消费者个性自我概念和生活方式

第4章消费者个性、自我概念和生活方式

第一节消费者的个性

一.个性心理的概念和相关理论

（一）什么是个性？定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社会实践是主要途径3影响个性心理形成和发展的因素:

(1)家庭环境对个性的影响；

(2)学校教育对个性的影响；

(3)社会文化对个性的影响。(二)个性的构成:个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征气质性格能力个性心理特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征（三）个性(人格)的相关理论1.弗洛伊德理论本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”

行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足自我：面对现实的我，奉行“现实原则”通过外界所接受的方式满足本我自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和超我的禁止之间的矛盾

2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个部分组成儿童自我状态家长自我状态成人自我状态人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配

个性的自我状态的三副不同面孔

--感情用事的“儿童自我”1自以为是的“家长自我”

2面对现实的“成人自我”

3

“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态

“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策案例：自我状态与我们为啥旅游？气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征个性心理特征－－消费者的气质(一)所谓气质（二）气质体液说古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）高度的情绪绪易感，观观察精细，，情绪体验深深刻，外表恬静静，行动迟迟缓暴躁热情开开朗，自制力差，，反应迅速速接受力强，，对知识理理解快但粗粗心大意。。易动情但体体验不深刻刻，善交际际，易适应应环境变迁迁，灵活机智，注意意力易转移移，情绪两两极化明显显情绪不易激激动，不喜喜交际，冷冷静稳重踏实，自我克制，，行动迟缓，，保守。(三)气质和消费费者的行为为胆汁质：选购商品时时表情外露露，心直口口快，言行行匆忙，喜喜欢购买新新颖奇特、、标新立异异的商品。。购买目标标一经确定定就会实施施购买行为为，不愿意意花太多时时间反复比比较和思考考。受个人人兴许支配配，可能短短时间不断断改变购买买决策。多血质：选购商品时时表情丰富富，反应灵灵敏，善于于交际，通通常会积极极主动向营营销人员咨咨询所购商商品信息，，或在购买买商品时征征询其他消消费者的意意见。但是是容易受广广告、营销销的诱导，，冲动性购购物。黏液质：选购商品时时表比较认认真，冷静静慎重，善善于控制自自己感情。。不易受广广告宣传、、商品包装装以及他人人意见的影影响。通常常喜欢自己己独立选购购商品。抑郁质：选购商品时时感情深藏藏于心不易易表露，挑挑选商品仔仔细认真，，善于发现现商品的细细微之处。。但是不善善于表达个个人的购买买要求，且且不愿与他他人沟通，，对他人的的介绍心怀怀戒备，又又不太相信信自己的判判断，决策策过程缓慢慢，会因为为决策过程程犹豫而放放弃购买。。胆汁质：易易冲动，忍忍耐性差，，对销售人人员要求高高，容易发发生矛盾。。要注意态态度和善善语言友友好，动动作快速速准确。。多血质：：见面自自来熟，，改变注注意快，，易受他他人、环环境影响响。要主动接接近，尽尽可能提提供多种种信息。黏液质：：内向认认真、喜喜欢独立立挑选，，动作慢慢。要有耐心心，尽可可能让客客人自己己了解、、选择商商品。抑郁质：：多疑、、迟缓、、反复挑挑选。要有耐心心，多做介绍绍、允许许反复。。如果你是是营销服服务人员员，面对对不同气气质类型型的顾客客，会采采取怎样样不同的的服务对对策？(一)消费者性性格的的含义所谓性格格：性格一词词来源于于希腊语语,意为印记记、特点点记号、、标记。。心理学延延伸：性格指个个人对现现实的稳稳定态度度以及与与之相适适应的习习惯化的的行为方方式。性格是一一个人稳稳定的独独特的个个性心理理三.个性心理理特征－－－消费费者的性性格（二）消费者者的性格类型型1.以消费态度划划分：节俭型消费者者保守型消费者者顺应型消费者者自由型消费者者2.以购买动机划划分：传统导向型消消费者内在导向型消消费者他人导向型消消费者（三)消费者性格对对购买行为的的影响消费观念:陈旧与与更新新积积极极与消消极消费决决策:果断与与犹豫豫迅迅速速与迟迟缓消费情情绪:乐观与与犹豫豫外外倾倾与内内向消费费态态度度:节约约与与奢奢华华控控制制与与放放纵纵购买买行行为为:冷静静与与冲冲动动稳稳定定与与摇摇摆摆(四)旅游游消消费费中中的的普洛洛格格模模型型美国心心理学学家普普洛格格将旅旅游消消费者者的个个性心心理特特征分分为心心理中中心型型与他他人中中心型型，或或安乐乐小康康型与与追新新猎奇奇型

