第1章市场营销概述-哈尔滨石油学院

第1章市场营销概述重庆定做广告伞本章学习目标：★比较、分析五种不同的营销观念；★回答什么是市场营销？为什么市场营销？★了解、分析营销管理及其过程；★了解、分析企业战略与营销管理。企业的营销观念什么是市场营销？市场营销管理与营销管理过程企业战略与营销管理过程1.1市场营销观念条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：产量利润实例：

福特T型车1.生产观念条件：

社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量利润实例：

“好酒不怕巷子深”2.产品观念条件：

社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场方式：推销方式利润实例：

福特T型车3.推销观念条件：

社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求利润实例：

可口可乐、麦当劳、IBM4.营销观念条件：

社会生产力发达，供过于求；买方市场方式：利润实例：

可口可乐、麦当劳、IBM5.社会营销观念眼前需求长远需求社会需求6.新旧营销观念的比较规划顺序重点方式目标生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念

旧观念

新观念1.2市场营销的核心概念？市场市场营销及其核心概念营销的职能与意义

关于市场的常识市场营销学的解释

市场是买者的集合

市场=现实购买者+潜在购买者1.市场2.市场营销及其核心概念营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。—菲利普·科特勒（PhilipKotler）

大师对营销概念的理解需要、欲望与需求产品、服务和体验价值、满意与质量交换、交易与关系营销者与顾客3.营销的职能与意义8.获取营销信息7.承担风险6.融资5.标准化与分级4.仓储3.运输2.销售1.购买营销的基本职能1.3营销管理与营销过程营销管理及其实质营销管理过程1.营销管理及其实质营销管理的实质是需求管理2.营销管理过程分析实施实施营销企划控制衡量计划实施结果评估结果修正、调整企划制定战略营销计划制定战术营销计划1.4企业战略与营销过程企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程1.4企业战略与营销过程企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程1.企业战略公司战略经营战略职能战略职能战略：在职能部门中（生产、市场营销、财会、研究与开发、人事，等等），由职能管理部门制定的短期目标和规划，以实现公司和事业部门的战略计划。

公司战略：

企业总体的、最高层次的战略。侧重点在两方面：一是从公司全局出发，根据企业外部环境及内部条件，选择所从事的经营范围和领域（我们的业务是？）二是在确定业务后，在各事业部门间进行资源分配以实现公司整体战略意图。经营战略：

事业部战略，又称竞争战略。是在选定的业务范围内或在选定的市场–产品区域内，事业部门应在什么样的基础上进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。3.企业战略规划与营销过程产品层：产品计划业务层：业务计划部门层：部门计划公司层：公司计划执行组织修正诊断结果衡量结果营销计划战略营销计划战术营销计划本章总结第2章市场营销环境分析本章学习目标：★回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？★了解、分析微观环境因素★了解、分析宏观环境因素★了解SWOT分析方法2.1市场营销环境概述什么是市场营销环境？市场营销环境的内容分析营销环境的意义什么是市场营销环境？

市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境的内容供应商企业营销中介顾客竞争者公众微观环境因素人口因素经济因素自然因素技术因素政治因素社会因素宏观环境力量分析市场营销环境的意义寻找机会

发现障碍2.2微观营销环境因素分析微观营销环境因素的概念与内容微观环境因素分析微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。供应商企业营销中介顾客竞争者公众竞争者公众供应商企业营销中介顾客国际市场政府市场中间商市场生产者市场消费者市场企业顾客2.3宏观营销环境力量分析宏观营销环境力量的概念与内容宏观环境因素分析宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。人口经济政法科技社会自然人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动人口消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平经济科技社会文化与亚文化社会自然环境地理环境自然2.4SWOT分析机会opportunity威胁threat优势strength劣势weakness出现威胁的可能性

大小潜在的严重性大小威胁矩阵出现机会的可能性

大小潜在的吸引力大小机会矩阵

冒险型理想型困难型成熟型机会威胁高低高低问题：如何面对机会与威胁

这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员……

——（美）西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）面对机会……面对威胁……对抗；减轻；逃避。本章总结第3章消费者市场及其

购买者行为分析本章学习目标：★回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？★了解消费者购买行为的影响因素；★了解消费者购买决策过程与类型。消费者市场及其特点消费者购买行为模式影响消费者行为的因素分析消费者购买决策分析3.1消费者市场及其特点消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。3.2消费者购买行为模式人类行为模式刺激→需求→行为→目标不满足……营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.3影响消费者购买行为因素分析传统的分析—

