项目三 国际市场客户关系的建立与维护

2023/2/11项目三国际市场客户关系的建立与维护2023/2/12【引题】1.请您上网调研中国奢侈品市场，阐述中国奢侈品市场现状，并回答为什么中国消费者对奢侈品情有独钟？2.您怎么看待近来发生的香港女导游辱骂内地游客的行为？3.如果您作为一名营销人员，您怎么去寻找自己的国际顾客？2023/2/13【主要内容及其安排】一、教材内容：开展国际市场营销的准备工作、国际市场客户的选择和国际市场客户关系的建立与维护二、拓展内容：中国特色的“人际关系”三、案例探讨：体验寻找准客户的技巧2023/2/14【学习目标】1.理解并懂得开展国际市场营销之前的准备工作，会展开国际市场调研，选择国际目标市场，从而制定国际市场营销方案2.能进行对国际市场中潜在客户的识别，同时遵循一定的原则进行正确选择，并运用一定的方法、途径和策略建立国际市场客户关系2023/2/15一、开展国际市场营销的准备工作（一）国际市场营销调研1.国际市场营销调研的含义

国际市场营销调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目的，在现代营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品领域拓展到消费领域的全过程。

概念要点：工具、分析内容、指导理念和目的2023/2/162.国际市场营销调研的内容国际市场环境调研国外经济环境、政治和法律环境、文化环境和其他国际市场商品情况调研国际市场商品的供给情况、需求情况和价格情况国际市场营销情况调研商品销售渠道、广告宣传和竞争者分析国外客户情况调研客户的政治情况、资信情况、经营业务范围、客户公司、企业的业务、客户的经营能力2023/2/173.国际市场营销调研的方法国际市场调研方法网上调研、付费调查或者购买现成的市场报告、实地考察和综合使用三种方法国际市场调研渠道派出国推销小组、各种媒体、驻外商务机构、中国银行......2023/2/184.国际市场调研方案的撰写调研背景对本次调研工作开展的原因、必要性的大致介绍和总体概括。包括简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及发展趋势。同时分析本企业（产品）的市场现状、有利因素和不利因素。调研目的

解析为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。具体化的调研目的可以从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开。调研内容服务于调研目的，它主要回答为达到调研目的，必须收集哪些方面的信息的问题。包括行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息接收方式调研，广告调研等等。2023/2/19调研方法调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象和调研方法。调研实施调研流程、调研组织和人员培训。质量控制一般可对公司的整个质量控制系统进行简要说明。日程安排有计划地安排调研工作者的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。2023/2/110（二）选择国际目标市场1.国际目标市场选择的标准判断全球目标市场的机会时，有四个基本的标准：子市场当前的规模和增长潜力、子市场的竞争态势、与公司总体目标的兼容性、成功执行触及目标市场的可行性。增长潜力判断一个市场是否具有吸引力的首要标准。竞争性子市场的竞争激烈程度。兼容性占领某个子市场是否与公司的总体目标，以及公司建立起来的竞争优势领域相吻合。2023/2/111可行性公司能力是否能达到目标。2.目标市场选择的程序评估市场规模，进行初步筛选

直接评估法：市场规模=当地产量+进口量-出口量

间接评估法：选取GNP、GDP、人均收入等指标评估市场潜力，选定目标国家顺向统计法、逆向估算法评估企业潜力，选择目标市场

评估企业的潜力是在某一时期内在目标市场上最大的销售量和在行业市场销售量中所占有的市场份额。2023/2/112（三）制定国际市场营销战略1.确定国际市场营销目标利润目标、市场占有率、销售收入水平、产品竞争性和增长率目标2.制定国际市场营销战略标准化全球营销

