汽车营销学培训讲义

市场营销概论2023/1/312学习汽车营销的目的是什么？2023/1/313我能成为一名出色的营销人员吗？乔·吉拉德的故事2023/1/314如何成为一名出色的营销人员？水管和水桶的故事知识能力的储备积极的心态学习提高能力梦想、激情……？2023/1/315一则故事—制鞋公司寻找国外市场甲：“这里人不穿鞋，没有市场。”2023/1/316乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。”2023/1/317丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%”2023/1/318某公司招聘营销人员的测试题一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。甲：卖出1把“无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。”2023/1/319某公司招聘营销人员的测试题一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。乙：卖出10把“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”2023/1/3110某公司招聘营销人员的测试题一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特别指定的人群：和尚。丙：卖出1000把你知道他是怎么卖出去的吗？2023/1/611问题：制鞋公司司派出的的三名员员工，哪哪一个是是真正的的销售人人员？为为什么？？请分析三三位营销销人员各各自的工工作特点点？2023/1/612引申问题：什么是营销？？在市场的发展展过程中，形形成了哪些营营销观念？2023/1/613营销与市场无无法分割市场是商品交交换的场所市场是商品交交换关系或供供求关系的总总和市场是现实和和潜在的购买买者1.1什么是“营销销”就地理位置、、形式而言，，是具体的、、看得见、找找得着的现实市场的形形成条件就经济关系、、内容上而言言，是对市场场的进一步抽抽象概括就卖方的营销销角度分析，，市场只是指指需求的一方方市场=人口+购买力+购买欲望2023/1/614企业业营营销销的的目目的的是是创创造造顾顾客客（（消消费费者者））。。顾客客是是企企业业生生存存和和发发展展的的根根基基。。失失去去顾顾客客，，企企业业就就失失去去了了价价值值。。“满满足足””顾顾客客，，创创造造““满满意意””的的顾顾客客，，是是每每个个企企业业的的使使命命和和宗宗旨旨。。企业业创创造造顾顾客客的的目目的的，，通通过过营营销销和和创创新新实实现现，，其其前前提提则则是是全全面面了了解解顾顾客客。。企业业必必须须向向市市场场提提供供产产品品或或服服务务，，满满足足顾顾客客的的需需要要并并引引导导顾顾客客的的欲欲望望。。“营营销销”的基基础础是是顾顾客客2023/1/6156W＋1HWho谁构构成成市市场场What购买买什什么么Why为何何购购买买Who谁参参与与购购买买When何时时购购买买Where何地地购购买买How怎样样购购买买“营营销销”的基基础础是是顾顾客客2023/1/616营销是一一种交换换活动商品经济济使生产产与消费费分离。。消费者满满足需要要，必须须依靠手手中的资资源，向向生产者者换取产产品；生生产者也也必须依依靠手中中的资源源——产品，向向消费者者换取自自己所需需的货币币。生产者从从事的是是以出售售为目的的的商品品生产，，其产品品必须能能够满足足消费者者的某种种需要，，才能被被买走，，顺利通通过市场场交换。。营销是以以满足人人们的需需要为目目的，主主动通过过市场把把潜在交交换转变变为现实实交换的的各种活活动。2023/1/617行业（卖方方）市场（买方方）产品、、服务务货币、、商誉誉信息传传播（（促销销）信息收收集（（反馈馈）--以交换换为基基础的的简单单营销销系统统2023/1/618公司经营单单位A经营单单位B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理营销是是一种种管理理职能能2023/1/619--营销管理识别、确认认和评估市市场上存在在的、人们们的各种需需要和欲望望；选择和决定定最“值得得”，也能能最好为其其提供产品品、服务的的市场或顾顾客群；指导产品开开发和生产产，与其他他管理职能能形成合力力，共同应应对目标市市场；向公众和潜潜在顾客推推荐产品、、介绍价格格，引导兴兴趣，激发发欲望；分销产品，，把产品、、服务送达达顾客。