消费者市场的购买行为

第六章：消费者市场的购买行为分析本章主要内容：1、影响购买者行为的主要因素2、消费者的购买类型3、购买决策过程的五阶段模式1第六章消费者市场购买行为分析第六章：消费者市场的购买行为分析学习目的与要求：了解影响购买者行为的要素的内容。掌握马斯洛的需求层次理论掌握购买行为的类型。了解购买决策过程的五个阶段。2第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素（一）、文化因素文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响。1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定因素。中国：服从、忠诚、尊老爱幼3第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素文化对产品认同的影响。宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。因这个广告与男人不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。4第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素2、亚文化每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。例如：数字8因与发谐音，便具有了特殊的价值。5第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素在广东，“风水”观念就特别强，不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。6第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素3、社会阶层社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。如：教师阶层、农民阶层7第六章消费者市场购买行为分析一、影响购买者行为的主要因素社会阶层的特点：（1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相似。（2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定。（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。8第六章消费者市场购买行为分析

七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。

一、影响购买者行为的主要因素9第六章消费者市场购买行为分析七大社会阶层（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。10第六章消费者市场购买行为分析（4））中等等阶层层（32%）：：收入入中等等的白白领和和蓝领领工人人。住住在城城里的的高尚尚地区区并期期望从从事体体面的的工作作。购买大大众潮潮流商商品，，重时时尚，，追求求品牌牌，愿愿意为为子女女能拥拥有有有用的的经历历而多多花钱钱，期期望他他们能能受大大学教教育。。七大社社会阶阶层11第六章章消费费者市市场购购买行行为分分析七大社社会阶阶层（5））劳动动阶层层（38%）：：中等等收入入的蓝蓝领工工人或或过着着劳动动阶层层生活活的人人，不不论是是什么么收入入、教教育和和职业业。依赖支支助，，介绍绍就业业机会会，听听从购购物建建议，，度假假是呆呆在城城里，，而外外出是是到路路程不不到两两小时时的湖湖边或或景区区，保保持着着性别别特色色的差差异和和陈规规陋习习。12第六章章消费费者市市场购购买行行为分分析七大社社会阶阶层（6））上等等下层层人（（9%）：：生活标标准刚刚好在在贫困困线以以上，，但没没有失失业，，不靠靠福利利金生生活。。缺乏乏教育育，从从事不不需特特殊技技能的的工作作，尽尽管收收入低低，但但仍能能表现现出自自律的的形象象并保保持着着清白白。（7））下等等下层层人（（7%）：：靠福利利金生生活，，明显显的贫贫困不不堪，，常常常失业业和从从事最最肮脏脏的工工作。。他们们的房房屋、、衣着着和财财物都都是肮肮脏的的、粗粗糙的的和破破损的的。13第六章章消费费者市市场购购买行行为分分析一、影影响购购买者者行为为的主主要因因素（二））、社社会因因素消费者者的购购买行行为同同样也也受到到诸如如参照照群体体、家家庭和和社会会角色色与地地位等等一系系列社社会因因素的的影响响。