普洛格的个性心理模型

安乐小小康型与追追新猎猎奇型型旅游游者的的行为为特点点安乐小康型追新猎奇型选择熟悉的旅游目的地喜欢旅游目的地的一般活动选择日光浴和游乐场所活动量小喜欢去能驱车前往的旅游点喜欢正规的旅游设备，例如设备齐全的旅馆、家庭式的饭店以及旅游商店喜欢家庭的气氛、熟悉的娱乐活动，不喜欢外国的气氛要准备齐全的旅行行装，全部日程都要事前安排妥当选择非旅游地喜欢在别人来到该地区前享受新鲜经验和发现的喜悦喜欢新奇的、不寻常的旅游场所

活动量大喜欢坐飞机去旅游目的地旅游设备只要一般或较好旅馆和伙食，不一定要现代化的大型旅馆，不喜欢专门吸引旅游者的商店愿意会见和接触具有他们所不熟悉的文化或外国文化的居民旅游的安排只包括最基本的项目，留有较大的余地和灵活性(一)什么是是能力力？指直接接影响响人的的活动动效率率，能能促使使活动动顺利利完成成的个个性心心理特特征(二)消费者者能力力有个个体差差异表现特特点的的差异异发展水水平的的差异异表现早早晚的的差异异四.个性心心理特特征－－－消消费者者的能能力(三)消费者者能力力的构构成一般能能力：：观观察察力注意力力记忆力力想象力力思维能能力特殊能能力：：某些些专业业或特特殊职职业所所应具具备的的能力力(四)消费者者能力力的类类型与与消费费行为为熟练型型消费费者一般型型消费费者缺乏型型消费费者然而，，不管消消费者者个性性、能能力如如何与我们们个性性偏好好相符符的品品牌，，就会会受到到我们们的青青睐，，形成成重复复购买买，对对其高高度认认同，，不容容别人人肆意意贬损损；与与我们们的个个性偏偏好不不相符符合的的，我我们将将毫不不犹豫豫的换换掉它它，因因为好好牌子子多的的是！！五.品牌也也有个个性(一)什么是是品牌牌个性性？最早源源于广广告界界，是指产品或或品牌牌特性性的传传播以及在在此基基础上上消费者者对这这些特特性的的感知知。即消费费者对对品牌牌是新新潮还还是老老气，，是沉沉闷还还是富富有活活力，，是激激进还还是保保守等等方面面的评评价和和感受受。品牌的的个性性具有有一定定的主主观性性。然然而，，一旦旦形成成就会会使消消费者者得出出这一一品牌牌适合合我或或不适适合我我的印印象品牌个个性是是人们们赋予予品牌牌的一一系列列拟人人化的的特质质。品牌的的定位位策略略就是是品牌牌希望望在消消费者者眼中中树立立什么么形象象的一一种表表述。。设计出出品牌牌的人格化化形象；；赋予这这个“人”以特定定的个个性；；以核心图案或或主题文案表表达特定的个个性。（二）品牌个个性的塑造第二节消消费者的自我我概念一.所谓自我概念念（一）定义：：1.自我概念又称自我形象象,是指个人对自自己的能力、、气质、性格格等个性特征的感感知、态度和和自我评价。自我概念回答答：“我是谁?”“我是什么样的的人?自我概

