中原-句容市12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告

南京中原房地产营销顾问有限公司

2008年5月南京中原房地产营销顾问有限公司

2008年6月句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告第一册市场研究谨呈：

xx集团-xx置业有限公司2008的中国注定不平凡2008的楼市一样注定不平凡在这令人揪心的环境下，我们该如何突出重围……我们强调人的需求为第一要素，尊重主体人生活模式和习惯精确分析人们生活的共性和个性，充分强调了人的个性化需求我们准确捕捉市场瞬息变化，抓住任何一个可能机会我们的一切定位都以客户的目标为出发点，以市场为导向。项目战略思考观点1、我们可以复制“仙林翠谷”吗？新湖．仙林翠谷作为宝华地块的先驱，已正式面向市场，作为同一板块的项目，我们是期望后来居上？还是简单复制？

我们的观点：绝不COPY！！！！原因分析：1、在经济指标上存在差异，必然导致产品规划上的差异；2、在对消费者的洞察上，我们直观判断，消费者距离半径应该会更大；3、对于市场现状和未来的预期，我们期望可以更开放；4、对于未来的推广方式及手段，我们直接、有效、范围更广。观点2、我们机会在那？市中心

1、天正湖滨2、金陵大公馆3、金鼎湾近郊

1、天润城2、东郊小镇3、中南麒麟锦城河西

1、万科光明城市；2、中海塞纳丽舍3、融侨中央花园仙林

1、东方天郡2、尚东区3、栖园1、雷丁TOWN2、罗托鲁拉3、翠屏国际城

1、绿城玫瑰园2、世外边城3、依云溪谷[判断]：纵观南京地产市场，公寓类---溧水的恒大项目推向市场的价格估计在4500以上；别墅类---江浦的“山河水”面市价格在10000以上；从距离的角度看我们或许比他们存在优势，那我们该怎么面对这个市场？18000元/平方米以上

9000元/平方米以上4500元/平方米以上8000元/平方米以上12000元/平方米以上9000元/平方米以上公寓类别墅类江北江宁观点3、我们的机会到了1、主流媒体目前找不找北；由于市场的热点太多，媒体的热点就非常难有题材启动，而在目前如此激烈的市场竞争状态下，媒体没有热点，媒体的日子就难过，各媒体都想变化题材来做，只要有热点，主流媒体完全可以免费，而我们有热点，我们可以联手媒体；2、政府目前大力发展：由于南京市主城及周边地区可供出让的土地已经不多，下面一个热点或许就是一小时都市圈最近的句容，政府也积极发掘一个新的热点；3、消费者目前是迷茫状态；南京的下一个热点究竟是什么？哪里的房子才是南京的未来？而我们或许就是代表南京的未来，引导消费者的关注，逐鹿中原；4、距离可能是我们优势；传统意义来看，宝华板块距离是我们劣势，换个思路看，仙林大道的贯通这个观点应该得以彻底颠覆。[判断]：一呼而百应，市场需要领导者；媒体、政府、消费者利益完全一致，控制市场的机会已经到了；

观点4、我们一定要把握先手！1宝华板块

别墅、洋房；典型项目-仙林翠谷、新拍土地；2仙林及迈尧板块抢夺市场份额最近的板块；未来供应约100万方；3溧水板块江宁、江北之后发展预期较大的一个板块；代表项目恒大金碧天下，总建120万方左右；4九龙湖板块所谓南京告别了“无别墅”的历史，更令品质平平的江宁别墅“提升换代”，以及标杆项目万科蓝湾；5江北板块大江北概念，包括：浦口、江浦、六合，别墅项目云集的地方。[判断]：以上基本是南京2008以后年市场指标性板块，各家都在努力往前赶，我们必须要抢先出台；观点5、抢先建立领导品牌地位阳光集团领导品牌

外界的影响力政府造势：一定要让政府造热宝华板块； 媒体造势：一定要让受众了解宝华高尚住宅区的地位； 品牌造势：一定要有分量展现南京下一个热点的代表；

环境指标：环境是本区的核心点，一定要充分建立感染力； 户型指标：一定要实现未来的生活比你想象的还要好； 展示指标：一定要有全新的现场感受；

现场控制观点6、产品如何塑造？市场研究及基地条件挖掘SWOT分析法建筑策划法（可选方案对比）目标客户分析法项目定位项目定位策略形象定位产品定位（规划设计、产品组合、建筑风格建议等）目标客户定位区域房地产市场研究房地产宏观市场研究区域客群分析项目地块研判区域规划分析近期宏观调控影响分析南京房地产发展情况分析房地产宏观市场研究南京与无锡、苏州的人均GDP对比经济高速增展

南京的GDP从2000年至2006年一直保持两位数以上的增长速度，2006年，南京GDP达到2774亿元，增长率为14.96％，经济发展是潜在需求转变为有效需求的主要动力,也是房地产发展的基础，南京城市经济的迅速发展必然将促进南京房地产市场的全面快速发展。

发展潜力巨大南京相比同为江苏省的无锡与苏州，由于后两座城市受上海辐射影响较大，无论在经济总量还是均量上都存在一定差距，但随着长三角经济一体化的加强，外加南京独有的政治文化优势，使得南京具备更大的发展潜力。城市经济高速增长，发展潜力巨大，具备城市发展和扩展经济基础按照国际研究城市房地产发展的惯例：人均GDP与房地产发展的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800—10001000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重半稳定发展，以质量为主，数量和质量并重缓慢发展，综合发展型国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段按照国际研究城市发展的标准：南京的房地产处于快速增长阶段

自04年开始，南京房地产投资额占全市总投资额的20%以上，虽然05年受到宏观政策影响,占比有所下降,但随着市场对调控政策的逐渐适应,06年开始出现明显反弹.01-07年南京房地产投资图数据来源：南京统计局南京房地产发展情况分析

2008年一季度南京房地产投资依然保持着稳步上涨态势,同比增幅34.56%.其中住宅投资占比最大,而且保持较高的增长态势,同比增幅达到56.99%.而商业和写字楼则呈现负增长态势.特别是写字楼同比跌幅达到53.24%。2008年1季度南京房地产投资图数据来源：江苏房地产南京房地产发展情况分析2008年1季度施工竣工图2008年1季度,商品房无论是施工面积还是竣工面积都保持了较高的增长态势，其中住宅的增幅最为迅猛，施工面积同比增幅29.62％，竣工面积同比增幅达到311.21％。数据来源：江苏房地产南京房地产发展情况分析价格