标准化全球营销就是利用相同的营销组合策略，来满足一个大范围的市场需求，类似于在单个国家进行的大量营销。差异化全球营销

差异化全球营销意味着将两个或两个以上明显的子市场作为目标市场，并为每个目标市场设计一套营销组合策略。2023/2/113集中的全球营销

集中的全球营销指针对全球市场上的某一个子市场设计出一套特定的营销组合，企业集中于该子市场，并争取在这一市场上获得主导性地位。3.国际市场营销战略选择的影响因素企业资源若企业资源能力有限，宜选择集中性市场营销策略。产品性质标准化营销战略适用于农业、矿业初级产品，如大米、小麦、食盐等，生产电器、服装等宜采用差异化营销策略和集中营销策略。2023/2/114产品生命周期处于导入期和成长期的新产品宜采用标准化市场营销策略；产品进入成熟期，竞争加剧，则转向差异化营销策略或集中营销策略。市场特点市场需求差别大的时候，宜采用差异化营销策略和集中营销策略。市场供求状况若市场供大于求时，宜选择差异化营销策略和集中营销策略。竞争对手的营销策略在竞争对手力量较弱的情况下，企业可采取标准化营销策略。2023/2/115二、国际市场客户的选择（一）准客户的识别所谓准客户，就是指可能购买的顾客。MAN指的是：M：Money代表“金钱”，指选择的对象必须有一定的购买能力。A：Authority代表“购买决定权”，该对象对购买行为有决定、建议或反对的权利。N：Need代表“需求”，该对象有这方面（产品、服务）的需求。结论：潜在客户在欠缺某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。2023/2/116（二）客户的寻找方法1.客户是“搜”来的搜索渠道：搜索引擎、行业网站、黄页，展览会等2.客户是“请”来的要学会邀请3.客户是“拉”来的主动打招呼4.客户是“捡”来的多交换名片5.客户是“缠”来的不时地去“打扰他”，发节日祝福等2023/2/1176.客户是“抢”来的与竞争对手进行竞争7.客户是“换”来的通过交换自己的努力、诚心和细心8.其他方式自我介绍、请国外银行或机构介绍2023/2/118（三）客户选择的原则1.潜力客户的品牌、产品及其渠道是否具有潜在的增长价值？2.胸怀只有那些立志改变行业格局、立志争当第一、具有大胸怀的企业才是选择的对象。3.信用没有足够的资信度，必然被拒绝于国际贸易的大门之外。2023/2/119三、国际市场客户关系的建立与维护（一）建立国际客户关系管理系统1.客户关系管理（CRM)的定义客户概况分析包括客户的层次、风险、爱好和习惯等客户忠诚度分析指顾客对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等客户利润分析指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润等客户性能分析指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等划分的销售额2023/2/120客户未来分析包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等客户产品分析包括产品设计、关联性、供应链等客户促销分析包括广告、宣传等促销活动的管理

2023/2/1212.客户关系管理系统的核心客户关系管理系统的核心是客户关怀，包括如下方面：客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务、沟通方式、销售激励和公共关系。3.客户关系管理项目的实施应用业务集成将独立的市场管理、销售管理与售后服务进行集成，提供统一的运作平台。业务数据分析对CRM系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。2023/2/122决策执行依据数据分析所提供的可预见性的分析报告进行决策。（二）建立国际客户关系的方法1.正确的心态（不能急功近利）2.事先预约3.正式接触——留下良好的第一印象4.有效沟通——建立良好关系的基石5.注意的问题包括专业化、社交礼仪和诚实等。2023/2/123（三）维护国际客户关系的策略错误的策略包括：1.替自己找借口2.忽视顾客的反馈信息3.思想消极懈怠（要知道好事多磨）4.损害竞争对手的声誉5.对顾客想当然6.固步自封2023/2/124【拓展内容】

中国特色的“人际关系”中国人际关系是世界上最为独特的交往关系。人际关系是社会关系的表现形式，它产生于群体的人际交往，受整个社会关系的制约，实质上就是社会个人或群体彼此之间寻求满足需要的心理状态。中国人大半精力都用在人际关系的处理上，为之津津乐道又为之苦恼不已。体现为以下几点：

1.泛家庭主义思想（自家人，好商量）

2.由内向外的人际关系结构心理（由亲及疏）

3.感情至上的处世取向（情感的沟通与回报）2023/2/1254.入世进取的权名意识。（追求功名）启示：我们应当如何进行扬弃取舍？2023/2/126【案例探讨】

体验寻找准客户的技巧有一个推销新人干了一周工作以后，因为找不到客户，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管问他：“为什么要辞职呢？”他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了