玩字-我的文案观

如果你爱一个人，请尝试用笔写出来，如果你恨一个人，用字刻在石头上，如果你有自己的信条，不妨把它纹在你的身上，即使它让你痛苦，让你兴奋，让你欲罢不能，让你忘乎所以……我始终相信，一个人是否真实，文字可以让他无处遁形。诗词黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明你，一会看我，一会看云。我觉得，你看我时很远，你看云时很近。——顾城卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭——北岛我有一所房子，面朝大海，春暖花开——海子漫步荒郊/白杨何萧萧/见累累荒坟侵古道/不由人万念俱消/什么是大/什么是小/什么是地/什么是天/任凭你生前花花哨哨/热热闹闹/到头来都听蛐蛐叫/休烦恼/且踏遍这连天衰草歌词孤单是一群人的狂欢，狂欢是一个人的孤单——《叶子》陈晓娟雨纷纷旧故里草木深我听闻你始终一个人斑驳的城门盘踞着老树根石板上回荡的是再等——《伽蓝雨》看见的，熄灭了；消失的，记住了；——《彼岸花》林夕一盏离愁/孤单伫立在窗口/我在门后/假装你人还没走/旧地如重游/月圆更寂寞/夜半清醒的烛火/不忍苛责我/一壶漂泊/浪迹天涯难入喉/你走之后/酒暖回忆思念瘦/水向东流/时间怎么偷/花开就一次成熟……——《东风破》方文山小说……我：“苹果？什么味道？”

他陶醉的半眯着眼睛回味：“当我决定结束的时候，就拿出预先准备好的苹果，把苹果洗干净，看着果皮上的细小颗粒觉得很陌生，愣了一会儿，试探性的咬下去……我猜大多数人不知道苹果的真正味道！我告诉你吧：用牙齿割开果皮的时候，那股原本淡淡的清新味道冲破一个临界点开始逐步在嘴里扩散开，味道逐渐变得浓郁。随着慢慢的嚼碎，果汁放肆的在舌尖上溅开，绝对野蛮又狂暴的掠过干枯的味蕾……果肉中的每一个细小颗粒都在争先恐后的开裂，释放出更多更多的苹果的味道。果皮果肉被切成很小的碎片在牙齿间游移，把味道就跟冲击一样传向嘴里中每一个角落……苹果的清香伴随着果汁滑向喉咙深处……天呐……刚刚被冲刷过的味蕾几乎是虔诚的向大脑传递这种信息……所有的感官，经过那些天的被遗忘后，由精神、感觉统驭着，伴随着一个苹果，卷土重来！啧啧，现在想起来我都会忍不住流口水。”……《天才在左，疯子在右》高铭如果你天生不喜欢文字，如果你对经史子集完全不感兴趣，如果全世界作家的文字都无法触动到你的内心，如果你平时不看书，不写日志，博客，微博，如果你不知道海子，北岛，戴望舒，韩寒，方文山，林夕，如果你没写过情书，或者没被情书感动过，如果你不认识多数繁体字，以及汉字的拆字结构，如果你满口OHYE，MYGOD，却连几个成语都说不出，……恭喜你，你可以转行了！文字，是表达的艺术，它沉默而又煽动，即使无声，但有力量。请爱上文字。这是做文案的前提。文案是什么？文案就是沟通的艺术，它可以化解彼此之间的隔膜；文案就是精神武器，它无形却可以瞬间击溃一个人的心理防线；文案就是一剂鸦片，它有让人无法抵挡的诱惑；文案就是记录片，它把过去、现在、将来剧情化；文案就是一种粘合剂，它形成连接效应；……当然，它得是一段好文案。今天，我不想用专业的术语告诉你文案是什么，什么是好文案，我只是尝试着与你面对面，进行一次沟通。我们的沟通，主要解决这几个问题:1、什么是好文案？2、如何写好文案？3、一个撰文该具备怎样的情怀？第一个问题：什么是好文案很多刚入门的文案都在问这个问题，也有许多做了多年的老鸟在问，究竟什么样的文案才是好文案？是惊世骇俗？语不惊人死不休？来电量高的文案？别人都记得住的？催人泪下发人深省的？还是其它的……1真实拒绝假大空，没有不切实际的铺排，不浮夸，不造作。