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文档简介
第六章产品策略本章主要内容产品整体概念产品组合产品生命周期BCG矩阵图的运用不要给我衣服,我要的是迷人的外表。不要给我鞋子,我要的是两脚舒服,走路轻松。不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带,我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具,我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请,不要给我东西。走进营销引导案例:化妆品行业每年,化妆品公司向全球各地的消费者销售价值几十亿美元的润肤露、护肤液和香水。一定意义上,这些产品不过是一些由具有好闻气味和润滑属性的油类和化学制剂精心调制而成的混合物。比如180美元一盎司的香水的生产成本可能仅仅是10美元。因此,对于香水消费者来说,香味和那价值几美元的配料之外的其他东西才增进了香水的吸引力。比如,香水的包装就是一个重要的产品属性——包装和香水瓶是香水和其形象最真切的象征。芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日,世界上第一个金发美女娃娃正式问世,它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃,兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包,便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时,露丝无意间发现了身高11.5寸,三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感,回到美国后,露丝立刻对莉莉的形象加以改造,让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日,世界上第一个金发美女娃娃正式问世,露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名,从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前,芭比的足迹遍布全球150个国家,平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。几十年来,芭比始终保持着青春、亮丽的形象,曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃,为使芭比更加人性化,美泰专门为她设计了朋友、家人,还有一个名叫肯尼的男友;芭比从事的职业也各种各样,她当过明星、教师、工程师、甚至兽医;而最让孩子们着迷的是,芭比有数不清的漂亮衣服。据统计,自问世以来,芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服,芭比以其迷人的形象征服了全世界。从1959年至今,芭比从一名摇滚明星到战地护士,有无数种身份;经专家精心设计的三围和五官,拥有达10亿套时装及10亿双鞋,共穿过45个国家或民族的服装;是所有女性的梦想。芭比的出现,将女人关于美的理想,从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比,见证了50年来时尚的各种风潮。儿科医生芭比律政俏佳人芭比好莱坞女明星芭比首个HollywoodPremiereBarbie名模芭比特殊芭比2002年款全球限量发行11850元美原住民图腾为设计灵感的美洲动感女神水蓝.金.白色所织绣出的华服芭比娃娃2009芭比与男朋友肯尼芭比的泳装梳妆台
芭比的卧室芭比娃娃:卖的不只是玩具还有梦想第一节
产品整体概念一、产品整体概念
产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务三层次整体概念核心产品有形产品附加产品五层次整体概念核心产品有形产品附加产品心理产品潜在产品产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品有形产品附加产品三层次整体概念小结整体产品的三个层次,清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化,产品整体概念还会不断扩大和深化在现代营销中,产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点商标是产品的“脸面”包装是产品的“外衣”服务是产品的“情感”1、根据产品之间销售的相互影响和作用二、产品分类独立品互补品替代品(1)独立品:即产品的销售不受其他产品销售的影响而影响。独立品(2)互补品:即产品与相关产品的销售相互依存相互补充。一种产品销售的增加(或减少)就会引起相关产品销售的增加(或减少)。互补品(3)替代品:即两种产品之间销售存在着竞争关系。替代品营销考虑事项消费品的类型便利品选购品特购品非渴求品消费者购买行为频繁购买;很少计划;很少作比较或费精力较多计划并为购买花费较多精力;根据质量、价格和样式比较强烈品牌偏好和高忠诚度;为购买付出特别努力;价格敏感性低对产品了解很少,即使了解也没什么兴趣价格价格低比较高高价格不一定分销渠道广泛网点便利在较少店面进行选择性分销在每个市场区域只有一家或几家店面专卖不一定促销制造商大批量促销生产商和经销商的广告和人员推销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商强力广告和人员推销实例洗衣粉、牙膏、肥皂、香烟服装、电视、家具劳力士手表、皮尔卡丹西服等。百科全书、豆浆机、人寿保险、鲜血活动(3)根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类1.耐用品。耐用品是有形的实体物品,并且可以较长时间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服务。2.非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品,通常只能使用一次或数次。购买频率高,价值相对较低,应以加强广告来吸引消费者试用并形成偏好。3.服务。服务是非物质实体产品,是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性,不可分性,易变性,时间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。第二节