与07年相比，08年的成交均价有所上涨。1－4月分月的成交均价在6800元/平米左右徘徊。成交08年1-4月年全市共成交商品住宅13631套，远远低于于07年1-4月的成交量。数据来源：南京中原DRC监测数据2008年1－4月成交套数图南京房地产发展情况分析2008年1季度分物业类型销售面积2008年1季度,商品房的成交量大幅萎缩，虽然达到131.26万平米的销售量，但同比跌幅21.75%，分物业类型类来看，各个物业类型都有不同程度的跌幅。数据来源：南京中原DRC监测数据南京房地产发展情况分析虽然受到国家宏观调控的影响，市场观望气氛严重，但开发企业依然保持较高的投资热情，一季度房地产投资同比增幅34.56％。商品房的施工、竣工面积也保持较高的增长态势。成交萎缩。07年10月后，由于受到国家宏观调控的影响，南京房地产市场出现较大波动，这种波动一直保持了08年的一季度。这主要由于消费者的观望心理加重，都持币待购，消费者期待南京房地产价格出现类似于深圳、广州等城市的下跌形势。价格保持平稳增长。虽然成交萎缩，但是南京的房地产的价格并未出现大的波动，价格依然保持稳步上涨态势。宏观市场小结区域规划分析近期宏观调控影响分析南京房地产发展情况分析房地产宏观市场研究1、2007年10月份后政策严格规范房地产开发贷款管理对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，银行不得发放任何形式的贷款严格规范土地储备贷款管理银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款严格规范商业用房购房贷款管理利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋.严格土地资源管理建设用地使用证必须完全付清土地款后方可发放。土地使用证不能分期放发。07年10月后调控政策加大闲置土地清理力度，打击开发商囤地现象国务院出台通知要求严格执行闲置土地处置政策，规定土地闲置满一年不满两年的，将按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。超过两年的，无偿收回，重新安排使用。提高存款准备金率连续提高存款准备金率，仅07年一年就提高10次，08年提高了4次。每次上调0.5-1个百分点严格规范住房消费贷款管理银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍07年10月后调控政策07年10月后调控政策的影响分析：经过本轮宏观调控，开发企业重新洗牌，经营更加趋向规范化、市场化,《通知》限制了其它的贷款渠道；并且土地储备资金需要本企业全部支付，不得申请银行贷款；对囤积的商品房超过三年的，不得申请抵押贷款，并且政府加大打击开发商囤地的力度，要求对闲置两年的土地无偿收回。所有这些，对中小型房地产企业的资金链影响尤为厉害！可以预测未来房地产的开发将以大型的集团公司为主。1、对开发企业的影响07年10月后调控政策在第二轮宏观调控下，客户出现明显观望现象，一手成交趋于平淡，开发商定价显现谨慎态度；二手房成交严重萎缩，价格小幅下跌在本轮调控当中，投资客户是重点调控的对象，受到严重的打击，因此在整体市场上的比例有所下降。2、对购房者的影响本轮调控的效果立竿见影，取得了较大的成效，造成了市场的观望心理，对抑制房价的增长起到了很大的作用。07年10月后调控政策政策出台真正目的—稳定房价，避免房价大起大落；打击抑制投机炒作行为，确保国民经济和社会稳定发展；切实保障社会弱势群体的住房问题；提高开发商开发门槛，加强市场规范管理，促进市场健康良性、持续发展。国家宏观调控总结区域规划分析近期宏观调控影响分析南京房地产发展情况分析房地产宏观市场研究根据《南京都市圈规划（2002—2020）》南京都市圈要建设是长江流域与东部沿海交汇地带的枢纽型都市圈，江苏省核心型都市圈，兼容并蓄、开放多元的文化型都市圈，以上海为龙头的长江三角洲的重要组成部分。到2010年，南京市都市圈形成以超特大城市南京为核心，以扬州、镇江、淮安、马鞍山、巢湖、滁州、芜湖7个大城市为主体，以27个中等城市（县级市、县城镇）和一大批小城市为基础的，分工合理、持续快速协调发展的都市圈城市体系。南京都市圈规划分析空间发展格局形成一个核心、两个圈层的空间结构，重点发展一带一轴三通道。“一个核心”即包括南京主城和以主城为核心、半径约30公里范围的城镇和潜在的城镇发展地区，也就是规划中的南京都市发展区。“两个圈层”为核心圈层和紧密圈层。核心圈层包括核心城市和距核心城市中心约50公里范围内的城市（镇）和区域，包括南京市、仪征市、句容市、马鞍山市、滁州市区、来安县、全椒县。南京都市圈规划分析仙林新城南至沪宁高速公路、北至宁镇公路、西至绕城公路、东至七乡河，规划总用地面积80平方公里。仙林定位于以发展教育和高新技术产业为主的新市区，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。2010年规划人口24万左右，远景规划人口50万人，按60万预留用地。仙林定位于发展高等教育和高新技术产业为主的新市区仙林规划分析——总体规划仙林新市区向东发展增长线，接受上海辐射和经济发展的主要空间，发展教育和高新技术产业，用地80平方公里。

南京城市总体规划调整提出在三个新市区培育区域副中心，形成多核区域中心格局。仙林新市区将是接受主城向东功能扩散和新增城市功能的重要区域，为了南京城市未来发展留有更多的机会和可能，在仙林地区要预留大型体育、文化设施用地，积极发展现代化服务产业，积极疏解和补充部分主城的职能。仙林仙林是南京重点发展的“一城三区”之一仙林规划为南京市区域副中心，是承担疏散主城区人口的重要区域。仙林规划分析——一城三区仙林新市区由“4个片区+2个组团”构成，宁汉（芜）铁路以东四个综合片区分别为：西北—仙鹤片区、东北—白象片区、西南—麒麟片区、东南—青龙片区。宁汉（芜）铁路以西二个IT产业园分别为：北部是玄武软件园，南部为马群科技园。四大片区都进行了统一的规划。其中西北的仙鹤片区北规划为大学集中区，东北的白象片区规划为科技产业园区，西南的麒麟片区规划为国际会展交流区，东南的青龙片区被规划为高尚住宅区。

