施，完成实验阶段记录、分析实验结论提出，决策是否继续实验三、实验法的优缺点优点：可以探索不明确的因果关系；实验结果具有较强的说服力。缺点：费用较高，只适用用对当前的市场现象的影响进行分析；时间较长。三、实验法的设计1.非正式实验设计按是否设置对比组而分为———无对比组实验设计、有对比组实验设计1.无对比组的实验设计调研人员仅设置了实验组，通过对比实验因子投入前后所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异，说明本次的实验效果。

无对比组的实验设计流程图采用某种方式选取若干实验单位，组建实验组测定因变量的取值X1投放实验因子实验因子产生影响，连续记录每天的实验结果测定因变量的取值X2对比前后两个测定X2-X1值得到实验效果：X2/X1实验法案例在同一个店铺，记录改变包装前后的同样长的时间段内，销售量有否改变。比如1月份的销售量是100支，2月份改为新包装后的销售量是120支，据此估计新包装使销售增加20支。这样做法的不妥之处在于，有可能2月份因为其他原因（比如春节）造成销售增长，不仅仅是新包装的贡献。2.有对比组的事后实验设计调查人员通过授予实验组以实验因子的同时，控制实验因子对对比组的所有可能的影响，最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较，得出实验效果。

有对比组的事后实验设计流程图抽取一定数量的实验单位，将其分为两组投入实验因子控制实验因子影响测定实验组的目标变量值Y测定对比组的目标变量值X得出实验效果Y-XY/X有对比组的事后实验设计选择两个条件相当的店铺，一家卖新包装，一家卖旧包装，1个月下来，对比一下销量；这种做法的不妥之处在于两家店铺的可比性如何。3.有对比组的事前事后实验设计也叫标准非正式实验设计，为剔除实验环境变动对实验因变量的影响，就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大，再将它从实验效果中扣除。

有对比组的事前事后实验设计流程图确定实验组和对比组并在实验前后分别测定目标变量值：Y1，X1实验开始。对实验组投入实验因子，对对比组控制实验因子的影响连续记录各实验单位的日销售量，实验结束后在分别测定实验组与对比组的目标变量值：Y2，X2实验效果的确定实验环境的影响效果=X2-X1实验因子的影响效果=（Y2-Y1）

-（X2-X1）实验调查法案例某公司在所属6个