00639广播电视广告原理

绪论广播电视广告——名词解释所谓广播电视广告，就是以广播和电视这两个现代化的大众传媒为载体所作的广告。通过电台发布的广告称之为广播广告；在电视台播出的广告称之为电视广告。广播和电视均属于电波媒体，因此，广播、电视广告又统称为电波广告。广播电视的社会作用一，广播电视使人体得到延伸（秀才不出门，便知天下事，大到宇宙太空，小到细胞微粒都在人们的视野中）二，广播电视缩短了空间的距离（把地球变成地球村，信息传递、情报传递）三，广播电视改变着人们固有的思维方式，使人与人之间的关系变得更加和谐美好。四，广播电视丰富着人们的文化知识结构，成为人们物质文化生活中不可或缺的重要组成部分。五，广播电视是现代广告最重要的的传播媒体。广播广告与电视广播的共性时效性同时性大众性时间性：按时间流程展示信息内容；广告信息穿插于节目的中间称为“闯入型”广播电视广告原理的基本特点；边缘性（1）它是广告学家族中最重要的成员（2）它又是电视学系列中举足轻重的分支（3）它还是广播系统中的重要组成部分综合性广播电视广告原理研究的内容电视媒体研究广播电视广告基础理论、基本知识研究广播电视广告的创作，制作技能技巧及运作规律研究广播电视广告的发展及发展趋势研究第一章电视—20世纪最伟大的发明之一电视的孕育与发明1844年5月24日，美国人莫尔斯成功地进行了有线电信息传递，从此电报诞生了。1876年2月14日，美国人贝尔发明了电话系统，电传声音的时代到来了。1895年，俄国人波波夫和意大利人马可尼分别发明了无线电通讯技术，标志无线电传播时代的开始。1904年，英国人弗莱明发明了电子管。1906年，加拿大人费辛顿成功地进行了广播圣诞歌曲和《圣经》的实验，标志广播时代的到来。1884年，德国人尼普可夫成功地解决了图像扫描技术——电视时代的辉煌开端1926年英国人J•贝德（又译贝尔德）发明了机械电视机，成功地解决了电视画面的组合与播送——“电视之父”1930年，英国BBC广播公司第一次播出了声画结合的节电视艺术史上第一部电视剧《嘴里叼花的人》。1936年1月，BBC广播公司创建了世界上第一座电视台，并于同年11月2日在伦敦郊外的亚历山大宫正式播出气势恢弘的歌舞节目。从此，漫长的电视发明期和史前期宣告结束。1939年，美国的杜蒙公司首次在市场上销售自己制造的电视机。世界电视事业发展的五阶段；第一阶段:黑白电视时期——电视广告的初创1945年5月，苏联率先恢复电视播出。同年11月，法国广播电视公司成立，并从埃菲尔铁塔正式播放电视节目。1946年6月，英国BBC公司从战前停播的电视动画片《米老鼠》情节中断处，重新恢复电视播出。1948年，德国各地相继成立广播电视公司，并于1952年正式进行电视广播。1953年2月，日本NHK电视台首先播放电视节目。继之，亚洲第一座商业电视台日本NTV电视台也开始正式运营美国是研制发明电视较早的国家之一，二战期间，6家商业电视台和3家试验电视台并未完全中断电视播放。战后，美国的电视事业更加迅猛地发展起来，电视台剧增到7000多座，成为世界上最发达的电视大国之一。到1953年，黑白电视的普及率在欧美各国达到了史无前例的高峰。这个阶段是电视广告的初创期。世界上第一条电视广告是1941年7月1日由美国播出的。从此电视商业广告开始从广播中分离出来，电视成为了独立的现代广告传播媒体。1945年，美国又率先恢复电视商业广告的播出。内容多为告知性或新闻型广告。第二阶段：彩色电视时期——电视广告的探索1954年便开始进入彩色电视时期。在1940年，由美国研制的第一台彩色电视机问世了。到1951年6月，美国才开始彩色电视播放。直到1954年，从这年起才开始步入彩色电视时期。本时期的电视艺术开始摆脱戏剧美学的束缚，而向电影靠拢。形式上由简单直白的告知性广告，发为通过精心塑造的艺术形象来传播广告内容。比如，著名广告大师李奥•贝纳，为“万宝路香烟所选定创作的美国西部牛仔形象，使“万宝路”香烟作为男子汉的香烟，很快扭转了销路不畅的局面，销售量从全国第五，一直上升为全国第一，并迅速征服了全世界。充分说明伴随彩色电视播放的成功与发展，电视广告的艺术魅力大大增强了。第三阶段:电视多路广播期——电视广告的成熟20世纪70年代，终于在白和彩色电视的基础上，成功地研制了电视多路广播。这个阶段，电视广告开始步人成熟期。从此，现场表演的直播式广告多路广播阶段。图解式广告时代彻底结束了。利用电影胶片或录像带，通过摄影机拍摄的作业渐趋成熟，不断发展。电视广告真正成为了一门拥有自己独特语言和表现手段的视听综合艺术。第四阶段:卫星传播发展期——电视广告的发展1957年，苏联首先成功地发射了第一颗人造地球卫星。1958年，美国最早发射了一枚传播广播电视节目的实验卫星，转播前总统艾森豪威尔的圣诞讲话。直到20世纪80年代，才真正进入卫星传播大发展时期。