有线数字电视营销

有线数字电视营销有线数字电视近两年得到了较快发展，但目前仍处于市场培育阶段。在这一阶段，制定并坚持科学的营销战略，对于促进有线数字电视健康和可持续发展，具有重要的现实和深远意义。笔者就数字电视营销中存有分歧的三个问题，谈点自己的浅见。一、产品定位——有线数字电视姓“贵”还是姓“民”产品定位是生产和销售的重要起点。对有线数字电视如何定位？有一种观点倾向于姓“贵”，认为起码在市场前期应该如此，以后随着市场规模扩大和用户数量增加，再逐渐向姓“民”转变。笔者不同意这种看法，认为有线数字电视是面向社会大众的“民”字号产品，其产品定位不能简单着眼市场阶段和供求关系，而要看数字电视内在的决定因素。第一，从有线数字电视的发展基础看，数字电视的发展是一场深刻的技术变革，在这一发展趋势的推动下，现有的有线电视用户都要经历模转数的洗礼。就是说，有线数字电视用户既不是在现有的模拟用户之外新发展的高层次用户，也不是现有的有线电视用户只有高端部分才能转为数字用户，而其余部分只能望“数”兴叹。有线数字电视同模拟电视一样，都面向普通的社会大众。即便是像数字高清这类目前暂且姓“贵”的产品，随着数字技术的不断突破和生产成本的大幅下降，也必然会像彩色电视取代黑白电视一样进入寻常百姓家，而且这个过程很可能比预料的还要快。第二，从有线数字电视的服务内容看，在我国，有线数字电视同样具有双重属性，也必须履行“喉舌”功能，不可能走西方成人化节目的发展道路。有线数字电视节目对用户的针对性明显增强，只是进一步细分了用户市场，其总体上仍然面向社会，而不是只适宜于哪个层次的用户。从实际情况看，现有付费电视节目的主体部分，无论是综艺类、娱乐类，还是资讯类，都是面向普通观众，有些经典怀旧影视剧一类的频道，更是以工薪阶层为主要服务对象。第三，从有线数字电视的价格水平看，消费数字电视产品要收费，这是一个不小的变化，但有线数字电视的价格并非高不可攀，并没有把普通用户拒之门外。以付费频道为例，低的每月单频道售价只有几元钱，“首播剧场”类型的频道也不过三五十元钱，以我国目前的经济发展和人们收入水平，大多数用户是可以负担的，同用户支付水电、煤气、电话等费用相比，用户也是可以接受的。不同收入的用户消费有线数字电视拓展业务和增值业务的数量会有差别，但这不等于中低收入人群对数字电视全然不能问津。应该看到，有线数字电视在发展过程中，有人为贵族化的倾向，往往把消费数字电视说成是某种地位和身份的象征，以为在模拟与数字并存的情况下，涉足数字电视者只能是少数高收入阶层和时尚用户。这种思路抑制了有线数字电视向大面积推广，无形中冷清了销售氛围，延长了市场培育期，对整体转换也没有起到应有的作用。本来，付费电视与整体转换之间是相互策应、相互拉动的关系：整体转换为数字电视搭建发展的平台；数字电视如果定位合理、促销有力，则可以对整体转换起到示范和引领作用，目前，这一作用发挥得很不理想。整体转换前，大多数用户以为在现阶段数字付费电视与自己无缘，没有产生应有的消费欲望，对尽早实现模转数失去了热情和主动性，“两万户现象”因此频频出现；而在政府的推动下完成了整体转换后，由于数字电视被拔高了身份，普通用户没能成为数字电视的消费主体，付费电视的消费量在整体转换后也未出现预期的排浪式增长。这种现象表明，制约有线数字电视的因素固然很多，但产品定位的影响不应忽视，必须还原其“平民”本色，而且在市场培育期就要坚持这种定位。同时在营销的各个环节，努力适合并反映大众化的要求，叫响有线数字电视心系老百姓、连接你我他的口号，把营销的视野洒向所有的有线电视用户，让人气旺起来。不断丰富产品结构，做到高中低档齐备、多种特色鲜明，使绝大多数用户都能迈进数字电视的超市选购适合自己的产品。大力倡导人性化服务，在服务设施、服务方式等方面，适应老百姓的消费习惯，真正让有线数字电视成为广大群众普遍接受和喜欢的服务产品。二、营销目标——要“市场份额”还是要“当前利润”“份额”与“利润”是两个容易让人困惑和引发争论的问题。重市场份额，要求以较低的价格销售产品，尽快扩大市场覆盖面，但无法实现较高的利润；重当前利润，则要相应提高产品价位，致使占领市场的速度减慢。一般来说，产品上市初期，由于购买者主要以喜欢高消费的特殊人群为主，价格并非这些消费者主要关注的内容，因此可以较高价格进行销售。受此观点影响，一些业内人员在数字电视的市场培育期，对价格和利润格外看重，认为高价位既可增加现实收益，又可为以后下调价格预留空间，对市场份额也不会带来过大影响。这种看法不是全无道理。但笔者认为，如果从战略高度和自身实际来认识问题，还是应该把市场份额摆在前面，让当前利润适度服从市场拓展。有线数字电视市场存在竞争性，“份额”的多少直接影响广电网络的兴衰。