仙林规划分析——空间布局规划方向道路连接向西与主城联系沪宁高速公路连接线至中山门宁杭公路（省道101）接孝陵卫至中山门宁镇公路（国道312）接新庄宁栖路接板仓至太平门通过亚东一号路、学府路、学院路、滨河路及白象片区中部通道经纬一路到迈皋桥通过绕城公路经高桥门、双龙街、花神庙、油坊桥等立交多方向与主城联系地铁二号线、地铁四号线分别经宁杭公路、宁镇公路至孝陵卫、中山东路和新庄向南与机场联系通过绕城公路和公路二环接机场路至机场仙林规划分析——交通规划南京市规划建设的地铁二号线和七号线未来将通向仙林。其中地铁二号线沿宁杭公路北侧东延至仙林新市区紫金山火车站后，地铁六号线沿宁镇公路南侧东延至仙林大道，地铁二号线将在2010年建成通车，届时仙林与主城区的交通将更加便利仙林规划分析——交通规划仙林大学城是仙林新市区的主体部分，也是近几年建设的重点地区仙林大学城以城市规划二环为界分为两部分，规划二环以西的20平方公里为大学集中区，规划二环以东的14平方公里为大学城科技产业区。仙林规划分析——大学城规划仙林大学城现有11所高等院校、4所中小学，在校师生达到17万人.未来仙林大学城的总人口规模将达23万人以上（含12万大学生，未计入预留的国际知名大学招生数）。仙林规划分析——大学城规划南京师范大学森林公安高等专科学校财经大学南京仙林大学城部分高校总平面图仙林规划分析——大学城规划区域定位：以发展教育和高新技术产业为主的新市区，是集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。区域功能：仙林新市区将是接受主城向东功能扩散和新增城市功能的重要区域，是承担疏散主城区人口的重要区域。规划人口：2010年规划人口24万左右，远景规划人口50万人，按60万预留用地。区域规划：4个片区+2个组团。交通规划：地铁二号线和七号线未来将通向仙林区域规划总结区域房地产市场研究房地产宏观市场研究区域客群分析项目地块研判区域房地产市场研究典型个案分析区域房地产市场分析本案位于句容宝华新城，但紧临南京仙林片区，考虑到地域因素的重要性以及房地产的区域特性，因此将仙林板块作为本项目的竞争市场。竞争市场界定板块名称板块特征热销楼盘仙林板块仙林板块是南京重点发展的区域之一，是疏散主城区人口的三大新区之一。近年来房地产业发展及其迅速，板块内仙鹤区成为了当今楼市高档楼盘的云集之地。仙林自然生态景观资源丰富，西靠紫金山，北依栖霞山，东达宝华山、汤山，南临青龙山，区域内拥有多个名胜风景区，因此区内大气、水质、噪音等各项指标均达到国家一级旅游区标准。仙林大学城构成了仙林区域的文化资源，有着南京任何一个板块无法比拟的人文氛围。亚东城、赛世香樟园、康桥圣菲、东方天郡、山水风华、依云溪谷、栖园、汇杰文庭亚东阶段（1998-2001年）仙林地区属于城东板块的外围市场，依托于优美的自然环境和仙林农牧场，开发历史较早，最早出现的是以亚东花园城听泉山庄为代表的经济型别墅，同时辅以少量的公寓，是板块最原始的住宅小区概念，该阶段区域被称为“亚东”，仙林和大学城概念尚未成型。代表物业：仙鹤山庄、亚东花园城别墅升级换代阶段（2002-2003）2002年金陵家天下的一炮而红预示着仙林板块的物业水准提升到了一个崭新的历史阶段，同时由于仙林被规划为三大新市区之一，仙林大学城的逐步成型，仙林成为一个以人文为特色的区域市场，房价也跳跃性的成长，可惜好景不长，由于后续供应断层，堂皇转眼凋零，仙林随后迎来了短暂的蛰伏期，发展转向二手房市场。代表物业：金陵家天下、沁兰雅筑市场短缺阶段（2004）由于2003年挂牌出让的土地自开工建设到上市需要一定的周期，导致了2004年间区域内商品房的供应曾一度出现断层。仙林区域发展历程市场回暖和重新放量阶段（2006）随着板块内的土地出让步伐和大学城中心区建设进程加快，仙林的住宅市场重新启动，先期别墅开发带来的人气不足的状况也逐步被以亚东城为代表的公寓市场所改写，公寓的价格也直逼5000大关，但由于板块的整体定位问题，低密度住宅将继续占据市场主导地位。代表物业：东方天郡、亚东城、赛世香樟园低密度住宅放量阶段（2007-至今）随着新城·尚东区和康桥圣菲、山水风华等新盘的上市销售，正在发生改变。拥有能与别墅项目容积率相媲美的低密度新型社区的出现，彻底改变了仙林地区产品的市场供应结构。代表物业：山水风华、新城·尚东区、康桥圣菲仙林区域发展历程