所以卫星电视被称为“无国界电视”，它使地球变成了村落。20世纪80年代以来，电视广告的内容更丰富了。广告传播突破了单纯的商业信息，非经济广告有所发展。因此关于净化空气、环境保护、生态平衡、爱护动物、保护森林、计划生育、节约用水、交通安全等公益广告或企业形象广告越来越受重视。在形式上由单纯的理性诉求发展为感性诉求，或二者兼容。广告种类越来越多，表现手段越来越丰富，创作水平不断提高。第五阶段：网络电视时期与电视广告的革新自1994年世界上第一条网络广告由美国AT&T公司（在HotWired站）推出后，1997年美国的IBM公司也（在chinabyte网站上）发布了互联网广告。成为继四大传统媒体之后的第五大媒体新中国电视事业发展的三阶段；创业期（1958—1966）1958年5月1日，新中国建立的第一座电视台——北京电视台（现在的中央电视台前身）开始试验播出黑白电视；同年10月1日，第二座电视台一上海电视台于国庆节诞生，到了12月20日，哈尔滨电视台（现黑龙江电视台）也于新年前问世。这三座电视台的创建，是新中国电视事业兴起的标志。由天津712厂试制了中国第一批“北京”牌电视机。1960年，用进口零件组装的“上海”牌电视机开始批量生产。这期间还从苏联进口一批黑白电视机，一并投入市场。曲折发展区（1966-1976）正当中国电视事业取得初步成绩的时候“文化大革命”开始了，初创中的电视事业被迫中断，全国大多电视台都停播，只有上海尚未停播，并沦为了极左路线的宣传工具。1970年10月1日，作为向国庆节的献礼，新疆、青海、甘肃、宁夏、福建、广西等省级电视台先后落成，并正式或试验播放电视节目。至此，除了西藏外，全国各省、自治区和直辖市都相继建立了电视台。1973年5月1日，北京电视台率先试播彩色电视节目。同年，上海电视台、天津电视台和成都电视台也相继开播彩色电视节目。从此，中国电视彩色化的步伐逐步加快。复兴繁荣期（1976——）具体表现1976年粉碎“四人帮”后，迎来了社会主义建设的新时期，我国电视事业也开始有了新的发展。第一，电视机总量大幅度增加，迅速普及。第二，全国各省电视台普遍建立。1978年北京电视台改称为中央电视台第三，传播媒介的更新换代日新月异。新中国电视广告的诞生与成长随着1987年党的十一届三中全会的召开，社会主义计划经济向市场经济的转化以及电视事业的复兴。1979年1月28日（农历正月初一）上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告—《参桂补酒》，也是我国第一条电视广告片，它的出现，不仅宣告了中国电视广告的诞生，也是中国电视事业和广告事业复兴发展的标志。1979年3月15日晚，上海电视台又播出了第一条外商广告—《瑞士雷达表》1979年11月，。影响最大的要属1989年10月中央电视台开播的公益广告《广而告之》第二章营销观念——电视广告的“导引”什么是营销观念所谓营销观念，就是指一定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用的贯穿始终的总体指导思想和经营哲学，即企业以什么为中心来开展生产经营活动。营销观念有几种？生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销活动的五阶段；生产观念与广告传播——企业以生产为中心的阶段，产生于市场经济的早期例子：我能生产什么，就卖什么；亨利福特倡导大量生产，降低价格的经营哲学产品观念与广告传播——传统的生产经营指导思想，产业市场经济逐渐成熟期，生产力不断提高，商品越来越丰富例子：酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，只有提高产品质量，就一定会有顾客营门推销观念与电视广告——销售为中心的生产经营指导思想，产生于市场供大于求例子：我们卖什么，人们就买什么市场营销观念与电视广告——生产经营指导思想，市场环境是买方市场例子：顾客就是上帝，不断满足消费者需求；顾客需要什么，我们就卖什么社会营销观念与电视广告——满足消费者需求，符合社会长远利益整合营销传播观念与电视广告——不断适应和满足消费者的需求，产生于20世纪90年代，社会经济形式产生新变化推销观念对电视广告的影响广告量大幅度上升，使广告业变得兴旺起来各种新媒介得到开发机械轰炸式的硬性广告推销十分盛行机械性广告的弊病广告表现形式与内容脱节虚假广告泛滥推销观念和营销观念的区别前者以卖方为中心；后者则以买方为中心。前者站在生产者立场，大力开展推销促销活动，通过提高销售量获得利润；后者则是站在消费者立场，一切为了满足消费者需求，通过顾客满意获得利润。前者有了产品再找市场，以产定销；后者明确市场需要，再想办法满足之。前者强调征服顾客，只考虑目前的短期的产品销售；后者强调顾客满意，考虑长远的顾客关系、潜在市场和未来的发展。