国际营销渠道

第七章

国际营销渠道

学习目标

1.掌握国际分销渠道的概念、结构和功能2.了解国际市场中间商的类型和特征3.了解怎样选择和管理控制不同的国际分销渠道第一节国际市场分销渠道的结构和功能

一、国际分销渠道的概念（distributionchannels）

国际分销渠道是指国际营销中商品的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户)转移所经过的通道,也指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部市场结构。从事批发及零售业务的中间商构成了分销渠道的主体。二、国际分销渠道的结构国际分销系统就由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成

营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据中介机构执行的功能划分可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。

（一)消费者市场销售渠道模式

这种营销渠道可以分为五种类型：1．生产者→消费者

2．生产者→零售商→消费者

3．生产者→批发商→零售商→消费者

4．生产者→代理商→零售商→消费者

5．生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

（二）生产者市场销售渠道模式

1．生产者→顾客2．生产者→批发商→顾客

3．生产者→代理商→顾客

4．生产者→代理商→批发商→顾客

三、国际营销渠道的类型

(一)长渠道和短渠道(二)宽渠道和窄渠道（三）直接渠道和间接渠道（四）单渠道和多渠道（五）传统渠道和垂直渠道系统

四、国际营销渠道的功能

（一）信息收（informationcollecting）(二)促销（promotion）

（三）沟通关系（contact）

（四）提供资金（financing）

（五）承担风险（risktaking）

（六）实物分销（physicaldistribution）

(七)满足消费者要求和达到双方一致（matchingandnegotiation）

第二节

国际市场的中间商

中间商是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人一、中间商的功能它的基本功能有两个：第一，调节生产者和消费者之间在产品数量上的差异。第二，调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。二、国际市场中间商的类型

(一)国内中间商

1.出口商(ExportMerchant)

2.出口代理商

（二）厂商自营出口的机构1.销售部门内附设出口部

2.独立的出口部或者分公司

3.出口子公司

4.海外销售分支机构

（三）进口中间商

1.代理中间商

（1）国际经纪人

（2）融资经纪商

（3）制造商代理人

（4）进口佣金商

2.进口经销商

三、零售商渠道的组织结构

（一）商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店等

（二）非商店零售商

直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等

（三）零售组织

公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司

第三节

国际分销渠道的选择

国际营销渠道的选择必须充分考虑所在国家的商业制度等环境，各国的环境是千差万别，其分销模式也不尽相同。企业要选择恰当的中间商营销渠道或自己创建营销渠道的模式，必须要分析东道国的分销模式，考虑影响企业选择国际分销渠道决策的6C因素，并对每个渠道方案的经济性、可控制性、适应性、覆盖面和持续等进行全面评估。一、影响企业选择分销渠道的6C因素

营销者在选择国际分销渠道时一般考虑六个因素；成本(cost)、资金(capital)、控制(control)、覆盖(coverage)、特征(character)、和连续性(continuity),这就是通常所说的渠道决策的6C因素。(一）

成本。这里指的是开发分销渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。（二）资金。这是建立分销渠道的资本要求。（三）控制。渠道选择会直接影响企业对国际市场营销的控制程度。（四）覆盖。是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场范围。（五）特征。在分销渠道的选择设计时，必须考虑企业自身特征、产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素。(六)连续性。一个企业国际市场分销渠道的建立往往需要付出巨大的成本和营销努力，而一个良好的分销渠道系统更是企业重要的外部资源和建立国际市场差异优势的基础。二、国际中间商的选择和营销渠道的创建

生产企业应综合考虑进出口条件、国际市场容量、中间商销售能力、产品特点、企业自身状况、消费者购买要求等其他国际市场环境。从生产企业的角度来说，选择合适的中间商是国际分销渠道的先决条件.(一)中间商的选择

1.收集有关国外中间商的信息2.依据企业开展国际市场营销的需要确定选择的标准3.向每位可能的中间商发出合作邀请函或是媒体广告推广介绍4.调查了解候选人的信誉、经营、财务状况等情况5.双方正式签订合作合同(二)国际营销渠道的创建

1.收购。2.提供资金或其他优惠条件3.重建4.首创性分销三、国际分销渠道的评估

（一）渠道的经济效益（二）企业对渠道的控制能力（三）渠道的适应性（四）覆盖面（五）持续性第四节

国际分销渠道的管理

一、国际分销渠道管理的概念从广义上讲国际营销渠道管理包括制定渠道目标和选择策略，选择、激励、评价、控制渠道成员以及渠道的调整和改进等。二、国际营销渠道的控制渠道管理控制工作一般包括对中间商的评估、对渠道成员进行协调和处理各种关系、对渠道的调整和改进。（一）中间商的评估

（1）销售量、销售利润（2）推销本企业产品是否尽力（3）同时经销多少种相竞争的产品（4）计算每个经销商的平均订货量（5）商品价格是否合理（6）服务的态度和能力，用户满意程度（7）销售量在企业整个销售量所占的比重（二）渠道成员关系的协调

企业除了应让各级中间商知道企业自身的目标、策略和手段外还应该注意平衡渠道成员的利益分配，使他们能