汽车营销学讲义第章汽车市场调研与预测二

汽车营销学讲义张北平黄石理工学院第六章汽车市场调查与预测第6章汽车市场调查与预测6.1汽车市场调研与预测概述6.2市场调研的步骤和方法6.3市场预测的步骤和方法6.1汽车市场调研与预测概述1、市场信息信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：市场需求信息：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息市场信息分类按信息来源分：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息6.1汽车市场调研与预测概述2、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1）内部报告系统主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2）市场营销情报系统它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3）市场营销调查系统主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息（4）市场营销分析系统任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题6.1汽车市场调研与预测概述3、市场营销信息的来源咨询员工法专门收集法购买信息法6.1汽车市场调研与预测概述4、汽车市场调研的概念和意义汽车市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营销环境调研营销组合策略调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等6.1汽车市场调研与预测概述按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场后调研市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于开拓新市场，发挥竞争优势6.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场供给预测产品价格预测竞争形式预测等6.1汽车市场调研与预测概述5、市场预测的概念和作用市场预测分类按预测程度和范围：宏观预测微观预测按预测期限短期预测中期预测长期预测按预测性质定性预测定量预测综合预测6.1汽汽车市场场调研与预预测概述5、市场预预测的概念念和作用市场预测作作用是企业进行行经营决策策的重要前前提条件；；是企业制定定经营计划划的重要依依据；使企业更好好地适应市市场的变化化，提高企企业的竞争争能力；可为汽车市市场营销指指明方向6.2市市场调研研步骤和方方法1、市场调调研的步骤骤初步情况分分析、确定定指导思想想和总体目目标成立调研工工作小组或或领导小组组制定调研方方案和程序序拟定调研问问题，制定定调查表格格调研实施，，处理调研研过程中的的问题整理分析调调查资料提出调研报报告，总结结调研活动动调研准备阶阶段调研实施阶阶段调研总结阶阶段6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法文案调查法法访问法观察法实验法抽样问卷调调研法网上调研法法6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法文案调查法法通过过搜集各种种历史和现现实的动态态统计资料料，从中摘摘取与市场场调研课题题有关的情情报，在办办公室内进进行统计分分析的调研研方法。