市场营销观念对电视广告产生哪些影响？主张站在消费者立场做广告，想消费者之所想。注重市场调研，精心确定目标顾客。进入软性广告时代，广告表现走向科学化。广告中的商品意识逐渐被淡化，而赋予产品人格化、社会化。承诺原则对虚假广告产生一定的制约。社会营销观念对电视广告产生哪些影响？以社会信息为主的广告增多（环境保护、吸烟有害健康、乡土亲情）企业长远形象广告增多（宣传企业理念）公益广告兴起西方营销观念对中国广告的客观影响？中国营销观念的演变在接受西方影响的过程中，呈现出本土特色，即与西方存在一定的差异演变过程的时间长短不同演变时序不同演变性质不同社会营销观念和营销决策，其本身反映了公有制企业的宗旨——为人民服务西方营销观念对中国电视广告的具体影响说明我国电视广告探索期的新特点（1986-1989）——以销售为中心（推销观念）企业的广告意识大大增强，企业消费大幅度上升对广告人才的选拔、培养、提高越来越重视广告创意设计有很大进步开始出现广告公司虚假广告增多，吹嘘造假现象比较严重说明我国电视广告成长期的新特点（1990-1993）——以消费者为中心（营销观念）站在消费者立场做广告广告创意注重情感诉求从吹嘘造假转化为对消费者的承诺广告公司进入整体策划和全面服务的新阶段在社会营销观念影响下，我国的电视广告传播呈现出哪些新的特点和趋势？（成熟期）企业长远形象广告增多（长虹广告，振兴中华民族经济）公益广告增多绿色广告兴起（保护大自然生态）广告文化品位不断提高（中华牙膏广告）广告针对性更强，更丰富第三章基本特征——电视广告实践的理论总结电视广告分类方法按广告目的分类电视商业广告电视商品广告——传播商品信息为内容，介绍商品性能、特点、质量等电视劳务广告——提供各种服务信息为内容。多介绍旅游、饭店、保险、电信等服务项目的性质特点、优点等电视促销广告——以传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销售手段为信息内容。电视企业广告——树立企业在公众中的良好形象（公关广告、企业形象广告）宣传性服务广告电视公益广告——指为全社会广大民众谋取利益的广告，有利于社会进步和精神文明建设的广告形式电视文化广告——以传播科技、文化、教育、体育、文艺为内容社会主义精神文明建设的重要组成部分电视社会广告——指为全社会提供各种帮助，解决困难等服务型内容的电视广告。是人民日常生活中不可或缺的重要组成部分）按诉求方式分类；01.理性诉求电视广告（新闻式、推荐介绍式、产品演示式、演说图解式、现身说法式）02.感性诉求电视广告（亲情共鸣式、恐惧威胁式、夸张幽默式、幻想荒诞式、戏曲式、故事小品）按制作工艺和方法分类；现场直播广告：摄影棚或演播室等电视节目现场直接拍摄、制作、播放电影胶片广告：35mm的胶片录像磁带广告幻灯片广告：制作时间段，简便灵活，，只在设备条件差的地方采用电脑广告

按编排播放形式分类；节目广告（广告主向电视台购买或赞助一个专栏节目，提供节目的制作经费，在节目中插播企业广告）插播广告（穿插于电视台编排的节目与节目之间，或某个节目中间播出的广告，固定时间出现，广告主灵活选择播放时间）冠名广告（隆力奇被青年歌手大赛）特约广告、5秒标板广告（广告时长限定在5秒内，伴随节目画面，以字幕形式出现）某城市天气预告，出现企业标识电视广告的优势；传播迅速，宣传面广直观真实，说服力强形象生动，震撼力大重复传播，天天“闯入”亲切感人，参与性强电视广告的局限稍纵即逝，不易查找（广告只有5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒，剪辑速度快，画面变化迅速，播映期一过，不易查找）节目被中断，令观众厌烦（）多种因素干扰，效果不易把握（电压的稳定性，电视机性能、电波的干扰、地理地形的差异）制作工艺复杂，投入费用昂贵第四章美学特征电视广告成为艺术的标第四章美学特征电视广告成为艺术的标简述电视广告艺术的美学特征功利性、艺术性、真实性和假定性、主题的限定性与形式简洁性电视广告的功利性功利性是指电视广告所产生的功效和利益，任何广告都是有功利性目的的电视广告的艺术性艺术性是指“文艺作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到的准确、鲜明、生动以及形式、结构、表现技巧的完美程度”说明电视广告的功利性与艺术性的辩证统一关系功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告艺术有别于其他艺术的显著美学特征之一。所谓功利性，就是指电视广告所产生的功效和利益。艺术性，指“文艺作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到的准确、鲜明、生动以及形式、结构、表现技巧的完美程度。