第10章 CRM的运行绩效及成本效益分析

客户关系管理理论与实务北京邮电大学世纪学院第10章CRM的运行绩效及成本效益分析CRM的运行绩效评价本章主要内容客户满意度与忠诚度的度量CRM绩效测评的内容CRM的财务绩效评价北京邮电大学世纪学院什么是绩效、绩效管理？绩效可以看作是业绩和效果的总和。它包括组织绩效和员工绩效。绩效管理是把对企业组织的绩效管理和对员工的绩效管理结合在一起的体系。绩效管理是一种提高组织成员的绩效和开发团队、个人潜能，使组织不断获得成功的管理思想和具有战略意义的、整合的管理方法。传统的绩效管理系统存在的问题：信息质量问题——重视财务指标，大多来自于企业自身和内部活动、重视企业已经取得的绩效，容易“近视”财务分析方法并未对无形投入给予足够的重视有关衡量结果的及时有效运用存在问题北京邮电大学世纪学院绩效考核方法从不同的分析角度来看，绩效考核的方法非常多，有50多种，但是系统的、适合大多数企业情况的考核方法只有两种：目标管理和关键业绩指标（KPI）。目标管理（ManagementbyObjective）是指组织最高层领导根据组织面临的形势和社会需要，制定出一定时期内组织经营活动所要达到的总目标，然后层层落实，要求下属各部门，甚至是每个员工都要根据上级制定的目标和保证措施制定个人目标，形成一个目标体系，并把目标完成情况作为考核依据。绩效目标设定确定目标达成的时间框架计划制定结果的评价设定新的绩效目标持续不断的目标修正与绩效提升目标管理实施过程北京邮电大学世纪学院关键业绩指标（KeyPerformanceIndication,KPI）是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目标式量化管理方法。确定关键绩效指标要遵循SMART原则。Specific

——具体的。目标对于衡量现实问题和机会来说足够具体吗？Measurable——可度量的。能否建立一个测量标准对目标的实现进行评估呢?Actionable——可执行的。信息能够用来改进绩效吗？目标能不能帮助员工提高效率，取得绩效呢？Relevant——相关的。信息能够应用到企业所面临的特定问题上吗？Time-related——与时间有关的。信息会受到时间的约束吗？北京邮电大学世纪学院课堂练习：请用SMART方法判断下列目标是否制定的合适？在两年里实现在线收入贡献率10%的目标；在三年里为客户提供在线服务和电子邮件沟通服务；在本国市场上，某些方面达到第一或第二的位置；使在线顾客保留率增加10%；在一年里使目标市场的销售量增加20%，目标市场为18岁-25岁的细分市场；创立现在没有的高附加值顾客服务；通过提供7×24小时的咨询相应改进顾客服务。合适合适不合适不合适合适不合适不合适北京邮电大学世纪学院访问量1000万次平均订单价值8美元放弃购买促销客户导入向上销售交叉销售建议的优势营销在线购物的接受度提高竞争性差异客户服务客户关系管理内容新鲜度吸引访问的时间忠诚度使用方便网站速度安全性/信任度相关性价值导航浏览行为服务奖励计划产品分组捆绑激励成功要素在线销售总额8000万美元KPI顾客获取顾客维系访问频率转化率达5%平均订单价值为160美元绩效驱动实际购买者÷积极访问者电子商务的电子产品零售商的关键业绩评估系统案例北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度——客户忠诚度与满意度维度CRM绩效测评主要包括3个维度：客户满意度与忠诚度、运行系统维度和财务维度。客户忠诚度行为忠诚态度忠诚货币测定指标钱包份额=客户对该品牌的购买金额客户对所有该类产品的购买金额×100%频率测定指标重复购买率=客户对该品牌的购买次数客户购买该类产品所有品牌的次数×100%客户对品牌的认知状态品牌在客户心目中的地位客户对该品牌的价值评断客户使用该品牌的经验向其他客户的推荐与介绍忠诚度的评价最好采用定量+定性的方法北京邮电大学世纪学院客户满意度总体满意水平，客户对满意度程度的评价与理想点的距离，与同类最符合客户理想的产品相比，客户的评价与预期的差异，客户对产品品质和性能的评价满意度的测评方法直接度量法—销售记录、利润、客户投诉等。间接度量法—问卷调查、里克特量表、访谈、定性客户研究等。北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度——运行绩效维度CRM运行绩效评估指标体系销售推广的次数与成本产品目录更新频率互动渠道数目及互补程度费用支出营销运作效率销售运作效率供应链与物流运作效率服务中心运作效率软件质量硬件质量协作型系统运营型系统软件系统现场服务运作效率网站运作效率提高前台的日常运作效率和准确性帮助企业更好地与客户进行沟通和协作北京邮电大学世纪学院量化和标准化指标指标数据获取建立数学模型处理、分析选择评价体系的各种指标运行绩效评价步骤

选择评价信息系统价值的各种指标，包括定性指标和定量指标。

对各种评价指标进行无量纲处理和指标价值量化，便于综合计算评价结果。通过统计、调查问卷、实测、普查等方法定期或不定期的采集各种指标的数据。通过数据模型对各指标进行权重分配和特征值确定。综合评价对各指标进行综合的、合理的、全面的评价。北京邮电大学世纪学院运营型系统的评价指标1.营销运作：客户参与度、响应率、RFM、交易率、客户获取成本、客户流失率、平均订单规模、产品类参与程度、平均客户交互成本等。2.销售运作：销售配额、销售成功比率、客户价值分、销售费用、成交率、销售总量、销售知识共享效用、交叉销售率、电话数量、新客户的数量等。3.服务中心运作：呼叫数量和时间、平均等待时间、放弃率、后续处理时间、一次呼叫平均成本、平均处理时间、客服人员利用率、答复速度、堵塞呼叫量。4.现场服务运作：响应时间、完成时间、修理备件时间、客户满意分、现场服务优先级。5.供应链和物流运作：完成率、准时装运率、退回订单量、先进周期、供应链周期、完美订单准则、上游灵活性。6.网站运作：访问量、独立访问量、网络也点击量、注册用户、停留时间、点击连接率、客户转化率。北京邮电大学世纪学院CRM绩效测评维度——财务绩效维度CRM的投资回报率=总收益总成本×100%CRM的总成本=项目建设成本+隐性成本隐性成本=培训+维护数据+软件集成+项目管理CRM的总收益=直接收益+间接收益直接收益：财务净现值、投资回收期、投资回报率间接收益：组织架构、企业形象、知识管理、客户交流、流程重组、文化创新等。北京邮电