融信白宫概念案作业

融信202亩地项目整合营销概念案

项目基地研勘基地客观条件界定项目资源界定项目基本情况简析基地位置：仓山三环路东侧/洪湾路西侧/湾边大桥以北基地权属：融信（福建）投资集团有限公司基地面积：占地面积约202亩用地性质：住宅，商铺，使用年限70年基地现状：目前为荒芜的农田，基地外貌较为平整，方正项目区位

项目占据大福州城市中轴，位于奥体板块核心区域，拥揽南向一线800米黄金乌龙江岸。区域内配套齐全，有万达/红星、奥体、奥体莱斯三大商圈以三足鼎立之势围合，全面助力生活配套国际化升级。

首先，路网交通实现全城互动，完善的路网成为其迅速崛起的先决条件。其次更多的是得益于该板块天然的自然资源和政府对奥体中心周边环境营造的快速推进。主要楼盘福州奥体中心南侧的永翌•上尚城等。项目板块定义及可观条件描述

项目距各生活区域空间距离☆距离奥体中心：30分钟☆距离仓山万达广场：10分钟☆距离万宝商圈：15分钟项目基地四至研探东侧：福州市仓山区三环路

西侧：洪湾路北侧：湾边大桥

项目规划条件及现有产品分析批准的规划条件回顾用地强度：容积率<=2.5建筑密度<=20%绿化率>=25%项目总规客观描述

小区内部规划较为整齐，规划建设建筑综合体、超高层、高层，小区高层2层起就可以享受乌龙江全景。占地面积大，绿化率≥25%，区域性积极发展前景大。建筑总高度受机场净空限制，目前周边配套逐步完善中。项目占地面积约202亩，总建面积约31万平方米，共规划23栋现代建筑群、一座超五星凯悦酒店、一座双语幼儿园及近3000平方米的精品商业街。项目共A、B两个区，A区共17栋高层住宅，东南边楼栋层高较低，为14-18层；西北边楼栋基本都是29层；B区共6栋29层的高层住宅项目总规研究总结基地处于繁华的商业圈中，具有很强的地段优势，其发展潜力，升值空间不容小觑。古人自古有云，智者乐水。依傍江水的房子自有其别样的风味，紧邻乌龙江畔，视野广阔，自然带来的是生活品质的提升。这个项目具有其先天的优势，只要通过后天再努力，一定可以赋予它应有的价值。项目资源——影响项目价值三大资源定义项目资源：在项目运作或者销售时，可以直接运用，并且可以有效提高项目价值的客观条件。配套资源项目资源品牌资源自然资源商业生活配套：指日常的生活消费即民生物资购买场所，（主要指就近，项目可以直接享受的生活配套）其它配套：包括金融，医疗，教育及市政配套；（主要指与基地的空间距离不远，项目项目可以直接享受或与其他区域共同享受的配套）主要指开发商的品牌效应，对于项目提升的无形价值具有较大的意义。主要指项目周边的自然环境，良好的生态环境及旅游区域可以增强项目的卖点，最终提升项目价值。自然资源与品牌资源，项目之东风品牌资源:融信集团系福州本土龙头企业，先后开发融信第一城、融信三味舒屋、融信西班牙、融信宽域、融信大卫城、融信澜郡、融信平潭大卫城以及世欧彼岸城、世欧上江城、世欧王庄等.集团拥有雄厚的实力，品牌知名度与美誉度。自然资源：乌龙江位于福建福州市，山川灵秀、人文荟萃的乌龙江区域。乌龙江，一条充满传奇色彩的水域；乌龙江畔，一方滋人润物的净土。于喧嚣的都市中，如果你试图寻觅一份静谧与自然，来浣洗疲惫的身体、净化浮躁的心灵，那么乌龙江将是您的不二选择。配套资源——基地周边配套类机构分布v学校：教育配套方面的配套主要有福州第三十中学、福州交通职业中专学校、塘池小学、晨光幼儿园、佳博幼儿园。v交通：三环路东侧/洪湾路西侧/湾边大桥以北，从整体来看，交通路网良好，通达性较强，自驾车方便。v购物：离项目约1公里的永辉超市和距离项目4KM的仓山万达广场及红星国际广场。v医院：医疗配套方面主要有市第四医院、市肺科医院、林如高医院。v公园：乌龙江湿地公园、金山公园、严复公园。v其它：项目背靠飞凤山，面朝乌龙江，一线江景，更有城市级公园流花溪穿行其间项目基地研勘总结基地客观情况界定基地在奥体中心的核心地带，具有很好的升值空间，地段优势无可比拟基地周边具备充足的居住条件目前项目规划较为合理项目资源界定项目拥有天然的自然资源生活配套齐全，生活成本低项目具备先天地段优势，只要后天加以雕琢修饰一定可以热销。项目先天配套齐全，自然风光独特。同时项目的规划条件也能满足

