某地产公司住宅项目营销策划建议

2011年盐城市金辉城营销策划建议南京中原地产2011年5月新政走势分析及预判房地产新政走势分析新国八条政策解析未来走势预测本部分数据来源：南京中原DRC监测数据房地产新政走势解析2010年是中国楼市的调控年，抑制性的政策频繁出台。但市场并没有出现政府预料中的走势。2010年全国主要大中城市新房成交量多数呈现萎缩，但多数城市房价仍在快速上涨中。新政的压力之下，各大中城市的成交量出现了明显的萎缩，但价格依然坚挺保持快速上涨。房地产新政走势解析各个大中城市的房价并没有出现预料之中的下跌，甚至在下半年个别城市还出现上涨的态势。这使得政府近一年的楼市调控陷入僵局，因此政府在2011年初出台更加严厉的第三轮调控以抑制房价上涨。各个城市房价的快速上涨使得前两轮调控彻底落空，因此在2011年伊始政府出台更加严厉的“新国八条”“新国八条”政策解读第三轮调控明显是前两次调控的升级版，不但在金融领域出台“限贷”、收紧银根、加息等手段调控楼市，而且还通过行政手段限制购房者购房，楼市调控前所未有的严厉。南京中原房地产营销顾问有限公司

2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议确定了8项调控措施(简称“国八条”)。此次推出的“国八条”，可视为2010年两次调控政策的延续，各界猜测已久的“第三轮调控”终于来临。而涉及范围更广、程度更为严格的全国版限购令标准的颁布将使成交短期内再陷低迷。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点一】2011年政策出台时点提前

通过对比分析历年房地产调控政策可以看出，房地产政策一般在春节后的两会前后出台，但本轮调控是在前两轮严政的前提下，于春节前一周出台，实属少见。究其原因，第三轮调控的启动时点和近期房地产市场的表现有直接的关联。新政的提前出台，对各界期望较大的年后小阳春将造成不小的打击。需求加速释放年末楼市强劲反弹—中原地产-二手住宅市场月报【2010年12月】市场热度不减调控将成常态-中原地产-新建住宅市场月报【2010年12月】

从去年以来的调控历程来看，调控时间间隔与政策影响持续时间均越来越短，“二次调控”距“第一次调控”5个月时间，而本轮调控距离上次调控出台仅4个月时间，时间间距更短。

但本轮调控政策内容和前两次相比，政策严厉程度更大、涉及范围更广，预计对市场影响持续时间将更长。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级本轮调控政策和前两轮相比，在各项政策升级加强的情况下，政策新招亦不断推出。本轮调控政策有以下三方面为首次提出：（1）首次要求地方政府公布调控目标，提出2011年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力,合理确定本地区年度新建住房价格控制目标,并于一季度向社会公布。中央政府把调控的目标再次踢给了地方政府，各地根据各自情况制定目标，并制定后续的各项细则。（2）首次规定须说明拍地资金来源，加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查,参加土地竞买的单位或个人,必须说明资金来源并提供相应证明。对企业的资金要求大大提高。（3）保障房覆盖范围首次扩大到“建制镇”。然而，在保障房供应总量没有增加的情况下，保障房覆盖范围的扩大，那么原来城市的保障房建设将存在被压缩的可能性。后期，保障房供应总量是否会在1000万套的基础上增加，仍有待观察。“新国八条”政策解读南京中原房地产营销顾问有限公司【中原观点二】新招叠出旧式再度升级同时，为抑制需求、打击投机，针对消费者购买行为的政策大大加强。如（1）二套房首付比例提至6成；

（2）购买不足5年住房转手全额征税；

（3）“限购令”推向全国，居民将不得购买第三套房。“新国八条”政策解读南京中原房地地产营销顾问问有限公司【中原观点三】限购升级成成交或陷低新政提出全国国范围内统一一的限购令标标准，使限购购令在范围上上更广，在程程度上更为严严格。（1）限购令扩展展至全国范围围自去年由北京京最早实行的的“限购”政策已经在全全国20多个城市实施施。本次从“房价上涨过快快的城市”扩展到“各直辖市、计计划单列市、、省会城市和和房价过高、、上涨过快的的城市”。目前来看这这些城市中很很大部分已实实行限购，预预计后市仍将将有较多的城城市加入限购购行列。但是是限购政策的的继续收紧可可能使得市场场成交量出现现明显的下调调。（2）限购令扩展展至存量房，，停购第三套套住房目前已出台限限购令的城市市，限购细则则大多为不考考虑存量的基基础上可再新新购一套住房房。而此次限限购令考虑了了存量房，规规定当地户籍籍居民停购第第三套住房，，可提供纳税税证明的非当当地户籍居民民停购第二套套住房，不可可提供纳税证证明的非当地地户籍居民不不可购住房。。即“原则上对已有有1套住房的当地地户籍居民家家庭、能够提提供当地一定定年限纳税证证明或社会保保险缴纳证明明的非当地户户籍居民家庭庭，限购1套住房；对已已拥有2套及以上住房房的当地户籍籍居民家庭、、拥有1套及以上住房房的非当地户户籍居民家庭庭、无法提供供一定年限当当地纳税证明明或社会保险险缴纳证明的的非当地户籍籍居民家庭，，暂停在本行行政区域内向向其售房。”