产品生命周期
(Productlifecycle,简称“PLC”)是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关),即一种新产品从开发、上市,在市场上由弱到强又从盛转衰,直到被市场淘汰为止的全过程。一、产品生命周期的概念与构成产品生命周期美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后,发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律,于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。二、产品生命周期的阶段(1)导入期年销售增长率<10%(2)成长期年销售增长率>10%(3)成熟期0.1%<年销售增长率<10%(4)衰退期年销售增长率<0.1%或为负值PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润(一)导入期的特点与营销策略营销策略特点★销量小且销售额增长缓慢★微利甚至亏损★存在被市场淘汰的风险★快速高价策略★缓慢高价策略★快速低价策略★缓慢低价策略促销费用高低
高低
价格快速掠取战略(Rapid-skimmingstrategy)缓慢掠取战略(Slow-skimmingstrategy)快速渗透战略(Rapid-penetrationstrategy)缓慢渗透战略(Slow-penetrationstrategy)70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求,不失时机地推出Walkman新品入市后,公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解,引起消费者的兴趣,增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。案例1:哈药六厂在导入期的大投入广告战略在2000年所有的广告类型中,药品广告丰富多彩,而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人注目。在这一年中,哈药集团投入11亿元广告费,取得了80亿元的销售佳绩,获利达2000万元。而在2001年,,哈药集团又投入5个亿的公益广告费用,约占全年广告费用的一半。1.产品导入期广告的大投入2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理3.巧用媒介时间,地毯式轮番轰炸。(二)成长期的特点与营销策略营销策略特点★销售额迅速上升
★利润迅速增长
★竞争者日渐增多
★改进产品质量★进入新的细分市场★宣传品牌商标★逐步降低价格(三)成熟期的特点与营销策略营销策略特点★产品的销售额达到最高峰
★利润最高,并开始下降
★存在行业内生产过剩的威胁★改进市场策略
★改进产品策略
★改进营销组合百事可乐成熟期广告策略
百事可乐是我们非常熟悉的一个饮料品牌,目前正处于其成熟期。因而我们根本看不到百事可乐对产品功能诉求的广告,百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力!与消费者充分进行情感沟通!如2003由贝克汉姆等超级球星一起代言拍摄的广告片,在欧洲冠军联赛曼联和皇马对决的第二回合比赛中首次播出,意在与广大年轻的球迷朋友进行情感沟通。2004年,百事可乐又邀集了港陆台三地巨星联合拍摄蓝色飓风广告片,进一步扩大宣传产品的品牌形象及活力动感的品牌个性。同时,百事可乐还对中国甲A足球联赛的冠名,组织百事可乐三人街霸足球赛等等,一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心——将目标永远锁定在年轻一代,让他们对百事可乐产生依赖。让他们成为忠实消费者,(消费者随着年龄増长消费习惯依旧保持。)更有意思的是,百事有推出了时尚运动靴一开始就大情感牌——时尚!这不能不说是成熟品牌的力量。
(四)衰退期的特点与营销策略营销策略特点★销售额明显下降或急剧下降
★利润急剧下降或亏损
★竞争者退出市场
★维持策略
★集中策略
★收缩策略
★放弃策略
产品生命周期各阶段基本策略:导入期——突出一个“快”字;成长期——强调一个“好”字;成熟期——抓住一个“优”字;衰退期——明确一个“转”字。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增高峰衰退成本高一般低回升利润亏本提升最大下降顾客创新者早期使用者中期大众落伍者竞争者很少增多稳中有降下降营销目标产品知名度提高产品使用率市场份额最大化保护市场,争取最大利润压缩开支,榨取最后价值营销策略快速高价缓慢高价快速低价缓慢低价改进产品质量进入新的细分市场宣传品牌改进市场策略改进产品策略改进营销组合维持策略集中策略收缩策略放弃策略PLC各阶段的特征PLC的启示
没有永远的“蜜月”,只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上,从今天看明天;产品上,不断整合创新;策略上,明确所处阶段,调整营销组合;管理上,认可规律,挑战自我。只有如此,企业的产品才能永葆青春,永远靓丽!产品生命周期的其他形态销售量时间(a)成长—衰退—成熟型销售量时间(b)循环—再循环型销售量时间(c)扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化(石油)像尼龙,其新的用途不断被发现,用于降落伞、袜子、衬衫和地毯请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机四、延长产品市场生命周期方法加大促销力度,促使消费者增加使用频率,扩大购买。对产品进行改进。开拓新市场,拓展顾客群。开拓产品新的使用用途领域。延长方法ABD变化使用寻求新用途频加使用创造新顾客C杜邦公司延长尼龙生命周期的战略频繁使用