电视广告之所以成为艺术，就在于它要借助于艺术形象和各种艺术形式、表现手段来进行信息传播。因而，电视广告要实现功利性，不能脱离艺术性。脱离了艺术性，电视广告就不成其为艺术，就会失去艺术感染力。反过来，电视广告的艺术性更不能脱离功利性。艺术性一旦这就是电视广告的功利性和脱离功利性，也就失去了广告的意义和作用，而不成其为广告了。这就是电视广告的艺术性相辅相成的辩证统一关系电视广告艺术的功利性和艺术性为何如此密不可分？第一，功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告的本质属性决定的（广告的本质是为了既定的目的而进行信息传播）第二，功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告的信息传播特点决定的。（因为电视广告进行的信息传播活动，既不同于行政灌输，也不同于思想说教，它是一种诉求、一种劝说）第三，功利性与艺术性的辩证统一，还取决于人们长期形成的心理定势真实性与假定性的相辅相成的辩证统一关系真实性是指通过艺术形象所传播的广告信息与客观事物本身相切的程度。假定性是借助于电视媒体特有的假定性手段——电视化的蒙太奇技巧和屏幕语言，充分发挥电视艺术灵活自由的的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。真实性与假定性，是内容与形式的辩证统一；真实性与假定性，是本质与非本质的统一；（真实性是广告的本质特征，假定性是广告的艺术特征）电视广告的真实性与假定性又是主从关系，而非平分秋色。真实性决定、制约着假定性，假定性必须为真实性服务。归根结底，就是电视广告的真与美的关系。主题的限定性与形式简洁性的有机结合；电视广告的主题（限定性）受制于哪些因素？电视广告的主题取决于信息本身，是广告目标、信息个性和受众心理三者结合的产物。电视广告的主题受制于信息内容，不能脱离超特点，必须体现广告定位。电视广告的主题，受广告目的的制约，必须单纯、集中，一则广告只能有一个主题。电视广告的主题受制于广告效果，讲究主题的鲜明、突出、可以直奔主题。电视广告的主题受制于资金和时间，必须在有限的时间、篇幅内，有有限的画面和声音将主题体现出来。电视广告艺术的审美类型趣味型；审美欣赏型；知识型；电视广告艺术的美感形态温馨美；壮美；幽默美。第五章影视语言——电视广告的信息传达手段影视语言的特点具象性、直观性（文学语言是抽象的、说明或揭示性的，戏剧语言更注重听觉——声音的作用）运动性、现实性（活动照相性成为影视的基本特性）民族性、世界性影视语言的构成一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕二是听觉部分，包括语言、音乐和音响三是文法句法——蒙太奇屏幕画面的非独特元素导演、演员、照明、色彩、化妆、对话、音乐、音响、布景等电视广告的信息一是核心信息：指商品信息二是背景信息：指除核心信息以外的所有其他画面信息——非独特元素背景信息是由核心信息所决定、并为核心信息服务的。背景信息的优劣，将决定核心信息的传递的成败。如何选择非独特元素（画面素材）？考虑吸引观众的注意考虑强化观众的记忆考虑对观众的说服对非独特元素有哪些要求？1、为了创造真实的素材，在一般情况下，要求各种非独特元素按照艺术写实的手法来创造摄像机的拍摄对象。2、除了写实性手法外，广告人在运用各种非独特元素创造摄像机的拍摄对象时，也可以采用更具表现性的各种手法一非写实性手法，来突出产品的特点与个性。3、无论采用哪种手法，都要求演员按照既定的美学追求尽情地表演。4、非独特元素中的演员，其衣着、服饰应切合人物身份，并与产品协调一致。什么是景别？景别的划分依据是什么？就是指摄影机在与拍摄对象不同的距离进行拍摄，所得到的各种大小不同的银屏画面影响。以画面截取人物的身体部位大小为标准来划分景别不同的景别及其功能；远景：也叫大全景，指全面地拍摄人物及其周围的广阔空间，展示环境或自然景色功能：突出拍摄对象主体的宏观性和整体性，所以能够展示比较完整的运动过程。适于创造浩大的群众群面、恢弘的气势和壮美的风格。全景：能够容纳人物直立时的全身、场景全貌及物体全部的镜头景别功能：一般用来介绍环境、突出人与周围世界的关系、环境对人的影响、或渲染烘托某种情绪和气氛等。中景：拍摄人物膝盖以上部分或场景局部的镜头景别。功能：可以展示人物外部形象和半身的形体动作，还可以让观众看清大量的细节、主体周围的环境及人物关系等。近景：拍摄人物胸部以上部分或物体局部的画面景别功能：可以让观众看清人物的面部表情和细微的形体动作，产生身临其境的感觉，便于人与人之间的情感交流特写：拍摄人物肩部以上的头像，或某些物体细部的画面景别，称之为特写。