海南海口澄迈盈滨海湾庄园营销策划报告-109PPT

澄迈盈滨海湾庄园营销策划报告纲要总体战略盈滨海湾庄园定位策略产品梳理形象包装推广思路第一篇：总体战略一场战役要取得胜利，我们必须清楚：我们该如何实现目标？我们的问题出现在哪里？我们有什么制胜武器？我们将会实现什么目标？Part1：总体战略|上兵伐謀Part1：总体战略|几个差距战略集团总部和项目市场豪宅和项目项目整体项目和盈滨海湾庄园推广目标和现实Part1：总体战略|几个差距打造盈滨半岛顶级居住区；实现项目营销目标；战略新世界集团战略盈滨海湾庄园项目战略城市运营商定位；强势推出“新世界时尚”概念；角色定位；集团总品牌和项目分品牌；差距Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌供应量远大于需求量目前市场步入传统淡季岛外消费为主流，不稳定性加强海南市场信心缺失Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌全国豪宅市场房产新政影响豪宅建设（央行）；国家宏观控制别墅（五年内不批地）建设（建设部）；经济持续高速增长，市场呼唤真正的豪宅；豪宅强调资源；高端市场需求增长，但建设控制，已确定的高端项目将是香饽饽“别墅”正走向顶级稀缺Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌海南豪宅市场海南豪宅市场是大市场海口豪宅主要分布在西海岸三亚豪宅分布在亚龙湾两地豪宅市场有直接竞争可能性海口豪宅优势略逊Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌豪宅标准景观资源：稀缺性或不可复制性；人文特点：历史、背景、群体；产品优势：以大为尊、以稀为贵；尊贵服务：个性化，高附加值；出身高贵：名家开发；豪宅竞争就是资源竞争，是附加价值竞争Part1：总体战略|几个差距市场宏观市场，波涛汹涌项目与豪宅的差距地利（景观）优势不明显人文资源未建立产品提升到位否？何时体验到尊贵服务？名门未彰显Part1：总体战略|几个差距项目盈滨海湾庄园和一千六百亩的整体项目新世界是整体项目的“脸面”从盈滨海湾庄园自身挖掘优势，以其单纯的居住功能，难以带动整体项目，更不论提升整体项目整体带动局部，水涨船高，事半功倍但整体是什么？有什么优势？如何带动？Part1：总体战略|几个差距“盈滨海湾庄园”的知名度、美誉度未建立，但新世界的市场形象定位清晰；没有形成明显的“差异性”；没有建立豪宅的品牌形象推广目标现实差距建立“盈滨半岛顶级居住区”形象、尽快启动销售；Part1：总体战略|机会与资源分析市场机会海南没有真正的豪宅三亚豪宅项目，以景观资源取胜，但产品无优势，其它资源欠缺；海口豪宅项目，单价超出万元的项目寥寥无几，均为单一性资源；Part1：总体战略|机会与资源分析市场机会海南没有理由没有豪宅海南是中国唯一的热带海岛海南的贵族化消费设施和场所集中，如：游艇会、高尔夫、五星级酒店等世界上类似地区多为豪宅集中地，如黄金海岸、佛罗里达、迈阿密等Part1：总体战略|机会与资源分析项目资源海南市场新世界集团知名度资金实力城市运营商少有知名开发商市场缺乏信心短视行为多VSPart1：总体战略|机会与资源分析项目资源新世界时尚集商业购物、娱乐休闲、体育健身、高尚住宅为一体的国际化主题公园式城市综合体；成长中的品牌，核心价值可深度挖掘；文化内涵：海洋文化、新城市文化；时尚概念：不同层次的时尚特征；Part1：总体战略|机会与资源分析项目资源VS海南新世界时尚盈滨海湾庄园国际化主题公园式城市综合体中的高尚居住区文化内涵：海洋文化、新城市文化时尚概念：引领潮流的时尚，而非大众化流行时尚Part1：总体战略|机会与资源分析战略选择总体品牌战略选择以总带分：以企业品牌带动项目品牌，强化新世界集团品牌影响力,实现新世界集团打造二级开发品牌的战略目标－－造城；以大带小：以“海南新世界时尚广场”（暂名）的造城理念和实力，实现“盈滨海湾庄园”的居住区建设目标－－建家；以点带面：以盈滨海湾庄园的品牌建设和营造，促进市场对新世界时尚的认知和追随，带动后续可持续性开发。Part1：总体战略|机会与资源分析战略选择项目选择战略项目定位产品梳理形象包装营销策略第二篇：盈滨海湾庄园定位策略Part2：定位策略|项目定位盈滨海湾庄园一个为“社会名流”度身定造的集生活休闲、商务交流与社会交际于一体的国际社区。世界上，有与我们相似的地方翻开世界住宅的发展史，拥有江景、海景的湾区，拥有湖景的小岛，永远是城市顶尖富裕人群的聚居地。