“新新国国八八条条””政政策策解解读读南京京中中原原房房地地产产营营销销顾顾问问有有限限公公司司【中原原观观点点三三】限购购升升级级成成交交或或陷陷低低此举举使使限限购购更更为为彻彻底底，，限限购购力力度度比比去去年年9月出出台台的的“限购购令令”更为为严严厉厉，，表表现现在在涵涵盖盖“存量量”以及及严严格格区区分分“户籍籍”。预预计计对对市市场场的的成成交交将将造造成成直直接接的的影影响响，，预预计计后后期期成成交交量量将将急急速速回回落落。。本本轮轮全全国国统统一一标标准准的的限限购购令令将将对对市市场场需需求求产产生生较较为为直直接接的的影影响响，，对对市市场场的的影影响响程程度度将将远远超超前前两两轮轮。。原原本本传传统统的的春春节节销销售售淡淡季季加加上上第第三三轮轮新新政政，，2011年春节后成交或将成成为历史新新低。“新国八条条”政策解解读南京中原房房地产营销销顾问有限限公司南京中原房房地产营销销顾问有限限公司这一次国八八条限购令令的强制措措施，与以以往有本质质区别。这这中一刀切切的做法，，直接将一一部分人划划出了房地地产市场。。而恰好正正是这一群群人，也是是购房群体体的主力军军。这就就等于直接接减少了市市场需求方方的人群规规模，这势势必将对房房地产市场场产生重大大影响。本次调控，，对于刚性性需求的影影响并会很很大。无论论是限购、、还是二套套房的首付付增加利率率升高，对对于刚性需需求群体而而言，都是是非影响群群体。但在在有关外地地户籍购房房的限制上上，仍不可可避免的对对市场产生生一定影响响。营业税的全全额增收，，以及在贷贷款方面的的限制等方方面因素，，对二手市市场的影响响深远。同同时由于政政策调控频频繁而严厉厉，楼市观观望情绪再再次蔓延。。二手房挂挂牌价过高高则无人问问津，过低低则卖主宁宁可转而出出租。在这这种局面下下，二手市市场将可能能在后期进进入一个相相对低迷的的阶段。对于价格的的严格控制制，是近期期中央调控控的主要目目的之一。。而南京细细则中更是是涉及了与与之相关的的硬性措施施。另一方方面，2010年房地产市市场总体较较好，开发发商大多有有着充足的的资金储备备，至少在在短时间内内，尚不会会出现普遍遍的价格调调整促进销销售的局面面。未来走势预预测南京中原房房地产营销销顾问有限限公司南京中原房房地产营销销顾问有限限公司【中原观点】基于上述分分析，中原原初步判断断：短期——政策显威，，楼市低调调。价格滞滞涨，但相相对平稳。。一方面，购购房群体主主要构成之之一受政策策影响一刀刀被切，一一方面楼市市观望必定定再度蔓延延，由此市市场供销两两方面预计计都将在较较低位面运运行。但价价格不太可可能出现明明显动荡，，仍以平稳稳为主。中期——市场博弈开开始，政策策仍旧把持持主要方向向。在达到有效效的目标之之前，政策策不太可能能有放松空空间。这种种情况下，，主力购买买群仍被隔隔离在楼市市之外，刚刚性需求虽虽然旺盛，，但对于高高价楼盘没没有意义。。成交量可可能将保持持在某一中中间水平，，可以肯定定的是不会会有爆发空空间。而随随着时间推推移，资金金压力将可可能引起部部分楼盘开开始有所动动作，逐步步带动市场场价格回归归。长期——价格变化将将直接影响响市场走向向。1.价格依旧坚坚挺。开发发商利用2009-2010连续两年较较好的市场场积累足够够资金，面面对严厉的的政策控制制与平淡的的市场成交交仍固守坚坚持，少量量无力为继继开发商将将小范围调调整价格以以刺激市场场。2.价格出现松松动。由于于长时间的的政策严控控，将强购购买力人群群隔离，导导致市场去去化长期处处于低位。。开发商受受迫于市场场和资金等等方面多重重压力，下下调价格以以促进市场场平稳运行行。在价格格的作用下下，成交量量将有一定定回升。未来走势预预测盐城房地产产地方性政政策本部分数据据来源：南南京中原DRC监测数据新政对盐城城楼市的影影响盐城的价格格控制政策策解读宏观调控不同城市的市场走势一类城市二类城市三类城市市场受新政影响较大，步入楼市的盘整期市场受到新政影响，市场进入博弈期市场受到一定程度影响，但基本保持平稳走势本项目新政对盐城城楼市的影影响虽然本轮轮楼市调调控异常常严厉，，但本项项目位于于三线城城市，可可以说政政策的风风险降至至最低。。虽然目前前中国楼楼市进入入了深度度调整期期，但由由于盐城城属于三三线城市市。不在在“新国国八条””要求重重点调控控城市的的范围之之内，因因此至今今盐城没没有出台台地方性性的新政政细则。。再加上上近几年年盐城楼楼市发展展较为健健康，价价格受到到政府控控制，因因此新政政对楼市市的影响响十分有有限。2010年4月盐城市物物价部门门出台新新规，盐盐城市区区商品房房将实行行价格备备案制度度，以抑抑制房价价过快上上涨。根据新规规定，房房地产开开发企业业应以成成本核算算为基础础，结合合市场状状况，在在市物价价部门采采样、测测试的商商品住房房现行销销售价格格水平范范围内，，合理确确定平均均销售价价格。盐盐城市物物价局副副局长肖肖正海表表示，商商品房实实行价格格备案制制度以后后，房地地产商推推出的新新楼盘价价格不得得突破现现有楼盘盘价格，，这将有有效抑制制盐城房房价过快快上涨。。2011年3月盐城市市市区2011年度新建建住房价价格控制制目标确确定为:新建住房房价格涨涨幅控制制在当年年度城镇镇居民家家庭人均均可支配配收入增增长幅度度之内。。（注：2009年城镇居居民家庭庭人均可可支配增增长12.8%；2010年城镇居居民家庭庭人均可可支配增增长13.7%）盐城的价价格控制制政策解解读盐城政府对房房地产市场房房价进行严厉厉的控制政策策，迫使各家家开发商的价价格一直保持持稳定的增长长盐城的价格控控制政策解读读盐城价格控制制政策捂盘惜售，等等待“限价令令”过期实行车库捆绑绑销售，间接接涨价打造精装修房房，提升产品品价格盐城严厉的价价格控制政策策，使得当地地房产商自由由涨价的行为为无法实行。。