电信市场营销之赢得与保住客户艺术

2023年1月31日1Marketing

电信市场营销原理------赢得和保住客户的艺术2什么是市场营销？3经营艰难的真正原因企业管理者没有正确理解市场的力量企业管理者没有正确理解客户的需求企业的产品是卖给客户的只有当客户愿意掏钱时企业才能成功客户愿意掏钱的必须是其满意的东西而决不是企业满意的东西这是在买方市场下的必然结果，满意的客户是企业存在的基本依据。4市场营销所反映的是现代商品经济最本质的规律如果你不愿意搞市场营销，很快就会遭到市场的报复如果不按营销的原则组织自己的企业和管理，你将丧失客户，丧失市场5课程内容第一章：市场营销观念第二章：分析电信市场营销机会第三章：制定电信市场营销策略2023年1月31日6第一章：市场营销观念7营销观念及其变迁生产导向产品导向推销∕销售导向营销导向社会营销导向来自....中国最大的资料库下载8观念的比较竞争观念产品客户社会数量成本质量花样销售需要欲望道德生态生产导向产品导向推销∕销售导向营销导向社会营销导向考虑问题的出发点我生产什么你就用什么你需要什么我就生产什么9

市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从客户的观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由客户决定的。

——彼得.杜拉克

市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。

——雷.高利

市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。

——佚名10市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”

——PhilipKotler(1988)