通常，我们将环水成湾的区域，并承担一个城市的展览、文化信息交流、旅游休闲等文化功能，云集顶尖富裕人群居住的地方，称之为“湾区”。世界级湾区美国的旧金山湾、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港的浅水湾、阿联酋迪拜湾等都是世界知名的湾区。湾区，世界级的湾区因依天然水域，拥有美好的自然风光和文化魅力而为众多人追求和向往。湾区的人居，不是临近海湾的几栋“灯塔”楼宇，不是简单的“低矮”别墅，而应该是构筑在一幅气势恢弘的湾区文明之上，这种文明的形态包容着城市文明、自然文明、特征文明等多种内涵。Part2：定位策略|项目定位概念演绎盈滨海湾庄园盈滨（盈滨半岛）：突出项目的区位优势，与城市紧密相连，为海口市CBD和行政中心服务，能够承担城市功能；海湾（湾区物业）：项目的核心竞争优势，是项目各功能的源泉与基础，为项目带来文化，底蕴和品位；庄园（高尚社区）：项目产品特色和档次。以高带低，以别墅促进和提升公寓品质。Part2：定位策略|项目定位概念演绎它是海南的第一豪宅；它是海南商务交流的第一平台；它是海南“社会名流”置业的第一选择。海南首席居住区盈滨海湾庄园/海南首席居住区“坡地上的生态型、低密度、大型滨海高尚社区”高尚社区：代表高品质、高品味的配套设施；度假和居住：代表“第一居所”和“第二居所”；生态型：代表可持续发展、充分利用和保护原有地形地貌。半山府邸—私湾美墅Part2：定位策略|定位要素产品资源竞争需求企业战略项目定位Part2：定位策略|定位要素从项目既有资源、市场竞争与消费需求和企业战略四个层面考量，尤其是立足于消费需求，我们认为：盈滨海湾庄园区别于其他竞争项目的核心竞争力在于——为“时尚、奢华、和谐”的高端人群度身定造的生活圈以此作为营销战略方向，并重新制定开发策略、产品设计，从而彻底将本项目从片面的“休闲度假”中提升，形成项目的唯一性、差异性和权威性。Part2：定位策略|消费者定位本项目的核心消费人群：岛内外具有经济实力的高端人群Part2：定位策略|消费者定位休闲度假；商务会议；养老，安享晚年海口主要吸引点独特的热带气候海洋文化休闲气息来海口的主要目的Part2：定位策略|消费者定位基本特征年龄：35岁以上具有高收入水平的“金字塔”上层人士，多为成功的企业家多次置业，大多有异地置业的经验，对居住环境舒适度有较高要求；有生活品位，有很强的鉴赏能力，有物质和精神双重需求；他们的消费引导性和带动性强，容易影响与自己同圈层人的消费。Part2：定位策略|消费者定位生存状态他们是“金字塔”尖的成功人士，在事业有成的同时也在选择高层次的生活圈；他们在成功的事业背后，对自己生活环境、交际圈层有高层次的要求；他们处于生活和事业相辅相成的生活状态，对居住的配套功能和服务要求高（例如：商务、休闲等配套），渴望拥有生活与事业能兼容并相互促进的环境。Part2：定位策略|消费者定位价值观他们追求生活与事业间的平衡与互助；他们享受工作与休闲间的互动；他们渴望的不仅是物质上更是精神上的奢华。享受生活，享受工作，享受生命Part2：定位策略|消费者定位消费心理他们经济实力强，多欲而少虑，对高品质的事物消费欲望大；他们社会地位处于上层阶级，有强烈的“人以群分”心理。走在社会的最前沿，是时尚的弄潮儿。仅有奢华是不够的，还追求时尚、人文和谐、圈层生活。Part2：定位策略|消费者定位其实，