但由于楼市市旺盛的需求求，使得各家家开发商通过过各种手段来来规避政策限限制。有的楼楼盘一再捂盘盘，以期待政政策变化，有有的楼盘则通通过增加产品品的附加值，，绕过“限价价令”，间接接涨价。盐城房地产市市场分析盐城房地产市市场概述盐城房地产格格局分析盐城房地产运运行分析小结本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据盐城房地产市市场概述盐城房地产市市场起步于2000年，前期房地地产市场受制制与城市发展展水平限制，，发展速度较较为缓慢。但但随着近几年年城市经济的的快速发展以以及城南新区区的崛起，房房地产市场进进入快速发展展期。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生活需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。盐城楼市处于于快速发展阶段段盐城房地产市市场概述盐城房地产市市场格局房地产板块格格局以建军中路、、解放路、大大庆路、盐马马路、开放大大道等主干道道为界线，将将全市划分为为城北板块、、城中板块、、城南板块、、西南板块、、城东板块。。板块市场特征描述优势劣势规划交通配套未来发展潜力城南盐城城市主要发展方向，品牌开发商纷纷进驻，开发档次迅速提升。市政基础设施到位、名校较多、后发优势明显潜在供应量较大，市场供需矛盾明显优优城北环境差，未来物流和工业基地，居住人口往城南、城东转移。发展较早，距主城较近，配套较为成熟周边环境较为嘈杂，区域认知度不高差差城中中心城区供应稀少，未来发展空间不大。市政配套成熟、生活便利、区域认可度强供应量低，价格偏高，消费者承受力受限优一般城西南受市政府和盐中等利好的辐射，地理位置、自然环境较好。价格相对合理，楼盘品质一般周边生活配套欠缺．交通不便、区域接受度有限良良城东规划优势明显，道路交通逐步改善，当前房价低，发展潜力巨大。价格不高，生活配套较为齐全，升值潜力大市政配套不成熟，交通相对不便，区域接受度有限良优盐城房地产市市场格局盐城房地产市市场特征■市政建设拉动动型，地产项项目遍地开花花现阶段的盐城城房地产市场场发展速度较较快，各板块块都有较大的的开发量，所所以导致了房房地产项目遍遍地开花的局局面，现阶段段的盐城市场场属典型的市市政建设投资资拉动型，虽虽然在短期内内确实能将城城市的整体面面貌提升，但但对后市的负负面影响也将将是巨大的。。■商品房价格呈呈中心强周边边弱的趋势由于近年盐城城城市规划向向城市南面转转移，导致目目前房价以市市中心一带为为高价集中区区，从整个城城市格局来看看，以市中心心一带为价格格高地，向周周边地区递减减的价格分布布。整个盐城城楼市自串场场河以南，聚聚集着盐城总总量大约70%的产品供应，，且越往南，，体量越大。。激烈的竞争争，同时也形形成盐城的开开发商们的危危机意识，在在产品规划、、立面、景观观、物业等方方面均推成出出新，有各自自的亮点。■小高层、、高层产品成成为市场主流流由于市政规划划对土地指标标的要求，小小高层和高层层产品成为市市场的主流，，市场上多层层物业较少。。居民住房消消费结构也在在发生积极变变化，在住宅宅的选择过程程中，由于购购房者缺少产产品的选择性性大都接受小小高层和高层层物业。■中小户型型成为市场热热点随着房地产市市场的变化，，购房者在选选择产品时越越来越看重其其实用性，所所以中小户型型越来越受青青睐。目前市市场上热销的的面积范围为为70-90平米的两房和和100-130平米的三房。。盐城房地产产市场进入了了产品时代。。盐城房地产市市场特征■外来人口量有有限，暂无法法形成消费拉拉动效应由于盐城的整整体发展相对对较为落后，，相对于高素素质人才的引引进，具有一一定的劣势，，从目前的房房地产市场发发展现状来看看，区隔性非非常强，外来来人口尚不成成为购房的主主力之一。尽尽管目前市区区有流动人口口约7万人，但这部部分人群基本本不属于高消消费、高预算算阶层，消费费低于一般市市民，无法成成为房地产发发展的先头军军。■租金价格格低导致投资资回报有限，，影响了投资资客的介入从投资的角度度来看，盐城城的房地产投投资价值平均均低于合理回回报，当前住住宅置业投资资回报率普遍遍较低，大多多维持于4％以下下，投投资回回报普普遍不不高（（一般般公认认较为为合理理投资资回报报不低低于6％），，租赁赁人群群的低低接受受度、、低层层次在在很大大程度度上影影响了了投资资性客客源的的市场场介入入可能能。■刚刚性需需求在在一定定程度度上成成为楼楼市发发展助助力相对于于国内内其他他大型型城市市，盐盐城的的房地地产市市场起起步较较晚，，一些些刚性性需求求购房房仍是是现在在购房房群体体的主主力。。刚性性需求求主要要体现现在以以下几几个方方面：：旧城城改造造，拆拆迁户户安置置购房房，年年轻人人结婚婚购置置新房房，为为子女女选择择学区区而重重新购购房，，二次次置业业更换换环境境购房房等。。刚性性需求求为房房地产产行业业提供供了一一个生生存发发展的的空间间。盐城城房房地地产产市市场场特特征征■居民民购购房房地地点点选选择择区区域域性性较较强强基于于当当地地居居民民的的生生活活习习惯惯，，在在购购房房时时往往往往把把原原居居住住片片区区作作为为首首选选。。