1、参参照群群体。。是指指对个个人的的态度度与行行为有有直接接或间间接影影响的的所有有群体体。主要群群体：：家庭庭、朋朋友、、邻居居和同同事。。次要群群体：：宗教教、职职业或或贸易易协会会等。。14第六章章消费费者市市场购购买行行为分分析一、影影响购购买者者行为为的主主要因因素2、家家庭购买者者家庭庭成员员是最最具影影响的的主要要认同同群体体。分分两类类：婚前家家庭：：主要要受父父母的的影响响。理理想、、价值值观。。婚后家家庭：：配偶偶与子子女。。15第六章章消费费者市市场购购买行行为分分析一、影影响购购买者者行为为的主主要因因素丈夫与与妻子子的购购买参参与程程度因因产品品种类类的不不同而而差异异很大大。妻子传传统上上是家家里的的主要要采购购员，，尤其其是对对食品品、日日用品品。贵重重商商品品与与服服务务更更多多由由夫夫妻妻双双方方共共同同作作出出决决策策。。16第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析一、、影影响响购购买买者者行行为为的的主主要要因因素素丈夫夫支支配配型型：：汽汽车车、、电电脑脑、、电电视视妻子子支支配配型型：：洗洗衣衣机机、、儿儿童童服服装装、、厨厨房房用用品品共同同支支配配型型：：度度假假旅旅游游、、住住宅宅、、子子女女就就学学17第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析家庭庭不不同同发发展展阶阶段段及及购购买买行行为为家庭生命周期各阶段购买行为模式1、单身阶段几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值购买：一般的厨房用品和家具、新潮服装、度假2、新婚阶段——年轻、无女子经济状况较好、购买力强购买：家用电器、汽车、耐用家具3、满巢阶段I：——年幼子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，更注重产品的实用价值，对广告宣传敏感，购买大包装商品购买：婴儿食品、玩具、学习用品、日常用品18第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析家庭庭不不同同发发展展阶阶段段及及购购买买行行为为4、满巢阶段II：——年长的夫妇和尚未独立的子女同住经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强。购买：学习用品、教育、生活必需品、医疗保健用品、度假5、空巢阶段——年长的夫妇，无子女同住经济状况良好且有储蓄，对旅游娱乐、自我教育感兴趣购买：旅游用品、奢侈品、度假6、鳏寡阶段：收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品，家庭劳务、度假19第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析一、、影影响响购购买买者者行行为为的的主主要要因因素素3、、角角色色与与定定位位个人人一一生生中中会会从从属属于于许许多多群群体体：：家家庭庭、、协协会会、、组组织织。。个人人在在各各群群体体中中的的位位置置可可由由角角色色和和地地位位来来确确定定。。每每种种角角色色都都有有相相应应的的地地位位。。医医生生比比护护士士高高、、经经理理比比职职员员高高。。人们们往往往往选选择择与与自自己己的的社社会会角角色色和和地地位位相相符符的的产产品品。。开奔奔驶驶、、戴戴劳劳力力士士表表、、喝喝XO。。谁谁？？20第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析（三三））个个人人因因素素1、、年年龄龄与与人人生生阶阶段段人在在一一生生中中购购买买的的商商品品和和服服务务是是不不一一样样的的；；家家庭庭的的不不同同阶阶段段也也影影响响着着消消费费。。2、、职职业业农农民民；；工工人人；；知知识识分分子子等等。。3、、经经济济状状况况经济济状状况况包包括括：：用用于于消消费费的的收收入入（（收收入入水水平平、、收收入入的的稳稳定定性性和和花花费费的的时时间间））、、储储蓄蓄与与资资产产、、债债务务、、借借贷贷能能力力以以及及对对消消费费和和储储蓄蓄的的态态度度等等。。一、、影影响响购购买买者者行行为为的的主主要要因因素素21第六六章章消消费费者者市市场场购购买买行行为为分分析析一、、影影响响购购买买者者行行为为的的主主要要因因素素4、、生生活活方方式式指指人人们们在在活活动动、、兴兴趣趣和和意意见见上上表表现现出出的的生生活活模模式式。。变化式、、分享式式、自由由式、稳稳定式。。5、个性性自自信心心、控制制欲、自自主意识识、顺从从、交际际性、防防守性、、适应性性等。