市场营销之渠道策略

分销渠道策略工商管理系黄春艾学习目标了解分销渠道模式了解中间商科学管理分销渠道合理构建分销渠道策略渠道市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。第一节渠道模式3、销售渠道的职能收集信息沟通与传播促成协议辅助配合运输仓储资金流动融资功能承担风险物权转移（一）直接渠道和间接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店

主要方式二、销售渠道的类型间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道（二）长渠道和短渠道制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道根据渠道长度

宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。根据渠道宽度（三）宽渠道和窄渠道针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。

1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。

2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。

3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。密集性分销重心：扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场特点：间接性强，中间环节多优点：能接触所有潜在顾客，便于消费者购买缺点：对中间商的管理和控制较为困难选择性分销介于密集性分销和独家经营之间重心：维护企业形象，建立稳固的市场竞争地位优点：选择较好的经销商；有足够的市场覆盖面；对市场和成本有较大的控制独家经营重心：控制市场特点：渠道短；渗透性差优点：选择优秀的经销商，与中间商关系密切；销售合同数量少；有能力控制价格和销售状况缺点：销售层次不能展开；厂家与经销商的纠纷等第二节中间商

一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。MCMCMCMCMCMC图a图bD3×3=93+3=6

中间商实现的经济效益（一）经销商和代理商经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。

（二）批发商和零售商

批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。二、中间商的类型

零售商的类型

商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售

公司连锁商店自愿加盟连锁店特许经营组织

第三节分销渠道策略渠道设计的流程解决渠道要实现什么样的目标确认渠道设计决策的必要性设立各类可行的渠道结构设立并调整分销目标评估影响渠道结构的因素选择最佳渠道结构选择渠道成员明确分销任务解决做不做为什么做为实现目标而要做的事提出备选渠道方案评估选择渠道设计的原则效率原则覆盖适度原则稳定性原则可控性原则渠道设计的因素市场因素：分布、规模、密度、行为产品因素：体积与重量、标准化程度、易腐性、单位价值、新颖性等公司因素：规模、经济实力、管理能力等中间商因素：可得性、成本、服务环境因素：经济、社会文化、竞争、技术行为因素：重视可能干扰信息交流的行为分销渠道的设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道确定选用优点：渠道最短，信息反应快，易于控制。缺点：会出现销售盲区；管理成本较高优点：市场覆盖面较宽市场渗透力强缺点：渠道环节多，管理较困难，易导致“价格战”。（一）日用消费品分销渠道设计日用品便利品选购品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品

1、便利品分销渠道设计消费者行为特性：消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分销渠道。对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：便利品分销渠道模式（一）日用消费品分销渠道设计2、选购品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合的渠道网络进行销售，。（一）日用消费品分销渠道设计2、特殊性品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。（二）工业品分销渠道设计产品特性：渠道设计要点：消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道工业品分销渠道模式（三）服务产品分销渠道设计服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式：服务产品特性：直接分销渠道中介机构组建的分销渠道代理商经纪人

批发商

零售商

如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业如：保险经纪人如：商业零售商、照相馆和干洗店等如：医疔机构、会计师事务所等（四）高科技产品分销渠道高科技产品特性：由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素

渠道设计要点：高科技产品主要有以下常用渠道模式：1、直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场，如军工产品、航天工业产品。2、直销与代理制相结合

优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。3、各种分销渠道复合模式

4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式渠道扁平化问题分析告别经销商的时代真的已经到来吗？1、渠道扁平化的趋势

渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。

2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。第四节分销渠道管理一、渠道成员的管理与控制（一）选择渠道成员：1、制造商对渠道成员的选择标准开业的时间经营范围赢利与发展状况财务支付能力协作愿望与能力经营者的背景与素质渠道成员选择的步骤：（1）寻找合适渠道成员（2）对照标准作出判断选择（3）确保渠道成员的稳定性2、中间商对供应商的评价（二）销售渠道成员激励价格政策销售条件地区权利每方提供的具体服务二、销售渠道成员评估销售定额完成情况平均存货水平付款情况对顾客的服务市场开发与维护促销活动销售培训渠道控制的方法合同控制利益控制情感控制理念控制人员控制信息控制

三、渠道控制渠道冲突管理冲突产生原因冲突类型如何克服冲突渠道冲突的原因根本原因：利益冲突主要原因：目标不一致任务和权利不明确知觉差异力量不匹配冲突类型垂直冲突——上下环节间的冲突水平冲突——同一环节间的冲突窜货：良性窜货；恶性窜货杀价：恶性杀价；促销杀价交叉冲突——垂直冲突＋水平冲突寻求共同目标调整销售政策加强监督与检查如何克服渠道冲突（1）

以共同利益确定长期目标（2）

活动与政策制定的参与（3）

激励（4）

人员交换（5）

协商、调停、仲裁和诉讼（6）

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