目标市场选择及营销策略

第二节目标市场选择及营销策略一、目标市场及选择条件目标市场（targetmarket)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备的基本条件：有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；有足够的购买力；竞争者未完全控制符合企业的目标、资源和能力。案例一作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？茅理翔董事长和茅忠群总经理在1995年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月，坐落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。公司总资产3.13亿元，目前已成为中国厨房领域最成功的生产厂家之一。方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专”字，并提出“三专”概念——“专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使“专业”成为方太的专属特质。如果说“专业”是指标准，“专心”则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。品牌为旗，创新为本。2003年4月，方太在京提出的“设计领先的厨房专家”战略调整，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟机”、“新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶”和“绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起“方太旋风”。“专注”，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。

市场集中化模式企业只经营一种类型的产品，选择一个细分市场，集中力量为之服务。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。市场集中化M1M2M3P1P2P3

二、目标市场的选择模式选择专业化企业根据自身目标和资源，有选择地同时为若干个具有吸引力的顾客群分别提供不同的产品。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。

这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

有选择的专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。企业为不同的顾客提供不同种类的高档产品，而不生产消费者需要的其他档次。在高档产品方面树立很高的声誉，一旦出现其它品牌的替代品，企业将面临巨大的威胁。产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化企业专门服务于某一特定顾客群，生产多种不同类型的产品，尽力满足他们的各种需求。

企业专门为一个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

市场专业化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场

。企业为不同年龄层次的顾客提供各种档次的产品和服务。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场三、目标市场营销策略：无差异性营销（undifferentiatedmarketing)差异性营销(differentiatedmarketing)集中性营销(concentratedmarketing)定制营销（customizedmarketing）指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。

产品细分市场1细分市场2细分市场31、无差异性营销最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。1、无差异性营销无差异化营销美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。

产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12、差异性营销公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。差异化市场策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C案例

宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨

宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品

有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II

差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异化营销美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。

3、集中性营销

公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化的经营。

产品细分市场1细分市场2集中市场策略

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。集中化营销日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

4.定制营销（customizedmarketing)定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。海尔集团于2000年推出“定制冰箱”4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。4.定制营销（customizedmarketing)彭丽媛出访着装为本土品牌“例外”3月22日，国家主席习近平抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。图为习近平抵莫斯科，与夫人彭丽媛挽手走下飞机，她的着装打扮以及一举一动都吸引了各大媒体的关注和报道。据悉，彭丽媛的着装来自广州的本土品牌“例外”。设计师可马和她的品牌“例外”和“无用”也随之一夜成名。成都4家“例外”门店，分别在王府井、仁和春天和万象城，近日销量大增，仁和春天光华店的类似皮包已经卖断货。二、目标市场营销战略选择的影响因素1、企业资源或实力；企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等，如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如果企业能力有限,则可采用集中性营销。2、产品同质性产品同质性是指消费者所感觉产品在性能、特点等方面的相似的程度。

有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销。二、目标市场营销战略选择的影响因素3、市场同质性

这是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。

需求异质或同质需求同质——无差异战略需求异质——差异战略或集中性战略4、产品生命周期：投入期：无差异营销；成长期：无差异性或集中性战略；成熟期：差异性；衰退期：集中性Q

T新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。5、竞争者的营销战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。6、竞争者数目：竞争者多、强、弱、少等竞争者少、弱——无差异战略竞争者多、强——差异战略或集中性战略第三节市场定位策略及方法

（marketpositioning)概念：在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位。常用概念：市场定位、产品定位、竞争性定位作用：创造差异，形成企业特有的形象；赢得竞争优势营销视野3

定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位的实质市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。二、市场定位的策略1．避强定位2．迎头定位3．创新定位4

重新定位避强定位企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。迎头定位指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

缺点：具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

日本索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界的跨国公司。典型案例从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。

重新定位重新定位公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。重新定位三、市场定位方法：“抢占第一”的定位:第一个发现新大陆的是哥伦布，第二个是谁？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场比附定位：攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。例：宁城老窖——塞外茅台利益定位：根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。冷酸灵牙膏，想吃就吃。佳洁士牙膏：“高效防蛀”；宝马的定位是享受快乐驾驶，奔驰则强调安全、舒适，因而有“开宝马、坐奔驰”一说。使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择;金利来，男人的世界。质量或价格定位：高品质、物美价廉第四节市场营销组合

（marketingmix)由美国营销学者于20世纪60年代提出含义：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，而将各种营销手段（产品、定价、分销、促销等）进行整体组合，使其互相配合，以整合地发挥最佳作用。——是企业各种营销策略的综合运用作用：是企业营销的基本手段；是赢得竞争的有力武器；是整体营销的具体体现。

营销组合的内容

—4PS：product,price,place,promotion1、产品：指企业提供给目标市场的商品和劳务。包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。2、价格：包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。

3、分销：指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括流通途径、环节、场所、仓储。

4、促销：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。分销渠道市场营销渠道——指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（供、产、销）包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者分销渠道——指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者分销渠道选择产品销售的地点保持适当的库存选择合适的中间商与零售商维持有效的沟通中心等即：选择合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购大市场营销（Megamarketing）菲利普.科特勒与1984年提出。定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。6PS：4P’S+Politicalpower+Publicrelation政治（或权力）：指赢得当地政府的支持与合作。公共关系：企业通过外部活动、宣传等，在公众心目中树立起良好的形象。全新的营销组合：4C组合4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。全新的营销组合：4C组合与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。应为营销。全新的营销组合：4C组合Consumer——顾客需求零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。全新的营销组合：4C组合Cost——顾客成本顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。全新的营销组合：4C组合Cost——顾客成本努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。全新的营销组合：4C组合Convenience——便利性最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。全新的营销组合：4C组合Communication——沟通零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；完善售后服务，在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。案例：丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方

位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰

豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36000美元就能买到值73000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）

针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）

参考答案：针对凌志的挑战,奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格,同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价,因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车,同时又要求合理价格的人.顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说,奔驰不仅代表着高质量,而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.

参考答案：(3)所以在这种情况下,奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面,奔驰应该致力于提高产品质量,使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面,应该选择优秀的中间商,为顾客提供高附加值的服务,通过服务塑造差异,提高价值.在促销