22第六章消消费者市市场购买买行为分分析一、影响响购买者者行为的的主要因因素（四）、、心理因因素个人的购购物选择择还受到到四种主主要心理理因素的的影响：：动机、、感觉、、学习、、信念与与态度。。1、动机机每个人在在任何时时刻都有有许多需需要。有有生理上上的，如如饥饿、、口渴、、不适。。有心理理上的，，如需要要得到认认可、尊尊重和归归属。需要强烈烈到一定定程度会会变为动动机，动动机能驱驱使人采采取行动动的需要要。23第六章消消费者市市场购买买行为分分析一、影响响购买者者行为的的主要因因素亚伯拉罕罕·马斯斯洛的动动机理论论：马斯洛试试图解释释在特定定阶段人人们受到到特定需需要驱使使的原因因。为什么有有人要花花费大量量时间和和精力寻寻求安全全感，而而也有人人追求的的却是赢赢得他人人的尊重重呢？人类的需需要是层层次化的的。从最最迫切到到最不迫迫切依次次排列：：生理需需要、安安全需要要、社会会需要、、尊重需需要和自自我实现现需要24第六章消消费者市市场购买买行为分分析尊重需要要（自尊尊、被认认可、地地位）社会需要要（归属属感、爱爱）安全需要要（安全全、保护护）生理需要要（饥饿饿、口渴渴）自我的实实现需要要（自我我发展，，自我实实现））马斯洛的的需要层层次论25第六章消消费者市市场购买买行为分分析26第六章消消费者市市场购买买行为分分析2、消费费者购买买行为的的心理类类型（1）信信誉型：：崇尚品品牌的名名牌信誉誉；企业业信誉；；营业信信誉。（2）习习惯型：：经常购购买并不不是忠诚诚而是习习惯。大大多数低低价的、、经常购购买的产产品一般般都是习习惯性的的，如：：食盐、、糖、牙牙膏等。。价格和和促销很很有效。。一、影响响购买者者行为的的主要因因素27第六章消消费者市市场购买买行为分分析一、影响响购买者者行为的的主要因因素（3）选选购型：：选价为为主；选选质为主主。非常常仔细认认真，左左顾右盼盼，邀同同伴当顾顾问。（4）随随机型：：没有预预定的设设想，随随遇而购购，一切切以兴趣趣为转移移。（5）触触发型：：被外界界刺激而而触发购购买。（6）执执行型：：长者的的嘱托、、同事的的委托、、孩子的的强求等等。28第六章消消费者市市场购买买行为分分析3、信念念与态度度信念是人人们对事事物所持持的描述述性的思思想。人人们通过过实践和和学习获获得了自自己的信信念和态态度，而而它们反反过来又又影响人人们的消消费行为为。因为信念念构成了了产品和和品牌的的形象，，而人们们是根据据自己的的信念行行动的。。如果存存有错误误的信念念，并且且阻碍了了购买行行为，企企业就应应进行促促销来纠纠正这些些信念。。一、影响响购买者者行为的的主要因因素29第六章消消费者市市场购买买行为分分析一、影响响购买者者行为的的主要因因素态度是指指个人对对某些事事物或观观念所持持的正面面或反面面的认识识上的评评价、情情感上的的感受和和行动上上的倾向向。比如：““度假对对职业人人员是必必不可少少的”、、“应该该到异国国旅游””、“北北京是中中国文化化遗产最最丰富的的地方””等。态态度可以以使人们们对相似似的事物物有相当当一致的的行为。。态度一一旦形成成很难改改变。企企业最好好使产品品迎合既既有的态态度，而而不要企企图改变变人的态态度。30第六章消消费者市市场购买买行为分分析影响购买买者行为为的主要要因素31第六章消消费者市市场购买买行为分分析二、购买买行为的的类型（一）购购买角色色对购买决决策有影影响的五五类角色色：首倡者：：首先提提出购买买某个产产品或服服务的人人。影响者：：其观点点或建议议对决策策有影响响的人。。决策者：：对购买买决策的的某个方方面作出出决定的的人。购买者：：实际购购买的人人。使用者：：消费或或使用产产品（服服务）的的人。32第六章消消费者市市场购买买行为分分析（二）购购买行为为的类型型越复杂越越昂贵的的购买，，购买者者的考虑虑越慎重重，所涉涉及的参参与者也也越多。。根据购购买者的的参与程程度和品品牌间的的差异程程度，确确定出四四种类型型的消费费者购买买行为。。二、购买买行为的的类型33第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买行为为的类型1、复杂的购购买行为消消费者者参与购买的的程度较高，，并且了解品品牌间的显著著差异。如果果产品很昂贵贵，购买不频频繁，购买冒冒风险并且有有很高的自我我表现作用时时，消费者一一般参与程度度较高。34第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买行为为的类型营销策略：必须了解消费费者进行信息息收集并加以以评价的行为为。制定出各种策策略来帮助消消费者了解产产品的各种属属性，属性的的重要程度以以及公司品牌牌在比较重要要的属性方面面的名望。