07年全年南京市共有112幅地块成交，总面积达到723万平方米，同比上升了32.59%；总成交金额351亿元，较去年翻了近3倍，平均楼面单价达到2624元/平方米。其中仙林地区共成交151万平方米，占到全市总成交量的20%。仙林区域土地市场分析数据来源：南京中原DRC监测数据编号地块位置用地性质实际出让面积楼面地价(元/平米)中标单位2006G75栖霞区仙林大学城中心区商务办公设施用地40684.6/南京仙林房地产开发有限公司2006G78栖霞区仙林大学城九乡河以东，仙林大道以南地块二类居住用地376645.82390南京大学2006G79栖霞区仙林大学城文苑路以南地块商业用地32841.52817南京仙林房地产开发有限公司2006G80栖霞区仙林大学城312国道南、学院路西二类居住用地199676.52183南京仙林房地产开发有限公司2007G40栖霞区仙林大学城中心区C7地块，学海路东侧旅馆业用地106612202南京仙林房地产开发有限公司2007G81栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北二类居住用地346119.54588南京仙林房地产开发有限公司2007G82栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北二类居住用地3324145733瑞嘉投资实业有限公司、实创投资有限公司(招商地产和香港九龙仓)2007G83栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C2地块二类居住用地70872.65566南京荣盛置业有限公司2007G84栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C3地块二类居住用地104684.35891南京栖霞建设股份有限公司仙林区域土地市场分析数据来源：南京国土资源局随着仙鹤片区的开发完毕以及土地的日益稀缺，政府的土地出让重点已经转移至白象片区。2007年白象片区的出让占比高达80%，远远超过仙鹤片区。其中出让的6块住宅用地中有5块是白象片区的，仙鹤片区仅占一块，而且远离区域中心，远在312国道旁边。但仙鹤片区商业地块较多，达到7万平米。仙林区域土地市场分析数据来源：南京中原DRC监测数据值得注意到是，白象片区出让的4块地距离本项目较近，约在3公里左右。这些地块的出让成功，一方面可以炒热区域市场，对本项目销售产生促进作用，但另外一方面四块地面积巨大，推出后将导致市场供应猛增，未来区域市场竞争将会日趋激烈。。仙鹤片区白象片区07年出让合计超过85万平米的土地项目地仙林区域土地市场分析编号地块位置出让面积成交地价容积率限高备注2007G81栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北346119.545880.8-1.824-3590㎡以下住房面积比重≥45%2007G82栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北33241457330.8-1.81.=3590㎡以下住房面积比重≥45%2007G83栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C2地块70872.655661.83590㎡以下住房面积比重≥45%2007G84栖霞区仙林新区仙林湖以西、仙林大道以北C3地块104684.358911.83590㎡以下住房面积比重≥45%07年仙林出让的仙林湖四块地供应面积巨大，合计超过85万平方米，成交均价在4500-5800之间，从容积率和限高来看，未来这些项目的建筑类别将以多层和小高层为主。本项目与这四块地相比，有无可比拟的价格优势，且无90/70限制，可以合理布局。项目地仙林出让地块仙林区域土地市场分析自03年以来，随着栖霞、星汉、赛世、大成、招商等品牌开发商陆续进入仙林，打破了亚东公司独揽仙林的局面，仙林进入了一个全面竞争的阶段。虽然区域竞争激烈。但由于整个区域规划的逐渐落实以及仙林大学城的逐步成型等利好消息，导致近几年来区域的销售情况较好，价格也一路上扬。仙林区域房地产市场分析项目名称开盘时间物业类型户型面积开发商东方天郡2005.5由多层、小高层、高层组成三期面积70-130平米70平米两房一厅、80平米三房两厅两卫、110平米三房两厅两卫等栖霞建设亚东城2005.4高层、小高层92-131平米不等，以四房两厅和三房为主力户型南京亚东建设发展集团赛世·香樟园2005.4高层、小高层、多层四期户型从88-180平米首批推出房源约90平米两房至130平米三房不等南京赛世仙林房地产开发有限公司康桥圣菲2006.7电梯洋房、花园洋房、电梯精装公寓精装公寓19-50平米花园洋房129-194平米江苏星晟房地产开发有限公司仙林·新街坊2006.12以花园洋房为主花园洋房从80-170平米不等江苏宝地置业有限公司山水风华2007.1由双拼、联排、叠加别墅组成联排别墅面积140-230平米叠加别墅面积145、174、200平米不等南京仙林房地产有限公司依云溪谷2007.12双拼别墅双拼别墅200-280平米招商地产汇杰文庭2007.6由联排、双拼、叠加及花园洋房组成270-365平米南京交通投资置业有限公司栖园2007.9联排别墅、叠加别墅为主打145-270平米叠加别墅（150-220平米）联排别墅（270平米左右）栖霞建设仙林区域房地产市场分析项目类型项目名称总建面积（万平米）容积率上市量（万平米）可售量（万平米）公寓类亚东城501.42384.2东方天郡401.622.25.1赛世·香樟园241.8517.40.4类别墅栖园150.712.57.8汇杰文庭12.640.696.10.6山水风华8.80.74.30.5康桥圣菲5.51.05.50.8依云溪谷14.40.62.40.4英伦·爱丁堡5.30.65未上市目前区域市场以类别墅项目为主，公寓项目仅有三家，但两者的供应量基本持平。但是三家公寓楼盘均已经到销售尾期，正售或将售最后一期，未来供应量有限。而类别墅项目众多，未来供应量较大。因此随着三个公寓项目的逐渐推出市场，未来区域将以类别墅产品为主。仙林区域房地产市场分析近年来，随着仙林大学城的逐步形成，以及各种配套设施的完善，仙林区域市场的房价一路走高，06年成交均价为5047平方米，而07年的成交均价已经达到6165元/平方米，同比增幅22.15%，2008年1-4月成交均价更是达到8012元/平方米仙林区域价格走势分析数据来源：南京中原DRC监测数据2007仙林区域市场呈现供略小于求的态势，供销比达到0.92。但在整个南京市来看，供销比较大，仅次与江宁、江北两个区域，未来市场情况不容乐观。仙林区域市场供销分析数据来源：南京中原DRC监测数据从2008年的供销数据来看，整个区域市场呈现供大于求的市场态势，1－4月，整个市场供应了580套房源，但仅销售350套房源。这一方面由于亚东城和栖园开盘，为市场提供大量房源，另外一方面由于整个市场观望气氛依然浓厚.导致区域市场成交量日渐萎缩。仙林区域市场供销分析数据来源：南京中原DRC监测数据住宅分面积段来看，供应主要集中91－100、121－143、144－160三个面积段上，销售则集中101－110、121－143、91－100三个面积段上。从供销情况来看，101－110、121－143两个面积段最受欢迎，供应量均小于成交量仙林区域市场住宅分面积分析数据来源：南京中原DRC监测数据别墅分面积段来看，供应主要集中144－160、201－250、251－300平米的三个面积段上，其中201－250面积段的户型呈现供不应求的销售态势。仙林区域市场别墅分面积分析数据来源：南京中原DRC监测数据区域竞争环境特征：在售项目的未来供应量不大，未来区域内的竞争主要集中在2007年下半年至今的拍卖地块，预计上市时间将会与本项目临近，市场竞争不可避免。销售去化：2007年区域市场供略小于求，但进入08年以来，市场受到宏观调控的影响，成交量有所下降，供销态势逆转。1-4月份区域市场供应远远大于需求。从住宅成交情况来看，成交量最大的为90~110平米、120－140平米的面积段。从别墅的成交情况看，成交量最大的201－250平米的双拼、联排别墅。产品特征：区域市场以类别墅和别墅项目为主，公寓项目仅有三个。但从供应量来看，两者相差不是很大。但是随着这三个项目的销售接近尾声，未来区域市场产品将以类别墅和别墅产品为主。价格特征：近年来仙林区域市场的价格一路攀升，反映了随着仙林大学城的建设完成、周边配套日益完善。这一区域逐渐被南京市民关注和认可。区域市场小结区域房地产市场研究典型个案分析区域房地产市场分析该项目东依宝华山国家4A级森林公园，西邻南京仙林大学城；周边紧邻312国道、仙林大道、汤龙公路、距南京市区约25公里。个案分析－仙林翠谷该项目占地面积约60万平米，共分五期开发。其中一期占地面积约为18万平米，于2007年9月开盘。一期共分五个组团推盘，分别为云杉街区、香樟街区、丹桂街区、棕榈街区以及银杏街区。其中除云杉街区中有13栋独立别墅外，其余均为联排别墅。联排的主力面积在230-280平米之间，独立的主力面积在350-400之间。截至到目前为止，共推229套房源。地址：宝华山旁占地面积：60万平方米（整体）18万平米（一期）容积率：整体0.8，一期0.4绿化率：40%物业类型：联排别墅、独立别墅开发商：江苏新湖宝华置业有限公司主力面积：联排别墅230-280方米左右、价格：联排别墅：7500元/平米开发期数：5期个案分析－仙林翠谷推盘时间幢号总套数可售套数销售套数销售率2007.121幢-71幢7163811.27%2007.101幢-66幢1581045434.18%该项目蓄水接近半年时间，于07年10月开盘推售，截至到目前为止，共推出137栋别墅，其中13栋为独立，其余均为联排，目前整体销售率在27.07%仙林翠谷-供销分析数据来源：南京中原DRC监测数据该项目的最大建筑特色是：所有联排户型都带有40m2左右的内庭院内庭院仙林翠谷-户型分析该项目的最大建筑特色是：所有联排户型都带有40m2左右的内庭院内庭院仙林翠谷-户型分析仙林·新街坊位于仙林东部、七乡河东500米，交通较为不便，但该项目设有半小时一班的社区往返大学城和小区的巴士。个案分析-仙林新街坊该项目共分四期开发，总67栋。目前在售一期共17栋，已经推出12栋，共370套房源。花园洋房户型面积从120-178平方米。单身公寓挑高5米，面积在45平方米左右。该项目一期共推出两次房源，第一次为2006年12月，第二次为2007年7月。一期的销售价格在4600元/平米，预计二期销售价格将达到5100元/平米地址：七乡河东占地面积：21万平方米总建面积:28万平方米容积率：1.3物业类型：花园洋房、多层住宅、单身公寓开发商：江苏宝地置业有限公司停车位：1600开发期数：4期一期个案分析-仙林新街坊推盘时间幢号总套数可售套数销售套数销售率2007.64幢8幢10幢12幢14幢1605110968.12%2006.129幢11幢13幢15幢6416398.43%2006.111幢-3幢146648256%项目从2006开盘至今推出12栋房源，其中1栋为单身公寓，其余皆为花园洋房。其中2006年11月推出剩余房源大部分为商铺，住宅部分已基本销售光。目前在售的是2007年6月推出的花园洋房。仙林新街坊-供销分析数据来源：南京中原DRC监测数据花园花园户型卖点：一层送花园三室两厅：136平米三室两厅：135平米仙林新街坊-户型分析露台露台户型卖点：二、三层送露台三室两厅：125平米三室两厅：116平米仙林新街坊-户型分析户型卖点：顶层送屋顶花园五室两厅两卫：163平米仙林新街坊-户型分析个案分析－栖园地址：仙林大道北、学子路东占地面积：24万平方米总建面积:16万平方米容积率：0.75物业类型：联排别墅、叠加别墅主力面积：140－160、200－300销售情况：08年9月开盘，截止目前共推出571套，销售率40％位于南京东郊版块的仙林大学城，距南京市中心15公里。小区占地面积约为22万平方米，总建筑面积约为15万平方米，绿化率为40％，总户数为736户，其中联排别墅290户，叠加别墅446户，建筑密度为22％，容积率0.7％，该项目一期07年9月开盘，共推了四次房源。目前共推出571套房源，销售率达到40％左右。第三批房源第二批房源第一批房源第四批房源个案分析－栖园与去年相比，栖园的价格有较大的涨幅，近几个月的均价在10000元/平方米-12000元/平方米之间波动。从供应来看，144－160的面积段供应占比最大，占到整体供应的56.64％。该面积段的销售占比也是最大的，占到整体销售的71.04%。户型分析－叠加别墅五室两厅四卫：220平米花园＋庭院＋地下室四室两厅四卫：214平米花园＋庭院＋地下室户型分析－叠加别墅三室两厅三卫：153平米景观露台＋内花园三室两厅三卫：150平米内花园户型分析－叠加别墅三室两厅三卫：158平米景观露台＋内花园＋屋顶花园三室两厅三卫：153平米景观露台＋屋顶花园该项目位于南京市栖霞区仙林大学城仙林大道南、仙霞路西。该项目包括独立、双拼等几种类型，其中一期占地5.6万㎡、建筑面积3.8万㎡，容积率0.47，为低密度独栋和双拼别墅组成。一期已于2007年12月推出，共推出90栋双拼，4栋独立别墅。目前已基本售罄，二期预计于2008年6月底推出。个案分析－依云溪谷一期地址：仙林大道旁占地面积：24万平方米总建面积:16万平方米容积率：0.6物业类型：双拼别墅、独立别墅主力面积：250－280销售情况：07年12月开盘，截止目前共推出94套，销售率91％二期自2007年12月开盘以后，依云溪谷的价格走势一直保持平稳，近几个月的价格一直在15000元/平米左右徘徊。没有出现太大的波动。从供应来看，依云溪谷的供应集中201－250平米的面积段上。其余两个面积段的占比较小。个案分析－依云溪谷户型分析－双拼别墅三房四厅三卫：217平米地上一层地上二层地上三层地下室户型分析－双拼别墅四房四厅四卫：250平米地上一层地上二层地上三层地下室五房三厅四卫：267平米地上三层地下室户型分析－双拼别墅地上一层地上二层区域房地产市场研究房地产宏观市场研究区域客群分析区域市场客群特征总述客户年龄：以30－45岁之间中青年客群为主；客户区域:以城东片区的客群为主，其中栖霞区的占比最大。其他区域客群占比较小，且多因为工作关系选择到此区域购房。客户职业:主要为教师\企事业单位员工\企事业中高层管理人员\公务员，由于本项目所属区域规划为大学城，因此教师所占比例较大置业次数：以一次置业为主，部分二次置业人群购买排序：区域〉景观〉产品设计〉居住品质；购买目的：以自住购房者为主，辅以少量的投资人群区域客群分析项目潜在竞争项目客群总述仙林新街坊