资资料来源：：企业内部各各种资料国家机关公公布的各种种发展计划划、统计资资料、政策策、法规等等各行业协会会、联合会会提供的资资料国内外公开开出版物各研究单位位、学会、、专业情报报机构和咨咨询机构提提供的市场场情报和研研究结果企业之间交交流的有关关资料文案调查特特点：时间间少，费用用低，但难难以得到第第一手资料料6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法访问法将将拟调研研的事项，，以当面或或电话或书书面或其他他方式向被被调研者提提出询问，，以获得所所需资料的的方法面谈调研电话调研邮寄调研留置问卷调调研计算机辅助助访问6.2市市场调研研步骤和方方法面谈调研调查人员直直接询问被被调查对象象，向被调调查对象询询问有关的的问题，以以获取信息息资料。根根据事先拟拟好的问卷卷或调查提提纲上问题题的顺序，，依次进行行提问；或或采用自由由交谈的方方式进行。。按访问地地点和访问问形式，分分为入户访问拦截式访问问优点：能直接与被被调查对象象见面，听听取其意见见，观察其其反应；灵灵活性较大大，不受任任何限制，，也没有什什么固定的的格式，可可以一般地地谈，也可可深入详细细地谈，它它涉及的问问题可能很很广，也可可能较窄；；问卷或调调查表回收收率较高且且质量易于于控制。缺点：调查成本本比较高，，调查结果果受调查人人员业务水水平和被调调查者回答答问题真实实与否的影影响很大6.2市市场调研研步骤和方方法电话调研由调查人员员根据抽样样的要求，，在样本范范围内，通通过电话询询问的形式式向被调查查对象询问问预先拟定定的内容而而获取信息息资料的方方法优点：可以短时时期内调查查较多的对对象，成本本也比较低低，并能以以统一的格格式进行询询问，所得得信息资料料便于统计计处理缺点：调查范围围受到电话话的普及率率限制；不不易得到被被调查者的的合作，不不能询问较较复杂的问问题，调查查难以深入入6.2市市场调研研步骤和方方法邮寄调研又称通讯询询问法，它它是将事先先设计好的的问卷或调调查表，通通过邮件的的形式寄给给被调查对对象，他们们填好以后后按规定的的时间邮回回来优点：选择调查查范围不受受任何的限限制，即可可以在全国国范围选取取样本一；；被调查者者有比较充充裕的时间间来考虑答答复的问题题，使问题题回答的更更为准确；；不受调查查人员在现现场的影响响，得到的的信息资料料较为客观观、真实缺点:邮件回回收率很低低（一般只只有3～5％)，，各地区寄寄回来的比比例也不一一样。因此此，影响调调查的代表表性6.2市市场调研研步骤和方方法留置问卷法法由调查人员员将事先设设计好的问问卷或调查查表当面交交给被调查查对象，并并说明回答答问题的要要求，留给给被调查对对象自行填填写，然后后，由调查查人员在规规定的时间间收回优缺点:介于面谈法法和邮寄询询问法之间间6.2市市场调研研步骤和方方法计算机辅助助电话访问问使用一份按按计算机设设计方法设设计的问卷卷，用电话话向被调研研者进行访访问，通过过计算机拨拨打所要的的号码，电电话接通后后，调研员员读出屏幕幕显示问答答题并直接接将被调研研者的回答答输入计算算机库存中中优缺点:计算机可以以辅助检查查答案的一一致性和适适当性，数数据收集自自然平稳，，访问时间间大大缩短短，数据质质量提高，，数据编码码录用不再再需要，数数据收集和和结果的阶阶段性和最最新报告几几乎可以立立即得到6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法观察法由由调研人人员到各种种现场进行行观察和记记录的一种种市场调研研方法。调查人员不不许向被调调查对象提提问题，也也不需要被被调查对象象回答问题题，只是通通过观察被被调查对象象的行为、、态度和表表现，来推推测判断被被调查对象象对某种产产品或服务务是欢迎还还是不欢迎迎、是满意意还是不满满意等。四四种方法：：直接观察法法亲自经历法法痕迹观察法法行为记录法法观察调查法法特点：能客观地地获得准确确性较高的的第一手信信息资料，，但有一定定的局限性性，一是它它只反映了了事物的现现象，而不不能说明事事件发生的的原因；二二是此种方方式调查面面窄，花费费时间较长长6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法实验调查法法指在控制的的条件下，，对所研究究的对象的的一个或多多个因素进进行控制，，以测定这这些因素间间的关系。。在因果性性的调研中中，实验法法是一种非非常重要的的工具。