主主要要是是购购房房者者在在一一个个区区域域中中生生活活、、工工作作多多年年后后大大都都习习惯惯以以前前的的生生活活方方式式和和居居住住氛氛围围地地缘缘因因素素很很强强。。在在本本次次市市调调中中了了解解到到，，每每个个的的楼楼盘盘购购房房客客户户80%都集中中在楼楼盘所所在区区域的的3公里范范围内内。■市市场逐逐渐成成熟，，购房房客群群更加加理性性盐城整整体商商品房房销售售均价价仍处处于小小幅上上升阶阶段，，但随随着价价格的的不断断上升升，投投资客客已在在逐步步减少少，购购房者者更加加理性性等方方面的的反应应已逐逐步显显现出出来。。城南南区域域的购购房群群体更更加复复杂化化，首首次置置业和和二次次置业业以及及因为为拆迁迁而购购房客客户均均有。。另外外由于于城南南片区区学校校较多多，为为孩子子上学学选择择学区区房而而在城城南置置业的的客户户群也也日渐渐增多多。■产产品附附加值值得到到市场场的逐逐步认认同盐城的的房地地产市市场目目前处处于市市场化化启动动的早早期阶阶段，，即产产品品品质普普遍迈迈向了了改善善居住住的水水平，，开发发商已已普遍遍注意意到了了布局局、环环境、、立面面、房房型等等的重重要性性，但但在具具体的的贯彻彻实施施方面面，却却显出出了较较为明明显的的局限限性。。盐城房房地产产市场场特征征盐城房房地产产市场场运行行分析析2010年，盐盐城市市区商商品房房上市市287.98万平方方米，，同比比增长长17.07%；商品品住房房上市市206.24万平方米，，同比增长长14.82%。销售商品品房247.57万平方米，，同比下降降4.8%；销售商品品住房197.55万平方米，，同比下降降9.29%。2010年盐城市区区商品房供供销比为1.16：1，商品住房房供销比为为1.04：1。从整体上上看，全年年商品住房房供销比一一直都略显显紧张。前前10个月，商品品住房供销销比基本为为1：1，供求关系系一度出现现倒挂，从从11月份开始，，供应量出出现井喷，，才稍微缓缓解了一下下紧张的供供求关系。。2010年盐城楼市市在新政的的打压下，，成交量仅仅出现轻微微萎缩，同同比下降9.29%。与此同时时，市场却却呈现供略略大于求的的良好运行行态势，供供销比仅为为1.04,并且个别月月份的呈现现供小于求求的态势。。盐城房地产产市场运行行分析盐城楼市房房价在2010年初出现飞飞速上扬，，后受到““限价令””影响，基基本保持一一个较为平平稳的走势势2010年，盐城市市区商品住住房成交均均价为4445元/平方米，同同比增长18.16%。总体看来来，“限价价令”下的的楼市房价价上涨，基基本属于结结构性上调调。盐城房地产产市场运行行分析城南板块以以36.42%的成交占比比位列各版版块第一位位，城中和和河东以微微弱差距排排在其后。。从板块角度度来看，城城南、城中中和河东是是当前盐城城楼市的主主要成交点点。其中城城南是盐城城重点打造造的新城区区，城中则则具有配套套齐全、地地段优越等等优势，而而河东板块块的价格优优势十分明明显。城南一直是是盐城重点点打造的区区域，因此此是房地产产开发的热热点区域，，成交量位位居各个区区域首位盐城房地产产市场运行行分析城南凭借巨巨大的发展展潜力与配配套成熟的的城中位居居盐城房地地产市场价价格的第一一阶梯。而而城北由于于区域环境境较差，低低于这两个个区域，河河东是目前前盐城的价价格低谷。。盐城房地产产市场受到到“限价令令”的影响响，各个区区域成交均均价呈现波波动走势。。小结通过上面的的分析我们们可以知道道，虽然近近段时间内内楼市经历历了前所未未有的政策策调控，但但盐城房地地产市场整整体运行走走势基本平平稳，没有有出现意料料之中的低低迷。无论论是成交量量还是成交交均价均保保持平稳。。城南南房房地地产产市市场场分分析析城南南房房地地产产市市场场概概述述城南南房房地地产产板板块块特特征征城南南房房地地产产运运行行分分析析小结结本部部分分数数据据来来源源：：南南京京中中原原DRC监测测数数据据城南南板板块块市市场场概概述述城南南板板块块划划分分区区域域主主要要为为大大庆庆路路以以南南、、世世纪纪大大道道沿沿线线、、开开放放大大道道以以西西地地带带。。城南南板板块块将将是是盐盐城城市市重重点点打打造造的的区区域域，，以以文文教教、、市市政政办办公公、、居居住住为为主主要要功功能能，，目目前前市市政政府府、、盐盐中中、、市市一一小小等等已已经经迁迁入入，，随随着着周周边边配配套套的的成成熟熟，，该该区区域域的的发发展展潜潜力力逐逐步步显显现现。。■区域域升升级级规规划划带带动动地地产产发发展展盐城城市市政政府府的的南南移移，，给给盐盐城城这这个个并并不不很很大大的的商商圈圈来来了了一一个个震震动动。。随随着着城城南南区区建建设设工工作作的的深深入入、、配配套套完完善善、、居居住住价价值值高高的的区区域域优优势势越越来来越越明明显显，，城城南南区区是是整整个个盐盐城城楼楼市市的的热热点点。。由由于于城城南南区区板板块块楼楼市市供供应应量量、、需需求求量量均均为为盐盐城城市市区区各各板板块块之之首首，，所所以以成成为为盐盐城城房房地地产产市市场场发发展展的的领领航航者者。。■前期期市场供供应量大大，后市市的开发发量持续续增加随着城南南区域的的大力发发展，前前两年城城南区域域的土地地供应量量较大，，开发商商前期拿拿的土地地都开始始动工并并销售，，前期开开发的大大盘项目目进入大大消化阶阶段，市市场上还还同时存存在开发发商已经经拿下而而没有动动工的土土地。