长沙地区主要日报读者调查报告

SINOMONITOR新生代市场监测机构媒介研究部SinomonitorMediaResearch2004年9月2004年长沙地区主要日报读者调查报告数据来源：CMMS2003.3-2003.12调查说明

“中国市场与媒体研究”(CMMS)是一项自1997年起在中国大陆进行的连续性年度调查，该调查是新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）和美国天盟公司（Telmar）的直接参与和支持下进行的。“’中国市场与媒体研究”（CMMS）覆盖全国30个重点城市，样本量达70000个。

“中国市场与媒体研究”的调查内容而言，此项调查涉及如下四个方面：城市居民肖像包括城市居民人口统计变数、社会经济变数、心理性格变数等。媒体接触习惯包括城市居民接触电视、报纸、杂志、广播、户外广告等媒体的习惯。产品、品牌消费包括145类日用和耐用消费品及5052个品牌的消费状况，涉及各产品、各品牌市场渗透状况的消费群构成。生活形态从城市居民支配时间、金钱以及精力的方式入手，推断城市居民的观念、态度和行为取向。第2页调查说明关于调查样本抽样方法和样本分布抽样方法：CMMS的调查按照居住在不同城区的15-64岁成年人口密度分配样本，按照统计学的原理随机抽样的方法进行抽样。有关抽样的具体步骤如下：对所选城市按行政区划分：各行政区的访问样本数量按人口比例分配。地图划块随机抽取：在行政区划图上，划分等面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的十分之一。右手原则隔十抽一：抽样员按右手原则隔十抽一的抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。按随机表抽取被访者：在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。样本分布：长沙市2045个样本量，推及总体118.9万。覆盖区属：芙蓉区、天心区、岳麓区、开福区、雨花区。调查时间：本次报告数据来源于2003年3月－12月的CMMS2004春季数据。第3页（特别提示：本报告数据仅限于长沙地区，未含长沙以外区域数据）1.1长沙地区主要日报平均每期阅读率排名CMMS指标体系说明：CMMS中，平均每期阅读率是揭示报纸每期到达读者群的核心指标，指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于日报而言，平均每期阅读率是指调查时点前一天（昨天）阅读过该报的读者比例；对于周报而言，则是指调查时点前一天（昨天）和前7天（7天内）阅读过该报的读者比例。CMMS04春季调查结果显示：城市居民经常接触的报纸主要为区域性的报纸，长沙也不例外,《潇湘晨报》以39.6%列第一位，这充分说明了《潇湘晨报》已具有极显著的竞争优势,其影响力在长沙市首屈一指，领军于第一集团。第4页一、长沙报业市场竞争分析47.1万23.7万18.6万1.2各报纸到达率第5页单位：万人日到达人群规模周到达人群规模月到达人群规模季到达人群规模年到达人群规模读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数读者数量读者规模倍数潇湘晨报47.12.5365.41.9069.21.8470.81.7871.71.77长沙晚报23.71.2741.31.20461.2247.61.20491.21三湘都市报18.61.0034.41.0037.71.0039.81.0040.41.001.3

报纸独占读者与交叉读者分析独占读者的多少反映了报纸的不可替代性，独占读者越多，说明报纸的不可替代的可能性越大。比较上述三种报纸的独占读者可知：《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%；在其它两份报纸中各有40%左右的读者同是《潇湘晨报》的读者。从广告投放效果而言，《潇湘晨报》所拥有的独占读者和与其它两份报纸的重叠读者，都显示出《潇湘晨报》所能覆盖到的其它两报所不能覆盖到的读者群体，其阅读的不可替代优势和广告价值优势显著。CMMS指标体系说明：CMMS中，《潇湘晨报》独占读者指只阅读《潇湘晨报》而不阅读《长沙晚报》、《三湘都市报》的读者。《长沙晚报》、《三湘都市报》独占读者定义方式相同，指只阅读本报而不阅读其他两种报纸的读者。第6页读者人数（万人）与潇湘晨报交叉与长沙晚报交叉与三湘都市报交叉各报独占读者读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例读者人数（万人）比例潇湘晨报47.147.11009.820.87.415.732.368.6长沙晚报23.79.841.423.71004.619.411.749.4三湘都市报18.67.439.84.624.718.6100948忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。经常和比较经常阅读《潇湘晨报》的读者比例占到读者总数的91.7％，领先于长沙市的其他报纸。《潇湘晨报》读者的忠诚度为91.7%，表明该报到达100人，即有近92人经常性地阅读，成为其忠实读者。这一方面反映了报纸的可读性高和影响力；另一方面，对于较连续投放的广告来说，这样的目标群的广告有效接触频次高，广告效果好。CMMS指标体系说明：CMMS将报纸的阅读频率分经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。其中经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过，此两类读者都是一份报纸的忠实而稳定的读者。经常阅读读者占所有读者的比例也就是读者的忠诚度，它往往是衡量一份报纸实力或影响力的重要指标，它直接反映了其未来发展趋势。忠实读者:经常阅读(连续出版4期，至少有3期阅读过)某报(刊)的读者1.4报纸读者忠诚度分析经常比较经常偶尔第7页