实实验法要求求调查人员员事先将实实验对象分分组，然后后置于一种种特殊安排排的环境中中，做到有有控制的观观察。例如如，选定两两个各种条条件基本相相同的小组组，一个作作为实验组组，置于有有计划的变变化条件下下；另一个个作为控制制组，保持持原来的条条件不变。。然后比较较两个小组组的变化，，以察看条条件变化对对实验对象象的影响。。常用实验验方法：实验室实验验现场实验模拟实验优缺点：方法科学，，具有客观观性价值，，缺点：时时间长，成成本高6.2市市场调研研步骤和方方法2、市场调调研的方法法抽样问卷调调研法利用从总体体中抽取的的样本，以以及设计好好的结构式式问卷，从从被调研者者中抽取所所需的具体体信息的方方法优点：问卷易于操操作收集数据比比较可靠数据编码、、分析和解解析都比较较简单，样样本具有代代表性，可可对总体情情况作较合合理的判断断缺点：被调研可可能不愿愿意或不不能够提提供所需需的信息息封闭式问问题限制制被调研研者选择择答案的的范围设计问卷卷难度较较大6.2市市场场调研步步骤和方方法2、市场场调研的的方法网上调研研法在因特网网上针对对特定营营销环境境进行简简单调研研设计、、收集资资料和初初步分析析的活动动。有两两种方式式网上直接接调研直直接接进行网网上问卷卷调研，，收拾一一手资料料网上间接接调研利利用用因特网网的媒体体功能，，从因特特网上收收集二手手资料网上调研研法特点点和优势势及时性和和共享性性便捷性和和低费用用交互性和和充分性性可靠性和和客观性性无时空、、地域限限制可检验性性和可控控制性6.2市市场场调研步步骤和方方法3、汽车车市场调调研的主主要内容容汽车产品品调研它包括对对汽车新新产品设设计、开开发和试试销，对对现有汽汽车产品品进行改改良，对对目标顾顾客在产产品款式式、性能能、质量量、包装装等方面面的偏好好趋势进进行预测测顾客调研研它包括对对消费心心理、消消费行为为的特征征进行调调查分析析，研究究社会、、经济、、文化等等因素对对购买决决策的影影响销售调研研对企业销销售活动动进行全全面审查查，包括括销售量量、销售售范围、、分销渠渠道等方方面的调调查，顾顾客的需需求情况况(需要要什么、、需要多多少、何何时需要要等)，，产品的的市场潜潜量与销销售潜量量，市场场占有率率的变化化情况，，都是销销售调查查的内容容。销售售调查还还应该就就本企业业相对于于主要竞竞争对手手的优劣劣势进行行评价促销调研研对促销活活动中所所采用的的各种促促销方法法的有效效性进行行测试和和评价竞争对手手调研对竞争对对手的营营销组合合、其产产品的市市场占有有率和企企业实力力等进行行调研，，以了解解对手的的情况汽车市场场营销环环境调研研对汽车市市场营销销的宏观观和微观观环境因因素进行行调研，，以掌握握环境的的变化对对市场营营销的影影响，指指导企业业市场营营销策略略制定和和调整6.3市市场场预测的的步骤和和方法1、汽车车市场预预测的含含义和作作用预测是对某一一事物未未来发展展趋势的的预计与与推测。。具体地地说，就就是根据据事物过过去和现现在的资资料，运运用一定定的科学学方法和和逻辑推推理，对对其未来来发展趋趋势进行行预计和和推测，，定性或或定量地地计出事事物的发发展规律律，并对对此做出出评价，，以指导导或调节节人们未未来的行行动和方方向市场预测测是在市场场调查的的基础上上，运用用科学的的方法，，推测未未来一定定时期内内市场供供求变化化影响市市场营销销的因素素，从而而为营销销决策提提供科学学依据市场预测测作用是企业进进行经营营决策的的重要前前提条件件；是企企业制定定经营计计划的重重要依据据；使企企业更好好地适应应市场的的变化，，提高企企业的竞竞争能力力；可为为汽车市市场营销销指明方方向6.3市市场场预测的的步骤和和方法2、汽车车市场预预测的步步骤（1）确确定预测测目标解决的问问题，达达到的目目的，规规定预测测的期限限和进程程，划定定预测的的范围（2）收收集信息息资料指围绕预预测目标标，收集集信息资资料：与与预测对对象有关关各因素素的历史史统计数数据资料料和反映映市场动动态的现现实资料料（3）选选择预测测方法根据预测测的问题题的性质质、占有有资料的的多少、、预测成成本的大大小，选选择一