重庆市奥林匹克花园整体推广策略

重庆奥林匹克花园2006年整体推广策略奥林匹克花园idea-pwer

一项目定位 二目标受众分析 三品牌描绘 四创意表现 五推广方案 六创意表现 七

媒介安排 八认识唐都奥林匹克花园奥林匹克花园奥园是一个成熟的居住地产品牌，重庆奥园的营销工作更重要的考虑不是新品牌该如何运作，而是如何让奥园品牌在重庆落地其次，3300亩的开发面积对重庆对奥园同样都是一个超大型的重点项目，开发商此举从全国一盘旗的战略规划意图，也将视品牌在重庆落地的成效来完善．

奥林匹克花园从产品到品牌有如下的思考被发展商普遍看好的“金开板块”在重庆人心中并未有形成足够的认同．版块效应的升温仅存在于发展商心中，并未存在于消费者心中．板块不成为短期内的卖点．重庆多区域中心的地理结构，通常意义的小周边不存在，奥园的一期人气如何聚来？3300亩预计开发周期共有多长，将分几期完成，其中一期开发体量多大？物业的类型如何？从精装房到清水房是权宜之计还是打算始终只发售清水房？重庆几乎９８％的楼盘都有山水特色，重庆人每天生活在自然的山水之中，奥园的山水是否能够足以吸引６万人的眼球？从运动到健康的自然联想，做为奥园的品牌主张是否已足够打动重庆人？如果不够还需要些什么？奥林匹克花园从广宣到推广的思考住宅地产的推广中三个重要结点启动，预定，开盘是需要广宣缓解压力的．从认知到认同是压力聚集点奥园总规划中６万居住人口共同信仰如何建立？在什么时候建立？奥园所打的运动牌要怎样调整来适应重庆人的需求？什么样的形象才是最快速链接重庆人脑海映像达成销售？这个形象怎样传递出去才最有效？销控打算如何进行？如何让内部认购的热潮延续到开盘，如何避免势头冷下来？正式开盘需要什么必要条件？预估一期投资客与自住客的比例是怎样的？如何控制一期投资客的大量涌入？一期推广节奏是怎样控制的？时间结点是几月几号？一期预计在何时进入尾盘销售？预算如何分配？本次提案的重心

1.奥园如何在重庆落地？

2.品牌形象力如何提升？

3.推广组合如何配伍？

4.媒介力怎样支持？奥林匹克花园

吴扬文工作室奥林匹克花园奥园项目定位的理解重庆奥园体育、教育、娱乐、休闲、商业等产业的知名品牌整合引入社区建设占地3300亩总建筑面积约250万平方米容积率仅1.1总户数约为20000户人口约60000人绿化率高达55%复合地产面向大众运动、健康的人口居住形态。山水奥运城

传播定位？

奥林匹克花园奥园周边竞争情况★棕榈泉高档纯美式渡假低密度住宅占地1200亩★奥园复合型大型住宅区占地3300亩★蓝湖郡纯别墅区占地1600亩金开大道总价最低．户型更丰富社区面积更大定位更面向大众聚合中的金开富人区★金地集团我们相信奥园的项目定位对业内来说，无疑是提醒市场注意金开板块庄家已入伙．对业内庄家入场对区域主力社区构架对消费者刺激同行及政府高关注提升地块高关注度主力组团强力提高消费信心渐渐北移的重庆高尚住宅中心，在产品面上终于有更大的包容性，使更多准业主得偿所愿．增强对金开板块的投资与购买信心．对金开板块而言，尽管已有八大开发商云集，然而３３００亩的开发，无疑是主力社区浮出水面．项目定位的深远影响TARGET的锁定在重庆，谁最有可能成为奥园的第一批用户？主力群体的描述主力消费群体层年收入5-15万主力群体的描述年龄24-36岁，未婚（准备结婚）或新婚不久（可能刚有小孩）月薪在3000-8000元左右，在事业上刚起步，正逐渐步入管理层，对未来预期有信心，有自己的目标和追求。很久没有运动了，想找回运动带来快乐的感觉．有工作压力但很珍惜身边的人，注重家庭生活，周末喜欢和朋友一起组织家庭式聚会．广告目标对象的定义主力群体目前对奥园的认知他是怎样看奥园的？（12%的消费者知道奥园）——异地奥园的传播给他——对奥林匹克原有的看法性价比？品牌模糊房型设计合理运动主张物业管理发展商实力。。。。。。价格便宜但不知道重庆怎样面积紧凑但不知重庆如何我们需要建立怎样的形象打动他们？这样的品牌联想与形象力是无法支持奥园在重庆全盘推广的．所以提升品牌形象力刻不容缓！我们需要建立怎样的形象打动他们？这个形象是极具亲和力的；这个形象能使人产生从运动到健康的联想，但需要高于自然联想的．这个形象是动感的，充满活力的；这个形象是积极进取的；这个形象是能迅速引起重庆人共鸣的；这个形象是无阶层差异的；这个形象是可供3300亩地块中任何产品延展的；这个形象是必须能使重庆人一夜之间家喻户晓的；树立品牌形象新生活的领跑者所以他是－－这个形象如何传播？奥园的传播定位前三十二个奥园为我们明确的阐述了开发商对项目的独到理解．奥园倾心建设的是中国人和谐共处的美好国度运动，健康，自由，和谐是奥园的宗旨这是精神理念的传达奥园的传播定位精神的解构奥园与重庆人相生的精神奥园开发与金开板块自然生态平衡的精神重庆人对渝北区自然的热爱与景仰精神居住在奥园内的人与人和谐共生的精神仅有精神的解构是不够的，还需要结合重庆城市文明特点，抓取最核心的传承．