必必须突出品牌牌的这些特征征，利用主要要印刷媒体和和详细的广告告文稿来描述述，并发动商商店售货员和和购买者的朋朋友以便影响响购买者对品品牌的最终选选择。35第六章消费者者市场购买行行为分析2、寻求平衡衡的购买行为为消消费者有时时参与购买的的程度较高，，但看不出各各品牌间的差差异。购买者会到处处观察哪里可可以买到这种种产品，但由于品牌的的差异不明显显，购买就会会非常迅速。。主要关心的的可能是合适适的价格和购购买的便利程程度。二、购买行为为的类型36第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买行为为的类型例如购买地毯毯。因为地毯毯比较贵而且且又能表现自自我，但购买买者一般认为为一定价格范范围内的各种种品牌的地毯毯都差不多。。购买后有不不平衡的感觉觉，于是寻求求信息，力图图证明自己的决策是是正确的，以以消除不平衡衡。37第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买行为为的类型营销策略：市场营销沟通通的目标应该该是提供有助助于购买者对对自己所选品品牌寻求平衡衡的信念与评评价。38第六章消费者者市场购买行行为分析3、习惯性的的购买行为许多产品的购购买情况是消消费者参与购购买的程度不不高，同时产产品间的差异异也不大。消费者一般对对大多数低价价的、经常购购买的产品参参与的程度较较低。购买过过程是：通过过被动学习而而形成品牌信信念，随后是是购买行为，，购买后也未未必做出评价价。二、购买行为为的类型39第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买行为为的类型营销策略：（1）运用价格和促促销来刺激试试销很有效。。（2）广告时时注意：广告告词强调的重重点要少，视视觉符号和形形象非常重要要，要便于记记忆，简短且且不断重复，，电视广广告比印刷广广告效果好。。（3）设法法将参与程度度低的产品转转变为参与程程度高的产品品。可将产品品和某些相关关问题联系起起来。比如：：高露洁牙膏膏和防止蛀牙牙，海飞飞丝洗发膏和和去头屑，咖咖啡和清晨驱驱除睡意等。。40第六章消费者者市场购买行行为分析4、寻求变化化的购买行为为消费者参与程程度低，而品品牌间的差异异很大。这时时会发现消费费者经常改变变品牌的选择择。例如购买饼干干时，消费者者有某种信念念，但并没有有多少评价的的就选择某种种品牌的饼干干，等吃饼干干时才加以评评价。再次购购买时，也许许由于厌倦了了原有口味或或想品尝新口口味而购买其其它品牌的饼饼干。品牌的转换是是因为寻求变变化，而不是是对产品不满满意。二、购买行为为的类型41第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段消费者的购买买过程一般经经历五个阶段段：确认需要、信信息收集、方方案评价、购购买决策购买后行为42第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段1、确认需要要购买过程始于于购买者对某某个问题或需需要的确认。。正常需要：饥饥饿、干渴外部刺激：北北京烤鸭刺激激食欲。市场人员要善善于确定激发发出某种需要要的环境。43第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段2、信息收集集需要已受激发发的消费者可可能会去收集集更多的信息息。消费者的信息息来源：个人来源：家家庭、朋友、、邻居、熟人人商业来源：广广告、推销员员、经销商、、包装、展览览。公共来源：大大众媒体、消消费者评比机机构经验来源：产产品的操作、、检查与使用用。44第六章消费者者市场购买行行为分析全部集合注注意集合合考考虑集集合选选择集合选选择决定（三）购买决决策过程的阶阶段ABCDE…ABCDABCAB？消费者信息集集合45第六章消费者者市场购买行行为分析注意问题（1）消费者者对产品属性性的关切程度度因人而异。。（2）最显著著的属性未必必是最重要的的属性。（3）消费者者可能就每种种属性上的每每种品牌确定定出品牌信念念集。而这些品牌信信念集构成了了品牌形象。。（三）购买决决策过程的阶阶段46第六章消费者者市场购买行行为分析3、评价方案案消费者评价就就是消费者自自觉地、理性性的就是否能能寻求特定利利益，满足某某种需要而对对产品属性集集进行评价。。消费者评价特特点（1）消费者者的评价都是是自觉的和理理智的。（2）消费者者要满足某种种需要。（3）消费者者要在产品中中寻求特定的的利益。（三）购买决决策过程的阶阶段47第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段（4）每种产产品都是可带带来利益和满满足需要的属属性集。