尼龙袜之销售曲线日趋平坦后,杜邦公司便潜力研究,发现那时女人已趋向于“露腿”,人们的生活不定,青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现,杜邦当局乃认为要使销售曲线回升,有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子;这种方法显然颇为困难,宣传的成本也很高,不过它却能在现有的使用者之间,促使他们时常穿着袜子,达到延长产品生命的目的。变化使用
对杜邦来说,这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先,杜邦公司推出一种淡色的丝袜,当做时髦标致的装饰;让大家普通购用后,又推出一些带有花样的高级丝袜,取代以前那种花色单调的丝袜,妇女因受新花样的吸引,则趋之若鹜,纷纷换旧购新,货色的变化换新,使人觉得年年有新花样可买、可穿。创造新顾客
即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要,而增加少女这一阶层的顾客。此时,必须用广告,公共关系来支持这种宣传。寻找新用途
从变化袜子的形态(如松紧长丝袜、松紧短袜)到寻求新的用途(如地毯、轮胎等等)。链接:1、巧用旧丝袜和旧棉袜的生活妙招
2、饮料瓶的妙用
3、牙膏盒大变身为精美笔筒和收纳盒第三节
产品组合一、产品组合的有关概念产品线(ProductLine)产品项目(ProductItem)产品组合(ProductMix)产品组合宽度(Width)产品组合长度(Length)产品组合深度(Depth)产品组合相关性(Consistency)产品线:能够满足同类需要,在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目:产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。产品组合的宽度:一个企业有多少产品线。产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种。产品组合的相关性:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油护肤系列SK-II封面女郎舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷护舒宝卫生巾丹碧丝卫生棉条帮宝适纸尿片碧浪汰渍熊猫品客产品组合的长度2.产品组合的宽度、长度、和关联度组合宽度:指它的产品线的数目组合深度:指一条产品线中所含产品项目数产品组合产品组合的相关性:各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度=所有项目总数产品组合的深度=一条产品线项目数产品组合的宽度相关性WidthDepthP&G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933
洗污1893
旗帜1982快乐1950
佳美1926
绝顶1100
1992奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
613.产品组合的意义A、宽度:可以满足消费者的不同需要,达成一站式的购物要求。加大宽度:可以扩展企业的经营领域,实行多元化经营,分散企业投资风险B、深度:单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场,满足某类顾客的深度需求C、相关性:加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略二、产品组合策略(一)扩大产品组合拓展产品组合的宽度:在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围。加强产品组合的深度:在原有产品线内增加新的产品项目。产品形式的扩展产品种类的扩展(二)缩减产品组合在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升。高档低档中档向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸:在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸:在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸:原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。(三)产品线延伸策略派克的向下延伸策略派克是世界上著名的钢笔品牌,钢笔售价在30美元以上,在高档笔市场首屈一指,销售154国家。上世纪80年代,钢笔市场在变化,日本的一次性钢笔打入市场,派克市场占有率降到6%在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是,公司除了裁减生产线外,推出低档产品,生产一种滚球圆珠笔,售价2.98美元。双向延伸的成功案例德克萨斯仪器公司的延伸策略
在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前,该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后,它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平,甚至更低的计算机品种,击败了玻玛公司;该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机,夺走了惠普公司高端产品的大部分市场,控制了高档市场。双向延伸策略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。丰田公司的产品延伸
丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上,为高档市场增加了佳美牌,为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者;佳美的目标是吸引中层经理;卡罗纳的目标是吸引基层经理;而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间(如佳美和凌志之间)差别不大,因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说,顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外,为了减少与丰田的联系,减低自相残杀的风险,凌志并没有在丰田的名下推出,它也有与其他型号不同的分销方式。
中档卡罗纳COROLLA花冠
高档佳美CAMRY
豪华凌志(Lexus)低档丰田车产品公事包管理法波士顿矩阵分析法----(波士顿咨询公司模式,BCGM)金牛产品(CashCaw)明星产品(Stars)问题产品(QuestionMarks)瘦狗产品(Dogs)波士顿咨询公司法1.高增长、低竞争
“问题产品”2.高增长、高竞争“明星产品”3.低增长、高竞争“金牛产品”4.低增长、低竞争“瘦狗产品”波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位高低放弃清算转变(相对市场占有率)10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相对市场占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市场成长率明星问题金牛狗类波士顿咨询公司法纵坐标:市场增长率横坐标:相对市场占有率圆圈:一个圆圈代表一个产品圆圈的大小:该产品销售额占总销售额的比例圆圈的位置:该产品的市场情况。各种类型产品的决策方法高增长、低竞争:“问题产品”通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生产,占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产品转移的盈利及其投资问题。高增长、高竞争:“明星产品”通常处于迅速增长的市场,并具有很大的市场份额。是企业主要的资源耗费和获利阶段,应当优先保证资源的供给。低增长、高竞争:“金牛产品”通常处于成熟的低速增长阶段,不需太多的投资,高占有率还能提供大量资金,可支持其他业务发展。低增长、低竞争:“瘦狗产品”处于饱和市场状态,竞争力低,占有率下降导致利润下降,应当缩小规模或退出经营。波士顿咨询公司法的优缺点“波士顿矩阵”的重要贡献(1)指出每种产品在竞争中的地位,使企业了解其作用或任务,从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。(资源主要来自哪里?主要用于哪里?应当做什么和不做什么?)(2)将企业不同产品集中到一个矩阵中,简单明了,便于决策。“波士顿矩阵”的局限(1)企业通常较难确定其增长率和占有率,有时数据和事实不符。(2)四象限划分过于简单,相当一部分市场因素难以归入。(3)不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低,但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。(4)企业对其产品进行战略评价,还应考虑技术等因素。第七章
品牌资产管理走进营销:你认识这些标志吗?你还能想到哪些标志?试着画出来引导案例同样的一台计算机,如果贴有Intelinside标签,消费者愿意支付1万元;可是如果不贴Intelinside标签,消费者只愿意支付7千元,或者甚至都不愿意买这样一台电脑。芭比娃娃加工费:8元零售价:237元为什么?——品牌●品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、
符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念产品的3个层次——品牌的3个层次Benz+=品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管1.品牌名称2.品牌标志3.商标
品牌是一个总名词品牌与商标的区别:品牌是一个商业名称;商标是一个法律名称,受法律保护。品牌与商标的联系:
品牌作为商标经注册后,便具有法律效力;总体与部分的关系,所有商标都是品牌,但品牌不一定都是商标。产品
V品牌?每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌品牌二、品牌在市场营销中的作用品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于促进产品改良,满足消费需求。品牌对营销者的作用●1.促进产品销售,树立企业形象。●2.保护品牌所有者的合法权益。●3.约束企业的不良行为。●4.有利于扩大产品组合。●5.有利于企业实施市场细分战略。
可口可乐公司的老总说:“如果今天一场大火把我可口可乐的工厂全部烧掉,我明天一样可以东山再起,明天各大报纸的头版头条一定是各大银行争向可口可乐贷款的消息。”可口可乐的老总为什么敢说这样的话?三、品牌资产●1.无形性●2.品牌资产在利用中增值●3.品牌资产难以准确计量●4.波动性●5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标品牌资产(BrandEquity):附着于品牌之上,并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。特征2016年度全球品牌价值排行榜前10名品牌名称
16年排名
品牌价值(亿美元)国家
11781.19美国
2
1332.52美国可口可乐3
731.02美国
4
727.95美国
5
535.80日本
6
525.00美国7
518.08韩国
8
503.38美国
9
434.90德国
10
431.30美国2016年中国最有价值品牌排行榜排名品牌行业品牌价值(亿1国家电网能源3055.682腾讯信息技术2875.923工商银行金融2748.324中国人寿金融2536.285海尔家电2218.656华为通信电子2196.457中化能源2025.728CCTV传媒2018.539中国一汽汽车1918.2810中国移动通信服务1875.23打造品牌认同的工具一个代名词一句口号一项符号代名词公司代名词富豪汽车安全奔驰汽车豪华海尔电器国产质量高联邦快递隔夜送达燕京啤酒物美价廉