随随着开发发量的持持续增加加，城南南市场存存在一定定的销售售压力。。■中高高端客群群的关注注，促进进了产品品品质的的提高盐城住宅宅市场已已经从卖卖方市场场进入买买方市场场，市场场供应压压力开始始显现，，置业主主体和置置业目的的正在发发生显著著的变化化，购房房者更加加关注项项目品牌牌和品质质的选择择，这些些将直接接推动市市场品质质的提高高。规划划理念先先进、配配套完善善、个性性鲜明、、综合性性价比高高的产品品将在市市场竞争争中拥有有更多的的主动权权。这一一点在城城南板块块的体现现尤为明明显，产产品和品品质的竞竞争成为为城南项项目的主主旋律。。城南板块块市场特特征项目总建面积（万平米）容积率建筑类别推出时间凤鸣缇香451.998小高层、高层2011年05月中南.世纪城2802.6小高层、高层2010年12月中庚.海德公园622.3高层2011年03月观湖壹号302.7小高层、高层2011年下半年领秀嘉园201.8多层高层小高层2010年04月阳光御园121.8高层2010年09月凤凰汇332.75高层2010年06月学林雅苑102.0高层2009年06月天澜湾331.8高层2009年09月未来区域域市场供供应量巨巨大，市市场供需需矛盾将将日益尖尖锐，市市场竞争争也将日日益白热热化城南板块块市场运运行分析析城南板块块市场运运行分析析城南是目目前盐城城热点板板块，不不但市场场保持旺旺销的态态势，成成交量也也位居各各个区域域的首位位。城南板块块的运行行走势基基本与全全市的走走势基本本一致，，没有出出现太大大的变化化。虽然2010年受到新新政打压压，但城城南依然然达到6099套的成交交量，位位居各个个区域的的首位。。2011年成交量量有所下下降，但但一是由由于目前前市场依依然处于于市场淡淡季，二二是受到到市场上上的供应应量少的的影响。。城南板块块的价格格在“限限价令””公布之之前，呈呈现飞速速上涨的的态势。。但“限限价令””公布之之后，价价格保持持平稳，，呈现稳稳定运行行的走势势2010年一季度度，城南南房地产产市场价价格一路路飙升。。5月成交均均价超过过6000元/平米，上上升至历历史最高高点。6月之后城城南房地地产市场场的价格格保持平平稳，虽虽个别月月份有所所上涨，，但依然然低于““限价令令”之间间的单月月成交最最高价。。城南板块块市场运运行分析析小结城南板块块目前处处于危险险和机遇遇并存的的局面。。首先城城南是盐盐城重点点打造的的板块，，未来发发展潜力力巨大，，发展前前景广阔阔。其次次通过近近几年对对区域房房地产市市场分析析，我们们发现目目前该板板块的房房地产市市场发展展较为健健康。但但与此同同时，该该板块目目前已经经有大量量房地产产项目开开发，供供应量巨巨大，未未来市场场竞争将将极为激激烈。竞争项目目分析中庚.海德公园园中南.世纪城凤鸣缇香香本部分数数据来源源：南京京中原DRC监测数据据开发商：：江苏中庚庚房地产产开发有有限公司司总建面：：62万平米容积率：：2.3规划总户户数：4800多户物业类型型：住宅、商商业建筑类别别：高层首次开盘盘时间：：2011年3月绿化率：：37.5%主力户型型：78平米两房房、89-112平米三房房销售均价价：5300-5500元/平米物业公司司：中庚物物业物业费：1.5元/平米/月销售情况况：一期推出出264套,已经销售售了85%二期预计计5月左右推推出内部配套套：商业配套套21200平米，超超市、菜菜场等，，4000平米会所所、18班幼儿园园。交通：BRT专线（盐盐渎路站站）中庚.海德公园园【项目主要卖卖点】ArtDeco建筑风格；；双名校学区区房；4200平米18班幼儿园;4000平米五星会会所;地理位置优优越、交通通便捷，周周边配套齐齐全；临近风景秀秀丽的内港港湖公园。。中庚.海德公园78平米（两房房两厅一卫卫）112平米（三房房两厅一卫卫）90平米（三房房两厅一卫卫）89平米（三房房两厅一卫卫）中庚.海德公园中庚.海德公园开发商：盐城中南世世纪城房地地产投资公公司总建面：280万平米容积率：2.6规划总户数：：30000多户物业类型：住宅、商业、、酒店、公寓寓、写字楼、、建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：2010年12月绿化率：40%主力户型：86-90平米两房、114-117平米小三房销售均价：5500元/平米物业公司：青岛物业物业费：1.44元/平米/月销售情况：一期推出1000套,基本售馨,二期预计5月份推出内部配套：五星级酒店、、商业中心、、学校、市政政府行政商务务中心、三甲甲医院、超市市、双语幼儿儿园交通：BRT、1路、8路、20路、33路、38路中南.世纪城【项目主要卖点点】70万平米的大型型商业配套紧邻体育场；；纯西班牙的建建筑风情；五星级酒店和和社区星级会会所;紧靠盐塘河公公园；社区双语幼儿儿园15全班。10万平米的商业业中心；规划了五星级级酒店、五星星级电影院、、5A甲级写字楼等等配套。中南.世纪城约90平米(两房两厅一卫卫)约132平米(三房两厅一卫卫)约115平米(三房两厅一卫卫)中南.世纪城中南.世纪城开发商：南京国资新城城投资置业有有限责任公司司总建面：45.48万平米容积率：1.998规划总户数：：3000多户物业类型：住宅、商业、、办公、酒店店建筑类别：高层、小高高层首次开盘时间间：预计5月份绿化率：40.3%主力户型：78-92平两房、116-132三房物业公司：未定物业费：未定销售情况：预计5月份推出2栋高层住宅，，78至132平方米不等。。