经济人假设

B.社会因素

A.个人因素A2.心理因素A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化现代的分析A21知觉概念知觉的特点营销上的应用知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。A22需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用马斯洛（A.Maslow）的需求层次论高层次需求低层次需求生理的需求安全的需求社会的需求尊重的需求自我实现的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式

激励

组织政策、管理和监督、人际关系、地位、工作条件、工资，等等；成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。激励因素保健因素A23学习概念强化理论对营销的意义A24信念与态度概念对营销的意义3.4消费者购买决策分析消费者购买决策的参与者消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段1.消费者购买决策的参与者使用者购买者决定者影响者发起者消费者购买决策2.消费者购买决策的类型品牌差异ⅠⅣⅡⅢ介入程度

高低高

低Ⅰ复杂的购买行为

特点营销对策实例

Ⅱ减少失调感的购买行为

特点营销对策实例Ⅲ习惯性的购买行为

特点营销对策实例Ⅳ多样化的购买行为

特点营销对策实例品牌差异Ⅰ复杂的购买行为Ⅳ多样化的购买行为Ⅱ减少失调感的购买行为Ⅲ习惯性的购买行为介入程度

高低高

低3.消费者购买决策过程的阶段认识需要收集信息选择判断购买决策购后行为本章总结第4章竞争者分析本章学习目标：★识别竞争者★了解竞争者的基本分析★了解平衡性竞争竞争者分析的基本框架识别竞争者竞争者的基本分析平衡性竞争4.1竞争者分析的基本框架竞争状况分析的5种力量同行业竞争进入退出壁垒替代产品购买者供应商竞争者分析的5个基本问题谁是竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？4.2识别竞争者行业竞争观念市场竞争观念1.行业竞争观念与竞争者识别销售商数量产品差异进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球化经营行业结构定价产品广告研发厂房法律…行为效率技术进步赢利性就业…绩效需求价格弹性替代品增长率周期性购买方法营销类型供给原料技术工会状况产品耐用性价值权数经营态度公共政策基本条件2.市场竞争观念与竞争者识别吃喝玩乐有100元钱的小A稀粥咖啡茶奶速溶咖啡咖啡豆咖啡饮料雀巢麦斯韦尔力神欲望竞争者平行竞争者形式竞争者品牌竞争者顾客细分产品细分儿童成年人普通牙膏高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）含氟牙膏高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司中药牙膏奥奇丽公司（田七）、两面针公司竹盐牙膏LG公司4.3竞争者的基本分析分析竞争者的战略与目标评估竞争者的实力和反应选择竞争者1.分析竞争者的战略与目标GHACBDEF价格质量高高低低2.评估竞争者的实力与反应竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略……）;竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）；竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资……）；竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因评估竞争者的优劣势竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优势与劣势分析表（顾客）

竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象ABC竞争者优势与劣势分析表（中间商）

分析竞争者的反应模式从容型选择型凶暴型随机型3.选择竞争者强与弱远与近好与坏本章总结第5章营销调研本章学习目标：★回答什么是营销调研？为什么营销调研？★了解、分析营销调研的过程及方法；★了解市场需求测量。营销调研市场需求测量5.1

营销调研营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法1.营销调研概述营销调研（marketingresearch）就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。

营销调研的意义营销调研具有三种功能：描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜2.营销调研的内容与类型按调研目的分

探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分

产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研

按调研资料分

实地调研；案头调研按调研时间分3.营销调研的过程调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况；实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、购买规模及需求特点分析）；竞争者分析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析；其他环境因素分析。建议与结论4.营销调研方法二手资料调研原始资料调研二手资料与一手（原始）资料的概念二手资料：

以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料：

为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。

二手资料调研二手资料的来源二手资料企业内部（内部数据库）其他组织和人员（外部数据库）公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。二手资料的特点二手资料的优点

有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。

二手资料的缺点

缺乏可得性；缺乏相关性；缺乏准确性；资料不充分。

互联网与二手资料原始资料调研

传统的方法新方法入户访谈触摸屏经理访谈传真调研街上拦截法互联网调研中心控制电话访谈E-mail调研电脑直接访谈自动语音调研自我管理问卷调查邮寄磁盘调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研抽样设计样本容量抽样程序

5.2市场需求测量不同含义的市场市场需求的测量未来市场需求的预测1.不同含义的市场总人口100%有资格的有效市场有效市场潜在市场目标市场已渗透市场100%40%20%10%5%潜在市场10%a总体市场b潜在市场2.市场需求的测量市场中需求的测量地区市场需求的测量估算实际销售额和市场占有率本章总结第6章目标市场营销战略本章学习目标：★掌握目标营销三步骤及其对企业营销战略的重要意义；★掌握目标市场营销战略的具体内容；★了解、掌握市场细分的概念与操作；★了解、掌握如何确定目标市场；★了解、掌握如何进行市场定位。市场细分目标市场化市场定位6.1市场细分