海尔口号欢乐开怀维维豆奶娃哈哈果奶
“今天你喝了没有?”康师傅方便面好吃看得见诺基亚科技以人为本摩托罗拉飞跃无限澳柯玛冰柜没有最好,只有更好农夫山泉有点甜四、品牌策略●品牌有无策略(Branding
decision)●品牌归属策略●品牌名称策略(品牌统分策略)●品牌延伸策略●品牌重新定位策略品牌归属策略企业品牌(生产者品牌):企业使用自己的品牌中间商品牌生产者品牌与中间商品牌混合使用品牌名称策略(品牌统分策略)统一品牌:企业所有的产品都统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能、雅马哈等。个别品牌:企业对不同的产品分别使用不同的品牌。如宝洁。分类品牌:对不同类别的产品使用不同的品牌。美国的斯威夫特公司生产肥料和火腿两类截然不同的产品,就分别使用了费哥若(Vigoro)和普瑞娟(Premium)两种品牌。品牌名称前加企业的名称:在品牌名称前加企业的名称。如海尔“小小神童”洗衣机。优点定义缺点统一/家族品牌单一家族品牌产品线家族品牌
营销成本较低品牌声誉共享
易受其他产品负面效应影响品牌战略决策个别品牌与多品牌
旗下的产品各有特定的品牌名称各品牌不互相影响以多种定位掌握各类消费者经营成本高形象、知名度不能共享混合品牌结合家族品牌以及个别品牌
拥有多种定位品牌声誉又有某种程度的共享经营成本高仍会受其他产品负面效应影响P&G旗下有:海飞丝、飘柔、沙宣等品牌SONYBMW集团统一满汉大餐统一麦香、统一冰红茶品牌延伸策略一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。
皮尔卡丹是一位著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之,皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔(Chanel)”香水、“路易威登(LouisVuitton)”皮包齐名,以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。品牌重新定位策略品牌重新定位策略也称再定位策略,指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。宝马的重新定位在中国市场上,宝马目标用户的偏移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌,宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国,宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具,并且经常与“为富不仁”相联系。在销量下滑的同时,宝马也终于意识到中国市场的特殊性——对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说,宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下,如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位,会造成更多目标用户的流失。为此,国产宝马在2005年进行了最高10万元的价格下调,以求走出“有钱人”的奢侈品,甚至是炫耀性的奢侈品的定位,将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士。五、品牌管理(一)品牌保护及时在国内外注册商标及时续展到期商标正确使用注册商标申请认定驰名商标防止他人注册相同或相似的商标保护工业产权的《巴黎公约》《保护工业产权巴黎公约》(ParisConventionontheProtectionofIndustrialProperty)的简称,于1883年3月20日在巴黎签订,1884年7月7日生效。最初的成员国为11个:比利时、巴西、法国、危地马拉、意大利、荷兰、葡萄牙、萨尔瓦多、塞尔维亚、西班牙和瑞士,到2002年9月19日,公约已有包括中国在内的164个成员。到2004年12月底,缔约方总数为168个国家,1985年3月19日中国成为该公约成员国。《巴黎公约》保护的对象是专利、实用新型、外观设计、商标、服务标记、厂商名称、货源标记、原产地名称以及制止不正当竞争。《公约》的主要内容有这样几项:
1、国民待遇原则
2、优先权原则
3、独立性原则
4、强制许可专利原则
5、商标的使用
6、驰名商标的保护
7、商标权的转让
8、展览产品的临时保护(二)品牌管理建立卓越的信誉争取广泛的支持建立亲密的关系增加亲身体验的机会品牌故事:“SONY”的由来及保护20世纪50年代初,“索尼”公司原名叫“东京通信工业”,是日本的一个小公司。后来,该社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时发现,人们对他本人的名字还容易记住,但对他的公司却连发音都感到困难。他感到,如果一家商号的名称,难以让别人记住那还能做生意吗?他回到日本就和经理商量,认为必须改变名称。此时,他正好获得了生产美国的半导体收音机的专利权,准备制造半导体收录机,向世界销售。于是他们决定乘这个机会换一个新的名称。从前,他们制造过盒式录音带,曾取“sonic”(音波)的“soni”一词,就以此定名为“soni盒式录音带”。盛田昭夫由此联想到英语中的“sonny”(小宝宝)这个词,便把其中的两个“n”省去一个,把公司的名称改为“索尼”(sony)。不久,“索尼”公司就在社会上传播了出去。
这时,在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司,如“索尼”食品公司,“索尼”巧克力公司等等。盛田昭夫他们为了保护公司的牌号,又向法院提出上诉,要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其他公司使用“索尼”这个名称。被告一方,查遍了世界上各种字典,都没有查到“索尼”这个词,只好接受法院这个判决。这在日本还是唯一的一次判例。
“索尼”公司
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