国际市场营销Chap005

Chapter5Culture,ManagementStyle,andBusinessSystemsInternationalMarketing15theditionPhilipR.Cateora,MaryC.Gilly,andJohnL.GrahamMcGraw-Hill/Irwin

Copyright©2011byTheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.（一）操作方法

第5章文化、管理风格和经营方式InternationalMarketing15thedition

引言Introduction(1of2)文化，包括它的所有因素，深刻地影响了管理风格和经营方式。文化不仅为日常的商业行为建立了标准，也形成了价值观和激励的一般模式。各种研究都把北美人看做个人主义者，把日本人当做力求上下一致和注重群体的集体主义者，把中、南欧人看成是有等级意识的精英主义者。RoyPhilip5-3引言Introduction(2of2)缺乏对他国商务惯例和习俗的同情和了解，会给建立成功的商业关系带来巨大障碍。为了在国际市场营销中取得成功，了解他国的管理风格，即商业文化、管理理念和经营方式和行为，并愿意适应这些方面的差异，是很重要的。最后探讨文化对战略性思考的重要影响（Culturehasanimportantinfluenceonstrategicthinking）RoyPhilip5-4概览

Overview5.1必须适应文化差异的强制性、选择性、排他性5.2美国文化对管理风格的影响5.3世界上不同的管理风格5.4国际经营中的性别偏见5.5企业伦理5.6文化对战略的影响5.7关系导向、信息导向文化的不同RoyPhilip5-5全球视角

金发在日本更受关注吗?在日本看到一个白肤金发碧眼的高挑年轻女性来领导谈判会感觉到很古怪

。日本人会因为领导谈判是一个女性而不平等对待。美泰公司调查发现：原版的棕发蓝眼的芭比在香港的受欢迎度不亚于在好莱坞。但这一标准方法也会导致销量直线下降。RoyPhilip5-65.1必须适应RequiredAdaptation适应是国际市场营销中的一个关键概念10个基本准则Tenbasiccriteriaforadaptation1)宽容

Opentolerance2)灵活性Flexibility3)谦逊Humility4)公平与公正Justice/fairness5)能适应不同的工作节奏AbilitytoadjusttovaryingtemposRoyPhilip5-75.1必须适应RequiredAdaptation10个基本准则Tenbasiccriteriaforadaptation6)好奇心与兴趣Curiosity/interest7)对他国的了解Knowledgeofthecountry8)喜欢他人Likingforothers9)能赢得别人尊重Abilitytocommandrespect10)能入乡随俗AbilitytointegrateoneselfintotheenvironmentRoyPhilip5-85.1.1适应的程度DegreeofAdaptation有效的适应是必不可少先了解自己的文化然后意识到其他文化中所存在的差异可能会招来不安和不满和不安，误解主人的意图。自我参照标准在面对不同商业惯例时，最容易发生作用。适应的关键是既要保持美国的特点，又要能够理解并且乐意适应文化差异。RoyPhilip5-95.1.2强制性、选择性、排他性文化强制性-有些商业惯例有着强制性—要么遵守它，要么避开它；要保持双方良好的关系，就必定遇到这个问题。Businesscustomsandexpectationsthatmustbemetandconformedtooravoidedifrelationshipsaretobesuccessful在有些国家或地区，个人品行很重要（Insomeculturesaperson’sdemeanorismorecriticalthaninothers）强制性因文化的不同而不同（Imperativesvaryfromculturetoculture）RoyPhilip5-105.1.2强制性、选择性、排他性文化选择性-是指某些文化习俗和惯例，来自不同的文化的人或许愿意遵守或者参与，但是并非必须这样。Relatetoareasofbehaviorortocustomsthatculturalaliensmaywishtoconformtoorparticipateinbutthatarenotrequired有时，某种文化中的选择文化到了另一种文化却有着强制性。Aculturalelectiveinonecountymaybeanimperativeinanother文化排他性Culturalexclusives–主要指当地所特有的一些习俗和行为方式，外人不可介入。

CustomsorbehaviorpatternsreservedexclusivelyforthelocalsRoyPhilip5-115.2美国文化对管理风格的影响命运主宰的观点“Masterofdestiny”viewpoint独立的公司作为社会行为的工具基于效能的人员选拔和奖赏基于客观分析的决策广泛分享决策权精益求精Never-endingquestforimprovement竞争产生效率CompetitionproducingefficiencyRoyPhilip5-125.3世界上不同的管理风格P92~100权威和决策Authorityanddecisionmaking管理目标和志向Managementobjectivesandaspirations沟通风格Communicationstyles正规性与工作节奏Formalityandtempo单一时间利用方式与多种时间利用方式P-timeversusM-time谈判重点Negotiationemphasis营销导向MarketingorientationRoyPhilip5-135.3.1权威和决策AuthorityandDecisionMaking公司权力结构的影响因素Influencersoftheauthoritystructureofbusiness:权力指数高的国家HighPDICountriesMexico,Malaysia权力指数低的国家LowPDICountriesDenmark,Israel三种典型权力模式Threetypicalauthoritypatterns:最高管理决策Top-levelmanagementdecisions分散决策Decentralizeddecisions委员会/集体决策CommitteeorgroupdecisionsRoyPhilip5-145.3.2