显然，《潇湘晨报》的读者以家庭订阅和报摊购买为主要阅读来源，有八成读者是以自费方式（家庭订阅＋报摊购买）的形式获取《潇湘晨报》的。这一比例高于《长沙晚报》和《三湘都市报》。这无疑是个好现象，因为自费购买报纸的读者的阅读主动性高，阅读深度也高，遇到广告的可能性就相应增加。比起传阅读者，这些基本读者更愿意长时间读报，其接触到广告所刊登的信息的机会大大增加。当然，如能继续采取相应的措施鼓励报摊购买读者变为家庭订阅，则对提高《潇湘晨报》的阅读率和忠诚度都将有积极的影响。CMMS指标体系说明：CMMS中，基本读者指在阅读来源上选择家庭订阅和报摊购买的读者。1.5报纸读者阅读来源分析单位订阅报摊购买家庭订阅赠阅其他第8页小结在长沙，区域性报纸冲击力显著，《潇湘晨报》优势明显，以39.6％的平均每期阅读率遥遥领先。《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》三报相比，《潇湘晨报》的独占读者最多，为32.3万人，独占读者比例达到68.6%，其阅读的不可替代优势显著。《潇湘晨报》读者的忠诚度为91.7%，是三报中读者忠诚度最高的报纸。《潇湘晨报》读者以家庭订阅和报摊购买为主，其基本读者比例达到了80.4％第9页2.1读者性别构成性别的差异直接影响到阅读兴趣的取向。《潇湘晨报》读者构成中的男性比例高于女性。相比而言，三份报纸中，男性化倾向明显程度依次为《长沙晚报》、《潇湘晨报》和《三湘都市报》。女性男性第10页二、读者构成分析媒体男性读者女性读者《潇湘晨报》26.1万21万《长沙晚报》13.9万9.8万《三湘都市报》10.1万8.5万居民总体61.2万57.7万2.2读者年龄构成第11页长沙居民总体平均年龄为34.6岁，《长沙晚报》、《三湘都市报》读者平均年龄本别为35.7岁和35.5岁，《潇湘晨报》读者相对年轻，读者平均年龄为34岁，年轻化的读者群体既有提高生活质量的愿望和超前的消费意识，又有实现这一愿望的能力，不失为广告主理想的目标群体。2.3读者学历构成第12页从文化程度看，《潇湘晨报》的读者之中，大专及以上受过高等教育的读者占到了10.8万，而高中以上具备中等文化素养者约为20.3万。可见，《潇湘晨报》的读者群体以中高文化程度者为主。2.4读者工作状况第13页[注：上图不包括待业/退休、失业/下岗、其他工作状况的人群]全时性和非全时性的固定工作都意味着稳定的收入来源，《潇湘晨报》的读者中就有近20万人拥有固定工作，高于其他报纸，这无疑是他们积累购买力和具备消费力的基础，是实现消费的前提条件。2.5读者工作领域第14页[注：上图不包选择其他行业工作的人群]《潇湘晨报》读者在各种工作领域内的分布都非常广泛，像在国家党政机关、科研教育、金融IT等领域的读者人数比其他报纸都要多很多。万人2.6读者职位状况第15页[注：上图不包选择其他行业工作的人群]《潇湘晨报》读者在各层面职位的分布都非常广泛，保持了对党政官员、专业技术人员和企业管理人员一如既往的吸引力。2.7读者个人月收入第16页[注：上图不包括没有收入和拒绝回答人数]收入是衡量消费能力的重要指标。《潇湘晨报》读者个人月收入超过2000元的的高端读者人数远远高于其他两家报纸。2.8读者家庭月收入第17页[注：上图不包括拒绝回答人数]《潇湘晨报》读者基本上在个层面的家庭月收入上的覆盖都最为广泛。小结在极具价值的读者群体方面——大专以上文化程度的读者、月收入2000以上的读者、从事白领职业以及政府机关工作的读者等，《潇湘晨报》优势都很明显。第18页3.1住房的预购情况住房是城市居民关注的焦点，依据CMMS2004春季调查推算，《潇湘晨报》读者中有3.5万户读者家庭在五年内有购房打算。这个购房群体占到了长沙市居民总体中未来五年有购房打算群体的50.6%，针对这样一个可观的潜在购房群体，在《潇湘晨报》上投放房地产广告可收到显著的效果。第19页三、广告价值分析3.2汽车的拥有与预购情况在中国，汽车尚属奢侈品之列。但通常，随着经济状况的改善和生活水平的提高，有越来越多的居民会成为汽车的消费者。CMMS2004春季调查显示，在长沙拥有汽车的家庭约为1.2万个，但不可忽视的是：同时也有0.8万个家庭计划在未来一年购车。