对于这类人群社会早已有专用名词：“名流”“名流”就是我们项目的核心客户群Part2：定位策略|总体定位——国际名流俱乐部——一个汇聚精英商务交流、名流交际的上层阶级生活圈；一个展示休闲文化、高端生活方式的舞台；一个名流生活休闲和商务交流和谐统一的名流社区；Part2：定位策略|总体定位——国际名流俱乐部——它是海南第一豪宅；它是海南商务交流的第一平台；它是岛内外“社会名流”进岛置业的第一选择；Part2：定位策略|总体定位国际名流俱乐部名流人物汇聚地名流商务交流平台名流休闲平台名流生活平台“国际名流俱乐部”三大核心功能：是一个以复合地产为理念，以居住为核心主体，集商务交流、休闲娱乐为衍生功能的和谐社区。Part2：定位策略|总体定位“国际名流俱乐部”三大特色；以“时尚”为特色的休闲平台需要海洋休闲文化及其衍生的休闲文化需要接待客户、朋友的公共休闲度假场所以“奢华”为特色的交际平台追求与自己的身份与经济实力相匹配的居住氛围，希望在享受高尚居住生活休闲的同时也拥有上层社会交际与商务交流的平台。重视居住社区带来的附加值，如：社区配套，服务等。对于在海口置业有生活休闲和商务度假的双重需求；以“和谐”为特色的居住社区Part2：定位策略|主题支撑系统基本思路豪宅打造是一个系统工程，国际名流俱乐作为海南第一豪宅，必须从上到下，从软件到硬件，每一个环节精心构思。硬件上重点打造顶级商务休闲会所。软件上重点建设一个名流俱乐部。Part2：定位策略|主题支撑系统硬件顶级商务休闲会所园林景观建筑产品泛休闲会所软件名流俱乐部国际名流俱乐部管理服务社区活动形象系统酒店服务、社区物业管理、休闲项目管理游艇航海、骑马、游泳文化节、展览演出、主题餐厅、露天烧烤形象标识、行为标识、精神理念为企业家、政要精心打造的会员制俱乐部海景、湖景、林景网球场/游泳场/露天浴场沙滩/游艇码头……Part2：定位策略|主题支撑系统构建泛休闲会所，整合西海岸资源打造游艇会，沙滩马会。打造集休闲娱乐、社会交际与商务交流于一体的双会所：