有人会问，这个真实是不是类似一件产品长、宽、高、重这样的基本性能参数？如果按照这个逻辑，是不是文案本身就要禁止夸张这样的修辞手法？我的回答是，文案的撰写必须基于事实，不能无中生有，比如一款很普通的热水器，你说它有空气净化功能，别人为什么要信你？再比如，现在电视广告上的药，似乎包治百病，什么腰不疼了，腿不酸了，干活也有劲了，无所不能，这就是吹嘘……一个题外话，大家不妨看看自己或者别人的QQ签名，你会发现一个有趣的现象，每个人的签名其实都是一种真情流露，没有人会把这个小小的签名不当回事……一个思考：同样是说话，为什么我们自言自语时真实而有力量，但当我们把产品推介给别人的时候，却往往谎话连篇？因为万恶的广告主？甲方？开发商？因为那些人就喜欢欺骗？因为产品（项目）没有真实可言？因为……因为我们常常被自己蒙蔽，像一只把头埋在沙里的鸵鸟。因为我们不自信！发现不了产品（项目）的好处。踩惯了红地毯，会梦见石板路这棵香樟树，比你早300年来到这里没有CEO，只有邻居我们只是大自然的搬运工上了果岭才知道时而挥杆。时而谈判，时而品茗时而静坐看繁华流过……上了果岭，怎样都是焦点“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！唯一的答案是阳明山。宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。走得再远，还是没有走出最初的地方。冰箱里最甜的西瓜，也比不上水井里的那一颗。快亦非“快”快，不仅仅意味着极速、直线速度或0-100公里/小时加速。

这是一个全新的“快”。它将所有你以为的快，全面颠覆。

快，不仅有关马力，而是怎样强而有力；不是能跑多快，而是怎样才能跑的更快。快不是不成熟。而是优雅、自信和狂热。它让你感受汗毛直立的震慑，让你几乎忘记了眨眼，让你的嘴持续大张，让你的内心不断狂喊。“……哦!”

快，亦有道。衡量它的不是秒。而是感觉。

没有天窗，代之以碳纤维顶篷；最大转数不再在考虑范围之内；镁合金轮圈后的14英寸转子满负荷运转；身体随着V10发动机的咆哮而颤抖；为了减轻重量，制造了铝质发动机体，并配备7速顺序变速箱；让快，冲出蓝图，变成现实。为什么？因为这就是真正的我们。(BMWM6广告文案)对于一则好的文案来说，真实只是基础，如何包装“真实”，就成为表达的艺术了。只有当真实的东西变的有味道、有趣、艺术、气质、文艺……别人才会感兴趣，才会产生往下读的欲望。方法论一：如何表达真实？夸张夸张与真实，是不是对立？NO！夸张是基于事实的修辞艺术，夸张是对结果，或者说对受众使用某种产品的感受，而不是对产品本身性能参数的浮夸，否则就成了夸大。我们要表现一款车的静音性能即使时速达到100km，噪音也只有20分贝——事实时速100km，你甚至可以听见秒针走动的声音——夸张即使时速达到100km，噪音也只有0分贝——夸大虽然10分贝很具体，但多数人并没有直观感受，而能听到钟表的声音环境，每个人都知道，这样的嫁接，就是事实基础之上的夸张表达。转嫁也就是移花接木，当某一个点表现空洞（或者枯躁）时，可以用另一种与之相关联的事物来说明。150米超宽楼间距，于此检阅你的尊荣人生。150米楼距？就算刘翔来了，也要跑10秒吧？3.3米超高楼层，超越众生的高度。3.3米层高，你可以在家养只长颈鹿了。类比当你要表现的东西，对客户无法形成参与感，体验感，互动感的时候，想办法，找到让人能够有切身感受的与之同样结果的事物去表现它。家门口，私享一座600平米超大花园。花园——600平米——20米X30米？10米X60米？——大?一个网球场大的花园，就在家门口。