管理目标和志向P92安全感和流动性Securityandmobility寻求安全感和流动性与人类的基本动机有着直接联系，因而具有广泛的经济和社会意义个人生活Personallife研究全世界范畴个人志向(DavidMcClelland)社会的认可Affiliationandsocialacceptance在有些国家，被邻里和同事认可似乎是在企业里工作的首要目标。权力与成就Powerandachievement-SouthAmericancountriesRoyPhilip5-15每年工作小时AnnualHoursWorkedRoyPhilipExhibit5.15-16中国人平均大约为2200小时。

5.3.3

沟通风格面对面沟通Face-to-facecommunication管理者常无法搞懂对方话语的基本大意很多的商务沟通却依赖于语境表达互相网沟通Internetcommunications网络不可能改变人们用自己的语言和文化来认识事物的程度。P9678%oftoday’sWebsitecontentiswritteninEnglishAnEnglishe-mailmessagecannotbeunderstoodby35%ofallInternetusersRoyPhilip5-17国家间语境差异RoyPhilipExhibit5.25-185.3.3

沟通风格国别的网站Country-specificWebsites除了语言要友好外，还要审核符号及其他非语言表达方式，看是否传递了错误的信息。网站常用的图标也可能会引起误解。（Websiteshouldbeexaminedforanysymbols,icons,andothernonverbalimpressionsthatcouldconveyandunwantedmessage）–agreatexampleofacompanywithawebpageformanycountriesRoyPhilip5-195.3.4正规性与工作节奏FormalityandTempo令人愉快的不拘小节和办事匆忙是美国人的特点也是美国公司间往来的特点BreezyinformalityandhastecharacterizeAmericanbusinessrelationships欧洲人不必美国化Europeansnotnecessarily“Americanized”太高的权力距离的价值取向Mayleadtobusinessmisunderstandings对于那些与中东有贸易往来的北美人来说，急于求成和缺乏耐心是他们最常犯的错误要想取得巨大成功的经营者，应该用外国人可以接受的方式与他们交往。RoyPhilip5-205.3.5P-TimeversusM-Time单一时间利用方式Monochronictime趋向一个时间集中精力在一个事情上把时间分成一小段一小段，很注重速度大多数低语境国家采用单一时间利用方式多种时间利用方式Polychronictime大多数高语境国家采用一时多用，注重人际交往涉及关系的建立和对言外之意的揣摩。在大多数文化环境中，两种利用时间方式都存在，不同的场合有所偏重。目前，随着世界市场的扩大，采用多种时间利用方式的经营者，正在适应单一时间利用方式。RoyPhilip5-21速度是相对的SpeedisRelativeRoyPhilipExhibit5.35-225.3.6

谈判的重点NegotiationsEmphasis商务谈判也许是最基本的商务活动各个国家谈判的基本要素大同小异Theyrelatetotheproduct,itspriceandterms,servicesassociatedwiththeproduct,andfinally,friendshipbetweenvendorsandcustomers谈判中首要任务是“了解自己”其次才是“了解对方”Onestandardruleinnegotiatingis“knowthyself”first,andsecond,“knowyourcounterpart”RoyPhilip5-235.3.7

营销导向事实证明，公司的营销导向与公司利润正相关其他国家的公司还没有从传统的生产导向、产品导向和销售快速地转变过来。由于公司文化的多元化，在全球范围内推广这一导向是有一定难度的。RoyPhilip5-245.4国际经营中的性别偏见女性在派驻国外的比例相对很小，不到20%。Inmanycultures(Asia,MiddleEast,LatinAmerica)womennottypicallyfoundinupperlevelsofmanagement,andaretreatedverydifferentlyfrommen很多国家对女性的偏见根深蒂固交叉指导制度高层有国际经验：morelikelytogetpromoted,havehigherrewards,andhavegreateroccupationaltenureRoyPhilip5-25各国公司高层女性比例差异RoyPhilipExhibit5.45-265.5企业伦理和腐败BusinessEthics

Corruption什么是腐败WhatisCorruption?利润Profits(Marxism)个人主义

Individualism(Japan)泛滥的消费主义Rampantconsumerism(India)工作人员Missionaries(China)知识产权法Intellectualpropertylaws(Sub-SaharaAfrica)货币投机Currencyspeculation(SoutheastAsia)批评美泰和芭比CriticismsofMattelandBarbieSalesofBarbiedeclinedworldwideaftertheglobalstandardizationParentsandgovernmentdidreactMattel’sstrategyboostedsalesofitscompetitionRoyPhilip5-275.5.2西方对贿赂的关注70年代中期，美国公司在国外政治贿赂事件被曝光以后，贿赂成了当时的全国的焦点问题之一。贿赂和恰当经营之间产生了重大的冲突。全球反贿赂法和很多组织认为贿赂是犯罪。RoyPhilip5-28透明国际腐败感觉指数RoyPhilipExhibit5.55-2912月5日公布2012年的“腐败感觉指数”

