2012微博：企业微博将更注重务实营销

微博：企业微博将更注重务实营销

“微博营销”借势而生，成为了品牌营销中最新潮的方式。越来越多地企业加入了这场营销战争中，或深陷其中、不可自拔，或乐此不疲、意犹未尽!“微博在中国已经超过两个年头，在这两年多时间内，快速膨胀的发展让很多做微博营销的企业无法冷静下来思考未来，盲目的扩张与投入，一味追求粉丝数量的增长，就失去了微博营销的方向和目标。”自微博诞生时就开始“玩”微博，如今任职某旅游电商企业微博项目负责人柏敏表达了自己的看法。企业微博营销，“粉丝流”应让位“效果流”在庞大的微博帝国中，几乎每个注册ID都被贴上了一个标识，这个标识代表着你在微博中的属性，代表了你的身份。其中，最引人瞩目的除了那些加V认证的名人外还有一批身份特殊的群体，他们的加入给微博批上了一件“营销”的外衣。回顾2011年微博营销战场，水军、草根、名人均很活跃，各种活动的助推、产品的转发层出不穷。而这一切都是企业微博营销策略的组成部分，大批企业的入驻，将微博社会化媒体的营销属性推向了制高点。据统计，截止2011年底在新浪开博的企业达到数十万，其中有70%以上的企业通过活动方式增加粉丝，有80%的企业通过微博推荐过自己的产品。很多企业更是“视粉如命”，并把粉丝的争夺当成客户资源进行争夺，从而引发了一场轰轰烈烈的“万家企业粉丝大战”。新浪微博网站人气排行榜数据显示，排在第100名的网站(企业)微博的粉丝达到了30万之多，排在第一名的@美丽说已超过270万粉丝。粉丝数量已经成为企业微博营销KPI构成的核心元素。“很多企业也将传播力与粉丝数、影响力与粉丝数进行直接关联，从而只关注到了粉丝量的积累，忽略了微博营销整体的方法和策略。”“粉丝数量的厮杀并没有意义，只有真实、活跃的粉丝才能帮助“转发”在传播过程中实现影响。”柏敏认为。2011年微博营销经典案例中不乏一个词——事件!杜蕾斯、海底捞、失恋33天等事件得以快速传播并能够形成一定的影响力并不完全取决于他们的粉丝数量，而是对粉丝资源完美运作的结果，深入挖掘粉丝传播话题的行为特征，借势热点、拉拢“推手”。成功的事件营销可以帮助品牌迅速提升知名度，但通过单次的爆发并不能起到很好的持续性效果。品牌形象的对外输出需要源源不断地力量，而这股力量通常依附于微博每天的内容更新。在新浪微博网站人气排名前50的企业微博中不乏内容营销做的比较出色的企业，如时尚社区网站@美丽说、音乐网站@音悦台、旅游网站@同程网、视频网站@优酷网、社交网站@人人网等。通过对所处行业、品牌受众的研究，通过对粉丝活跃周期的研究，在不同的时段以标签的形式实现版块化运营，将本来碎片化的内容更加系统地进行栏目化设置有助于粉丝快速找到自己喜欢的版块进行阅读。但不管是通过单次爆发式影响的事件营销还是持续性影响的内容营销，距离企业营销过程中的想获得“效果”仍旧很远。很多企业表示，微博营销叫好不叫座，表面上热热闹闹，实际却很难带来订单、会员，用于增加粉丝的投入也只是等同品牌广告支出。2012年微博发展将进入一个相对缓慢却务实发展的阶段微博在中国已经走过两个年头，在这两年中不乏微博营销优秀的企业，纵观其特点，“大都不是粉丝数爆棚，却个个是在其业务领域都有着扎扎实实营销手段和想法的企业。”女性社区网站的@蘑菇街，利用先天基因中的社区化元素打通了官网与微博间的平台互通，并利用微博开放平台的开放性、创造性特征推出一个个备受欢迎的应用程序。旅游网站@同程网，利用微博媒体化和社区化的属性，建立起了一整套营销体系。在内容上实行版块化运营并推出招牌版块#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#;在服务上做到了舆情监测、危机排查、咨询解答;在开放平台上推出的“同程旅游攻略”更是受到了广大驴友的好评;在品牌推进上，实现微博品牌集团化运营，下设团购、招聘、客服、演出、度假等项目微博，各微博各司其职却紧密联系;在互动上，同程网拥有一个万人的微群，可实现实时互动、建议反馈。此外，同程网还在媒体化和社区的特征上进行了“平台化和效果化”的升级。在平台化方面，打通了官网和微博平台的互通，实现了微博帐号登录官网以及分享等功能。在效果化方面，@同程网定期推出现金券免费赠送、同程旅游梦想、微博晒单等活动，实现了在现有平台上的订单与会员增长。2012年，微博发展将进入一个相对缓慢却务实发展的阶段，无论是从新浪微博近期推出的“微商城”还是即将推出的微博广告自主营销，都在论证微博的营销时代在加速来临。对于企业来讲，只有对微博平台和自身品牌进行更加深入的挖掘，才能真正借助微博实现企业的品牌营销价值。实名制推进或将净化微博营销环境2011年12月16日，北京市发布《北京市微博客发展管理若干规定》，规定任何组织或者个人注册微博账号要使用真实身份信息，相关网站需在3个月内完成对用户的规范。《规定》介绍，微博实名制均采取前台用户名称自愿，后台身份信息实名的形式。而在3月16日之后，所有未进行实名认证的用户只能浏览，不能发送微博和转发微博。对于微博实名制给微博营销带来的影响，褒贬不一。有观点认为，微博推行实名制实际是对微博舆论的管制，一定程度上限制了粉丝的发言权，从而会使微博热度下降，大量用户流失，企业再难获得很好的营销环境。但也有观点持不同看法，微博实名制是互联网信息安全的组成部分，企业依托于