B2B市场营销的“守望者”

B2B市场营销的“守望者”

在上海世纪大道中建大厦36楼，我们见到了乐大桥——简洁的着装、谦逊的神情，很难将他和一个拥有近10年市场营销经验的大佬结合起来。虽然最早从事的工作——康柏公司技术支持工程师——与市场营销关系不大，但乐大桥随后在加拿大著名的Ivey商学院攻读MBA课程时，发现自己的兴趣更多是在市场营销上，因为，“与技术设计行业相比，市场营销充满挑战性，每一天都充满了新鲜，”，而且，“在所有课程中最喜欢的也是市场营销，最喜欢的老师也是教营销课的老师“。2003年学成回国后，他加入了戴尔公司，成为戴尔储存产品全国市场经理，从而实现了从工程师到市场人的完美转型。乐大桥特别提起，在戴尔的工作经历让他获益良多。他总结了3点在戴尔工作期间获得的心得：1、戴尔Just-in-Time的供应链管理。与其他企业相比，戴尔是直接下单后到厂里生产然后再到出货，不压货这一点做得很好。2、戴尔的电话销售。3、结果驱动型的市场营销理念，就是要衡量市场营销的所有工作，付出了就一定要看见效果。从后面乐大桥的谈话中，我们也感到他对营销效果衡量的重视与追求。2006年乐大桥加入了德州仪器，担任网络营销经理，2009年被提升为亚太区市场传播总监。“在他们找信息的时候，给他们提供信息”。对于在B2B市场营销领域经营了近10年的乐大桥而言，B2B企业的市场营销没有什么神秘可言。他总结了B2B企业与B2C企业市场营销的三大不同之处：一是针对的目标人群不同：B2C企业所面对的可以说是普罗大众，“比如，可口可乐，任何人都可以是它的客户”，而B2B企业所面对的人群则要小得多；二是客户购买行为不同。对B2C企业来说，客户的许多购买行为是冲动式的，“看到了，觉得好，就买了”，客户的参与度较低，而B2B企业的客户在做购买决策时往往会有很多不同的人参与，决策过程漫长，3-6时间不算稀奇；第三，客户的忠诚度不同。B2B企业的客户相对比较稳定。“一个行业中可选的厂家就那么几个”，一旦确定合作关系，往往采购量巨大，而且中途不大会更换供应商，因为“更换供应商的成本巨大”——“这也是为什么大多数B2B企业不重视公司Branding的原因之一”，乐大桥补充说。具体到德州仪器的市场营销，乐大桥说，他的团队的工作介于B2B与B2C之间，在具体方法上则有些偏向于B2C公司的做法。之所以会有这样的现象，是与德州仪器产品的目标人群息息相关的。德州仪器面对的客户是国内上万家电子类生产企业，包括家电、3C类产品的生产厂家等等。然而与大多数B2B企业只与客户公司采购部的少数几个人打交道不同，德州仪器的目标人群不是客户公司的采购部，而是这些企业里面做设计的工程师人群。例如，在生产一部手机期间要用到的芯片或是例如放大器，在决定是否用谁的产品时不是由采购部的人来决定的，而是由设计这部手机的工程师来决定的。他说，这些工程师，也就是德州仪器的目标人群的数量在数十以百万计。“我们要做的，就是在他们找信息的时候，给他们提供需要的信息”，乐大桥说，“因此，我们的做法，有些像B2C公司。在具体营销手段上，除了电视广告、户外大牌不做之外，其他几乎都会用到。”乐大桥如数家珍般介绍了德州仪器在市场营销方面的一些成功做法，例如德州仪器的“大学计划”：德州仪器以巨额资金投入，在许多大学开设了大学实验室，目的就是让那些未来的工程师在学校里就接触德州仪器的芯片产品，这样，他有朝一日走上工作岗位，就会有一种选择上的惯性；在他们刚走出校园到成为一名合格的工程师之前，还需要经过一段时间的培训，而德州仪器提供了针对这一阶段人群的线上、线下的培训课程；进了企业，开始做产品设计时，德州仪器会分析他们的媒体消费习惯——他们都看什么行业杂志，去那些行业网站找信息，然后在这些媒体上投放广告。总之，用乐大桥的话说，德州仪器会“在他做设计师的每一个点上等着他。”“搜索引擎营销效果最好”最近几年中，社会化营销、搜索引擎营销等在内的数字营销方式得到越来越多市场人的重视，而乐大桥应当算是B2B企业数字营销的先行者。早在5、6年前，德州仪器就把营销预算的分配从80%给印刷媒体，20%给互联网，转变成了80%，甚至更多给到互联网渠道。在乐大桥的带领下，德州仪器还成为业内少数几家衡量所有市场营销行为的投入产出比的公司之一。乐大桥定义了“想看到的行为”，即潜在客户在德州仪器网站上“申请免费样片”——乐大桥打了个形象的比方：“在我们网站上申请样片，就好比B2C电商网站‘放到购物车’中的动作一样。”然后，乐大桥和他的团队会分析从哪个媒体，那个渠道过来的流量最多，最有效——这其中透露出乐大桥对戴尔营销模式的借鉴，也体现了他对“效果驱动”式营销的追求。乐大桥的团队还借鉴了母公司在美国建设E2E(EngineertoEngineer)论坛的经验，在中国建设了一个针对工程师的专业论坛，同时，考虑到中国的特殊国情，德州仪器还赞助了几个中国国内最火的专业论坛——这些论坛每一个都号称有30-50万人——在这些论坛上回答用户的提问，为他们解决问题。“在论坛上，不再是客服电话式的一对一，而是可以做到一对多，到多对多，从而为更多人解决更多问题”，乐大桥说。他还说，随着社会化媒体的迅速发展，德州仪器也开设了自己的官方微博，并且已经拥有两万多的粉丝——在B2B企业中，已经可以算是不错的成绩了。然而，在各种不同的数字营销手段中，乐大桥说，“从这几年的经验来看，搜索引擎营销效果最好，网站的流量的一半以上是搜索引擎来的，而社会化媒体就像PR的一种延伸，更多偏向Branding，搜索引擎营销和搜索引擎优化更直接，速度更快。”对市场部和市场人的期许应市场部网记者的要求，乐大桥谈到了他认为要建设一个强大的市场部所应具备的条件。作为执掌十几个人营销团队的领军人，乐大桥认为，一个强大的市场部首先要有清晰的理念、架构和方法论；其次，“团队非常重要”，团队中每个角色都应该有很强的执行力；当然，一定的资金支持也是必须的。然而，“当市场行情不理想时，市场部总是最先被砍预算的部门”，因此，企业市场部的负责人就要尽力确保“你做的事情能让公司认识到市场部工作的重要性”。谈到对正在学习市场营销或刚刚入职市场部的新人的建议，乐大桥说，在市场部工作，既需要很强的创意能力，也需要具备很强的数据分析能力。另外，个人兴趣也非常重要。他回忆起在加拿大读MBA时最后一堂营销课上，教授说的最后一句话：“It’sallaboutfun.Moneycomesnaturally.”乐大桥解释