种种或几种种方法（4）写写出预测测结果报报告预测结果果应简单单、明确确，对结结果应做做解释性性说明和和充分论论证，包包括对预预测目标标、预测测方法、、资料来来源、预预测过程程的说明明，以及及预测检检验过程程和计算算过程（5）分分析误差差，追踪踪检验进行误差差分析，，找出误误差原因因及判断断误差大大小，修修改调整整预测模模型得出出的预测测数量结结果，或或考虑其其他更适适合的预预测方法法，以得得到较准准确的预预测值6.3市市场场预测的的步骤和和方法3、汽车车市场预预测的方方法定性预测测方法集体意见见法德尔菲法法类推法转导法。。。。定量预测测方法时间序列列法因果预测测法市场细分分预测法法。。。。6.3市市场场预测的的步骤和和方法（1）定定性预测测方法集体意见见法这种方法法是集中中企业的的管理人人员、业业务人员员等，凭凭他们的的经验和和判断共共同讨论论市场发发展趋势势，进而而做出预预测的方方法优点：简单易行，成成本也较低缺点：受到预测人员员的知识和经经验的限制6.3市市场预测的步步骤和方法德尔菲法德尔菲法亦称称专家小组法法。它是20世纪40年年代由美国的的兰德公司首首创和使用的的，50年代代以后在西方方发达国家广广泛盛行的一一种预测方法法。这种方法法是按规定的的程式，采用用背对背的反反复征询方式式，征询专家家小组成员的的意见，经过过几轮的征询询与反馈，使使各种不同意意见渐趋一致致，经汇总和和用数理统计计方法进行收收敛，得出一一个比较统一一的预测结果果供决策者参参考德尔菲法工作作程序a.建立预测测工作机构b.做好进行行匿名交流的的准备工作：：确定预测课题题准备各种专家家可能需要的的资料选择和确定专专家名单（登登记、编号、、保密处理））c.预测过程程d.预测总结结果汇总6.3市市场预测的步步骤和方法德尔菲法预测测过程a.与专家接接触送送预测项目调调查表，说明明内容和要求求，告知专家家编号，提供供信息资料，，征求专家对对预测工作建建议，说明收收回预测结果果时间表、交交待联系方式式b.进行初步步预测专专家独立完成成第一次预测测意见的表达达和表格填写写工作，在规规定时间内，，由工作人员员收回c.整理专家家第一次预测测结果汇汇总、整理分分析专家预测测结果，制定定反应专家意意见的新表格格d.多次交流流和反馈在在初步整理理的基础上，，把全部专家家意见汇总后后，成为一个个由统一要求求和内容的表表格，或者问问题汇总。再再次以匿名方方式给专家。。专家可以参参考其他专家家的意见，对对自己的预测测结果进行修修改。如此反反复，直到各各位专家都认认为可以提出出最后预测意意见为止6.3市市场预测的步步骤和方法德尔菲法优点点a.匿名性匿匿名交流流是其最大优优点，不受人人际、情感和和社会因素影影响b.多次反馈馈性预测测过程专家多多次交流并必必须发表自己己的意见和看看法c,预测的统统计性、汇总总性好德德尔菲法要求求用表格的方方法、统一的的形式、定量量表达的方式式对预测结果果进行专家间间的交流，使使预测结果便便于统计与汇汇总，可操作作性强d.干扰少专专家独立立完成，不受受主持人和其其他因素影响响，可真正实实现信息的交交流和沟通e.应用性集集专家个个人预测法和和专家集体预预测法优点于于一身，使目目前最具权威威性和科学性性的定性预测测方法，也是是目前国内外外在市场预测测方面应用最最多的方法之之一，适应任任何课题预测测，特别是重重大课题预测测德尔菲法缺点点a.主持人需需要多次进行行专家预测意意见的收集、、反馈、整理理，费时费力力b.预测方案案或意见征询询调查表格设设计不合理，，会给预测工工作带来很大大的困难6.3市市场预测的步步骤和方法类推法应用相似性原原理，把预测测目标同其他他类似事物加加以对比分析析，推断其未未来发展趋势势的一种定性性预测方法。。它一般适用用于开拓市场场，预测潜在在购买力和需需求量以及预预测增长期的的商品销售等等，而且适合合于较长期的的预测转导法转导法亦称经经济指标法。。它是根据政政府公布的或或调查所得的的经济预测指指标，转导推推算出预测结结果的市场预预测方法。这这种方法是以以某种经济指指标为基础进进行预测，不不需要复杂的的数学计算，，因而是一种种简便易行的的方法6.3市市场预测的步步骤和方法（2）定量预预测方法也叫统计预测测法。