《潇湘晨报》读者中已有0.5万个家庭户拥有了家用汽车，汽车的拥有量占到长沙居民总体汽车拥有量的43.7%，这说明《潇湘晨报》读者具有良好的经济基础；同时在未来一年《潇湘晨报》读者中打算购买汽车的家庭数为0.4万，占到长沙家用汽车购买群体的47.8%，在各媒体中是最高的。单位：万户家庭第20页3.3移动电话的拥有与预购情况单位：万人《潇湘晨报》读者中有7.1万人有预购移动电话的打算，已占到长沙总体中预购移动电话人数的56.4%。也就是说，如果在《潇湘晨报》上投放移动手机广告，将可以覆盖到长沙市56.4%有购买移动电话打算的人，可见在《潇湘晨报》上投放移动电话相关广告可以有效的到达目标群体，收到显著的效果。第21页3.4家用电器的预购情况CMMS2004春季数据显示，分别有4.1万、3.8万《潇湘晨报》读者家庭表示未来一年有购买家用电脑、空调器的打算，有3.2万《潇湘晨报》读者家庭表示未来一年有购买电视机、热水器的打算，有3万《潇湘晨报》读者家庭表示未来一年有购买微波炉、洗衣机的打算。同时《潇湘晨报》读者中对上表中各种家用电器产品的预购覆盖率基本都达到50%以上，也就是说，在《潇湘晨报》上投放相关家用电器的广告，可以覆盖到长沙市50%以上有购买以上家用电器的消费群体，这一状况均要高于其他两报读者的覆盖比例。第22页长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%家用电脑8.14.150.51.822.72.227空调器7.13.853.51.724.11.724.2微波炉5.73.052.81.526.91.221热水器6.03.254.31.525.81.220.5MP3播放器0.70.461.60.338.60.18.4打印机1.61.061.80.3210.316.3电冰箱5.12.244.21.121.81.018.9电视机6.03.2531.625.91.524.6影碟机5.12.957.31.734.41.325摄像机1.91.261.20.629.20.632.7洗衣机5.53.0551.120.70.9173.5药品/营养保健品服用与购买情况从上数据表看到，最近一年内，《潇湘晨报》的读者使用药品以及营养保健品的覆盖比例，基本都达到居民总体水平的40%以上，很多方面已经达到50%或更高，可见《潇湘晨报》是刊载药品广告的良好的报纸发布媒体。第23页长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%推及人口（万人）覆盖比例%心脑血管药4.61.839.71.1230.612.8感冒药73.830.140.714.519.612.016.3营养补品/保健品22.910.043.75.323.24.419.3补钙型保健品15.86.238.93.521.82.717补血型保健品2.81.552.30.725.40.723.8补脑型保健品1.71.056.80.529.10.528.5补肾型保健品2.81.139.70.827.30.726.8滋补养颜型保健品0.80.5610.560.40.338.2综合类营养补品6.32.742.41.524.61.219多种维生素型营养补品3.82.051.51.129.60.820.8止痛药/肠胃药/皮肤药19.37.538.94.322.23.116.3肠胃药8.42.934.82.023.31.720.4减肥类营养品0.60.362.1000.2313.6金融产品消费情况推及人口（万人）比例%推及人口（万人）推及人口（万人）推及人口（万人）覆盖比例%保险-购买过拥有41.234.616.551.38.320.26.916.7保险-预购预购29.624.96.8535.418.34.715.85.84.82.746.92.1371.525.4长沙总体潇湘晨报长沙晚报三湘都市报过去一年进行个人投资活动从上数据表可以清楚的看到，对于一些金融产品来说，《潇湘晨报》依然有良好的广告效应。数据显示，《潇湘晨报》的读者对于保险购买、金融投资活动的覆盖比例均达到50%以上，高出其他两份报纸。这说明在长沙，《潇湘晨报》是发布保险、投资等金融产品的良好媒体。第24页覆盖比例%覆盖比例%3.7广告千人成本

千人成本：