花园——相当于一个网球场——大有趣就是把枯躁的事实，变得生动，活泼，让别人感兴趣，或会心一笑，或略有所思。艺术家和鱼的不同点：鱼死了就不值钱了，艺术家死了更值钱艺术家和鱼的共同点：趁活的时候买有趣≠恶俗有趣不是低级趣味，不是玩弄别人，不是挑战普世道德。低级最容易制造趣味性的话题之一，SEX被无数广告稿使用过，但一定要注意分寸，慎之又慎，千万不可自作聪明这则广告让人看了会产生一种美的诱惑，让人欲罢不能。高明高明这则广告读起来，会有丰富联想，但不会招致反感，又恰到好处说了LOFT上下两层的特点2故事要让你的文案让别人产生读下去，并能记住的效果，就一定要让文字有故事，有情节，有场景，有画面感，想像一下《盗梦空间》，《死神来了》，《蝴蝶效应》为什么能给你这么深的印象，因为编剧实在太牛了，我们陷入其中，是因为故事本身，而非像《无极》《满城尽带黄金甲》这样徒有华丽的外衣。对了，让文字动起来！我是如何让文案充满剧情感的如果说，这些文案离大家很远。那么，不妨把我们自己写的文案拿出来看看。OK，在此，我来讲一个案例。——天伦珑城明知道会醉，你还是决定与城市里最繁华的霓虹干杯，几乎成了一种习惯，酒液在舌尖放肆的跳舞，略带着苦涩掠过干枯的味蕾，你聆听高脚杯离开唇边后，喉咙深处液体的回响，好像世界都是你的，又似乎与你无关。没关系，珑城懂你，就像你懂得这瓶拉菲一样。欲望在膨胀，你有种狼一样的犀利眼神。不过是晚来了一步，这种限量版的ZIPPO，真值得你如此痛苦？要知道，你的抽屉里还躺着好几只，那只产于1966年的，你甚至只用过一次，那又如何？当打火轮被食指发动，那种散发着雄性美感的光和热，就像掩不住的珑城，你不会了解。他很MAN，大家这么议论你。大清早，你总会出现在这条林荫大道，保持着匀速，白色粗棉布衬衫，ADIDAS男士香水，那是你的味道。你的身影有力度的闪过，感受不到空气的阻碍，好像看惯了城心这一片绿。谁知道呢，大概珑城的树认识你，就像你听惯了掌声一样。你绝对玩物丧志，你总是恰到好处的拨动方向盘，90度甩进最小的那个车位，车头朝外，你无视别人的目瞪口呆，还要在惊叹声中绝尘而去。真不知道你买MINICOOPER做什么用，难道它只是你的一件玩具而已？也许吧。像你这样的人，真该住进珑城。如果你可以用名词，形容词，副词，介词，叹词，动词……毫不犹豫，用动词吧。动词很容易产生镜头感，名词次之，形容词基本上是黥驴技穷的无能表现。方法论二：如何让文案动起来？稀有！尊贵！顶峰！珍藏！陶醉！享受！豪宅！名流！骄傲！独有！梦想！隐居！唯美！皇家！帝苑！花园！超大！富足！超值！极度！荣耀！高尚！漂亮！惊艳！尺度！府第！经典！独尊！世家！优雅！荣光！奢侈！从现在开始，把华丽空洞的形容词打入冷宫，千万不要让它左右你的笔端。场景，剧情，矛盾，画面感，这非常重要，你写的每一个字，请一定记住这一点，有时候，我会很同情设计同行们，他们总是拿着一句文案说辞说，“靠，要老子配什么图好？”如果设计给出一幅这样的画面，你该配一句什么文案？标题标题标题标世界级的园林景观享受把家安在森林里绿树成荫，品质生活皇家园林，塑造贵族生活绿色家园，传世之美自然就在呼吸之间再名贵的树，也不及记忆中的那一棵？500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。当然，大家不要误解把文案动起来，动的含义，历史感由于穿越古今，归要结底，它是一个长线的动作，因此，读起来，值得玩味。我们还是现身说法吧，我们正在做的天伦十二里屯项目先来看看，坐在大家身边的陈扬同学当时是怎么写报广文案的。