二次置业为主，有部分一次置业；年龄主要集中在28-40岁之间；教师、企事业单位员工、中高层管理人员、私企业主为主，其中教师、国有企业员工比例较大；客群以南京人为主，其中栖霞区的客群占比较大。仙林翠谷

主要以二次置业居多；年龄集中在30-45岁之间；特别是35-40岁私营业主、高级公务员、企业高层管理人员、金融等行业精英为主；客群以南京人为主。区域客群分析性价比自然环境户型设计项目潜在竞争项目客群认同因素区域客群分析周边配套交通环境所属区域项目潜在竞争项目客群拒绝因素区域客群分析置业次数：区域市场以一次置业人群为主，而潜在竞争项目以二次置业人群为主购买因素：区域市场客群更看重区域发展潜力、而潜在竞争项目更看重产品的性价比。购买目的：区域客群主要以自住为主，潜在竞争项目以养老度假、第二居所为主。从以上区域市场客户群以及潜在竞争项目客户群情况的进行总结，可以总结出一定的共性，同时又有一定的差异。

地域：以南京人为主力购买人群，其中以居住在城东，特别是栖霞区的客群为主。

年龄：置业者年龄段主要集中在30-45岁；购买目的：以自住为主，少部分投资共性差异核心客户区域客群分析随着仙林规划的逐步落实以及仙东区域的开发，未来区域内的几个高等院校教师以及工业园里企事业员工将会成为本项目良好的客源基础。南大项目地工业园南体企事业员工客群教师客群区域未来客群预测目前区域市场的客群较为狭窄，依然是以城东和周边人群为主，但随着仙林大学城的建设完成，各种配套设施的完善，以及交通系统的改善，可以预测未来的区域市场客群范围将会日益扩大，其他片区的客群将会日益增多。区域未来客群预测南京中原房地产营销顾问有限公司

2008年5月南京中原房地产营销顾问有限公司

2008年6月句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告第二册产品建议Ⅰ基地资源分析▉地块分析▉周边环境分析▉综合评定

本项目两幅地块均位于句容境内，距离仙林中心城区约5公里左右，距离规划中的南大约3.5公里左右，距离仙林东部住宅规划区仅2公里左右。由于两幅地块所处区域正处于发展阶段，因此周边的商业、生活配套极度缺乏。但两块地块均紧临南京的仙林区域，因此本项目主要受到仙林区域市场的影响。位置