分类：人物活动背景中环境细部特写；与人物相关的客观物体特写；人物动作细节特写；人物身体局部或细部特写；人物面部表情特学功能：选择与放大。选择即“从整体中抽出细节”。放大即，迫近对象，详察秋豪。水平方向构图指摄影机总是与拍摄对象处于同一水平位置围绕被拍摄物体，前后左右选择、变换方位、进行拍摄，包括正拍、侧拍、斜拍和反拍。正面拍摄指摄影（包括摄像，以下同）机处于拍摄对象的正面方位，表现被摄物体的正面形象和特点。所拍画面具有均衡、端庄、肃穆、庄严等效果。适于表现高大、宏伟、壮观的建筑物。如毛主席纪念堂、故宫、天安门、人民英雄纪念碑、高耸的古塔、神秘的教堂等等。电视广告正面方位拍摄用得较多，一般是让核心信息主体居中，两侧物体在数量上基本相等，有一种和谐对称的美感。在药品、酒类、食品类广告中，大多拍成这种对称图形，特别是强化品牌或商标时，多采用正面拍摄。侧面拍摄指摄影机处于拍摄对象的侧面方位进行拍摄的画面，致力于表现被摄物体的侧面形象与特点。侧面拍摄的画面，适于表现具有明确的方向性和行动趋势的人物，以及富于独特运动性和造型性的物体。比如，站在起跑线上的运动员，在等待起跑号令或枪声时的预备姿势，如果从侧面拍摄，就会产生一触即发的冲击力，造成强烈的紧张感，如果正面去拍效果就不会那么明显。在电视广告中，侧面拍摄多用于汽车、摩托车、自行车等交通运输工具产品。斜面拍摄指摄影机从拍摄对象正面和侧面之间的角平分线方位上进行拍摄，这样的画面，既能体现被摄物体的部分正面特征，又能体现其部分侧面特征，使物体呈现出一种立体感和透明度。在电视广告中，斜面拍摄方法运用的也比较多。一些汽车、饮品、酒类、化妆品、冰箱广告中经常采用。反面拍摄也称“反拍”，或“反打”，与正面拍摄相反，指摄影机从拍摄对象的反面或反斜侧面进行拍摄，以体现被摄物体的反面或反斜侧面特征。这一拍摄角度往往与前一镜头紧密相连。比如，前一个镜头拍摄环境、物体的正面，后一个镜头紧接着拍摄其反面或反斜侧面。这样可以使观众看到环境或物体的各个方面，给人以完整性和真实感。在电视广告中，反拍镜头有利于展示商品的多侧面和立体特征，以打消观众担心弄虚造假的疑虑。由于反拍镜头能展示商品不容易看到的另一面，在一系列的镜头中，可以起到对比、强化和烘托作用。垂直方向构图指摄影机对准拍摄对象上下垂直移动，选择拍摄位置和拍摄角度进行拍摄。包括平摄、仰摄和俯摄。平摄指摄影机与人眼处于同一水平高度进行拍摄。如果以人为拍摄对象时，想拍近景，镜头就应与人的胸部在同一高度；拍特写，则要与人的眼睛保持水平高度。摄影机需尽可能根据内容造型需要，上下垂直移动，拍摄同一人物或物体的不同部位，以显示其特征。在影视作品中，这种拍摄角度，常用来表现人物的主观视点。比如，20世纪70年代末，有一部电视连续剧《绿荫》，在第六集中，表现一位思想僵化的纪老师，指责年轻的英语教师不该穿高跟鞋和连衣裙去上课时，摄像机好比纪老师指责的目光，从英语老师的脚部拍起，镜头不断地向上移动，提至两腿、前摆、前胸、脖子，直至头部扎发带的披肩发。在这里，纪老师上下打量的视点，就是镜头上下垂直移动拍摄的角度。在电视广告中，对于比较大的商品或旅游胜地高大的名胜古迹等，为了让观众看清楚每一个部位，有时也可采用这种拍摄方法。仰摄又称“仰拍”、“仰角度”。摄影机镜头视轴偏向视平线上方，仰视拍摄对象，由低处向高处拍。这一角度既可以用来拍空中物体，也可以拍地面上的景物。画面的特点景物的地平线处于画面下部或下部画外；近处景物比较突出高出于地平线上，后边的景物则被遮挡，或产生被压缩在地平线上的感觉。仰拍会使本不高大的物体显得庄严、高大，让本来就很高大的物体显得更加威严、挺拔，富于造型美。适于营造崇高、伟大、恢弘的场面效果，产生令人景仰、崇敬的艺术效果。比如电影《暴风骤雨》中，当农民积极分子、土改运动中的领导者赵玉林被敌人的子弹打中，壮烈牺牲时，摄影机采取仰角拍摄。画面上赵玉林背靠大树而不倒，他巍然挺立，高大的身躯占满整个画面，上顶天，下顶地。接着，仰拍高山瀑布奔流而下，气势非凡，苍松翠柏十分挺拔，象征英雄永垂不朽。仰摄的画面，往往以较浓厚的感情色彩和心理因素作依据，与恰如其分的光影相配合，可以产生诗情画意的美感。比如“TCL王牌彩电”中，先将彩电升高悬空，当宫廷众人仰视彩电中的武则天时，就采用仰角度拍摄，镜头好比众人的视觉，使女皇具有至高无上的权威性，以此隐喻“TCL王牌彩电”自然是彩电之王了。还有一些滑翔机、飞机等广告，也可采用仰摄。俯摄高处向低处拍。用以表现视平线以下的景物。画面特点景物的地平线处于画面上部或上部画外；近处景物处于画面下部，远处景物处于画面上部，可以展示不同景物鲜明的空间位置，具有层次感和纵深感。俯拍对交代人物的处境、人与环境的关系、介绍各种各样的人物关系、俯瞰宏伟辽阔的场景及雄浑磅礴的气势具有重要的作用。