2023/1/620营销管理人力资源管理生产管理财务管理研发管理企业目标市场--整合管理流流程2023/1/621--“市场营销”的定义定义：“营营销就是通通过创造和和交换产品品和价值，，从而使个个人和群体体满足欲望望和需要的的社会和管管理过程。。”（菲利利普·科特勒）PhilipKotler生于1931年，是现代代营销集大大成者，被被誉为"现代营销学学之父"2023/1/622需要、欲欲望、需需求产品价值、满满意交换、交交易、关关系市场市场营销销“市场营销销”的核核心概念念2023/1/623回顾：学习汽车营销销的意义和目目的营销的定义：：菲利普·科特勒营销的特点营销的五组核核心概念2023/1/624--理解营销学的的核心概念营销的目的：：了解人们的的需要和欲望，满足需求。（写出你目前前最为迫切的的三个需要。。）“产品”：用以满足足人们需要和和欲望的工具具、媒介，有有关需求问题题的全面或某某一方面的““解决方案””。人们如何满足足自己：效用、费用和满意。营销的核心：：交换和交易易营销的任务：：促成和实现现交换。市场：购买力＋购购买欲望＋购购买者。2023/1/625（一））需要要、欲欲望和和需求求1．需需要：：是指指人们们没有有获得得基本本满足足的一一种感感受状状态。。（需需要不不是营营销人人员创创造的的）2．欲欲望：：是指指人们们想得得到某某些需需要的的具体体满足足物的的愿望望。（（人们们的需需要有有限，，但欲欲望很很多））3．需需求：：是指指人们们针对对特定定产品品的欲欲望，，是有有能力力购买买且愿愿意购购买某某个产产品的的欲望望。市场营营销人人员只只能影影响消消费者者的欲欲望2023/1/626（二二））产产品品产品品：：是是指指任任何何能能用用以以满满足足人人类类某某种种需需要要或或欲欲望望的的东东西西。。此处处的的产产品品包包括括有有形形和和无无形形的的，，涵涵盖盖实实物物、、服服务务和和其其他他能能够够满满足足消消费费者者需需要要和和欲欲望望的的一一切切东东西西。。人们们购购买买实实物物产产品品的的主主要要原原因因不不是是拥拥有有它它们们，，而而是是因因为为它它们们能能够够带带给给人人们们某某种种利利益益。。2023/1/627（三三））价价值值和和满满意意价值值是是一一个个复复杂杂的的问问题题，，马马克克思思认认为为：：产产品品的的价价值值量量是是由由社社会会必必要要劳劳动动时时间间决决定定的的。。而边际效效用学派派则认为为：消费费者根据据不同产产品满足足其需要要的能力力（即效效用）来来决定这这些产品品的价值值。所谓效用用是指产产品满足足人们欲欲望的能能力。效效用实际际上是指指一个人人的心理理感受。。实际上，，并不存存在100%满满足的产产品。消消费者的的最终选选择倾向向于理想想产品与与现实产产品的接接近程度度（价值值高的产产品）。。即“在最低的的获取、、拥有和和使用成成本之下下所要求求的顾客客满意”。2023/1/628（四）交交换、交交易和关关系一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，，而交换换只是其其中之一一。自行生产产、强制制取得、、乞讨、、交换；；当人们决决定以交换方式式来满足需需要或欲欲望时，，就存在在市场营营销了。。2023/1/629（四）交换换、交易和和关系1．交换：：就是通过过提供某种种东西作为为回报，从从他人之处处换得自己己所欲之物物的行为。。实现交换换的方式主主要有：常常规性的交交换（即由由卖方定价价）、谈判判。交换的条件件：至少有两方方双方均有对对方所欲之之物双方能沟通通信息及传传递货物双方可自由由地决定是是否接受对对方所提供供之物双方的交易易是自愿且且称心如意意的双方对交换换结果的预预期2023/1/630（四）交换换、交易和和关系2、交易：：是由双方方之间的价价值交换所所构成的行行为，是交交换的基本本单元。交易的方式式有：货币币交易、非非货币贸易易等。3、关系关系营销可可以定义为为：企业与与其顾客、、分销商、、经销商、、供应商等等建立、保保持并加强强关系，通通过互利交交换及共同同履行诺言言，使有关关各方面实实现其各自自目的。关系营销的的最终结果果，将为企企业带来一一种独特的的资产，即即市场营销网网络。先建立良好好的关系，，有利的交交易自会接接踵而来。。