RoyPhilipExhibit5.55-30100分为非常廉洁，0分为高度腐败，在176个国家和地区中，有68%的分数低于50。西方通常以50分为及格线。中国在不及格之列，廉洁度全球排名第80。香港廉洁度全球第14位，台湾37位。中国在183个国家和地区中廉洁度名列第75，今年名次下滑，至少说明腐败问题没有明显改善。

透明国际腐败感觉指数RoyPhilipExhibit5.55-31透明国际贿赂支付者指数RoyPhilipExhibit5.65-325.5.3贿赂：一个变化的主题(1of2)行贿和索贿BriberyandExtortion行贿是主动提供酬金，以便非法取得优势索贿是指某人只是想获得合法利益，但当权者却以此要挟，要他支付一笔酬金。收买和打点SubornationandLubrication打点是指在法律允许范围内，向低层官员赠送少量的现金、礼物或提供一些服务。收买一般涉及数额较大的款项，而且通常无法正常入账，其目的是要以此诱使一些官员做违法的事。RoyPhilip5-335-345.5.3贿赂：一个变化的主题(1of2)代理费Agent’sFees当经营者不熟悉他国法规时，可以雇用代理人作为企业驻那一国家的代表。反国外行贿法TheForeignCorruptPracticesAct(FCPA)反国外行贿法对抑制贿赂直到了积极作用。Since1994,USbusinesseshavebowedoutof294majoroverseascommercialcontractsvaluedat$145billionratherthanpayingbribes5-345.5.4合乎伦理和社会责任的决策通常经营者在决策、制定方针政策和从事经营活动时在以下5个方面遇到困难：雇佣方式和政策Employmentpracticesandpolicies消费者保护Consumerprotection环境保护Environmentalprotection政治捐款以及企业参与政治活动Politicalpaymentsandinvolvementinpoliticalaffairsofthecountry基本的人权和自由BasichumanrightsandfundamentalfreedomsRoyPhilip5-355.5.4合乎伦理和社会责任的决策事实上，法律是对过去社会中不道德和不负责任的行为的规范（Lawsarethemarkersofpastbehaviorthatsocietyhasdeemedunethicalorsociallyirresponsible）道德原则帮助经营者分清对错，确定该做什么，并为自己的行为找到充足的理由

（Ethicalprinciplestohelpthemarketerdistinguishbetweenrightandwrong,determinewhatoughttobedone,andjustifyactions）功利原则UtilitarianEthics(Doesitachieveacommongood?)权利原则RightsoftheParties(Doestheactionsinvolvetherightsoftheindividual?)公正原则JusticeorFairness(Doestheactionrepresentfairnessforall?)RoyPhilip5-365.6文化对战略的影响British-American个人主义IndividualisticJapan&Germany集体主义Communitarian在低个人主义文化下，员工和管理层合作在经济繁荣期，一种竞争的个人主义的方式可以起到很好的效果第四种模式–中国文化中发现的entrepreneurship它是一种更具有创业精神的方式，它还强调“关系”，将关系视为企业间的协调原则。RoyPhilip5-375.7关系导向、信息导向文化的不同不断有研究发现霍尔的高/低语境和霍夫泰德的个人主义/集体主义和权力距离有很强的联系。并非每一种文化都完全符合文化的每一个维度。信息导向文化Information-orientedcultureUnitedStates关系导向文化RelationshipcultureJapan文化差异综合模式对管理最有用的方面是它使得我们可以对不熟悉的文化做出预测（Synthesisofculturaldifferencesallowsustomakepredictionsaboutunfamiliarcultures）RoyPhilip5-38文化维度的综合表述DimensionsofCulture–ASynthesisRoyPhilipExhibit5.75-39Summary(1of2)SomeculturesappeartoemphasizetheimportanceofinformationandcompetitionwhileothersfocusmoreonrelationshipsandtransactioncostreductionsBusinesspersonsworkinginanothercountrymustbesensitivetothebusinessenvironmentandmustbewillingtoadaptwhennecessaryUnderstandingthecultureyouareenteringistheonlysoundbasisforplanningBusinessbehaviorisderivedinlargepartfromthebasicculturalenvironmentinwhichthebusinessoperatesand,assuch,issubjecttotheextremediversityencounteredamongvariousculturesandsubculturesRoyPhilip5-40Summary(2of2)Environmentalconsiderationssignificantlyaffecttheattitudes,behavior,andoutlookofforeignbusinesspeopleVaryingmotivationalpatternsinevitablyaffect