比如，为展示战争全貌、波澜壮阔的游行队伍、繁华热闹的街景，以及名胜古迹建筑群等，都需把摄影机置于飞机、载重气球、升降机、高楼顶端或塔吊上，向下俯拍。同时，俯拍也可以使人变得渺小，体现一种压抑、批判、夸张、变形等艺术效果和含义。什么是运动镜头？试述各种运动镜头的概念及作用？摄影机在运动中拍摄的画面镜头称之为“运动镜头”。“运动镜头”也是各种各样、变化多端的。最主要的有:推镜头、拉镜头、移镜头、摇镜头、跟镜头、升降镜头和综合性运动长镜头等等。推镜头又称“推”。指摄影机向前运动，迫近拍摄对象主体进行拍摄的画面镜头，称之为推镜头。这种画面使观众感到屏幕上的人或物逐渐由远及近，轮廓面貌越来越清晰，甚至局部细节”。都很鲜明。推的过程中，景别由全景中景、近景而变成特写，称之为“推特写”。作用：在于引导观众由远及近，从关注整体（环境氛围，人与环境的关系及人与人的关系等）到注意局部各种特技摄影的创造功能；拉镜头简称“拉”。与推镜头相反，指摄影机面对拍摄对象向后移动拍摄，称之为拉镜头。这种画面使观众感到屏幕上的影像逐渐由近及远，由大变小，有向屏幕深处退缩之感。作用：拉镜头除了制造心理效果外，还可以使观众的视野逐渐扩展，由关注局部，到逐渐了解局部与整体的关系，或由关注一个对象扩展到注意更多的对象。可以制造悬念、联想、对比、象征等艺术效果。但拉镜头有时也可以创造出自由、轻松和喜悦等艺术效果。摇镜头简称“摇”，也称“摇拍”。指摄影机在位置不动、景别不变的情况下，机身在原地水平转动或上下转动中所拍摄的镜头，称之为摇镜头。包括水平摇、垂直摇及左右上下相结合的复合摇。作用：摇镜头可以逐一有效地扩展画面空间，引导观众“以运动的方式把握较大范围的空间造型”，扩大观众的视野，产生巡视、环顾、表现环境、展示规模、烘托情绪、营造氛围等艺术效果。摇镜头还具有表现两个被摄对象之间的空间关系、造成某种紧张感等描述、烘托作用。移镜头简称“移”。当被拍摄的对象主体不动或不改变运动方向时，摄影机借助一些运行工具（如轨道上的移动车、汽车、飞机、吊车火车等）沿水平面作横向或纵深移动所拍摄的镜头，称之为移动镜头。移镜头是影视艺术中重要的造型手段，属于动态构图，是创造动感的移动画面的重要手法，也是长镜头的一种手段。作用：移镜头能较好地表现空间、展示环境呈现人物的行动、渲染恢弘浩大的场面、创造紧张的节奏等。跟镜头简称“跟”，也称“跟拍”或跟镜头指摄影机跟随运动中的被摄对象进行拍摄。跟镜头可以有跟推、跟拉、跟摇、跟移、升降、旋转等各种跟拍方式。作用：这种镜头，使画面更富于变化，并具有连续性。跟镜头中运动着的拍摄对象（人或物）始终处于画面中心，而前、后、左、右的背景却在不断地变化，以展示出广阔的空间和时空的推移。可以详尽地连续表现运动中的被摄主体的状态、面貌、变化、运动方向、速度，以及与环境的关系等等。长镜头指摄影机从开机到关机拍摄的一段胶片长度在27.36米以上的镜头，称之为长镜头。作用：长镜头由于时空的连续和完整，更能给人以真实感，画面的内容比较丰富，可以让观众自由地选择欣赏空间，给观众以思考的余地。试述影视语言汇中几种主要的镜头的衔接转换技巧渐隐渐隐，也叫“淡出”、“渐暗”，指画面由明亮清晰而渐渐隐去、消失、变暗。它的作用相当于舞台上的幕落，表示某一情节的告一段落，与下一个画面存在着时间的间隔。渐隐的技巧往往可以造成忧郁深沉的格调、引人深思的余韵，以及离情别绪的感触等。渐显渐显，也叫“淡入”、“渐明”，与渐隐相反，指画面由空白处或黑暗中逐渐浮现出来直到非常清晰。其作用相当于舞台上的幕启，表现另一段情节的开端，已经与前一段情节有一段时间间隔。渐显与渐隐的技巧结合运用，可使叙事层次清晰、段落分明。渐显还可以与“切”等其他技巧相结合，除了表示时间的间隔和转换外，还可以营造不同的情绪和节奏。在电视广告中，可以用渐隐和渐显来表现消费者使用某种产品前后的变化，以突出产品的优点，给消费者带来的利益等。化化，也叫“化出、化入”，或“溶变”。指前一个画面渐渐暗淡隐去（化出）的同时，后一个画面已开始渐渐清晰地显现（化入）出来两个画面有一段短暂的重叠隐现，称之为化。其作用在于表现时间和空间的自然过渡，意味着两个画面的事物有着内在的密切联系。使人感到通顺流畅。“化”还可以用来变现回忆、想象和梦幻等心理活动。切换切换，简称“切”。指不采用任何光学技巧，把一个画面简单地切入另一个画面，或由一个镜头直接转换成另一个镜头其作用在于把要表现的事物迅速直接地展示出来。多用于同时性的表演、同时发生的事件、加速表演的过程、创造紧张的节奏叠印也有的称之为“叠加”，是影视语言中一种特有的形式和技巧。指两个或两个以上不同时空中的不同景物或人物的画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面的内容之间具有内在的有机联系，这种技巧称之为“叠印”。