如：：轮胎：安全、、耐磨、行驶驶质量、价格格等。照相机：清晰晰度、摄像速速度、操作方方便性、价格格等。旅馆：位置、、清洁、气氛氛、费用等。。48第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段4、购买决策策消费者在评价价阶段形成了了对选择集合合中各品牌的的喜好，就可可能形成对最最喜好品牌的的购买意图。。但在购买意意图和购买决决策之间还有有两种因素会会起作用。49第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段评价方案购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策50第六章消费者者市场购买行行为分析5、购买后行行为购买后人的态态度有两种：：满意和不满满意。如果对产品满满意，可能会会再次购买该该产品。比如汽车品牌牌的选择，丰丰田75%；雪佛莱莱35%。“满意的消费费者最好的广广告”。（三）购买决决策过程的阶阶段51第六章消费者者市场购买行行为分析（三）购买决决策过程的阶阶段而不满意的消消费者反应则则截然相反，，他们可能会会设法通过放放弃或退货来来降低不平衡衡感，也可能能通过寻求能能证实产品价价值高的信息息来降低不平平衡感。52第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买决策策过程[营销策略]采取措施尽可可能降低消费费者购买后的的不满意程度度。纪念品、、严格检验、、公开列示满满意顾客、征征求意见、购购买后沟通、、提供投诉和和赔偿渠道等等。53第六章消费者者市场购买行行为分析二、购买决策策过程出现不满意采取法律行为为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产产品或卖主的情况况决定停止购买买产品、品牌或抵制卖卖主向厂商、私人人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不不满意所采取取的方式54第六章消费者者市场购买行行为分析小结上一章讲了消消费者的市场场行为原则：：追求最高的的顾客让渡价价值。本章则则具体分析了了影响消费者者行为的因素素、消费者的的购买类型、、消费者购物物的阶段。公司在规划其其市场营销活活动之前，需需要识别影响响目标消费者者购物的要素素及他们的决决策过程。做做到有的放矢矢。55第六章消费者者市场购买行行为分析复习与思考题题影响消费者行行为的主要因因素有那些？？购买行为有几几种类型？马斯洛需要层层次理论分哪哪几层？消费者购买行行为的心理类类型有几种？？举例说明消费费者的购买行行为过程。56第六章消费者者市场购买行行为分析谢谢1月-2302:04:4402:0402:041月-231月-2302:0402:0402:04:441月-231月-2302:04:442023/1/62:04:449、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:04:4402:04:4402:041/6/20232:04:44AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:04:4402:04Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:04:4402:04:4402:04Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:04:4402:04:44January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:04:44上午02:04:441月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:04:4402:04:4406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:04:44上上午午2:04上上午午02:04:451月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。02:04:4502:04:4502:041/6/20232:04:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:04:4502:04Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:04:4502:04:4502:04F