打造顶级商务休闲会所，成为名流在海口进行商务交流的最佳平台。Part2：定位策略|主题支撑系统海南的城市客厅和城市名片来海南进行商务活动的企业家宴会厅、会议厅海南商务精英阶层的第一会所定位顶级商务休闲会所Part2：定位策略|主题支撑系统功能商务会议企业培训文化交流餐饮美食休闲娱乐健身客房入口形象宴会厅恒温泳池俱乐部休闲厅参考案例：观澜湖豪华会所在深圳观澜湖和东莞观澜湖，分别建有规模宏大，设施完善的豪华会所，创造私人社交的尊贵领地，全面照顾会员嘉宾商务、社交、度假、休闲的需求。设计匠心独运，融合意大利的精粹与夏威夷的浪漫，营造生活与享受的最佳空间，尽情展示商务社交的独特魅力。参考案例：观澜湖豪华会所豪华装饰的欧亚风格会所，依山傍湖，气派高雅，颇具设计品味。西餐厅、中餐宴会厅、13间豪华小包厢、贵宾休息厅、多功能厅和大小会议室以及高尔夫专卖店、桑拿按摩浴室和美容美发等完善的配套设施一应俱全，既能满足会员私人聚会和商务会议需要，又可举办百人大型宴会和冷餐酒会，使会所成为一个真正让会员享受商旅乐趣清雅悠闲的度假之所。参考案例：观澜湖豪华会所会所设有环境优雅、设计一流的游泳池，附有日式水力按摩、设备先进的健身室，以及各项新颖的娱乐康体设施，此外，会所还有多间中西食肆、专卖店、Spa等满足顾客不同要求。对于日理万机、商务繁忙的会员，会所为他们设立了完善的会议服务，并提供最新的会议设施。宽敞的活动室及宴会厅，适合举行各类大型庆祝活动。观澜湖高尔夫球会也是共叙天伦的好去处。Part2：定位策略|主题支撑系统组织成立海口“名流俱乐部”由新世界集团牵头，组建一个由知名企业家、商务精英、政府官员共同构成的会员制俱乐部。项目顶级商务会所作为他们日常活动的平台。参考案例：京城长安俱乐部组织模式：会员制：个人会籍6000美元，公司会籍18000美元。从1996年俱乐部成立到现在，长安俱乐部已经成为中国顶级的会员制俱乐部；俱乐部的发展主旨是提供高贵典雅的环境和尽善尽美的私人化服务，是国内外知名企业家和各界精英宴请宾朋和商务酬酢的最佳选择。是各界知名人士、企业家和越来越多的各国使节所推崇的宴会和会议地点。参考案例：京城长安俱乐部会员构成：政府官员传统产业的商界代表会员：李嘉城、王石、杨元庆、段永基参考案例：京城长安俱乐部美发美容沙龙儿童游戏室儿童计算机和模拟游戏室桑拿和蒸汽房高尔夫活动日各种健身课程-个人健身课程零售服务配套设施室内游泳池和按摩浴池室内壁球馆室内网球场室内乒乓球设施完备的健身房有氧健身房Part2：定位策略|主题支撑系统物业管理：会所管理：销售现场；以名流为导向深化管理服务设计，以顶级的品牌服务客户。Part2：定位策略|主题支撑系统4、制订尊贵的品牌形象内部从物业形象、公共空间与商业空间、销售环境、广告、标识系统、室内设计、管理服务、社区文化等八个方面来建立本项目“国际名流社区”的品牌形象；外部从一些比较能够宣传项目的窗口为业主提供服务。如在机场设立机场贵宾室、在海口、三亚最高档的高尔夫球会享有专用服务区等。5、以名流时尚为导向，深化住宅产品设计：强化沟通、交流，有文化内涵的家园社区内的沟通交流业主与朋友的沟通交流强化时尚的少而精的设计风格。Part2：定位策略|主题支撑系统Part2：定位策略|主题支撑系统6、以名流为导向，深化公共空间设计