其作用在于同时从不同角度来观察描绘同一事物，或表现同一人物或事物在不同的时间跨度、背景下的变化，或表现人物的回忆、梦幻等意识活动。分割画面指屏幕上同时出现两幅或多副同一影响，或同时出现两幅或多幅不同影像的画面，构成多画屏，以实现某种特殊效果，如并列、对比、类比，或介绍不同空间不同人物的活动等。蒙太奇的含义；蒙太奇基本原理1、是人类普遍的感知习惯、观察事物的习惯及规律2、是人类普遍具备的思维能力和思维规律（当人们把两个事物联系在一起进行观察思考时，就能做出一种概括和判断）3、是人类共有的各种心理活动规律（蒙太奇镜头依次有序的组合，所以能构成一个完整的形象有机体，是因为符合人的各种心理活动规律）蒙太奇的创造功能1、创造思想2、创造运动3、创造节奏4、创造独特的影视时间和空间蒙太奇的种类（一）连续性蒙太奇也称“叙述”的蒙太奇。它强调各个蒙太奇镜头之间形象动作的连续性其作用在于叙事，注重于时间，动作过程的叙述，交代情节，展开故事。引导观众吧影视作品看成一个有机的整体。（二）对列性蒙太奇——也称“表现性”蒙太奇。特点是：各个镜头的形象，从外部形式上往往不一定存在明显联系，它主要是通过镜头与镜头之间、形象与想象之间的冲突和对列，来激发一种理性的思维，产生新的情绪与思想，表达一种新的含义。对列性蒙太奇又可分为对比式《一江春水向东流》、平行式《党同伐异》、比拟式《罢工》、同时发展式《南征北战》、主题反复出现式声音元素的作用结构上的作用省略作用：即运用声音代替画面，引发观众的想象，从而可以节省很多视觉画面连贯作用：在画面与画面或镜头与镜头的衔接上，由于声音的连贯性，可使观众感到非常流畅自然，察觉不出剪接的痕迹。内容上的作用言语的功能：即人物对话、对白、画外音（旁白）以及电视广告中的解说词。其作用在于叙事音乐的作用：首先它具有“戏剧作用”。可以配合画面，创造气氛，演绎各种波折，揭示人物心理，深化作品主题，帮助观众理解剧情，使画面翻译得到最好的表达。其次，音乐还具有抒情作用。它配合画面，可以强化某个段落的内涵，加深作品的深度。再次，音乐还能强化作品的节奏。音响的作用：再现性作用、表现性作用声画蒙太奇的含义和分类声音和画面对列组合的原则和规律声音和声音的对列组合声音和画面的对列组合第六章广告创意——电视广告的灵魂广告市场调查的定义所谓广告市场调查，从狭义理解，就是为了创作有效的电视广告，通过各种方法，对于广告活动相关的市场情况、市场信息所进行的考察、收集和整理工作及各项活动。广告市场调查的意义广告市场调查可为电视广告创作提供可靠的一手材料广告市场调查可为最佳广告创意方案的形成奠定客观基础广告市场调查可为广告计划提供可靠的参考数据广告市场调查可为电视广告效果的评估提供重要的参考依据广告市场调查的内容有哪些？广告产品调查；产品销售情况调查；企业情况调查；消费群体情况；广告宣传情况调查；竞争对手情况调查；电视媒体情况调查广告市场调查的程序确定调查目的和调查内容确定调查计划，做出经费预算拟定调查提纲，设计调查问卷实施调查计划，实地进行调查梳理分析资料，写出调查广告市场调查的方法对广告产品和企业情况的调查对市场情况及其他情况的调查产品定位概念的出现美国广告大师大卫•奥格威提出广告产品定位的含义广告产品定位，就是确定所要宣传的商品在市场中的位置，使之与其他竞争商品相区别广告产品定位，意味着从众多的商品概念中，找出广告产品不同于其他同类山沟的独特之处，发现其最符合消费者心理要求的特质，从而确定在消费者心中的位置广告产品定位，还意味着将独特的有利于消费者的品牌形象刻入消费者心中，为其长期的消费欲望和行为提供合理的理由和依据广告产品定位的作用广告产品定位，有利于吸引目标消费者广告产品定位，有利于赢得忠实消费者广告产品定位，有利于塑造品牌形象广告产品定位，是广告创意的依据和基础广告产品定位的类型品质定位功效定位形象定位价格定位质量与价格比较定位（高质高价、高质低价、低质低价、低质高价）电视广告创意的内涵从创作产生的角度说，创意可以理解为创作电视广告时萌生的灵感活杰出的意念从广告创作的目的说，电视广告创意可以理解为实现目标的点子或主意从电视广告的创作过程来说，创意可以理解为一种构思或立意从广告作品的构成来说，创意就是确立广告作品的主题，以及体现主题的最为恰当的艺术形式蒙太奇创意的要求目的性；2.经济性；3.准确性；4.新颖独特性；5.民族性电视广告创意的过程有哪几个阶段？1、准备阶段；2.思考咀嚼阶段；3.酝酿消化阶段；4.爆发阶段；5.求证决定阶段电视广告创意的思考方法有哪些？垂直思考法；2.水平思考法；3.逆向思考法；4.集思广益法