市场细分的概念与意义市场细分的原则如何进行市场细分一对一营销1.市场细分的概念与意义2.市场细分的原则可测量性；可进入性；可赢利性；可稳定性；可发展性。3.如何进行市场细分细分消费者市场消费者市场的细分变数

地理变数人口变数心理变数行为变数细分生产者市场钢铁企业建筑业家电业汽车外壳包装构件大中小4.一对一营销6.2目标市场选择

分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素1.分析与评价细分市场市场规模及增长潜力市场吸引力企业目标与资源状况2.选择目标市场覆盖范围

家庭学校企业

市场210L300L500L产品Ⅰ.产品/市场集中

家庭学校企业市场210L300L500L产品Ⅱ.产品专业化

家庭学校企业

市场210L300L500L产品Ⅲ.市场专业化

家庭学校企业

市场210L300L500L产品Ⅳ.有选择的专业化

家庭学校企业市场210L300L500L产品Ⅴ.目标市场覆盖整个市场3.选择如何进入目标市场营销策略整体市场市场部分Ⅰ市场部分Ⅲ市场部分Ⅱ营销策略Ⅰ营销策略Ⅱ营销策略Ⅲ营销策略4.影响目标市场选择的因素企业资源产品市场产品寿命周期竞争者策略无差异差异集中6.3市场定位

市场定位的概念与意义市场定位的基本原则市场定位的基本步骤市场定位的策略1.市场定位的概念与意义2.市场定位的基本原则迎合目标市场客观存在的特定需求迎合未被有效满足的特定需求以产品定位为基础市场定位是手段而非目的3.市场定位的基本步骤明确优势选择优势表达与传播优势4.市场定位的策略避强定位重新定位强调第一比附定位档次定位USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位七喜，非可乐！泰诺的重新定位想想还是小的好！本章总结第7章产品策略本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略7.1产品创新产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新2.产品创新战略

产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略3.新产品开发与扩散营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要新产品开发的基本程序产生构思筛选构思概念形成与测试营销规划商业分析新产品研制市场试销商业化新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段新产品的扩散过程创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%7.2产品生命周期战略

产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策1.产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期（productlifecycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。投入期成长期成熟期衰退期市场状况间时ABCD....2.产品寿命周期不同阶段的营销对策投入期成长期成熟期衰退期投入期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成长期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期成熟期特点主要营销对策投入期成长期成熟期衰退期衰退期特点主要营销对策7.3品牌战略

品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；对激烈竞争的防御；品牌行为。排名 公司名称 品牌价值（百万美元） 所属国家

1 可口可乐 67525 美国 2 微软 59941 美国 3 IBM 53376 美国 4 通用电气49996 美国 5 英特尔 35588 美国 6 诺基亚 26452 芬兰 7 迪斯尼 26441 美国 8 麦当劳 26014 美国 9 丰田 24837 日本 10 万宝路 21189 美国 2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元）1 海尔 海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台 608.51 3 宝钢 上海宝钢集团公司 605.74 4 联想 联想集团有限公司 601.65 5 中化 中国中化集团公司 576.89 6 红塔山 玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 529.687 中国工商银行中国工商银行 472.35 8 中铁工程 中国铁路工程公司 451.48 9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 427.67 10 中国移动 中国移动通信集团 391.29 3.基本的品牌战略

产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位

4.中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法

第8章价格策略本章学习目标：掌握影响定价的因素；分析、了解定价的基本过程；掌握定价的基本方法；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动8.1定价理论

需求量销售收入总收入边际收入需求价格弹性成本总成本边际成本固定成本变动成本最高利润价格需求量价格OD1D2需求量价格OD需求曲线MR边际收入MC边际成本ATC平均成本8.2影响定价的主要因素

定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素1.定价的基本过程选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法确定最终价格确定价格变动2.影响定价的内部因素

营销目标成本

产品属性

3.影响定价的外部因素

市场与需求市场类型

竞争对手其他

8.3定价方法

成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法1.成本加成定价法式中：P—单位产品的价格

C—单位产品成本

R—成本加成率练习1.红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？2.盈亏平衡定价法练习3.企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？3.边际贡献定价法例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？