周边配套：8万平米的商业业、幼儿园、、会所、网球球场交通：BRT1号线凤鸣缇香【项目主要卖点点】地理位置优越越，周边交通通便捷紧邻新城CBD,周边配套齐全全项目北有内港港湖公园，南南有盐塘湖公公园，周边生生态环境绝佳佳；双学区小区；；2000平米综合会所所、7000平米的幼儿园园品牌物业管理理公司、6重智能安防凤鸣缇香117平米(三房二厅一卫卫)92平米(二房二厅一卫卫)82平米(二房二厅一卫卫)78.6平米(二房二厅一卫卫)凤鸣缇香城南板块规划划本部分数据来来源：南京中中原DRC监测数据盐城市城南新新区位于市区区南部，规划划建设范围为为：东至通榆榆河，西至西西环路，北至至青年路，南南至新河，面面积45.3平方公里。城南新区位于于盐城市区南南部，面积45.3平方公里，远远期规划面积积共计约70平方公里，将将是一个拥有有40多万人口的新新城区。城南新区定位位为：全市的政治、、经济、文化化中心和以现现代服务业为为主的地区总总部经济中心心,是盐城都市圈圈区域协调和和合作发展的的中心环节，，盐城未来城城市形象的集集中体现区域域。其未来将会发发展成为市级行政、商商业文化中心心、科教创业业基地、旅旅游集散中心心和新型生态居住住区。城南板块规划划城南新区的发发展呈现由北北向南走势：：A区北起起青年年路，，南至至世纪纪大道道，是是目前前城南南新区区发展展最为为成熟熟的片片区，，大量量住宅宅小区区已建建成并并入住住，市市政、、商业业配套套完善善，生生活氛氛围浓浓郁；；B区北接接世纪纪大道道，南南至盐盐渎路路，是是新区区发展展次成成熟片片区，，随着着市政政府行行政中中心搬搬迁及及内港港湖建建设，，目前前有部部分建建成小小区，，公用用市政政配套套基本本具备备，大大量小小区在在建；；C区北起起盐渎渎路，，南至至新河河，目目前已已吸引引大量量企业业进入入拿地地，有有少量量在建建的市市政配配套设设施和和商业业；D区新河河以南南至徐徐淮盐盐高速速，总总面积积约25平方公公里范范围为为远景景规划划中的的产业业园区区。目目前仍仍处于于规划划状态态。城南南板板块块规规划划规划划布布局局结结构构为为““一一心心、、两两轴轴、、五五廊廊、、四四片片””。。■一心心是指指基基于于盐盐城城都都市市圈圈的的发发展展所所确确立立的的盐盐城城市市未未来来发发展展的的““新新都都心心””，，主主要要由由行行政政商商贸贸中中心心区区、、串串场场河河水水岸岸设设施施集集中中区区构构成成。。功功能能上上主主要要包包括括行行政政中中心心、、商商贸贸中中心心、、金金融融中中心心及及居居住住等等。。■两轴构筑联系系城南新新区与老老城区的的功能纽纽带与历历史文化化纽带。。其中中，沿解解放路、、跃马路路沿线形形成整合合行政商商贸服务务、科创创服务、、旅游服服务等设设施集中中区的轴轴线。沿沿串场河河形成盐盐城的文文化纽带带，沿线线布局一一定设施施，形成成与沿解解放路、、跃马路路功能设设施轴线线的互动动，城市市由“串串场”走走向“串串城”，，由“依依河而居居”走向向“依河河而盛””。城南板块规划划■五廊依托利民河、、盐塘河、小小新河、徐淮淮盐高速公路路和通榆运河河形成由北至至南的五条生生态廊道，构构成新区生态态网络的基本本框架，通榆榆运河生态廊廊道将其他廊廊道相串连。。■四片规划以道路及及横向通廊为为界形成四个个特色区块：：新兴产业和居居住综合区块块（青年路与与世纪大道之之间）：将环境保护与与文化艺术、、创意设计相相结合，满足足现代生产和和制造需求，，创造文化型型、创新型社社区。行政文化商务务区块（世纪纪大道与盐渎渎路之间）：：发展生态与高高科技信息网网络技术相结结合的CBD区域。科教与生态居居住区块（盐盐渎路与南环环路之间）：：科教园区、科科创服务中心心与周边社区区的友好互动动，设施共享享、文化渗透透，形成区块块独特的文化化氛围；生态旅游休闲闲区块（南环环路与徐淮盐盐高速公路之之间）：主要是盐城市市未来发展战战略控制用地地，功能上以以旅游服务为为导向，同时时考虑职教园园区发展、体体育中心建设设等城市未来来重要服务功功能扩展的可可能性，发展展生态游憩，，成为区域旅旅游服务中心心。城南板块规划划Swot分析优势分析（strength）区域优势本案位于城南南潜龙湖板块块，目前是盐盐城政府重点点发展方向，，拥有良好的的人文环境和和发展潜力。。未来将成为为继聚龙湖后后又一个高尚尚居住区。景观优势项目地处滨河河风光带、潜潜龙湖、周边边环境优美，，自然资源丰丰富。人文优势靠近大学城，，目前已有多多所学校在附附近建设·。众多学校为为区域带来了了良好的人文文氛围和大量量高素质人群群。交通便捷本项目交通车车行通达性良良好，依托快快速路网及BRR直达主城。极极大拉近了区区域与主城的的联系，交通通出行更为多多样与便利。。产品优势本项规划起点点较高，产品品从规模、设设计理念、户户型尺度、建建筑风格、材材质运用，会会所设置均体体现了产品高高端性特征及及先进的产品品理念，具有有市场领先性性。开发品牌战略略品牌企业，以以开发高品质质产品为己任任，在十多个个城市开发一一系列标杆楼楼盘，开发商商实力及战略略理念，为本本案开发提供供发展导向。。劣势分析（weakness）现状劣势项目所属的板板块还处发展展期，目前周周边各项生活活配套较为缺缺乏。目前区域内欠欠缺居住氛围围，人气明显显不足，具有有一定的偏僻僻感。品牌认知劣势势金辉虽然为品品牌开发企业业，在十多个个城市具有影影响力，但本本案为在盐城城的首个项目目，盐城市场场对金辉品牌牌是陌生的，，品牌影响力力尚需建立。。