今麦郎的品牌延伸

今麦郎的品牌延长2012

年

07

月

31

日

11:01

根源：《市场营销事例

》2012

年1期作者：荣振环

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介绍

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103假如你2006

年从前做一个检查：“今麦郎”

是什么？答案是方便面。

“华龙”等于什么？答案是便宜的方便面。都是方便面，他们俩有什么关系。熟习品牌的人都知道，他们是兄弟关系。乡村的哥哥迎来城市户口的弟弟当“华龙”方便面经过多年的艰辛征战，在低端方便面市场份额据有当先的时候，它开始考虑向上延伸，打造中高端产品，到城市与“康师傅”、“一致”展开攻坚战。当时华龙公司相当理智，他们没有继续延用“华龙”这个品牌名，而是创始了新的副品牌——“今麦郎”。或许有些人会不解，为何舍弃辛苦创下的品牌财产不用，却要另觅品牌名？十年的市场流传努力岂不失掉用武之地？当时抱有此想法的人不在少量。但有幸的是，华龙公司抵制了这类错误的观点，坚定地生了品牌“二胎”。这才有了“今麦郎”今日的成功。当初假如华龙公司坚持“一个孩儿”策略，此刻会如何呢？答案很可能是不怎么样。不然它就不会有今日的成功。应当说，华龙公司超生略。这能够用品牌定位的理论来解说。