企业诉求开发商对企业的诉求界定企业诉求——融信十年大成精品力作，给时代一个坐标项目作为融信十年大成精品力作，承载着融信人和福州市民的众多期望：融信白宫拥有辉映融信十年力作的划时代意义，让城市再一次记忆。十年融信，十载融情，十年里融信每一天都和我们的城市一同成长，十年里融信和城市写了一段又一段的故事，见证了城市的变迁，也会城市带来了改变。十年融信，十载融情企业诉求——让融信的品质与信念深入人心奥体中心划时代板块两桥一路，划定时代版图，填华彩乐章三园一江，世界瞩目的生态能量商圈合围，5分钟世界级生活圈品质与信念从世界取样贵重江湾资产迪拜塔级玻璃幕墙，为时代确立坐标日落大道，浪漫生活的代名词巴厘岛精品社区，世界圈层生活观整个项目以“国际化、整体化、精细化”为产品特征，赋予高端住宅更多新的诠释。品质影响时代，融信人坚持“融铸诚信，造有情房”，用品质与信念为城市交响曲。企业诉求——产生超额利润同质地块的稀缺融信独一无二的本土影响力企业对利润的不断追求鞠躬尽瘁，深挖项目卖点，寻找利润机会。

市场研究宏观市场界定区域市场状况界定宏观市场界定——市场走势界定2012年11月21日-2012年12月7日（拿地当天）福州住宅签约情况福州近20天的房屋销售并没有十分明显的规律，总体上看，多则一天销售100套左右，销售面积达12000平方米左右，少则一天销售40套左右，销售面积5000平方米左右。但总体来看，销售数量还是很客观的，前景广阔。2012年11月9日--2012年12月9日福州房地产市场供需情况从福州房地产近一个月的市场供需情况看出，市场供小于求，处于卖房市场。而且供需差距大，在短时间内可能较难调整，对于楼盘开发十分有利。从折线图可以看出，福州新房价格全年在13000左右徘徊，还是较为稳定的。福州新建住宅价格指数同比增长100.2，环比增长100.2，说明福州房价浮动水平处于全国中等水平，较为平稳。市场走势总结从当天销售量来看，虽然福州房屋当天销售量参差不齐，但是总体销售数量较为可观，市场需求庞大。从供需情况看，福州房地产市场处于供不应求的情况，属于卖方市场，而且供求差距悬殊，具有良好的开发前景。从价格走势来看，福州新房走势平稳，预计在未来两年内起伏不大。从全国水平看，福州房价浮动水平处于中等位置。随着楼市新政：福继续限购拟试点征收房产税；首套房利率下调；首套房契税优惠等政策的陆续出台，对楼市利好的消息多余破坏的消息，有利于提高市场买房的积极性。区域市场状况界定案名业态均价主力户型开盘时间泰禾红峪住宅、高层、叠拼、洋房13000元/平方米四居五居2012-4-21红星国际广场住宅、高层、大型商业13500元/平方米三居(109㎡)三居(130㎡)三居(101㎡)2012-9-22融信大卫城别墅、高层800万|套