吴扬文工作室奥林匹克花园奥园的传播概念只为同一种热爱在这座江山城市中，人们对住宅的需求依次为：先进居住形态的渴望景色自然的追求居住社区人文的厚度然而要使他们共同认可奥园的品牌价值，原因只有一个，那就是－－－重庆奥园的传播概念支持点只为同一种热爱这个形象靠什么招徕六万人口？新生活的领跑者运动永恒世界的奥园

吴扬文工作室奥林匹克花园奥园对Target的利益承诺这种热爱将带给选择他的人们什么？Succeed成功理想运动Emotion

热爱生活Passion

激情山水奥园系列

吴扬文工作室奥林匹克花园山水奥园系列

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吴扬文工作室奥林匹克花园只为同一种热爱－运动改变生活

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吴扬文工作室奥林匹克花园世界的奥园方向二世界的奥园

吴扬文工作室奥林匹克花园世界的奥园

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吴扬文工作室奥林匹克花园运动永恒

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吴扬文工作室奥林匹克花园运动永恒

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吴扬文工作室奥林匹克花园

梦想的力量

吴扬文工作室奥林匹克花园

梦想的力量

吴扬文工作室奥林匹克花园效果

吴扬文工作室奥林匹克花园效果效果吴扬文工作室奥林匹克花园推广步骤第一步：登场针对性地广告覆盖，使目标对象建立对奥园新形象的认识，提高目标对象对奥园的接受度，结合生活形态和产品力第二步：热卖巩固目标对象对项目的信心；确保预订最大化，顽胜进入开盘阶段．第三步：强销针对全社会，扩散品牌形象。客户完成积累，为尾盘销售继续蓄客．同时联动下一盘热卖7/1~7/287/29~8/108/11~10/10启动内订开盘

吴扬文工作室奥林匹克花园传播过程第一步：登场家喻户晓关键点7月20日第二步：热卖万头攒动关键点8月1日第三步：强销想买等二期关键点10月1日7/1~7/287/29~8/108/11~10/10启动内订开盘

吴扬文工作室奥林匹克花园登场造势登场第一把火－－影视广告片的投放运动永恒，一颗热爱生活的心形象片及系列报广的投放登场第二把火－－只为同一种热爱联合重庆日报集团共同开展大型主题公关活动并使现场成为销售第一现场登场第三把火－－路演就在家门口市区解放碑＼沙坪坝＼南坪＼杨家坪商圈，建立奥园售楼中心．同时以只为同一种热爱为主题做现场包装．

吴扬文工作室奥林匹克花园影视片重庆人的媒体接触习惯中，有典型特征：男人看报，女人看电视．要做到家喻户晓影视广告的投放是必须的．

吴扬文工作室奥林匹克花园路演公信传播－－力量的巨大的．与重庆日报报业集团做联合推广，用我们负责报道重庆的声音来说出只为同一种热爱选择奥园，是任何一种路演无法替代的．快速占领消费者脑海映像媒介策略第一步：登场家喻户晓关键点7月20日第二步：热卖万头攒动关键点8月1日第三步：强销想买等二期关键点10月1日7/1~7/287/29~8/108/11~10/10启动内订开盘

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略品牌广告TVCOutdoorCONSUMER传颂产品广告NP&MZPOSMTARGET探索促销广告HEAVYUSERNP刺激

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略品牌告知期传媒打击方式电视户外形象力广告影视片人物专访报广

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略媒介策略年度区域媒体组合状况表延续到０6年

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略有了年度的计划后，再看选择什么媒体

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略其中有效样本男女比例4:5由上图可见，报纸，电视，户外是重庆投资回报率最高的媒体形式

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略晚报，晨报，商报，新女报是最受关注的报媒

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略新闻综合、电视剧频道、文艺频道、体育频道接触比较多资料来源：CNRS（2005.3-2005.8央视调查公司）

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略法制、体育等版块比较受目标人群的欢迎人物访谈和房产类的版块有比较高的偏好性

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略最高收看时段：19:00-22:00收看倾向：21:00以后

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略A.品牌因素品牌的基础平面诉求信息多寡电视创意的冲击力其他市场方面的支持品类关心度的高低B.消费者因素消费者接受程度对品牌忠诚度产品使用的周期竞争低媒介比重的三次理论是一般消费者接受一个事物的心理过程，但这个过程将受到产品本身、消费者、以及市场环境等多方面因素的影响，从而导致媒介比重有一定的变化影响因素有效频次3-4次电视量度策略-有效频次媒介频次影响因素

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略1、以建立基础的品牌2、TVC信息简单3、TVC冲击力强4、其他方面的近期支持:高5、引起广泛兴趣6、消费者容易接受7、重复消费态度8、重复消费行为9、竞争低10、媒介干扰小品牌因素消费者因素新产品TVC信息复杂TVC冲击力弱其他方面的近期支持:低低关心度品类难接受经常改变经常改变竞争高媒介干扰大4164839482224334441641612345比重分数Total：86媒介频次影响因素电视量度策略-有效频次

吴扬文工作室奥林匹克花园媒介策略分数适用值34-79低80-124中125-170高投放期低中高产品上市3-46-78-10广告高峰2-34-65-8广告维持1-21-41-5媒介频次影响因素电视量度策略-有效频次

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