东风路100多棵梧桐，列成你归家的仪仗繁华纵横的南阳路，只待你的检阅花园路、农业路不灭的霓虹，是你最常见的聚光灯你无意城心争风华，钦慕早已倾全城像你这样的人，真该住进天伦•珑城600颗法桐列队归家路上，这是园筑森活者最基本的仪仗,3万㎡水景公园，再加5万株绿植的绿荫公园，城心难觅他处,2+1、3+1景观户型，最为你考虑的园筑，还有什么比这更兴奋？表现天伦珑城处于城市绿心这一价值点你在寻找第三个情人她和它，已占满了你的位置，你还不知足，为什么你偏偏认为，只有绿荫公园的石子路最撩人心怀？或者楼下笔直阵列的法桐，才能站成最动人的曲线？连周边的花花草草，都是你眼中盛开的妖娆，像你这样的人，就该住进天伦·珑城！再来看看，毛云同学当时是怎么表现项目绿荫公园这一价值点的把绿荫公园，装点成一束红玫瑰鸟鸣婉转、百花争艳的绿荫公园，数百棵十年树龄法桐萦绕的东风路，这是别人艳羡的繁华静地，你早已惯享，你钟情的，只是窗前那支怒放的红玫瑰，因为那才是你最真实的生活状态。天伦红，城市绿心，为你而红。拈一叶绿荫公园的花草，装点红玫瑰的妖娆满园招展的花枝，不足以虏获你的芳心？是否你更痴情于公园一角那棵银杏树绰约的风姿？还是你觉得石子路旁杨柳的曼妙，更让你着迷，抑或，最打动你的，是那梧桐叶划过天空的优美弧度，没关系，给你城市最好的，捧在手心，爱上他。最初最后关上的是荣耀，打开的是历史；藏的下万众仰望，掩不住一城未来；锁不住流光溢彩，走不出繁花锦城；大承使命，不语而岁月观藏徽标荣耀，不争而史载百年宏筑未来，不取而大收天下另一个项目，表现世界门使命感，繁华，及变革价值的文案演进。最初最后3沟通文案是用来做什么的？沟通。设计是用来做什么的，沟通。广告是用来干什么的？沟通。如果你的文案是自说自话，或是在欺负受众的智慧，或是在强暴别人的耳朵，或是你自认为在对牛弹琴，或是你总以自己的喜好来揣摩别人的喜好，那么，你一定是个悲催的，无法讨好情人、朋友、客户的人！什么是沟通，沟通就是真情流露，就是我在跟你说话。微信，米聊，QQ，飞鸽，短信……你在“做案”的时候，天天在用这些工具跟人聊天，调情，暖昧，讲话……却不懂得用在你的文案里？那你一定是个虚假的文案，或者，你很虚伪！广告，就应该是娓娓道来，跟别人心平气和的讲出产品的好处，用这种好处去感动他，征服他！看右图，假设，客户就坐你旁边说，我为什么要买你的房子？你说，伟大的理想造就伟大的生活！你脸红么？你胆怯么？你好意思么？这是沟通么？什么狗——屁——玩——艺——儿！估计你自己都知道是鬼话连篇吧？既然你自己都觉得很恶心，难道你认为客户的智商都是零？如果你写了这样的文案，你应该脸红。不要找理由。因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多因为我们见面时你依然拥抱我因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来因为你是一位了不起的爷爷因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳因为在我需要时，你总会在我的身边因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你因为我已经认识了你一生。因为今天是父亲节因为假如你不值得送ChivasRegal这样的礼物还有谁值得？把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。——DavidAbbott沟通就是讲故事因为大家都喜欢围观沟通就是理解一个人右边这句文案，它的潜台词是：兄弟，我懂你！风云在握后，常怀念来去自由的风。读这样的文案，难道你的心不为之一怔？这就是沟通的力量。