念层面实际的

自我理想的

自我真实的自我：我实际上如何看自己社会的自我：

别人实际上如何看自己期望的自我：我想成为什么样理想的社会自我：我希望别人如何看我2.自我概念不止止有一种（一）自我概概念的商业价价值1.象征价值很多情况下，，消费者购买买产品不仅为为了获得产品品所提供的功功能效用，也也是为了获得得产品所代表表的象征价值值成为象征品品的产品应应具有的特特征：首先，应具具有使用可可见性第二，应具具有差异性性第三，应具具有拟人化化性质二、自我我概念与与品牌之之间关系系2、延伸自自我延伸的自自我由自我和拥拥有物所构成。。我们倾倾向于部部分根据据自己的的拥有物物来界定定自我某种意义义上讲，，消费者是是什么样样的人是是由其使使用的产产品来界界定，如果丧失失了那些些关键性性的拥有有物，我我们将成成为不同同的或另另外的个个体豪华别墅墅、汽车车、服饰饰、网球球拍、钢钢笔……1.自我概念念之产品品转移——销售时点点产品在哪哪里出现现，在哪哪里与消消费者结结合直接接关系到到了消费费者对产产品的认认知。2.自我概念念之商品品特性——象征消费者购购买一件件商品除除了要获获得一件件商品的的物理使使用价值值外，更更多的是是为了获获得情感上上的认认同——无论其其是从从自身身理解解的角角度出出发还还是他他人的的角度度出发发。3.自我概概念之之情境境刺激激——揭示差距和提高高理想想揭示差差距其其实是是揭露露消费费者实实际自自我概概念的的缺憾憾，而而提高高理想想则是是通过过打造造一个个令消消费者者幻想想的舞舞台来来提高高其心心目中中的理理想的的自我我概念念。（二)品牌营营销如如何运运用消消费者者自我我概念念？一.消费者者生活活方式式之内内涵消费者者如何何花费费他们们的时时间？？（活活动））他们在在日常常生活活中重重视什什么？？即消消费者者优先先考虑虑的事事情或或偏好好？（（兴趣趣）他们怎样看看待自己周周围的环境境？（意见见）生活方式：：主要包括一一个人的兴兴趣、爱好好、生活习习惯、价值值取向、行行为规范、、社会态度度等因素，，是个体在成成长过程中中，在与社社会诸因素素交互作用用下表现出出来的活动动、兴趣和和态度模式式。作为一一种消费模模式，反映映一个人选选择如何使使用时间和和金钱。第三节消消费者者的生活方方式二、生活方方式的测定定（一）AIO问卷表AIO问卷表中的的一些典型型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）日本人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）公务员的工资太高。4）我们必须做好应付核战争的准备。（二）VALS和VALS2生活方式分分类系统斯坦福研究究所(SIR)于1978年做的价值值观与生活活方式项目目，即VALS生活方式分分类系统。SRI于1989年引进被称称为VALS2的新系统，，按照消费者者在价值观观和生活方方式调查中中的答案把把消费者分分为八个类类别。调查策量的的内容不仅仅有消费者者的资源，，还包括许许多消费者者共有的潜潜在动机，，这些心理理动机能够够预测每个类类别消费者者典型的选选择。思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers理想驱动

Ideal成就驱动

achievement自我表现self-expression高低高资源高创新低资源低创新生存者survivors创新者innovators成功、权威威、高自尊尊，善于接接受新思想想新技术，，高端技术术和品位安全、保障障，谨慎，，对喜爱品品牌忠诚理想驱动：：信仰者：家家人、社区区、宗教组组织，老品品牌、忠诚诚顾客思考者：看看重次序、、知识、责责任，保守守现实看重重产品耐用用性、功能能性、价值值成就驱动：：奋斗者：追追求时髦，，金钱意味味成功，购购物是展示示自身购买买力的机会会成就者：看看重舆论、、预测、稳稳定性，能能够证明自自己优于他他人的声望望产品，省省时设备自我表现：：制造者：亲亲力亲为，，对新思想想、大型机机构怀疑态态度，购买买基本产品品，价值重重于奢华体验者：与与众不同的的刺激，时时尚、娱乐乐、社交花花费，购买买体现“酷”三、生活方方式的营销销意义定义目标市市场创造出关于于市场的新新看法对产品进行行定位更好地传播播产品特征征开发整合营营销传播策策略推广社会或或政治观点点谢谢1月-2302:02:2702:0202:021月-231月-2302:0202:0202:02:271月-231月-2302:02:272023/1/62:02:279、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:02:2702:02:2702:021/6/20232:02:27AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:02:2702:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:02:2702:02:2702:02Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:02:2702:02:27January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:02:27上上午02:02:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:02上上午1月-2302:02January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:02:2702:02:2706January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:02:28上午2:02上上午02:02:281月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:02:2802:02:2802:021/6/20232:02:28AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:02:2802:02Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:02:2802:02:2802:02Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:02:2802:02:28January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:02:28上上午午02:02:281月月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:02上上午1月-2302:02January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:02:2802:02:2806January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2