营销讲义第六讲市场分析

分析消费者市场和购买行为一、分析消费者市场二、消费者购买行为模式三、购买者的决策四、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程的各个阶段2023/2/1砺才弘商格物致用一、消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。2023/2/1砺才弘商格物致用消费者市场的特征从交易的商品看，产品花色多样、品种复杂、产品的生命周期短，商品的专业技术性不强，替代品较多；从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星；从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性；从市场动态看，购买力的流动性强。2023/2/1砺才弘商格物致用在分析消费者市场时，企业需要研究的内容包括：Who（购买者）——谁构成了市场What（购买对象）——在市场购买什么Why（购买目的）——为何购买When（购买时间）——何时购买Where（购买地点）——何地购买How（购买行为）——怎么购买2023/2/1砺才弘商格物致用二、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济政治技术文化购买者特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为购买者行为反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响要素分析决策过程研究2023/2/1砺才弘商格物致用影响购买者行为的主要因素：A文化因素：文化、亚文化、社会阶层B社会因素：参考群体、家庭、角色C个人因素：年龄与生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性D心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度2023/2/1砺才弘商格物致用影响购买行为的各种因素的详细模式文化因素文化亚文化社会因素社会阶层参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度购买者2023/2/1砺才弘商格物致用（一）文化因素：文化：是人类欲望和行为的最基本的决定因素，人们在成长过程中形成了最基本的价值、习惯、偏好和行为观念。亚文化：每一文化中又包含着更为具体的认同感的较小的亚文化群体。许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者根据他们的需要设计产品和制定营销方案。社会阶层：在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，每一阶层成员具有相同的价值观、兴趣、爱好和行为方式。2023/2/1砺才弘商格物致用社会阶层的特点同一社会阶层的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更为相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。2023/2/1砺才弘商格物致用（二）社会因素相关群体：对购买者产生直接和间接影响的社会群体（职业、同事、朋友、家庭、社会崇拜）。名人广告——崇拜性群体家庭：家庭生命周期，支配者类型。角色与地位。2023/2/1砺才弘商格物致用在我们中国很多市场都有“托儿”（也有的地方叫做“拉驴”），比如“婚托”、“药托”等。请运用所学营销理论分析“托儿”之所以起作用的原理所在，并分析消费者是否可以避免？

2023/2/1砺才弘商格物致用（1）消费者购买过程由问题认识、信息收集、方案评价、购买决策与购后行为五个基本阶段组成；（2）消费者购买决策受他人态度与未预期情况因素两大因素影响；（3）“托儿”就是影响消费者购买决策的“他人态度”；（4）消费者除非特别有“主见”，否则难以避免“托儿”的影响。2023/2/1砺才弘商格物致用（三）个人因素：年龄与生命周期；职业和经济环境；生活方式；个性与自我。2023/2/1砺才弘商格物致用（四）心理因素：动机：需要—动机—行为（弗洛依德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论）认知：个人的感觉（选择性注意；选择性曲解；选择性保留）学习——人类行为大多来源于学习信念与态度（通过实践和学习，人们形成了自己的信念与态度，信念和态度反过来又影响人们的购买行为。）2023/2/1砺才弘商格物致用马斯洛的需要层次论自我实现需要(自我发展和实现)尊重需要（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）2023/2/1砺才弘商格物致用三、消费者的购买决策过程（一）

参与的角色：发起者、影响者、决策者购买者、使用者复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性购买行为；寻找品牌的购买行为。（二）购买行为2023/2/1砺才弘商格物致用（三）购买决策过程：问题的认识信息收集对可供选择方案的评估购买决策购后行为（讨论：笔记本电脑购买的决策过程。）2023/2/1砺才弘商格物致用1、问题的认识购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。营销人员需要去识别引起消费者某种需要的环境。2、信息收集个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）；商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）；经验来源（处理、检查和使用产品）。2023/2/1砺才弘商格物致用3、方案评价消费者评价过程最流行的模式是认识导向，即营销人员认为消费者对产品的判断大都是建立在自觉的和理性的基础之上的。其中比较典型是消费者期望值购买方案评价模型。2023/2/1砺才弘商格物致用4、购买决策在购买意图和购买决策之间，其他人的态度和未预期到的情况因素影响消费者的购买决策。消费者的购买决策包括五个方面的内容：产品决策、品牌决策、经销商决策、购买时机决策和购买数量决策。2023/2/1砺才弘商格物致用5、购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买之后，营销者的工作并没有结束，而是进入了购后时期。营销者必须监视购后满意、购后行为和购后产品的使用和处理。2023/2/1砺才弘商格物致用

补充：生产者购买行为分析(一)生产者市场的购买特征：购买者少且业务量大；买卖双方关系密切；需求缺乏弹性；直接采购且技术性很强；衍生需求。2023/2/1砺才弘商格物致用A直接再采购：继续购买已经采购的产品；B修正再采购：变更部分采购条款；C接受新订货。（二）生产者购买行类型

2023/2/1砺才弘商格物致用（三）生产者市场购买决策者发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者2023/2/1砺才弘商格物致用（四）影响购买行为的主要因素

环境因素：经济前景好，投资品购买增加。组织因素：企业内独特的目标、政策、决策程序、组织结构和系统影响。人际因素：人际交往中的地位、职权、权威等影响。个人因素：年龄、收入、教育、专业、个性及对风险态度的影响。2023/2/1砺才弘商格物致用影响工业采购行为的主要因素:环境因素需求水平经济前景资金成本技术变革率政治与法规的发展竞争性的发展组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄收入教育工作职位个性风险态度文化采购者2023/2/1砺才弘商格物致用（五）生产者采购过程及其与购买类型的关联阶段购买类型新购修正再采购直接再采