2023/1/631总结：营销产生于人人类的需要和和欲望，需要要和欲望由产产品来满足；；消费者在选选择产品时，，要考虑价值值和期望满足足；营销者开开展的营销活活动就是使潜潜在的交换成成为现实而进进行的活动；；为使这些活活动有效，营营销者必须对对其进行管理理。2023/1/632市场营销学的的发展概况萌芽期20世纪初至20年代成形期20世纪20年代至40年代成熟期20世纪50年代以后1905年，Marketing一词首次出现现一战后，以““推销”为核核心的市场营营销学菲利普·科特勒格隆罗斯……2023/1/633小结与回顾：：营销的概念谁是真正的营营销者？2023/1/634复习习与与回回顾顾：：营销销的的特特点点？？如何何理理解解市市场场营营销销中中的的““产产品品””？？交换换和和交交易易两两者者之之间间有有何何关关系系？？2023/1/635案例：福福特汽车车的兴衰衰1899年、1901年与别人人合伙经经营汽车车公司，，但均因因产品不不适合市市场需要要，无法法销售而而失败。。1903年，创办办福特汽汽车公司司，第一一批产品品实用、、优质、、价格合合理，生生意兴隆隆；1906年，重蹈蹈覆辙，，向富有有阶层推推出豪华华汽车，，大众买买不起，，销量直直线下降降。1907年，全国国经济衰衰退开始始，但福福特却及及时调整整指导思思想和经经营战略略，“薄薄利多销销”，销销量独好好。1908年，福特特作出明明智的战战略性决决策：生生产规格格统一、、品种单单一、价价格低廉廉、大众众需要且且买得起起的“T型车”，，并实施施规模化化生产，，获得巨巨大成功功。最高高时，一一天生产产9109辆车，产产销量最最高一年年达100万辆，一一举成为为世界最最大的汽汽车公司司。2023/1/636案例：福福特汽车车的兴衰衰1920年以后，，形势改改变，经经济增长长、收入入增加、、生活水水平提高高、路况况改善，，消费者者开始追追求时髦髦，“T型车”销销量开始始下降1922年，当听听到公司司销售人人员关于于“T型车”需需要彻底底改进的的呼吁时时，说：：“先生生们，根根据我看看，福特特车的唯唯一缺点点是我们们生产的的还不够够快。””并且宣宣称：““无论你你需要什什么颜色色的汽车车，福特特只有黑黑色的””此时，通通用汽车车却抓住住机会，，适应市市场需要要，改变变汽车的的颜色和和式样，，对然销销售价格格有所提提高，但但“雪佛佛兰”开开始威胁胁“T型车”。。1926年，“T型车”销销量陡降降；1927年，福福特改改产““A型车””，耗耗费巨巨资和和时间间，并并让通通用占占领了了大量量市场场份额额，永永远失失去了了车坛坛首席席宝座座。2023/1/637案例中中的营营销观观念生产观观念产品观观念推销观观念市场营营销观观念的的雏形形2023/1/6381.2市场营销观观念的演变变生产观念产品观念推销观念市场营销观观念社会营销观观念创新营销观观念顾客满意关系营销整合营销绿色营销2023/1/639--生产产观观念念生产产观观念念———短短缺缺时时代代需需求求拉拉动动强调调：：技术术装装备备生生产产规规模模少品品种种大大批批量量高高品品质质“我我能能生生产产多多少少？？””2023/1/640--产品品观观念念产品品观观念念———需需求求拉拉动动趋趋缓缓强调调：：产品品品品种种性性能能花花色色样样式式等等产品品种种类类功功能能性性价价比比增增加加改改善善“我我能能生生产产什什么么？？””产品品导导向向———““酒香香不不怕怕巷巷子子深深””；；2023/1/641--推销观念销售观念——需求趋向向稳定强调：推销人员广广告促促销手段技巧巧“我能卖什么么？”（以产定销销）销售量和促销销努力成正比比“我怎么卖？？”（促销））2023/1/642--市场营销观念念营销观念——需求稳定定强调：以需求为中心心“消费者需要要什么？”宗旨：顾客是是中心、竞争争是基础、协协调是手段、、利润是结果果4P→4C→→4R2023/1/643--传统推推销与与现代代营销销比较较区别比较起点强调方法终点传统推销工厂现有产品推销促销通过销售量获利现代营销市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利2023/1/644--这是是两两个个不不同同的的过过程程传统统销销售售——“由由内内向向外外””现代代营营销销——“由由外外向向内内””传统统销销售售——以以企企业业现现有有产产品品为为中中心心现代代营营销销——以以顾顾客客需需求求为为中中心心2023/1/645--社会营销销观念社会营销销观念强调：个体利益益—公共共利益企业利益益—社会会利益短期利益益—长期期利益现代营销销观念的的补充发发展展完完善宗旨：兼兼顾消费费者需求求、企业业利润、、社会利利益例：汽车车的召回回制度三鹿奶粉粉事件、、瘦肉精精事件2023/1/6462009年上半年年汽车召召回2011年，国内内共计实实施汽车车召回82次，召回回车辆总总数首次次突破180万辆，为为历年来来最高。。