句容宝华仙林东路南侧（鸿堰村南侧局部地块）出让面积

310100平方米/465.15亩总建筑面积

372100平方米起始价

30700万元（990元/平方米）容积率≤1.2

绿化率≥30%土地使用年限

商业：40；住宅：70成交价格

115100万元（247.45万元/亩）楼面地价

3100元/平方米位置

句容市宝华镇仙林东路南侧（原庆航高科地块）出让面积

133348平方米/200.02亩总建筑面积

160000平方米起始价

11600万元（869.9元/平方米）容积率≤1.2

绿化率≥30%土地使用年限

商业：40；住宅：70成交价格

43100万元（215.48万元/亩）楼面地价

2700元/平方米项目地项目地块分析基地资源分析地块外部环境（四至）［区位／交通／配套］北南西东鸿堰村南侧地块地块北邻城市主要干道——仙林东路、该道路目前正在进行修建，未来将与仙林大道进行无缝对接。仙林东路北边就是目前区域热销楼盘——仙林新街坊。地块东侧为规划道路，尚未建设完成。东南方向还有一铁路，目前尚在运营当中，存在一定程度的噪音污染。基地南侧为待开发地块。主要有树木、荒草等组成。地块西侧地块有多条高压电网，形成网状。对整个地块的环境将会产生严重影响。基地资源分析地块外部环境（四至）［区位／交通／配套］北南西东庆航高科地块地块北侧为城市主要干道——仙林东路，该道路未来将与仙林大道无缝对接，将极大的缩短本项目与仙林的距离。地块东侧为待开发土地，目前尚未开工建设。基地南侧由荒地和部分山体组成。地块西侧规划为城市公共绿地，但目前尚未建设完成。基地资源分析两个地块内部的植被资源较为丰富，且存在部分原生树木，但可利用价值不高。其中鸿堰村南侧地块不仅周边有大量高压线网，且地块内部也存在零星的高压线，这对本项目的后期规划将会产生重大影响。项目地块现状分析基地资源分析本项目所处区域正处于开发阶段，因此周边生活、商业配套极度缺乏。但本项目紧临仙林白象片区。随着仙西片区的开发完成，白象片区已经成为未来政府重点发展的区域。白象片区中的南大、南体两所高等院校已经开工建设，住宅规划区域已经出让四块地，出让面积已经超过了85万平方米。工业园区里夏普工业园也已经投资建设。随着这些项目的建设完成，可以预测项目周边的配套将会日益完善。南大工业园南体住宅用地宝华山项目地夏普工业园出让4块土地项目地块规划分析基地资源分析目前两幅地块的交通条件较差，出行较为不便。但是地块紧临的仙林东路未来将与仙林大道无缝对接，而且地铁二号线东延线也将于2010年建设完成，届时本项目与仙林乃至南京主城区的距离将大大缩短。仙林大道仙林东路项目地块交通分析基地资源分析属性界定地理位置城市边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模规模巨大资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。项目地块属性界定基地资源分析评价细目优秀良好中等一般较差备注自然景观★

紧邻宝华山交通情况

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紧邻仙林大道社会人文

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----区位形象

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生活配套

★----辅助配套

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----综合评价：

1、从地块的本身具备条件和周边综合因素来看：均不存在优势，唯一支撑本项目的优势就是宝华山景观资源，以

及未来交通优势；

2、仅仅从地块资源来看：本项目如果打造对配套设施依赖严重的的中低端产品可能存在一定问题；

3、从景观资源来看：本项目山清水秀，具备打造中端以上的产品的潜质，高端产品对于配套的依赖相对较低；

4、从距离角度看：本项目处于南京和句容的交接地带，到中山门的车程约30分钟，到仙林的车程约10分钟

（仙林大道开通以后），做为高端产品而言，距离较为优越。

基地资源分析周边环境综合评价Ⅱ产品组合分析▉SWOT分析法▉产品组合推导仙林东路以南地块堰南村地块▉项目定位▉客户定位项目SWOT分析

在对项目进行产品建议时，首先需要清楚自身项目存在的优缺点，正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析：S（优势）区位+景观+规模+品牌W（劣势）区域居住环境氛围有待提升缺乏商业、生活配套O（机会）人口导入交通改善开发水平提升节点T（威胁）区域内直面、潜量竞争区域外同档项目客群争夺政策风险项目SWOT分析用地优势：用地面积达31.1和13.3万平方米，易形成规模效应，有利于降低开发成本，且利于打造独立景观环境；地块南、北高度差较高，可充分利用坡地打造特色景观；区位优势：在“一小时都市圈”中区位、距离最近的一个，相对于溧水、江浦等区域，区位优势也相当明显；紧邻仙林板块，车程仅仅5分钟左右；景观优势：宝华山风景区；自然景观资源类型丰富，值得进行价值深度挖掘；S（优势）项目SWOT分析交通优势：坐拥仙林大道等城市重要交通要道；通达沪宁高速、312国道、宁杭高速、绕城公路等，交通便捷，车程均在10-30分钟以内；宗教文化：紧邻宝华千年宝华古寺，宗教文化基础较好；价格优势：相对仙林板块，本项目未来推向市场价格势必比仙林板块低；知名品牌，专业度高：上市公司（沪600220）阳光集团背景；各类中高端项目项目操作经验，专业度值得信赖。S（优势）项目SWOT分析地块完整性略差：仙林大道以东地块狭而长，鸿堰村南侧地块相当不规整，不利于项目整体规划；地处边缘板块，地理位置相对较偏；区域环境形象尚待提升：区域整体大环境虽然较好，但缺乏统一规划，区域档次有待提升，这为项目探讨中高端定位带来一定制约；区域缺乏生活、商业配套：区域新建项目中虽有少量生活、商业配套，但均未投入使用；目前生活、商业配套几乎为零，难以满足对中高档客群的消费需求及层次，缺乏相对应的吸引力。W（劣势）项目SWOT分析城市镇化程度加速推进，人口导入为项目带来中高端客群：建设规划，加速城镇化进程；主城框架拉开，推进人口向仙林新城集中，为本案带来仙林以外的中高端客群；仙林大道的建设、地铁到达仙林，拉近区域与南京市区实际与客群心理距离：仙林大道的完工对于消费者心理距离的拉近有较大的提升；住宅开发水平处于提档升级阶段，为本案成功突围提供契机：现有商品房开发较少，本项目迅速推出有利于引导市场；随着城镇化进程的加快，普通商品住宅开发亟需提档升级适应日益增长的中高档消费客群需求；目前区域住宅产品缺乏创新，为本案的产品创新突围提供重要契机；O（机会）项目SWOT分析区域直面、潜在竞争威胁：目前区域内以中档楼盘的为主导，且整体采用低价跑量销售，对本项目实现价格突破有一定阻碍作用；城东居住板块正在形成，已上市楼盘及土地供应量逐步增多，在售及新增项目势必对本案中小户型客源进行分流；品牌开发时代来临，其他板块同档项目带来竞争威胁：整个仙林板块聚集了招商、栖霞建设、亚东建设、交通置业等国内一线、或省内一线开发商，威胁巨大；政策威胁：国家宏观政策进一步抑制房地产市场过热，不断通过提高首付、加息等金融政策调控房地产市场，在一定程度影响多次置业及投资热情；潜在项目威胁：

在本项目之后拍卖的地块，楼面价远远低于本项目，在竞争中势必处于下风。T（威胁）项目SWOT分析项目地块环境优越，为吸纳以主城区高端客群客群创造了必要条件。项目拥有交通与距离优势，依托周边的高速路网，可以实现快速对接仙林与主城，将客户半径进一步扩大。本案临近南京房地产热点板块，相当于仙林板块，本项目推出后价格优势突出。城市化进程的推动南京城区向外不断扩张，远郊项目客源半径拓宽。优美的自然环境，为打造优质的享受型的品质社区提供必要条件。开发商品牌发展战略及综合实力，必将构建高起点高品质社区。消除基地劣势影响，完备的配套体系的建立成为必然。本案体量大，远郊项目的认知不足，销售周期与市场培养期存在一定矛盾，因此需要快速超越现状劣势，确定市场地位，实现产品去化目标。SWOT分析结论

项目SWOT分析开发方案选择项目建筑策划分析(可选方案比选)

项目核心问题界定：

——怎么做才能做到低风险地实现经济效益最大化？以怎样的物业组合，实现项目经济效益最大化的同时将风险降到最低？问题1以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售，并确立开发商品牌地位？怎样能够实现低风险高收益并建立品牌问题2在提出项目产品定位策略之前，我们基于项目的总体指标，从建筑学角度出发，根据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观地分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序，为建筑设计能够最终充分地实现总体规划的目标，保证项目在设计完成之后具有较高的经济效益、环境效益和社会效益而提供科学的依据。