练习4.企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100000元。请计算确定B产品的盈亏平衡价格；如果要保证60000元的利润，则应定价多少？最后，如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件。请问可否接受，并说明理由。10.4具体的价格策略新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价1.新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价概念特点应用2.折扣和折让

现金折扣数量折扣

功能折扣季节折扣折让

3.心理定价

炫耀定价数字定价

心理暗示定价价格阵线定价4.促销定价8.5价格变动

降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反应竞争者对企业价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应1.降价与提价的原因降价的主要原因：竞争激烈成本优势宏观经济衰退促销需要提价的主要原因：成本增加产品供不应求2.顾客对企业价格变动的反应3.竞争者对企业价格变动的反应4.企业对竞争者价格变动的反应竞争对手降价了吗？维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？对方是否长期降价？企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？企业降价是否会影响企业的品牌形象？企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者竞争对手降价幅度2.1%—4.0%4.1%—6.0%6.0%以上0.5%—2.0%鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价的影响进行一种推广活动，如有奖销售以争夺部分市场增加广告费用以扩大知名度该产品利润与销量上是否达到值得在包装、广告等方面进行修改非价格的反应是否有效设计新包装与广告活动准备放弃该产品考虑新方案回到起点企业减价至竞争对手的新价格的一半是是是是是是是否否否否否否否本章总结第9章渠道决策本章学习目标：★了解分销渠道的基本概念与意义；★掌握分销渠道的模式★了解、掌握分销渠道决策；★了解批发与零售；★了解营销物流与供应链管理。分销渠道及其意义渠道的设计与管理批发与零售物流与供应链管理9.1分销渠道及其意义

1.营销渠道与分销渠道营销渠道是帮助产品从生产者那里转移到购买者手里所经过的各种通道。其起点是生产者,终点是消费者或用户。在一般情况下，产品的转移需要中间环节的帮助，这个中间环节包括各种批发商、零售商，以及其他各种商业中介机构。供应商运输者仓库制造商经销商运输者仓库运输商顾客实物流（物流）实体分配渠道供应商制造商经销商顾客所有权流（商流）分销渠道供应商银行制造商经销商银行银行顾客付款流（资金流）结算付款渠道供应商运输者仓库银行制造商经销商运输者仓库银行运输者银行顾客信息流信息沟通渠道供应商广告代理商制造商经销商广告代理商顾客促销流促销渠道分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向购买者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括资源供应商和辅助商。

2.分销渠道的意义制造商3制造商2制造商1顾客1制造商1中间商顾客3顾客2顾客1制造商2制造商3顾客2顾客33.分销渠道的模式生产商消费者零售商批发商专业经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场分销渠道生产商用户经销商代理商生产商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道生产者市场分销渠道垂直渠道系统制造商批发商零售商消费者批发商消费者制造商零售商

传统分销渠道

垂直渠道渠道垂直渠道系统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发商自愿连锁零售店零售商合作组织特许专卖机构9.2分销渠道的设计与管理

分销渠道的设计分销渠道的管理1.分销渠道的设计分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。

影响分销渠道设计的因素

企业的财务与融资能力企业规模与声誉企业管理能力企业对渠道控制的愿望产品

中间商购买者竞争者

分销渠道设计的基本内容

分析需要，明确渠道目标与限制确定主要渠道选择方案评估主要渠道选择方案渠道分配强度产品类型选购水平特殊商品选购商品简便商品不需要一般很高密集型分销选择型分销独家分销分配强度低分配强度高2.分销渠道的管理

选择分销渠道成员激励分销渠道成员评估分销渠道成员

9.3批发与零售

中间商经销商

代理商批发商

零售商批发商的主要类型

商人批发商经纪人和代理商生产商与零售商的分销部和办事处零售商的主要类型

商店零售商无门市零售商零售商组织9.4物流与供应链管理

物流概述供应链管理1.物流概述营销物流（marketinglogistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。

物流的主要职能订单处理仓储存货管理运输物流的目标

物流的目标是以尽可能低的成本提供合适水准的服务。通常，物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输，等等。

2.供应链管理

供应链管理（supplychainmanagement,SCM）是指为了满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、计划、运行和控制等活动达到预期目的。本章总结第10章促销策略本章学习目标：★分析、把握企业营销传播的整个过程；★了解营销传播组合；★掌握营销传播的基本工具。广告营业推广公共关系人员推销10.1广告

广告的概念与意义广告的过程1.广告的概念与意义广告是广告主体以付费的方式，通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息，以达到促进产品、劳务销售的传播活动。

2.广告的过程分析环境，明确要求确定广告的目标和任务确定广告主题与创意广