它是根根据掌握大量量数据资料，，运用统计方方法和数学模模型近似地揭揭示预测对象象的数量变化化程度及其结结构关系，并并据此对预测测目标做出量量的测算。应应该指出，在在使用定量预预测方法进行行预测时，要要与定性预测测方法结合起起来，才能取取得良好的效效果时间序列法从分析某些经经济变量随时时间演变规律律着手，将历历史资料按时时间顺序加以以排列，构成成一组统计的的时间序列，，然后向外延延伸，预测市市场未来发展展趋势。这种种方法是利用用过去资料找找出一定的发发展规律，将将未来的趋势势与过去的变变化相类似地地进行预测因果预测法演绎推论法，，利用经济现现象之间内在在联系和相互互关系来推算算未来变化，，根据历史资资料的变化趋趋势配合直线线或曲线，用用来代表相关关现象之间的的一般数量关关系的分析预预测方法。它它用数学模型型来表达预测测因素与其他他因素之间的的关系，是一一种比较复杂杂的预测技术术，理论性较较强，预测结结果比较可靠靠市场细分预测测法对产品使用对对象按其具有有同类性进行行划分类别，，确定出若干干细分市场，，然后对各个个细分市场根根据主要影响响因素，建立立需求预测模模型6.3市市场预测的步步骤和方法3、汽车市场场预测的方法法汽车市场预测测实践应注意意的几个问题题政策变量预测结果的可可信度预测测的的方方案案拟合合度度与与精精确确度度预测测的的期期限限预测测模模型型数据据处处理理与与模模型型调调整整实际际与与想想象象6.3市市场场预预测测的的步步骤骤和和方方法法4、、汽汽车车市市场场预预测测的的主主要要内内容容（1））市市场场需需求求预预测测根据据有有关关资资料料对对汽汽车车产产品品未未来来的的需需求求变变化化进进行行细细致致的的分分析析研研究究，，掌掌握握需需求求的的内内在在规规律律，，对对其其发发展展趋趋势势做做出出比比较较正正确确的的估估计计和和判判断断产销销趋趋势势的的中中长长期期预预测测产销销趋趋势势的的短短期期预预测测单品品种种专专题题预预测测（2））市市场场占占有有率率预预测测市场场占占有有率率是是指指在在一一定定的的市市场场范范围围内内，，企企业业某某种种产产品品中中的的销销售售量量或或销销售售额额与与该该市市场场上上同同类类产产品品的的总总销销量量或或销销售售额额之之间间的的比比率率。。市市场场占占有有率率预预测测是是对对某某种种产产品品的的某某厂厂牌牌需需求求量量或或最最好好销销量量的的预预测测。。对对于于市市场场需需求求预预测测，，主主要要考考虑虑的的是是市市场场环环境境发发展展变变化化对对需需求求量量的的影影响响，，而而市市场场占占有有率率预预测测着着重重考考虑虑的的是是产产品品本本身身的的特特性性和和销销售售努努力力对对销销售售量量的的影影响响（3））生生产产情情况况的的预预测测在了了解解市市场场需需求求和和市市场场占占有有率率的的同同时时，，必必须须深深入入了了解解自自己己和和竞竞争争对对手手的的生生产产情情况况，，了了解解市市场场上上所所有有汽汽车车产产品品的的生生产产能能力力和和布布局局，，资资源源、、能能源源等等条条件件的的情情况况，，以以及及汽汽车车产产品品的的数数量量、、质质量量和和性性能能等等，，并并且且预预测测其其发发展展变变化化趋趋势势9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:52:0101:52:01January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:52:01上午午01:52:011月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:52上上午午1月月-2301:52January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:52:01上午午1:52上午午01:52:011月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313