强化公共空间、商业空间（家具、装饰等）的艺术性；会所装修格调奢华而不张扬，精致而不简单，体现名流的时尚风格。第三篇：产品梳理Part3：产品梳理|销售中心海洋·时尚文化体现一种文化——Part3：产品梳理|销售中心海洋——生命的发源地人类对海洋有着一种原始本能的冲动时尚——生活态度的理念海洋·时尚文化的导入潮流经典Part3：产品梳理|销售中心元素构成游艇风帆蓝天·白云·沙滩海洋生物Part3：产品梳理|销售中心元素构成马术收藏酒窖航海打猎Part3：产品梳理|销售中心色彩构成深海蓝原木色金属光泽沙滩黄橄榄绿Part3：产品梳理|样板房商务中体验休闲休闲中提升事业样板房——引导一种生活方式Part3：产品梳理|样板房元素构成样板房中的休闲元素庭院园林观海泳池水疗SPA养生空间情趣吧台景观浴室Part3：产品梳理|样板房元素构成样板房中的商务元素池畔酒会雪咖红酒房私人收藏空间情趣吧台空间Part3：产品梳理|样板房风格建议现代时尚风格未来的经典Part3：产品梳理|样板房风格建议现代时尚风格未来的经典风格建议经典时尚风格经典中的经典Part3：产品梳理|样板房Part3：产品梳理|样板房风格建议中式时尚风格外酷内禅Part3：产品梳理|样板房样板房风格建议泛时尚风格——热带海洋度假概念Part3：产品梳理|样板房第四篇：项目包装Part4：项目包装|形象包装要达到的市场效果

建立标杆效应展示开发前景彰显企业文化设施及功能优等产品及延伸盈滨海湾属于高端领导者品牌源自新世界时尚的延伸吸引高端消费人群注意Part4：项目包装|形象包装包装所针对人群的生活联想因显赫而贵气，因贵气而张扬因成功具魅力，因魅力而需身份识别Part4：项目包装|形象包装他们的居所——经典、时尚、华贵逃避商务的繁忙，获得舒缓疲劳的宁静夜色有大空间、大新兴家族观念Part4：项目包装|形象包装他们的偏好——收藏、旅行、度假、享受高档次的时尚娱乐有时候，偏好属私人嗜好有时候，偏好属商业动机有时候，偏好作其他用途Part4：项目包装|形象包装乘坐奔驰、宝马房车进行商务活动，休闲时喜欢越野系列和保时捷、法拉利：喜欢和知己在一起喝洋酒，抽高级雪茄，附庸风雅；运动时选择打高尔夫、乘游艇出海，喜欢专家服务的健身、养生运动；包装策略针对的受众心理调性说明华贵、前瞻、浪漫的休闲消费主张爱浪漫的情调，偏好有时空差异、宫廷格调、超现实的的艺术形式着装深沉、思想睿智，使用奢华的交通、交流工具，懂得赚钱更懂得花钱的富豪玩家。思想跳跃，善于快速领悟顶尖主流时尚，借用主流消费树立身份，形成独有品味实现自我，从事业的主角变成娱乐、休闲的直角，希望高尚群体和高层次交流、交往、互动对名人的影响时尚的观点因营造某一类产品与艺术的关联，从而促进某一类产品的销售名人创造了行为和意识的时尚模式名流影响力结论无论在任何时代，名流总是从高端影响社会、经济、艺术、意识形态、行为，并以自身的行为和使用元素成为一种时尚，甚至是一种潮流！利用名流效应可以制造经济价值和市场效率。Part4：项目包装|包装的形式名流生活建立在多元利益的交流追求异类主流时尚高规格的生活标准形象包装的基调定位华贵、前瞻、浪漫的休闲消费主张名流的度假生活价值主张“盈滨海湾庄园”代表名流休闲价值主张视野开阔的活动罗曼蒂克理想化Part4：项目包装|包装策略点形象包装策略的线索名流俱乐部地位国际名流度假圣地引发羊群效应线名人拉动效应引起关注产生鲶鱼效应面形象包装策略的线索以名流的休闲语言导出选择“盈滨海湾庄园“的价值观“盈滨海湾庄园“给到名流一族的高副加值名流时尚缘自”新世界时尚“名流时尚的定义、标准名流度假、休闲时尚的延伸表现没名人真言告白名流休闲体验方式名流对于度假空间环境和服务、配套的要求”盈滨海湾庄园“提供的名流享受形态”盈滨海湾庄园“提供的名流财富再生效应“新世界时尚”驾驭名流时尚的理由”盈滨海湾庄园“提供的名流群聚和归属效应形象包装策略的设计优质可信赖的产品项目品牌的附加值新世界时尚影响力及延展的城市化效应包装的策略：通过“新世界时尚”的细分引出名流时尚的高度将“盈滨海湾庄园”的名流时尚概念具体化“盈滨海湾庄园”提供给名流的价值空间