11更好的的理解解客户户的需需要和和欲望望用满意意和品品质创创造客客户价价值使企业业运作作得更更有效效，超超越竞竞争对对手市场营营销的的目的的12市场营营销的的基本本原则则“一个个中心心，两两个基基本点点”中心：：客户户第一个个基本本点：：为客客户创创造价价值第二个个基本本点：：与客客户沟沟通13几点重重要认认识客户是是公司司里最最重要要的人人——不管他他是亲亲自来来或打打电话话来客户是是我们们工作作的最最重要要部分分——对他们们选择择与我我们做做生意意要怀怀有诚诚挚的的谢意意。客户不不靠我我们而而活——而我们们却少少不了了他们们客户不不是打打扰我我们工工作的的讨厌厌鬼----他是我我们努努力工工作的的目的的客户不不是我我们争争辩或或斗智智的对对象----当我们们一时时口快快，也也是失失去他他们的的时刻14现代电电信企企业营营销新新理念念关系营营销整合营营销知识营营销速度营营销服务营营销15服务营营销全面、、全程程和全全员服服务，，形成成服务务价值值链重视每每一个个接触触点服务供供给与与服务务期望望的均均衡16客户需需求满满足状状态服务期期望服务供供给服务期期望服务供供给服务期期望服务供供给<>=满意不满满意或或不确确定成为常常客竞争的的对象象不再光光临17第二章章：分析电电信市市场营营销机机会一、分分析市市场环环境二、分分析客客户心心理和和行为为三、市市场细细分和和目标标市场场定位位18一、分分析市市场环环境宏观环环境竞争状状况企业自自我认认知19宏观环环境分析P———政治法法律E———经济S———社会文文化T———技术来自....中国最最大的的资料料库下下载20对电信信外部部环境境的反反思世界电电信业业的总总体趋趋势中国经经济体体制改改革的的发展展社会生生态环环境发发展客客观要要求（（新闻闻、消消费者者、相相关利利益团团体））中国电电信体体制变变革的的驱动动力21世界电电信业业的总总体趋趋势电信企企业全全业务务经营营吸引私私人资资本，，改善善和优优化股股权结结构提高国国家电电信和和信息息竞争争力结构分分立和和分拆拆电信经经营全全球化化规制政政策对对电信信企业业产生生深刻刻影响响R＆D日益受受到重重视，，新技技术产产生许许多新新业务务异质竞竞争激激烈，，替代代作用用明显显22中国经经济体体制改改革的的发展展中国加加入WTO，通过过国际际游戏戏规则则的压压力来来促进进国内内企业业做强强和做做大产业大大调整整，通通过国国民经经济的的整体体布局局的变变化来来带动动社会会生产产力的的大发发展加快现现代企企业制制度建建立的的步伐伐，进进行企企业产产权结结构改改革，，促进进国有有大型型企业业机制制转换换23社会生生态环环境发发展客客观要要求政府强强调社社会利利益最最大化化并均均衡发发展新闻媒媒体发发挥舆舆论导导向和和监督督作用用消费者者对自自身权权益日日益看看重，，消费费者自自我保保护意意识加加强竞争促促使国国家产产业政政策的的制定定和变变化24中国电电信体体制变变革的的驱动动力政府驱驱动的的作用用国外电电信企企业改改革经经验的的驱动动作用用国内经经济市市场变变化的的驱动动作用用电信技技术发发展的的驱动动作用用技术标标准和和界面面更具具开放放性光纤技技术的的发展展使软件件与硬硬件分分离技技术的的发展展无线接接入技技术的的发展展25分析竞竞争对对手竞争者者结构构：领领导者者，挑挑战者者（攻攻击者者），，追随随者，，补缺缺者基本特特征（（考察察力量量和速速度））：大大象，，老虎虎，狼狼，猫猫趋势：：趋强强，趋趋弱，，持平平竞争对对手的的策略略框架架、营营销组组合长处、、优势势；问问题、、“软软肋””26企业自自我认认知优势弱弱势(Strengths)(Weaknesses)机会威威胁胁(Opportunities)(Threats)“环境—企业”分析模模式——SWOT分析27中国电电信的的SWOT分析2023年年1月月5日日28二、分析客客户心心理和和行为为29客户的的行为为模式式产品价格地点促销环境的组织的个人的心理的经济的技术的政治的文化的认识需求收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量刺激——反应模模式营销刺刺激外部刺刺激客户的的特征征购买的的决策过过程客户的的反应应30购买决决定决策者者购买者者影响者者发起者者使用者者参与购购买的的不同同客户户角色色31客户心心理和和行为为分析析价格敏敏感度度信息敏敏感度度层次和和结构构行为偏偏好32营销调调研企业的的经营营活动动是十十分复复杂的的，但但就其其本质质来说说，不不外是是企业业如何何满足足客户户需要要的行行为和和过程程营销调调研就就是要要解决决这个个行为为与过过程的的问题题并在此此基础础上开开展制制造、、营销销、财财务等等管理理活动动335W1H调查：：研究究顾客客WhoWhyWhatWhenWhereHow他是谁谁为何买买买什么么何时何处多少如何分布在在哪些些行业业？其其组织织构架架是怎怎样的的？决决策者者、技技术把把关者者、使使用者者是谁谁？其真正正需要要、购购买动动机与与产品品利益益是什什么？？打算购购买的的品牌牌及可可替代代的品品牌有有哪些些？顾客的的购买买时机机、条条件、、频率率如何何？竞争者者是谁谁？他他们与与顾客客的关关系如如何？？顾客购购买力力的强强弱？？如何何衡量量？如如何接接触？？2023年1月月5日34三、市场场细分和和目标市市场定位位35市场细分分的概念念MarketingSegmentation按照消费费者需求求的差异异性把某某一产品品的整体体市场划划分为若若干子市市场的过过程。每个子市市场为需需求特点点类似的的消费群群体－－－细分市市场36市场细分分的原因因市场需求求差异程程度越来来越大企业资源源相对有有限竞争激烈烈且广泛泛存在企业应最最大限度度地发挥挥资源优优势，降降低经营营风险，，使经营营目标建建立在比比较可靠靠的基础础上只有在完完全了解解环境和和准确的的市场细细分的基基础上才才能进行行其他营营销活动动37市场细分分“想要占有有市场，，你就必必须比你你的竞争争对手对对于定义义你的客客户有着着更严密密的定义义，同时时，对这这些客户户有着更更深入的的了解。。”“我们的的挑战是是发展出出一个更更具有创创造性的的和更精精致的方方法在不不同的客客户群中中细分出出市场。。”威廉.谢登《成为第一一的艺术术和科学学：占有有市场》(1994)38市场细分分的标准准地理和人人口特征征心理特征征和生活活方式产品态度度和利益益追求消费行为为和价值值39例：公话话的市场场细分40公话细分分市场间间的差异异41市场细分分选择目标标市场市场定位位42寻找目标标市场——I/p法改进过度重视视优秀低优先顺顺序本公司做做得好的的事情（PERFORMANCE)客户看重重的需求求（IMPORTANCE）OK需求排序序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、43目标市场场目标市场场决策是是最深层层的决策策之一，，它将直直接决定定和影响响后续阶阶段的各各类决策策和行为为，一旦旦它错了了，就是是方向性性、路线线性的错错误44目标市场场战略无差别市市场营销销集中市场场营销差别市场场营销45只存在一一种成功功的营销销战略，，那就是是仔细地地定位目目标市场场，并且且直接向向该目标标市场提提供一流流的产品品或服务务。这种种产品或或服务在在一个或或几个方方面的独独特表现现必须是是一流的的。——PhilipKotler(2002)定位：将产品在在潜在客客户心目目中定一一个独特特的、有有价价值的位位置46市场细分分和目标标市场定定位的程程序选择营销销目标列举潜在在需求初步细分分市场筛选评估细分分市场选择目标标市场并并定位设计市场场营销策策略9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:36:4223:36:4223:361/5/202311:36:42PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:36:4223:36Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。23:36:4223:36:4223:36Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:36:4223:36:42January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202311:36:42下下午午23:36:421月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:36下午1月-2323:36January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/523:36:4223:36:4205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:36:42下午午11:36下下午23:36:421月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。23:36:4223:36:4223:361/5/202311:36:42PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2323:36:4223:36Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:36:4223:36:4223:36Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:36:4223:36:42January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202311:36:42下下午23:36:421月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月2311:36下下午1月-2323:36January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/523:36:4223:36:4205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:36:42下午午11:36下下午23:36:421月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。23:36:4223:36:4223:361/5/