两居室94平;六居室209平2012-10-21泰禾红树林珑悦住宅15000元/平方米四居(181㎡)四居(175㎡)四居(147㎡)2012-11-23奥体中心在售楼盘情况上述四个楼盘均位于福州奥体中心板块，由于其开盘时间较本项目拿地时间早，对于本项目将来开盘所形成的竞争压力并不是很大，但是对于本项目的规划具有很好的借鉴与参考价值。上述四个楼盘除大卫城外均属于高层住宅，主力户型为三居室与四居室，销售均价在13000元|平方米——15000元|平方米之间。区域市场状况界定——区域二手房分析仓山板块二手房情况小区单价总价建筑年代户型装修金三碧水三期10687元|平方米138万2004年两室一厅一厨一卫毛坯福湾新城9715元|平方米75万2011年两室两厅一厨一卫简装修中庚国际华府10699元|平方米160万2007年三室两厅一厨两卫毛坯中庚国际华府10904元|平方米200万2009年四室两厅一厨两卫毛坯美林湾10904元|平方米156万2007年三室两厅一厨两卫毛坯二手房市场分析二手房市场主要以二，三房为主，户型设计相对落后。由以上选出的具有典型意义的二手房源资料可以看出，仓山板块的二手房市场在单价上并不十分吸引顾客，二手房的单价与新房的单价虽然差距在2000元|平方米，但是由于二手房存在较多缺陷，如户型不合理，楼层不理想，朝向不科学等等问题，很难做到尽善尽美，与新房的差距较大，对新房的威胁并不大。对二手房进行分析对产品定位与营销策划具有指导意义。项目或将推出90-100平方米房源解决购房者刚性需求，同时推出130-150平方米房源解决购房者改善性需求。仓山区，尤其是奥体中心附近开店商人，上班白领将成为购房的主力军。购房者年龄将集中在25—45岁，家庭月收入在10000元以上人群。项目购房者居家自用与投资比例并重。

区域市场情况界定——区域购房顾客分析市场分析小结宏观市场界定市场需求总量大，且供不应求房价稳定，且价格较为合理市场利好消息不断，政策有利区域市场状况界定市场格局分明二手房市场经常处于绝对弱势市场呈现出利好趋势，项目未来前景广阔客户定位明确，格局分明打动顾客

竞争研究区域竞争对手界定福州市其他板块竞争对手界定谁是我们的竞争对手？与基地同处于一个片区的楼盘就是我们的竞争对手？错与基地不处于同一个片区的楼盘就不是我们的竞争对手？错竞争对手的含义：拥有相同细分市场的楼盘即是我们的竞争对手何为相同的细分市场？

针对相同的人群！区域竞争对手界定竞争对手一：与基地处于相同片区且针对人群相似的楼盘；毋庸置疑，处于家门口，和我们抢夺客户，是我们最直接的竞争对手。竞争对手二：与基地处于不同片区但针对人群相似的楼盘；与本项目同质化程度高，虽然不与本项目处于相同片区，但是也构成了对本项目的直接威胁。融侨外滩价格：均价23000元/平方米物业地址：福州仓山横江路（江南水都杰座对面）动态：融侨外滩地处南江滨休闲道上，东临六期兰邑，南靠四期美域，西接通江路，北望闽江及主题公园“华侨公园”。二期推出观江头排单元，户型面积为190-270㎡四至五房，另悉，项目210㎡四房、270㎡五房户型样板房已对外开放。交通状况：乘43路、42路、85路、79路、121路到燎原站下即可总结：由于融侨外滩的定位为豪宅，所以它并不是本项目的直接竞争对手。星海湾·天墅

星海湾·天墅与本项目对比本项目与星海湾·天墅在配套设施，自然风光等方面差别不大，但是两个项目的定位不一样，一个是普通住宅，一个是别墅，不存在直接的竞争关系。永翌上尚城永翌上尚城与本项目对比本项目的优势本项目莅临乌龙江畔，自然风光独特本项目周围商圈比较繁华本项目开发商品牌影响力更广本项目的劣势本项目交房时间远比永翌上尚城晚总体上看，本项目与永翌上尚城相比占据绝对优势，只要在项目进展中保证进程，保证房源品质，能够按时，按质交房就能防止客源的流失。金辉淮安国际住区金辉淮安国际住区与本项目对比本项目的优势本项目莅临乌龙江畔，自然风光独特本项目周边生活配套更为完善本项目交房时间相对较早本项目开发商知名度高本项目容积率较低本项目的劣势本项目绿化率较低本项目单价较高总体上看，本项目与永翌上尚城相比占据绝对优势，只要在推广项目时注重强调本项目的优势所在，抓住自身的强项即可。福州市其他板块竞争对手界定泰禾金尊府泰禾金尊府与本项目对比本项目的优势本项目临近乌龙江，看观看全线江景本项目周边商圈较为繁华本项目的劣势本项目周边的生活配套尤其医疗配套档次较低从总体上看，两个项目除地段不同以外，其他方面的实力是不相上下的，所以本项目要强调的是地段的优势，尤其是对于那些工作流动性比较大的群体而言，对他们而言，除了强调地段优势外，还可以强调房子的升值空间。

