迪奥香水的策划(终)

“真我之爱，无可取代!”

J’adore真我。她是玩味光影的女人真香，她是来自凡尔赛巴洛克时代的太阳贵妇，她是新黄金时代的优雅淑女。初调：清新的常春藤叶，甜美的柑桔果，还有一丝淡淡的黄兰香，在这幽幽的时刻，你也能聆听到来自心底的声音。中调：随着兰花一同沉醉，紫罗兰也来分享你的忧愁，连最后的玫瑰也将它浓郁的芬芳带来，在这里，你不该再忧伤。基调：将回忆中最悲痛的片段封存起来，大马士革的李子、最后一滴的葡萄酒，混合着麝香与木头味的黑醋栗会将所有的不快乐统统拋开。”策划组员任务分配：市场调查王增强策划战略张丹策划书任岗岗王增强张丹版面设计张丹点睛一、内容摘要二、前言三、市场分析（一）营销环境分析1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素2、香水市场营销环境中的宏观制约因素3、香水市场概况4、营销环境分析总结5、市场细分四．消费者分析1、现有消费者分析2、目标消费者分析3、潜在消费者分析五．产品分析1．产品性能分析2、产品价格3、产品的材质与生产工艺4、产品的外观与包装5、产品的品牌形象分析六．企业何竞争对手的竞争状况分析1．企业在竞争中的地位2．企业的竞争对手3．企业与竞争对手的比较七、广告战略1．品牌定位2、广告投放目标人群3、广告目标4、广告诉求策略5、广告创意表现八、媒体战略1、广告媒体投放时间2、广告费用3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告6、杂志选择7、网站推广九、广告预算十、效果预算和评估目录前言中国香水市场仍是全球发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多全球香水行业相关的创举都将在此发生。随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到贸易提供客户全方位的服务。市场分析

消费者分析三．产品分析1．产品性能分析J’adore真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。J’adore真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！前调：卡不利亚香柠檬：收获于意大利南部，通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油，它带给香水一种出挑的清甜味道，给柑橘香调增加了独特的活力。中调：大马士革玫瑰：原产地为土耳其和保加利亚，大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香后调：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料，它是有着自己独特的香味非常易碎的花种，时而狂野和奔放，时而又像朝露一般纯洁。茉莉香是迪奥小姐香水永久充满Diorissimo干裂的的后调同时又是迪奥甜心香水充满清新愉悦感的前调。2、产品价格商品规格：50ml市场价格：￥520商品规格：100ml市场价格：￥9803、产品的材质与生产工艺迪奥纯香香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调合，使用四种主要花朵的纯香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。4、产品的外观与包装瓶身设计完美彰显了成熟和精美感觉。无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现优雅、高贵风格为主调。贵妇般的高雅！清新甜美的前调，立即将你吸引。随之而来渐渐浓郁的幽香更会令你心醉。5、产品的品牌形象分析（1）企业赋予产品的形象充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。（2）消费者对产品形象的认知迪奥悠久的历史加之一直以高端品牌的地位自居，产品形象也早已深入人心，据调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。4、广告诉求策略迪奥真我香水释放女人内心真实的自我。女人真的很“善变”迪奥真我香水。迪奥真我香水优雅也可以性感5、广告创意表现（1）广告风格以体现优雅、高贵风格为主调、释放女人内心最真实的自我（2）广告脚本A、平面广告画面以黑色为主，红色的百合占据画面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，体现香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体，给人以花开的感觉，更能吸引消费者的注意。B、电视广告（以15秒广告为主）采用性表现手法，选取的女主角要集性感、优雅于一身，她不需过多的珠宝点缀，也没有精致的妆容。她只需一套有质感的礼服，一个优雅、性感的回眸一笑，一路走来，就能吸引万人目光，让所有人的眼球都聚焦在她一个人的身上。一瓶迪奥真我香水就能代替一切外在装饰，它可以让女人变的自信，释放内心最真实的自己，勇于发表新女性宣言。六、媒体战略1、广告媒体投放时间2012年10月——2013年元月，为期三个月。2、广告费用制作费：100万元，广告费：1000万3、以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺，外加网站推广。4、媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。5、电视广告电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，迪奥真我香水以高消费、高素质的消费者为主，选择的频道的受众要和迪奥真我香水的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与迪奥真我香水的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。（另附：电视广告媒体投放细表）6、杂志选择翻看《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《伊周》等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据。当然迪奥真我香水的平面广告也要选择这些各大时尚的最好版面，让读者在阅读习惯中受到迪奥真我香水广告冲击，加深影响力。7、网站推广迪奥香水利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定了一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解迪奥的香水产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。频道选择播放频率播放周期时间选择中央一套一天两次一个月重点节目播出前后东方卫视一天三次二个月晚间黄金档及娱乐节目前后湖南卫视一天四次三个月晚间黄金档及每周主打节目前后电视广告媒体投放选择七、广告预算广告策划总预算有1100万元，其中100万为制作费，另1000万为广告媒体投放费。

项目金额策划费（１５％标准）40万创意．制作费（影视．平面）60万电视广告费用600万杂志广告费用50万网络广告费用250万机动费用 100万合计1100万十、广告效果评估1、调查目的本次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对迪奥香水广告的注目率、有效接触率、对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现、媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同事，也搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。2、调查内容【1】广告效果评估的标准

效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基础；以广告预定目标为标准，进行差异评估。

【2】广告效果的评估内容（1）总体上讲效果评估包括两大方面内容：广告促销效果好的广告创意和媒体方案能促进商品的销售广告本身的沟通效果目标消费者对广告创意及信息的认知度、认可度（2）调查测试当中的具体项目简单概括为：促销效果方面A/S值，即销售量增加额与广告费用增加额的比值广告创意效果方面：消费者对广告内容的认可程度

消费者感觉广告内容的可信度（内容与现实的接近程度）广告媒体方面：

所投放媒体的读者率广告注目率（接触率）

广告的有效接触率（报纸的精读率）

注意阶段指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。行动阶段这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。（3）广告对消费者心理的影响模式广告到达消费者后，消费者会产生相应的心理和行为过程，这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购买（Purchase），可大概表达为如下模型：偏好和选择广告效果评估测试每个月进行一次。首次测试主要是获得广告投放后一段时期内或测试时点的一些项目值，以后的跟踪调查将会增加广告连续投放后的效果对比情况。（1）调查方案受访者有意购买本产品的潜在消费者访问方法问卷访问法（个别访问）样本量暂定100份调查地点各个销售点调查执行时间每个月的第一个周末3、项目执行方案（2）调查执行与质量控制方案

调查准备阶段项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；调查执行阶段

访问员：对访问员进行专门的项目培训。访问：由专门的人员监督，对回收问卷严格把关。复核：根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百