包装原则——品牌层次概念划分“新世界时尚”海南项目“新世界时尚”“盈滨海湾”名流时尚在整个包装体系中，“新世界时尚”是重要的切入概念，代表企业战略、文化、价值观、市场策略及市场标识语言、符号；海南项目“新世界时尚”未有定论和体系，但根据海南旅游度假地产的特色，需要重新嫁接和包装，梳理之后使之成为营销导向的市场语言；“盈滨海湾”名流时尚属于海南项目“新世界时尚”金字塔体系的顶端，在打造过程中，依托旅游度假地产的特点，强调“高定位、高格调、高意念”三高市场表现策略进行量身定做。

包装原则——文化层次添加含义新世界企业文化名流时尚文化国际化特色城市运营商形象海洋文化内涵在此次项目项目包装中，体现“新世界企业文化”与“名流时尚文化”的互动，是项目形象包装展开的关键。将名流时尚作为项目市场语言，可以短时间内提升项目文化和产品档次，而借此可以以小显大，使“新世界时尚”设立新的里程碑。名流价值观

包装原则——视觉层次突出企业形象高大深远强化项目形象经典强调消费形象华贵睿智风度翩翩兼顾事业和享受企业形象、项目形象、消费者三者的调性要统一，并根据角度的不同作各自的变化，但仍在分调性基础上做延伸。前瞻包装的形式包括形式企业形象包装战略、理念、价值观、领导人、城市案例项目形象包装名流活动包装园林、标识、销售中心、样板房、销售动线名流聚会、沙龙、论坛、交流名流俱乐部档次包装国际名流俱乐部的连锁、加盟、合作形象代言人包装事业光环言谈、行为、意识形态公关形象包装新闻发布、红酒节、游艇帆船赛事常规形式非常规形式名流俱乐部软件包装会员制、服务菜单、组织机制国际间名流交流形象包装组织、影响力、名人群体边缘名誉度的包装选美景点、国际峰会分会场企业品牌包装项目品牌包装名流文化包装造城造家造平台缔造未来高尚新城打造国际度假运营商的海口地标名流第二居所

包装内容名流俱乐部名流交流的渠道名流表现的舞台居所带来的人生体验居所带来的价值回报包括内容

包装内容包装的具体事项迫切包装的事项中、长期包装事项项目形象：项目VI识别、项目品牌主形象、广告系列形象、销售现场户外形象、销售现场室内形象名流俱乐部形象：VI识别、俱乐部经营形象俱乐部经营指南、项目logo、楼书、宣传单张、现场pop、户外主形象、销售动线辅助形象、产品区标识形象、样板房形象俱乐部logo、会徽、服装、聚会形象、会员卡包装形式海南“新世界时尚”的梳理企业““新世界时尚”刊物、对外吵作设计“新世界时尚”文化包装企业CI建设及品牌规划---手册、光盘包装的要求“高定位、高格调、高档次”三高市场策略表现主形象创意及系列形象的调性、识别符号语言包装整体要求包装设计具体要求视觉出品要求华贵大方、有颠覆时尚的潮流感、使用元素具备智慧、艺术含量，有深层次的说服力包装制作具体要求所有设计用料、用纸要精美，承载物料要求典雅、贵气，体现高级时尚精品的可观赏性包装调性参考

基调定位：华贵、大气、浪漫、精致、睿智