2011年累计召召回数2023/1/647--创新营销销观念顾客满意绿色营销：环保、社会、可持续发展整合营销：整合、协调发展，为顾客利益服务关系营销：建立事业共同体客户关系营销：以客户为中心网络营销（电子商务）：以互联网为媒介的各种营销活动，包括电子商务；物流配送营销道德：营销活动行为规范2023/1/648总结：以产品为中心心的旧式生产产观念和以顾顾客为中心的的现代营销观观念，其营销销活动、程序序、手段、方方法各不相同同。现代营销观念念创造利润的的过程兼顾顾顾客、企业、、社会三者利利益协调一致致，标志着营营销观念从““惟我”到““惟他”，从从“局部”到到“整体”的的转变。不同的经济阶阶段，适用不2023/1/649市场营销在在中国20世纪70年代末导入入中国大陆陆；20世纪80年代末得中国市场营销学有待走向成熟。2023/1/650市场场营营销销的的研研究究对对象象和和内内容容研究究对对象象：：企企业业的的一一种种管管理理职职能能研究究内内容容：：以以消消费费者者为为中中心心的的市市场场营营销销活活动动，，即即““4P””理论论（（““11P””理论论））2023/1/651--我国国汽汽车车市市场场的的形形成成与与发发展展孕育育阶阶段段（（1978-1984）“计计划划””色色彩彩较较浓浓诞生生阶阶段段（（1985-1993）引入入市市场场机机制制快色色成成长长阶阶段段（（1994年至至今今））全面面开开展展市市场场经经济济建建设设2023/1/652国内内汽汽车车市市场场营营销销营销销环环境境不不断断变变化化汽车车产产业业新新一一轮轮洗洗牌牌竞争争全全球球化化ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:52:0001:52:0001:521/6/20231:52:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2301:52:0001:52Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:52:0001:52:0001:52Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:52:0101:52:01January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:52:01上午01:52:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:52上上午1月-2301:52January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:52:0101:52:0106January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:52:01上午1:52上上午01:52:011月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:52:0101:52:0101:521/6/20231:52:01AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:52:0101:52Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:52:0101:52:0101:52Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2301:52:0101:52:01January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20231:52:01上午午01:52:011月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月231:52上上午午1月-2301:52January6,202316、