根据地块属性及经济指标，适合该项目的物业类型有：

多层（包含花园洋房）

小高层（9-11层）

高层（18层）

别墅

商业

备注：1、就各个物业类型的可能性方案进行组合，选出最佳经济效益方案；但经济

效益指标仅我们选择方案标准之一，同时我们会考虑发展商的沿革、市场供

应及需求、消费者的接受程度等，进行综合评定选择最适合本项目的方案。

2、关于商业，本项目商业为项目的配套产品出现，而非主流产品，在经济测

算中，不予以测算。项目建筑策划分析(可选方案比选)仙林东路以南地块项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析仙林东路以南基础经济指标指标名称内容(平方米)建筑总用地133348.00地上建筑面积160017.60容积率1.20绿化率大于30覆盖率小于28项目产品组成产品类型建筑面积占总建筑面积比例联排别墅0.000.000花园洋房144015.840.900商业16001.760.100合计160017.60

A、从经济效益比选产品组合开发销售计划物业类型（m2）预计单价（元/平方米）一期(2009年3月）预计单价（元/平方米）二期(2010年3月)预计单价（元/平方米）三期(2010年10月)商业总面积（万平方米）销售额（万元）数量（平方米）总额（万元）数量（平方米）总额（万元）数量（平方米）总额（万元）160017.60103989联排别墅8122.500.000.008796.660.000.00花园洋房5631.6072007.9240551.986099.0272007.9243917.79

商业用房

12198.0516001.7619519.02开发节奏确定：1、开盘时间为2009年3月；2、住宅部分分阶段推出，提高价格上升空间；3、开盘时间选择在每年销售黄金季节；4、整个销售周期建议在3年以内，每年的价格上升幅度建议在8.3％,为近四年的平均水准（联排基价7500元/平方米、花园洋房基价5500元/平方米、商业的价格为当期住宅价格的2倍）；项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析该经济测算是一动态产品组合的经济测算报表，因电脑有关联计算，文本档无法其中显示；改产品组合是花园洋房、联排、商业在不同比例情况下的利润情况；通过上表可以看出，在不做联排的情况下利润是最大的，随着联排比重的比例增加，利润在不断减小，15%是个临界值；该推算过程中的价格，来源于本报告后半部分的价格推导；

仙林东路以南项目经济测算分析项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析当联排配置到20%时，已经出现亏本因地价达到了4.31亿，导致楼面价格在2693元/平方米，几乎占到了销售价格的50%，无论规划为那类产品，在目前宝华板块行情现状下，都比较难以实现较高利润；从盈利能力家度分析，除了花园洋房和普通多层可以盈利之外，规划为其它物业类型全部亏损；盈利能力分析，花园洋房＞普通多层＞联排别墅＞小高层；11层小高层盈利能力较差；盈利条件最好的是6+1花园洋房和普通多层；从经济角度和满足容积率角度综合分析看，最佳可能的产品组合为：第一位：地块全部规划为花园洋房；第二位：地块全部规划为普通多层；第三位：11层小高层和联排别墅的组合；物业类型初选项目建筑策划分析–仙林东路地块经济角度分析项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估方案一：花园洋房

目的实现良好经济收益，品牌与社会口碑双丰收市场接受度环境资源市场竞争利润角度因子分析推盘及运作项目形象价格具体表现花园洋作为高端产品在推盘节奏上较慢花园洋房在提高项目整体形象上有较大的促进作用花园洋房的价格在市场上较高，在消费者接受程度上存在一定的抗性市场目前已经存在该类产品，接受程度较高周边有较好的环境资源，具备高端产品的潜质从竞争角度看，临近的仙林有大量的花园洋房供应，地块周边也存在类似产品，竞争激烈充分利用容积率，实现了建筑体量最大化，有较好的经济效果利弊分析弊利弊利利弊利该物业类型利大于弊，且不利部分对于项目影响不是决定性的，因此该方案建议最佳备选方案方案二：普通多层

目的实现良好经济收益，品牌与社会口碑双丰收市场接受度环境资源市场竞争利润角度因子分析推盘及运作项目形象价格具体表现作为中端产品，推盘及项目运作上较为简单，同时速度较快对于项目形象的的提高比较不利普通多层的价格在市场上较高，在消费者接受程度上较高，但是实现利润较差市场目前已经存在该类产品，接受程度较高存在环境资源浪费从竞争角度看，临近的仙林有大量的多层供应，地块周边也存在类似产品，竞争激烈一般利弊分析利利弊利弊弊弊该物业类型弊大于利，且不利部分对于项目影响是决定性的，因此该方案虽然存在一定利润，但综合选择不建议作为项目备选方案项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估方案三：小高层+联排别墅

目的实现良好经济收益，品牌与社会口碑双丰收市场接受度环境资源市场竞争利润角度因子分析推盘及运作项目形象价格具体表现高端产品和大众类产品的结合，在项目运作上及推盘上较好控制有高端产品拉升，对于项目的形象有极大的提升小高层的价格在市场上较高，在消费者接受程度上较高，但是实现利润较差；联排实现利润较好；市场目前已经存在该类产品，接受程度较高周边有较好的环境资源，具备高端产品的潜质从竞争角度看，临近的仙林有大量的多层供应，地块周边也存在类似产品，竞争激烈一般利弊分析利弊弊利利弊利该物业类型组合利弊较为平均，但在项目利润角度看，盈利情况一般，建议最为第二选择

B、市场和规划角度比选产品组合理由一：市场启示从目前仙林及宝华区域各档次楼盘来看，仙林板块作为南京高端板块的代表之一，高端项目云集，花园洋房、联排别墅、小高层、高层等各类物业比比皆是，无论规划为哪类产品或产品组合都存在同仙林地块产品存在雷同可能，因此本地块的产品组合上，不期望创新，只能在细节部分进行控制；从未来发展方向来看，仙林版盘的项目现在几乎都在高位运行，做为最近板块---宝华是未来发展方向；从客户群认知来看，宝华从行政划分隶属于句容，但不是简单归结为客群来自句容，而是面向仙林，辐射南京城东，且南京城东存在这样的客群；客户对于仙林或亚仙林版块而已，该区域是高端项目的代言。理由二：建筑规划要求满足经济指标是任何产品组合的前提，单一的花园洋房在规划上最为规整且利于规划；并与周围环境协调；体现创新并符合现代人的审美；有利于规划报批通过。项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估

C、从地块属性分析项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估地块周边资源丰富，适合中高端产品的打造；本地块狭而长，南北向开间较窄，东西向较宽；在产品规划上，因开间窄，进深太深导致，排布比较困难，同时会导致面积浪费；本地块在如联排别墅等类产品的打造上存在一定困难，不利于相对集中景观规划；地块规模一般，不适宜两种以上物业类型的组合；综合来看：本地块适合打造中高端以上产品，从地块的规模和属性来看纯粹的花园洋房和联排别墅和小高层的组合，均适合项目的发展方向，但从项目排布和景观的打造分析，排布纯粹花园洋房比较合适。

D、从消费者分析消费者分析：1、参照现阶段仙林翠谷、新林新街坊的客群进行分析；2、分析宝华未来的成长性，对客户进行推导分析；3、我们的一切定位都以客户的目标为出发点；4、通过对客户群的研究，从而根据所选定的目标市场的实际需求和具体特征，制定满足目标客户群个性化需求的产品定位策略。核心问题：