万科广场

万科广场与本项目对比本项目的优势本项目绿化率较高本项目的劣势本项目开发商品牌处于劣势本项目地段处于弱势本项目医疗配套不够完善从总体来看，与万科广场相比处于弱势。由于万科广场的楼盘是简易精装修，所以单从价格上也很难区分高低。但是我们可以从另外一个角度出发，抓住竞争对手的弱势，如精装修房的缺点等等从而立于不败之地。

梅峰礼居

梅峰礼居与本项目对比本项目的优势本项目在乌龙江旁，可以观赏全线江景本项目开发商品牌知名度更高本项目的劣势本项目交房时间晚本项目地段处于弱势从总体来看，与梅峰礼居相比各有千秋。由于梅峰礼居的楼盘地处鼓楼区，属于中心地带，有很强的地段优势，但是本项目自然风光好，抓住自身优势即可。

竞争研究小结区域竞争对手界定区域市场竞争压力小，楼盘占据据对优势地段优势自然资源优势福州市其他板块竞争对手界定各板块各有千秋，能分优劣抓住自身优势寻找对手弱势

项目情景回顾S.C.Q"情景-问题“导入非期望结果——由特定情景导致特定结果R1

我们的“情景——问题”分析工具期望结果——不喜欢某一结果，期望得到其他结果R2Q?界定待解决的问题情景项目情景事实——基地，市场，竞争条件描述情景导向基地勘研基地地段较好生活配套较为完善基地有足够的竞争优势市场研究市场属于卖方市场政策利好信息不断市场有足够的需求竞争研究同板块地段处于绝对竞争优势，不同板块地段也可匹敌突出自身优势问题界定

v项目应以什么样的姿态出现，即市场占位界定v项目的目标客户群在哪里，如何抓住他们v怎样突破现有市场竞争格局，突破竞争Q

项目swot分析优势（S）项目开发商在福州知名度高项目所处板块升值空间大项目周边生活配套较为完善项目临江，自然风光好劣势(w)项目期房，交房时间相对较慢机会（O）项目周边房源竞争力低项目具备先天优势威胁(T)同城其他区域房源实力高，竞争压力大

项目定位目标客户锁定市场战略占位产品定位市场战略占位区域成熟度概念化多样化立标杆√补空缺低高区域竞争度乌龙江景全线观光奥体板块中心地带融信十年倾情回馈标杆目标客户锁定v核心顾客群一：区域市场的刚需人群使用者区域内想要结婚的年轻人，作为婚房，年龄在25--35岁之间家庭年收入在5万--10万之间，首付由父母出资注重生活的便捷与品质区域内想改善生活水平的人，原来依靠租房度日，现在生活水平提高，年龄在40岁左右，家庭结构比较成熟家庭年收入在8万左右，首付由自己出资注重居所的舒适度目标客户锁定v核心顾客群二：区域市场的二次职业者与投资者使用者区域内收入较高的商人，想改善居住条件，二次置业，，一般选择面积较大户型，年龄结构在35-45岁家庭年收入在20万以上注重面积与升值空间想要购买该项目作为投资的人家庭年收入在10万以上注重房子的升值空间目标客户锁定v核心顾客群三：非区域市场的置业者，自住或者投资使用者对地点要求不多，有自驾车，可以接受跨区域买房者家庭年收入在10万以上注重自由注重房子的升值空间产品定位——项目产品现状回顾共规划23栋现代建筑群、一座超五星凯悦酒店、一座双语幼儿园及近3000平方米的精品商业街。项目共A、B两个区，A区共17栋高层住宅，东南边楼栋层高较低，为14-18层；西北边楼栋基本都是29层；B区共6栋29层的高层住宅。保证项目容积率保证项目绿化率户型研究什么是户型设计好的住宅房型好的住宅设计应体现舒适性、功能性、合理性、私密性、美观性和经济性。好的住宅布局在社交、功能、私人空间上应该有效分隔。一般说来，客厅、餐厅、厨房是住宅中的动区，应靠近入户门设置；卧室是静区，应比较深入；卫生间设在动区与静区之间，以方便使用。房型好的住宅采光口与地面比例不应小于1∶7；房间宽度不应小于3.3米；主卧室宽度不宜小于3米，面积应大于12平方米，次卧室的面积应在10平方米左右；餐厅应是明间，宽度不宜小于2.4米；厨房净宽度应在1.5米左右，宜带一服务阳台；带浴缸的卫生间净宽度不得小于1.6米，如为淋浴则净宽度不得小于1.2米。另外，房型设计还应考虑住房的“时期消费”特点，即针对不同的家庭结构、不同的年龄层次，设计出合适的住宅生活空间