数字电视面对的市场是竞争性的，而不是垄断性的。过去布局有线模拟电视，面临的只是发展的快与慢，因为即便你的速度很慢，别人也不会插足其间，因为它是受政策保护的垄断性市场。有线数字电视则完全不同，电信企业和众多的投资者都在觊觎这块诱人的蛋糕，同广电网络进行一场谁多谁少、谁兴谁衰的公开竞争。虽然广电网络发展有线数字电视具有比较优势，但它所给予的市场培育期是非常有限的，如果在此期间我们不能取得应有的进展，把相当数量的用户聚拢到自己的数字电视品牌下面，形成捷足先登之势，以后的日子就愈来愈艰难。必须坦言，广电目前的综合实力远不及电信企业，先机丧失意味着以后步步被动。据此，我们必须保持清醒的认识，紧绷市场份额这根弦。现代市场营销理论无不强调以客户为中心，有了客户并能留住客户，产品销路和利润实现才有可靠的保证。如果在市场培育期我们让出了一些利润，但以后凭借雄厚的客户基础，通过销售更多的数字电视新产品而持续盈利，这是完全值得的。有线数字电视部分产品具有同质性，高价格、高利润不是现实选择。有人这样提出问题：有线数字电视产品本来可以高价上市，我们用不着为了顾虑市场份额而自我压价，电信企业当初放一个固话号码，仅初装费就要收几千元，“大哥大”开始时更是价高惊人，别人已经办到了，我们为什么不能？实际上，这不能简单类比，个中原因在于数字电视产品自身。目前有线数字电视的主打产品是付费频道，而付费频道的特色并不突出，同模拟频道相比在很多方面具有同质性。用户安装电话，安装后同安装前相比，得到的是从无到有的感受，而且没有其他的语音服务产品相比较，价格高也能接受。消费有线付费电视，用户的感受主要是由少变多，如果付费频道价格很高自然不愿埋单。经济学中有“价值认同”理论，指的是产品定价并不完全遵循成本加利润，而要看用户对产品价值的认可和认同，看用户认为该产品是不是物有所值。产品的同质性往往左右用户对产品的价值认同。有线数字电视改变目前的状况，只有随着点播业务和高清频道等异质性新产品的不断推出，才有可能实现高价格和高收益。有线数字电视的价格形成机制，决定了只能采取薄利多销的营销模式。现阶段数字电视产品价位高不起来的另一个重要原因在于其价格形成机制。表面上看，数字电视产品是由广电网络定价销售的，但实际上我们掌握的价格主导权非常有限。首先是政策因素的影响。模转数必须经过价格听证会的程序，价格提高主要靠增加服务，从性价比的角度看，提价幅度实在有限。这样一个低价位的基本包矗立身旁，能不对付费频道的价格产生影响吗？另外，数字电视产品具有多重成本的特点。数字电视产品的售价，包括节目生产商、节目集成商、网络运营商、产品分销商、机顶盒和其他设备提供商等，上下游的每一个环节哪怕只把利润加一点，数字电视产品的价格也要虚高一大截，使市场面临过重的负担。所以，把盈利的期望值适当调低，实行薄利促销、多销多盈才为上策。诚然，从经营的角度来讲，广电网络也应高度重视前期利润，对应该赚而且能够赚的利润自然不能放弃，而且最终要市场也是为了要利润。由于市场前期投入较多，而用户数量一下又达不到规模要求，所以此时对多盈利要求更迫切，对高价位呼声更强烈，这完全可以理解。但是，我们仍然要强调，在市场培育期，必须正确把握市场与盈利的关系，找准二者之间的平衡点，避免经受不住当期利润的诱惑，自垒价格门槛，自绊营销脚步，造成市场和利润双失的不利局面。三、营销渠道——重自建自营还是重社会合作营销数字电视采用什么样的建设模式，是侧重自建营业网点，还是注重与社会合作？二者都有充分的理由和各自的优势劣势。笔者认为应该选择后者，理由是：有利于数字电视的推介。数字电视产品的推介有两个明显特征：一是必须借助于机顶盒和高清电视机才能现场演示，因而与厂商同行最为方便；二是用户对数字电视不够了解，只有让用户直接感受到付费频道的节目有多丰富、高清电视的音画有多清晰、点播节目操作有多方便，才能激起用户的消费冲动。比较可行的办法是让数字电视信号进商场，让数字电视节目上家电销售柜台。有利于弥补广电网络自身的不足。必须承认，广电网络在营销方面的实力和潜力都很有限，销售人员数量不足、网点施设不够健全、销售手段比较单一。因此，广开营销渠道，包括委托代理商、分销商，既可解我们的燃眉之急，又可以使我们把主要精力投入到对客户的服务上。这就要求我们既要提高在自营网点直接与用户打交道的能力，更要提高利用和驾驭社会渠道的本领，用这种双重要求加强广电网络的营销队伍建设。有利于降低成本。大量自建营业网点，地方难找，投资庞大，营业厅建成后运作成本高昂，这些是广电网络很难承受的。可以采取两条腿走路的方针：一方面对自身现有的营业网点进行改建，设备和标识尽可能统一规范，树立全新的形象，区域布局不合理的