沟通就是总结一个道理，或者一个被人忽略的事实。孙悟空就是个欺软怕硬的二流角色。范冰冰的脸是整出来的！……看，人人都喜欢这样的报料。但这样的除外，千万不要去“立牌坊”。中国的房地产业，能谈道德吗？本身就是与开发商勾三搭四沆瀣一气的开发协会，总结出的道理，只会让人反感。沟通就是说出受众的切身感受。方法论三：如何让文案具有沟通性？把自己想像成购房者，需求者，消费者，想像自己，我在修剪苗圊，我在打高尔夫球，我在外太空喝可乐，我在谈判桌上较量，我在修理电脑，我在按POWER键，我在上网聊天，我在亲嘴拉手谈恋爱，我在奥巴马宴会上举杯，我在厕所便秘，我在因为房子漏水骂物业，我在调戏女秘书，我在给孩子喂奶，我在经济论坛上高谈阔论，我在包二奶，我在吃海鲜，我在扛着行李箱去南方……当你具备这样天马行空的角色转换时，恭喜你，你可以做到一句顶一万句了，别人会相信你。这是本山同学的座驾，庞巴迪挑战者850客机，牛不？绝对是大佬。但在舞台，他是什么？在沟通方面，大家向亲爱的本山大叔学习，看他是如何把一个猥琐的，小人得志的，有点小聪明的中国农民形象演绎成经典的。由于你没有坚持柱拐,导至了病毒迅速的往上涨,两条腿有两条大筋,好比是两条高速公路,病毒以每小时180公里的速度速速往上转移,你完了,无情的病魔正在吞噬着你的健康细胞,一个崭新的植物人即将诞生。

今早我一开圈门，老母猪以每秒八十脉地速度向前疯跑，咣当撞树上--死了，为什么？你让瞎子去南极，他根本找不着北；你让脑血栓去下叉，他根本勾不着腿；你让大马猴穿旗袍，它根本看不出美；你让潘长江去吻赵海霞，他根本够不着嘴。要沟通，那么就赶快角色转换吧，从现在开始！角色转换语言平实一定要使用跟别人轻松聊天的语言，比如你泡妞勾引帅哥时说的话。不要造词奇技淫巧骄柔造作卖弄风骚附庸风雅……让词汇返朴归真，就能打动人，真的。执权杖于手，豪门贵气油然而生，从此打开一段家族历史荣耀。这柄权杖，有100多年了吧？有些暗淡，没关系，你仍牢牢握在手中。真实是出发点，是基础；故事性是方法论，是手段；沟通性是感知，是结果。讲到这里，什么是好文案，你有答案了么？真实性故事性沟通性第二个问题：怎么写好文案。见第一个问题。方法论一二三XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX第三个问题：一个文案该具有怎样的情怀？要练成一个做案高手，你要有凌波微步的轻巧身段，又要有大智若愚的智慧光芒，还得谦虚，张扬，博爱，杂收，并蓄，能写中子，原子，分子，杯子，大地，飞机，宇宙，酸奶，中情局……一，做个杂家1、管他儒家，墨家，道家，佛家，阴阳家，做一个杂家；2、看大片，看剧情片，看A片，看伦理片，看禁片；3、看韩寒，看爱因斯坦，看北岛顾城，看相对论，看金瓶梅；4、泡吧，唱K，蹦迪，爬山，炸金花，打游戏，摄影；5、孝敬爸妈，泡妞，甜言蜜语，亲嘴拉手，骂人，蹬眼睛；6、修电脑，装系统，换灯泡，做饭洗衣，买菜，削苹果；7、湘菜，川菜，鄂菜，秦菜，土菜，满汉全席，中西餐，通吃；二，耐得寂寞1、当范冰冰和章子怡在你旁边打扮的花枝招展涂脂抹粉；2、当同事们都回去休息吃饭睡觉打豆豆亲嘴卿卿我我；3、当别人登上领奖台欢声雷动掌声喝彩声此起彼伏；4、当酒吧会所的酒瓶，刺耳的音响，杯杯醉人的红酒；5、当你失恋痛哭流涕悲伤欲绝准备跳楼殉情了却红尘；记住，如果你正在写一段文案，你一定要无动于衷，雷打不动，不动声色，听不见，看不见，闻不见，四大皆空。三，理解别人1、世人谤我、欺我、辱我、笑我、轻我、贱我、恶我、骗我、如何处置乎?只是忍他、让他、由他、避他、耐他、敬他、不要理他、再待几年你且看他。2、设计师一天了两天了三天了还没出来画面，想想是不是自己