——客户群半径

——目标市场的选定项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估项目建筑策划分析–仙林东路地块方案评估两大目标客群构成基础市场（仙林）成长市场（泛城东）立足仙林区域已成形的基础市场，利用本项目和周边项目配套改善的时间节点，追求足够消化量，达到稳定的现金流和人气聚集的效果；利用产品轰炸市场，达到价格攀升和中高端品牌树立的作用吸引成长市场的客户群；结论：通过对地块自身资源、动态产品组合经济分析、市场状况、消费者等综合分析，本项目产品建议为：6+1电梯花园洋房物业功能

——花园洋房+商业，互为补充，提升社区价值及盈利空间►充分利用基地资源►提升项目盈利能力功能►项目价值标杆►提升项目品质►运用田忌赛马原理，形成自身价格比较机制产品标杆，价值标杆塑造品牌形象花园洋房商业功能项目规划设计建议项目建筑策划分析–仙林东路地块规划建议总平仅为示意，数据仅供参考

仙

林

东

路

规

划

路名称指标比例(%)用地总面积133348m2100总建筑面积160017.6m2100花园洋房建筑面积144017.6m290%商业建筑面积16000m210%容积率1.2建筑密度≤28%绿地率≥30%项目建筑策划分析–仙林东路地块规划建议项目规划设计建议从地块属性、经济测算、SWOT分析、消费者分析的结果来看，均表现为全部规划为花园洋房为最佳选择，辅以部分沿仙林东路、规划路、及交叉路口的集中商业。充分利用横纵主要景观轴的景观优势，把高档住宅产品----6+1电梯花园洋房沿项目两侧布置，形成独立完整的高档住宅区域，配置前庭或者后花园及组团中心花园景观资源，使产品的价值得以极大的提升。花园洋房在布置上均采取了南北向，在采光、通风日照上做到最佳；花园洋房采取一梯两户。仙林东路项目连接城市干道的最大道路，也是项目车流和人流的主要道路，但在项目的入口设置上建议在地块的相交接的道路旁侧上，有利于人流及车流的进入，同时有利于展示项目形象。车库设计采取地下与地面相互结合，以减小土建和设备成本，同时利于使用，花园洋房采取半地下和地面相结合。项目规划设计理念项目建筑策划分析–仙林东路地块规划建议住宅建筑风格规划的要求——与意式文化与生活精神特征融合建筑形态和色彩要求和谐地融合意大利文艺复兴的文化艺术与生活的精神，采用建筑小品、景观、水景、会所等，从细部的建筑立面处理反应出来。立面看不到空调、排水管等，整体感觉非常整洁清爽，没有障碍感觉的多余附着物。精神提炼为三大境界：建筑境界住宅平面采用大空间的分割，创造充分的、灵活的空间组合，将书房和客厅的墙体设计为活动式，又将洗手间集中式布置，节约经济。超大面宽阳台，增加室内外空间的对流和景色的交流，使住户更多地亲近自然，以达到健康住宅的目标。生活境界对于意大利人生活本身是至关重要的，远高于对权利、金钱的追求，纯粹的享受生活是意大利人的人生哲学与生活境界。淡泊于名利，回归对生活本质的崇尚与热爱，充满艺术情趣的公寓官邸并非是炫耀的资本，而是品位的标榜，本案将正是这一种流淌着意大利精神的贵族血脉，还原生活纯粹本质的自然境界，让人深切体会，意大利生活的古典美与独特的态度。这里的的一切生活元素，都可以让人散发出想象的迷人光芒，从循规导矩中迸发超凡脱俗的视野。艺术境界人生的境界分为许多层次，所谓艺术的境界无非是经审美的眼光看待一切自然现象和社会问题，并希求其周围的一切都具有美学的魅力。意大利的艺术境界至今没有一个国家可以与之攀比，文艺复兴时期的辉煌将之推上了人类艺术史的高峰，而意大利人深知，热爱生活，才能热爱艺术，因此艺术来源于生活，对于艺术的崇尚也表达对生活之家。本案追求的是文艺复兴的艺术变成生活的气息，在此，无论是新古典主义的建筑还是浓郁的人文气息，都将人们带回到十五世纪的那场艺术变革当中，这种曾经人敬仰千年的的艺术生活，如今将在这里独一无二的真实呈现。项目建筑策划分析–仙林东路地块规划建议新古典主义/意式风情我们对于建筑风格的塑造，着重体现建筑的物业价值将从视觉冲击力、专业素材经典、识别性强、概念清晰诱人这4个原则来把握。项目建筑风格建议项目建筑策划分析–仙林东路地块项目定位新古典：新古典主义并不是新的古典主义，而是对于古典主义的新变，大体出现在19世纪的中后期欧洲，即工业革命对于人们生活的改造出现端倪的时候，因而新古典主义实际上也是一种对于工业革命实际影响的反应，是一种并不墨守陈规的新式的“古典主义”风格。作为哲学意义上影响人们认识和表达思想的一种思潮，新古典主义的影响非常广泛，无论是思辨的科学还是艺术的表现，它都大量存在和应用，比如经济学、美术、雕塑和建筑等等，因此，人们也习惯于用新古典主义或者新古典来代表一种思维方式或是表现形式。从一个更高的层面对于新古典主义风格和复兴新古典主义风格的一个鼓励和推动。本案正是基于其立足新古典之美打造洋溢新古典之“尊贵、便捷和深刻”的人文内涵及其对于新古典之美的倾力推广；意式风情：意大利作为欧洲最古老的国家：意大利不但拥有正宗的欧洲古典风格，同时也是现代设计最具活力的地方，

意大利是位于地中海区域中央、文艺复兴运动开始于意大利。当时的艺术家往往是集科学家、画家、建筑家于一身，涌现出了无数优秀的建筑作品。文艺复兴前后时期是意大利建筑最为辉煌的时刻，建筑风格的特点是追求奢华，艺术家们普遍追求一种宏伟的建筑艺术风格，使建筑显现出一番雍容华贵、高贵典雅。

意大利同时是一个奇妙的国家，无论你是被布局巧妙的广场上雄伟的教堂所吸引，还是从香浓纯正的卡布基诺咖啡泡沫中瞥见过路游人的霓裳，你总会有一种特别美好的感觉：再也没有其他地方有这么美妙的生活了……意大利人以热爱生命，享受生活著称，“宁可少赚钱也要生活好！”——这就是意大利的生活观。对于意大利人来说，生活还是最重要的。意式的风情其真正的内涵就在于既有欧式传统优雅、奢华，又不失意大利人对生活的热情与浪漫天性！项目建筑风格建议--建筑风格参考图片项目建筑策划分析–仙林东路地块项目定位■□市场启示（1）从目前市场各档次楼盘来看，建筑风格比较单一，相邻的仙林新街坊为现代简约，本案采用新古典主义有利于区隔于其它产品；（2）而整体楼盘风格的发展方向来看，新古典风格一直为中高档楼盘建筑风格的主流，也是高档楼盘普遍选择的风格之一如中海塞纳丽舍、万科光明城市等，因此一直以来得到市场的广泛认可；（3）从客户群认知来看，新古典主义风格也是客户传统认知的高品质住宅，识别性较强，选择新古典主义更有利于目标市场的接受和产品档次的升级，因此该风格更符合他们的心理预期；（4）从和项目规划匹配来看