机会分析（opportunity）客群机遇随着盐城城市市综合实力的的不断提升，，限价令的出出台，使得消消费者对产品品的选择越来来越理性区域发展机遇遇盐城政府对潜潜龙湖的规划划提升区域景景观资源价值值的同时，也也提高了区域域的整体价值值。随着盐城版图图的南移，区区域升值潜力力巨大，未来来版块整体影影响力很大。。BRT通车后，可进进一步缩短本本区域和市区区的距离。市场机遇盐渎板块物业业供应量日益益减少，自然然环境优越的的城南板块成成为市场又一一热点。地块及板块多多家楼盘集中中开发，品牌牌开发商云集集，极大拉动动了板块整体体崛起。宏观环境不利利影响随着地产调控控，购买已然然全面释放，，11年市场进入一一定阶段的盘盘整期是可以以预见的，对对本案开发风风险及推盘难难度将有所增增加。金融政策不利利影响11年出台一系列列拟制房产过过快涨增的相相关金融政策策，主要是控控制二次置业业及投资型置置业，因此对对高端物业的的影响相对更更为明显。区域竞争威威胁未来同区域域有多个楼楼盘将形成成集中上市市的局面，，供应量将将达300万方，同时时在产品规规划与本案案有一定重重叠，加剧剧区域内的的直接竞争争。优势及机遇遇聚焦板块价值发展前景自然资源地源特征［聚焦1］［聚焦2］交通及配套特点［聚焦3］本版块先天天条件好，，起点高市市场发展前前景看好资源条件具具备打造高品质产品品为导入主城城及新区高高素质人群群创造条件件市场机遇及品牌战略略［聚焦4］开发理念与与市场空间间为发展高高端产品差差异的空间间劣势势及及威威胁胁小小结结现状状及及距离离劣劣势势品牌牌认认知知劣势势［聚聚焦焦1］［聚聚焦焦2］宏观观环环境境及区区域域竞竞争争［聚聚焦焦3］导入入目目标标客客群群存存在在抗抗性性开发发商商品品牌牌落落地地尚尚待待时时日日市场场的的不不确确定定性性，，以以及及非非良良性性竞竞争争SWOT总总结本案拥拥有板板块、、区域域、交交通、、景观观、产产品等等众多多优势势，具具备打打造高高品质质楼盘盘的基基本条条件。。但在在现阶阶段板板块价价值与与品牌牌形象象尚待待建立立，同同时还还将面面临宏宏观市市场及及区域域竞争争的局局面，，本项项目应应立足足产品品，理理性审审视竞竞争格格局，，依托托产品品优势势，实实现对对板块块的超超越，，以综综合价价值突突破市市场，，占据据先机机。城南客群分分析及项目目客群定位位城南客群走走势分析项目客群定定位及发展展本部分数据据来源：南南京中原DRC监测数据城南客群走走势分析本部分数据据来源：南南京中原DRC监测数据本部分数据据来源：南南京中原DRC监测数据城南新区初初期客群结结构主要分分为投资和和自主两种种，购买因因素主要来来源于南进进西扩战略略所带来的的投资和居住两大潜潜力。客群主要是是以多次置置业和间于于更换和投投资的二次次置业的客客群为主，，单纯的首首次置业群群体较少，，主要因素在于于“南进西西扩”战略略属雏形状状态及周边边生活配套套设施缺乏乏而造成的的。如上图所述述：城南客群结结构演变如上图所述述：随着城南新新区规划的的逐步清晰晰、大量地地块的拍卖卖、开发、、上市，及及商业及配配套设施的的明确客群群结构产生了明显显的变化，，投资与自自主的比例例发生了明明显的变化化，并出现现了投资兼兼自主的多多选择群体体。客群仍然以以多次置业业和间于更更换和投资资的二次置置业的客群群为主，但随着产品品的多样性性，良好的的升值潜力及逐步步完善的配配套设施使使得越来越越多的首次次置业情定定城南新区区。城南客群结结构演变下阶段随着着城南新区区产品性能能的升级换换代和大量量配套的落落实运营，，使得城南南新区的活活力得到无无限的释放、、银行三套套房的限购购政策及盐盐城限价令令落实的成成果，城南南新区的客客群结构将将发生明显显的变化自住客客群讲成为为下阶段主主力。由于价格被被限制价格格无较大的的差距，客客群的属性性也将以希希望购买到到产品优越越刚需和居居住升级的的二次置业和和经济实力力较强的多多次置业客客群为主。。首次置业居住升级自住客群投资客群下阶段客群群结构研判判主城住宅宅嘈杂拥挤挤居住空间间不足缺乏景观观资源新区住宅宅生活方便便交通方便便难以满足足提升居居住品质质需求新区升级住宅宅环境优美美充足的居居住空间间享受城市市生活扩大居住住空间城市郊区区化迁往城市市之南城市中心心迁移城郊差距距缩小政府公务人员同僚朋友私营业主亲属第一时间获得政府信息第二圈层第二圈层第一圈层第三圈层发散层发散层散发层第三圈层散发层城南主力力客群解解析政府机关关单位的的公职人人员是城城南新区区在开发发运作多多不可缺缺失的主主力购买买或信息息传达体体。他以以便利的信息渠渠道，自自身的公公信力很很快就能能得到周周边人群群的认可可，所以以这部分分客群是是新版块块、新区区域、新新楼盘认知知、购买买、推荐荐最主要要的人群群。私营业主主凭借其其良好的的人脉基基础和敏敏锐的商商业嗅觉觉很快能能发现和和传播最最新的动动态，依依靠良好的经经济基础础迅速落落实在购购买到性性价比较较高的产产品后会会在自身身圈层内内探讨、、流传。。所以这部分人人群是仅仅次于政政府机关关单位客客群外的的另一大大主力客客群。发散层主主要指的的是第二二圈层内内的亲朋朋好友及及下级同同事，他他们主要要以首次次二次置置业为主主，深受受第一圈层内的的信息影影响，属属于城市市内另一一大购房房群体。。