“二胎”是个正确的策品牌“二胎”的原由华龙方便面当时已经人心所向。交口称赞的广告语是“华龙面、每日见”。假如某人“每日见”“华龙面”，能够想见他的日子过得会有多差！因而可知，这是一个低端品牌。价钱廉价量又足，是吸引乡村和二三线城市市场的重点。经过十年的市场努力，华龙面的平价定位已经人心所向：华龙=优惠的方便面。此时，“华龙”已经在花费者心智中达成“注册”。假如华龙公司试图改变这类心智认知，必然要花销巨大的努力，结果也很有可能是令人丧气的失败。改变一个已经根深蒂固的定位，就跟做变性手术同样，一则不简单改；二是改了也让人难以接受。因此，用“华龙”来冲高价位市场，必定是白费的，花费者不会买账；同时也会给花费者已有的认知带去阻碍，使得“华龙”本来很清楚的定位出现杂乱。此时，假如“康师傅”和“一致”适合地向中低端浸透，“华龙”的境地将不只是是攻击无力，连苦心打下的江山也会危如累卵。幸亏，“华龙”当时洞察了这个基根源理，成功打造出“今麦郎”这个品牌。弟弟不像哥哥为了防止“华龙”廉价位的影响，“今麦郎”弟弟从生出来就和哥哥不同样。不论是包装仍是价位，不论是代言的明星仍是投放的媒体广告，都让人显然看出“今麦郎”是被养尊处优出来的。更风趣的是，父亲母亲还给他起了一个乳名：弹面。用“弹”字创始一个新品类。“康师傅”、“一致”可是是方便面，而“今麦郎”则摇身一变为了“弹”面。言下之意，其余面都不怎么弹。能够说，“弹面”据有的是花费者的心智空间，创始了一个巨大的新品类市场，避开了与“康师傅”、“一致”这两大“面霸”的正面矛盾，快速在花费者心中据有一席之地，也成就了“今麦郎”的品牌价值。弟弟忽然要变性了品牌一旦成功了，常常在同一瞬时种下了失败的种子。假如不适合地灌溉，它就会加快失败的进度。“今麦郎”利用短短几年的时间就获得巨大的成功。自然。它也就不免被这忽如其来的成功冲昏了脑筋。这全部是从“今麦郎”进入饮品德业开始的。进军饮品德业本来没什么不对，再推出一个额外的饮料品牌就OK了。但让人遗憾的是——他们选择了依旧使用“今麦郎”这个名字。华龙公司给他们的“二胎”做变性手术了。显然“今麦郎”等于方便面，但是公司偏让它变为冰红茶、绿茶、酸梅汤等饮料。此时，假如你喝着“今麦郎”的冰红茶，是否是会联想到一股浓烈的方便面味儿；且当你品味“今麦郎”弹面的时候，是否是也会感觉它已没有从前纯正的滋味。长此以往，“今麦郎”的品牌价值必定是要降低的。由于它模糊了本来很明确的定位，自然就会伤害本来辛苦创下的品牌财产。为何康师傅能够变性自然，有人可能会辩驳我，“康师傅”也有冰红茶啊，“一致”也有绿茶啊。为何“康师傅”和“一致”能够成功，“今麦郎”就必定失败呢？这个问题与时间和市场形势相关系。“康师傅”和“一致”茶饮料推出的时间要早好多，“康师傅”早在1995年就用了利乐包装生产果汁以及茶饮料，以后成为茶饮料业的老大。“康师傅”也就很快变为顾客对茶饮料的第一认知品牌。能够说，早些时候，茶饮料和方便面都还处于市场开辟期，基本上属于利于品牌打造的双轨道时期，抢先推出多元产品便可以快速进入顾客心中，时间久了，慢慢进入习惯性接受，使顾客形成对该品牌的多元认知。平常地讲，“康师傅”变性变得早，跟着时间的推移，顾客已经自然接受。况且人家茶饮料向来处于老大地位。假如变性以后，依旧能够据有新类其余第一，成为顾客认知首选，那也应当是变性有理。问题是，在此刻的茶饮料市场，“今麦郎”不具备初期的品牌泛化的条件。它在方便面领域做得很优秀。而此时，茶饮料领域却已经是强手如林：“康师傅”、“爽口可乐”、“一致”等，其余还有众多地区品牌和杂牌。此时，“今麦郎”的进入不单不可以够据有一席之地，反而会弱化本来很强势的方便面品牌价值。由于在顾客心中，假如你不据有一流就很快会沦为末流。在饮料市场混沌期已过的状况下，面对已经据有顾客心智的“康师傅”、“一致”、“爽口可乐”等一流饮料品牌，“今麦郎”的切入并无能够进入前三甲的品牌势能。其余，其已经定型的方便面形象更不具备冲击饮料市场的感化力和影响力。相反，会惹来诸多问题和麻烦，进而点燃其衰落的导火索。一荣俱荣仍是一损俱损品牌延长相当于对原有品牌的分享。延长对了，自然会实现品牌价值的最大化发挥；但是一旦延长错了，必然会对原有品牌造成影响，有时仍是灾害性甚至毁坏性的影响。因此，品牌延长对于公司来讲，更像一个赌局，要么赢要么输。那么，“今麦郎”在此次赌局中是一荣俱荣仍是一损俱损呢？只需要到互联网上，经过“百度”或许“谷歌”搜寻两个重点词“今麦郎”、“饮料”便可以获得答案。搜寻这两个重点词，你会发现好多对于“今麦郎”饮料的负面宣传信息：“质量不合格”，“饮料有问题”，“卫生不达标”等等。相信会有好多人必定不会购置这类饮料，由于食品安全部是最为重要的。只管“今麦郎”的问题产品和其余公司同样只占一少部分，但是你仍旧会思疑它的专业能力。毕竟，它是方便面转行的。假如这类负面报导大量充满于网络媒体上，只管“今麦郎”依旧大量量在电视媒体上投放舒淇的“好滋味”广告；但此举对其品牌力的拉动也必定会不尽人意。此时，假如不可以够有效根绝这些负面流传，这些负面影响对“今麦郎”品牌的伤害必定是长久和致命的。由于花费者假如以为“今麦郎”饮料有问题，自然就会联想到其方便面也会有问题。那么，一损俱损的悲剧就很有可能会发生。今麦郎该如何向一致学习提到“今麦郎”的品牌延长，不可以不提到它的一个重要的合作伙伴——一致公司。“今麦郎”饮料的推出其实是华龙公司和一致公司合资的结果。在饮料行业以及品牌延长上，一致公司必定是“今麦郎”的老师。华龙公司进军饮料行业，自然需要向老师多学习，在资本、技术、经验、市场上都能够获得好多成功的指导。于是，华龙公司一方面以为经过此合作自然能够加快自己内行业的发展速度，经过复制合作方“一致”的模式，以保证公司能够在短时间内获得进一步发展壮大的成功。固然，有了“一致”做合作伙伴，“今麦郎”的产品生产和入市速度必定会加快，这点无须置疑。但是，用“今麦郎”的牌子来开辟市场，进行品牌延长，这必定是个错误。假如以小人之心，度君子之腹，用竞争的目光端详这个合作者，这场合作更像一个品牌圈套。尽人皆知，在方便面领域，“华龙”与“一致”是竞争敌手的关系。两者忽然握手言和，而且“一致”愿意分享自己的资本、技术、渠道帮助“华龙”开辟饮品市场，这多少让人感觉有点像天上掉馅饼。与竞争敌手合作，多半状况低等于与虎谋皮，危险系数相当之高。合作的诚心系数也必定不够，公司必定要摸清其竞争伙伴的实质目的。若是我是“一致”，我也会与“今麦郎”合作，鼓舞其推出“今麦郎”饮品。由于能够想见“今麦郎”为了扩大产能，调换全部能够调换的资源加快生产，快速入市，其结果必定会是随之而来的一系列质量问题和品牌的弱化。假如“今麦郎”品牌在饮品业受到毁坏性的伤害，那么这类伤害必定会涉及其在方便面市场的品牌价值。假以时间，“今麦郎”在花费者心智中的地位就会被其余品牌所取消。此时，大陆市场又少了一个能够与之抗衡的竞争敌手。假如这样，那最后“今麦郎”的铭文必定能够这样写——品牌延长的失败；苦心征战多年的品牌此后淡出花费者的视线。而跟着高端品牌的失败，华龙公司的品牌势能也很可能快要乎消亡。其余强势品牌如“康师傅”、“一致”等只