第1章客户关系管理基础知识

2023/2/11第1章客户关系管理基础知识武汉科技大学市场营销系知识架构2023/2/12通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略2023/2/1学习目标3案例1-0:某豪华饭店员工的“超级记忆”能力(内容详见教材P2)点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2023/2/1导入案例41.1客户与客户关系1.2客户关系管理的定义与内涵1.3客户关系管理的发展动力1.4客户关系管理的内容与作用1.5客户关系管理目标及其实现本章小结练习题实践训练2023/2/1本章提纲5客户关系管理的起源许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素。但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新的战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。CRM是一种技术，或者说是一种软件解决方法，能够帮助他们跟踪客户数据和信息，从而使之能够更好的为客户服务。CRM是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段。从客户价值到公司价值获得获得有钱可赚的客户保留使有钱可赚的客户保持更长时间争取有钱可赚的客户能够回头购买放弃无利可图的客户增长向客户提供附属产品向客户交叉销售其他产品向客户口头表达他可获得的利益降低服务成本和运作成本客户成为最稀缺的资源采用客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛的战略。客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小。服务的价值“一视同仁”与“特殊照顾”个性化的服务企业需要发展自己的人脉客户关系管理应运而生1.1.1客户的含义与分类1.1.2客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵1.1客户关系管理的相关概念2023/2/191．客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。1.1.1客户的含义与分类2023/2/110(1)客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。(2)客户的类型按是否购买划分（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人（2）客户的类型按客户的重要性程度（以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分）（1）VIP客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户(2)客户的类型按客户的忠诚度分（1）忠诚客户（2）老客户（3）新客户（4）潜在客户客户：客户区分——与客户建立稳定关系的前提客户信息档案——客户区分的有效途径2．客户的形成1.1.1客户的含义与分类2023/2/1161.1.1客户的含义与分类

3．客户的分类2023/2/117客户关系的定义《现代汉语词典》对“关系”的解释是:①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。客户关系（1）关系：是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。（2）客户关系（用什么词来形容？）关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。依存型关系：管理客户关系中最核心的内容如果你是我得客户，我会让你同我交流，我会记住任何你所告诉我的东西，然后我会变得对你愈来愈聪明。关于你，我知道一些我的竞争对手不知道的东西，因为他们不像我那样透彻的了解你。在不太长的时间里，你可以从我这里得到一些你在其他任何地方。以任何价格都得不到的东西。当然也有这种可能，你会从其他什么地方重新开始，但同跟我待在一起相比，你从任何其他地方开始地成本要高得多。依存型关系的其他好处客户通过他与企业每一次交往的经历，通过企业的反馈意见，更好地了解自己的偏好企业通过每一次与客户的互动和客户的反馈意见，更好地了解自己的优势和缺点客户不希望有更多的选择他们倾向于更简单地得到他们自己真正想要的东西条件？（2）客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。企业管理客户关系的意义1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源客户管理的研究内容第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。研究内容（3）如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（realtime）（4）客户关系类型A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。1.1.2客户关系及其类型2023/2/129管理CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的支持。1.1.3客户关系管理的定义2023/2/132具体而言：1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。1.1.4客户关系管理的内涵2023/2/134CRM的类型按系统功能分类：操作型：用于自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。合作型：用于同客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。分析型：用于对以上两部分产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术决策提供支持，包括数据仓库、知识仓库及依托管理信息系统的商业决策分析智能。按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM（专门的行业解决方案）；以200人、跨地区经营的企业为目标的终端CRM（基于不同应用模型的标准产品）；以200人以下的企业为目标的中小企业CRM。按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用CRM的作用1、提高市场营销效果2、为生产研发提供决策支持3、技术支持的重要手段4、为财务金融策略提供决策支持5、为适时调整内部管理提供依据6、优化企业业务流程——提高效率、拓展市场、保留（维系）客户1.3.1原动力：客户需求信息收集1.3.2拉动力：买卖双方地位变化1.3.3牵引力：各方人员业务需求1.3.4推动力：现代信息技术发展1.3客户关系管理的发展动力2023/2/137客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。1.3.1原动力：客户需求信息收集2023/2/138随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。1.3.2拉动力：买卖双方地位变化2023/2/139在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。1.3.3牵引力：各方人员业务需求2023/2/140信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。1.3.4推动力：现代信息技术发展2023/2/1411.4.1客户关系管理解决的问题1.4.2客户关系管理的主要内容1.4.3客户关系管理的重要作用1.4客户关系管理的内容与作用2023/2/1421.4.1客户关系管理解决的问题2023/2/143第一，如何建立客户关系，它包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。第二，如何维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实现客户的忠诚。第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。第四，如何建设、应用CRM软件系统。第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。1.4.2客户关系管理的主要内容2023/2/144第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够高效运转。第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。1.4.3客户关系管理的重要作用2023/2/1451.5.1客户关系的三维发展目标—多、久、深1.5.2“更多”——带动客户关系数量的增长1.5.3“更久”——延长客户关系的生命周期1.5.4“更深”——促进客户关系的质量提高1.5客户关系管理目标及其实现2023/2/1461.5.1多、久、深——客户关系的三维发展目标2023/2/147CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户赢返流失客户识别新的细分市场1.5.2“更多”——带动客户关系数量的增长2023/2/148客户关系管理的首要任务就是构建企业与客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户挽留。“更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。1.5.3“更久”——延长客户关系的生命周期2023/2/149“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：交叉销售指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。追加销售购买升级追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。1.5.4“更深”——促进客户关系的质量提高2023/2/150本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系管理的工作目标，那就是——实现企业客户关系经过更多、更久、更深三个维度上的全面发展——最终更好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延长高价值的客户关系。通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目标。2023/2/1本章小结51案例1-1海尔集团客户关系管理技术手段的应用（详细内容参见教材）案例讨论题1．在本例中，海尔公司是如何认识CRM的作用的？他们具体作