城南主力力客群解解析城南主力力客群解解析40岁以上三口或四口之家经济基础殷实事业有成三房以上的阔宅以有两套或以上追求品质或投资价值主力客群解析（政府机关人员和私营业主）城南主力力客群有有着良好好的高品品质住宅宅愿景和和较好的的经济实实力，并并在城南南前一轮轮的购房房大潮已经收获获颇丰，，他们需需要是面面积较大大、较舒舒适的产产品或投投资潜力力较好的的中小户户型产品品。下阶段主主力客群群研判下阶段市市场推售售以中小小面积的的刚需产产品为主主，只能能满足主主力客群群的投资资需求，，但由于于贷款政政策的影响，，和前段段时期的的投资高高潮，这这部分的的投资率率会有所所下降。。但第二圈圈层所影影响的发发散性圈圈层客群群，在限限价令下下部分开开发商捂捂盘供应应量下降降导致等等待购买买、和推售中中小面积积产品总总价优势势等多种种因素的的诱导下下，会成成为下阶阶段主要要的购房房人群。。项目客群群定位及及发展客群定位位购买城南南公寓诱诱因——为什么选选择购买买城南公公寓？目前火热热的“城城南情节节”根深深蒂固闹中取静静，大隐隐于市与友为邻邻，人以以群分。。城中有有亲人、、有朋友友、有维维系生存存的社会会网络城南寸土土寸金，，占有土土地稀缺缺资源，，是一种种荣耀第一居所所，方便便生活。。即使工工作、娱娱乐到凌凌晨两点点，片刻刻，温馨馨的家就就亮起灯灯来城中配套套为社会会交往提提供方便便城南未来来配套便便利，购购物、休休闲极其其方便工作在附附近、置置业城南南，子女就近近入学，，既享受受城中优优良学区区，又增增添渴望望的天伦伦之乐情感环境功能户型面积（㎡）均价（元/㎡）总价（元）30%-50%首付（元）20年按揭月供（元/月）30年按揭月供（元/月）90600052000015.6万-26万2800-20002400-1700以100平米户均面积积为例，按照照6000元/平米。计算本本项目产品的的支付要求，，从而界定目标客客群的的经济济特征征。根据通通常选选取2.5：1-3：1作为为计计算算基基本本收收入入的的比比例例，，界界定定目目标标客客群群工工资资收收入客群群定定位位目标标客客户户财财富富界界定定：：有有一一定定积积累累的的中中等等收收入入及及中中等等偏偏上上群群体体家庭财富积累累推导：首付付15.6-26万家庭财富积累累25-35万家庭还贷能力力推导：月供供2000-2800元家庭月收入5000-7000万以上财富界定现阶段客群定定位根据项目产品品属性锁定与与之匹配的主主力客群产品属性客群特征城南新区新板块对城南产区域有一定的向往舒适及高品质产品在空间或品质方面购买，改善现有居住条件对应的够买力具有良好的购买力即可首次置业及二二次置换人群群客群定位本案的目标客客群为首次及及置换人群，，但面对本年年度3个月3亿元的销售任任务，适当的的补充其他客客群成为本案案客群的新焦焦点？那么投资客将将成为本案关关注的焦点，，目前本区域域内的一部分分投资者受银银行政策影响响，剩下的投投资客群去支支撑销售是远远远不够的，，所以外区域域的投资客户户特别是限购购地区的客群群将成为亮点点。客群定位这些处于社会会其他上层及及以上的人群群，除了在本本区域有多套套住宅外，希希望继续购买买更多的物业业！他们是一群在在前一轮地产产发展中常到到甜头的人；；一方面是为了了固定资产的的保值与增值值；一方面为了满满足其物质生生活需求，彰彰显自身社会会地位。外区域的高端端投资客群为为补充客群现阶段段客群群定位位现阶段段客群群区域域定位位本案区区位主城本案区区位城南新新区约车行行20分钟车车程城南区区域客客户对对距离离抗性性较小小，主主城区区域客客户具具有一一定的的抗性性，所所以城城南客客户导导入顺顺理成成章以半生活活与工作作半径为为核心区区域，本本案可以以拉动主主城区域域的客户户城南区域域客户强强势导入入主城客户户主力拉拉动约车行5分钟车程程现阶段客客群区域域定位城南新区区聚龙湖板板块目前城南南新区的的中心区区域板块发展展较为成成熟潜龙湖板板块城南双湖湖板块的的重点发发展区域域未来城南南教科研研住重点点区域目前板块块内项目目大多处处于待开开发状态态在目前盐盐城限价价令，价价格大致致相似的的情况下下客户：对本板块块认知度度不足对本项目目产品认认知不足足他们会舍舍弃发展展成熟的的聚龙湖湖板块，，来潜龙龙湖嘛？？本地块盐渎路学学校机电高等等职业技技术学院院高等师师范学学院交通技技术学学院纺织职职业技技术学学院卫生职职业技技术学学院体育中中心阜宁师师范学学院体育学学院游乐场场南纬商商务中中心盐塘河河公园园南纬商商业街街城南医医院华润项项目（约35万平米米）香苑西西苑（31万平米米）香苑东东苑（41万平米米）中南.世纪城城（280万平米米）区域的的资源源接近项项目的的客源源现阶段段客群群区域域定位位抓住对对区域域认知知度较较高的的板块块内大大学城城客群群资源源争夺已已对板板块有有所认认知的的中南南世纪纪城客客群已经靠靠近板板块的的乡镇镇客群群我们现现阶段段的客客户区区域为为营销推推广策策略营销推推广策策略总总纲品牌推推广战战略项目营营销推推广策策略价格定定位建建议会所建建议销售方方法建建议金辉城城营销销总纲纲要建立金金辉品品牌金辉城城营销销目标标2011年营销推广广总目标品牌战略纲纲要与实施施品牌战术总总纲要品牌战术实实施计划项目形象包包装品牌战术总总纲品牌战略目目标金辉集团盐城地区最最具影响力力的地产品品牌金辉产品引领盐城产产品发展的的领军品牌牌金辉文化文化精髓家家喻户晓品牌基因解解读辉耀生活梦梦想以品质建筑筑辉映品位位人生；以以悉心感悟悟缔造细腻腻生活。用用建筑理理念向文化化传承致敬敬

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