第七章广告写作电视广告创作的蓝图第七章广告写作电视广告创作的蓝图电视广告素材的构成包括哪两个方面？一是构成核心信息的素材（产品信息）二是构成背景信息的画面素材（演员、动物、环境、道具等）可供选择的画面素材有哪些？明星名人（威信效应）有独特个性的普通人（证人效应）有特征的人（便于记忆）文学作品或影视作品中的人物天真活泼的的儿童各种各样的动物人文环境和自然景物选择名人做广告时注意的事项；一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌，广告等于白做二是产品如果经不起时间的检验，那么，不仅会失去消费者的信赖，还将使名人在观众心目中的良好形象毁于一旦。三是如果名人因私生活或其他事故而受到舆论指责或冷遇，也会波及品牌和企业形象。什么是电视广告主题？它在电视广告中起什么作用？电视广告的主题，是整个电视广告作品的灵魂、主旨和统帅。在电视广告创作中，起着主主导和支配作用。指电视广告作品的中心思想，或者为了广告目的而传达的基本观念。电视广告主题又哪几种要素构成？信息个性：即电视广告所要宣传的商品、劳务、企业或观念主张等信息内容，与同类事物相比，具有与众不同的特殊性、个别性、优越性广告目标：电视广告要达到的目的消费心理：消费者的心理欲求、消费层次和购买动机电视广告主题的要求有哪些？鲜明性单一性（中心思想只能有一个）正确性（包含：一是真实性；二是健康性）独特性先行性什么是电视广告的表现形式？电视广告素材的组织安排，主题的确立，创意的构思，用文字体现出来，就成为了表现形式电视广告的表现形式有哪些？一、叙述式也称告知式或介绍式，即利用画面、字幕和画外音解说，原原本本地介绍产品或服务的性质、特点、功能、用途，以及能给消费者带来的利益等，并说明销售或服务的地点、时间、电话和联系人等。二、新闻式采用纪实手法，以新闻报道方式，传递商品或劳务信息，称为新闻式。这种形式的特点是:产品或劳务本身要具有一定的新闻性善于捕捉具有说服力的新闻事实既是新闻，又是广告制作简便，传播快捷三、示范式将产品或服务和盘托出，全部展示于屏幕上，并让演员或解说员面对观众，现场演示产品使用操作过程及功效，使观众“眼见为实”，亲眼目睹产品的优良特质和性能，称之为示范式。采用示范式值得注意的问题有哪些？这种形式，适于介绍新型产品的特点、操作方法和使用效果在屏幕上示范的产品，最好是能立刻显效的产品这种形式最好采用长镜头进行拍摄，切忌采用蒙太奇切换四、生活片段式生活片断式电视广告，即截取一个生活的横断面，作为环境背景，将广告信息寓于这个生活片断中，通过人与人之间的关系，或人物在生活中遇到的困境、矛盾，以及由此构成的简单情节，来体现人们对产品的需求，或产品给人们带来的好处。五、戏剧式戏剧式电视广告，借助于电视的艺术假定性，将广告内容寓于一个精心构思的有简单情节的小故事中，通过戏剧性的开端、发展和结局，使广告信息得以形象地体现出来。六、MTV式即“用MTV形式演绎广告”，也就是采用音乐与画面结合的方式，通过视觉化音乐来传播广告信息。这类广告的突出特点和长处是:以音乐为主导元素借助于音乐强化传播效果给广告注入娱乐性和观赏性有利于广告的跨文化传播试述电视广告的种类与作用广告词包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。它的基本作用是弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化电视广告的主题，进一步强化信息内容。广告词有哪些特点？语言凝练，句式短小，抑扬顿挫，琅琅上口形式上，不一定绝对声画对位内容上重在强化定位和主题，切忌生画重复标语口号是加工的重点广告词有哪些思路与创作方法？在广告词中直接阐明广告定位以深情的对话感染观众通过人物语言或旁白设置悬念用广告词直接揭示广告主题用广告词描述产品的魅力及用后的感受以广告词表明对消费者的承诺以名人或普通人推荐方式介绍产品尽量采用口语化、大众化的语言试述电视广告脚本的概念与性质概念：电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达性质：电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分，然而，它又与平面广告的写作有明显的区别。它并不直接与读者见面，因为它不是广告作品的最后形式，只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。试述电视广告脚本的内容与形式及两者的关系电视广告脚本由内容和形式这两方面的各种要素构成。电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的内容，就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。它是主客观的统一，因此，构成内容的基本要素是素材（信息）和主题电视广告脚本的形式，是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这就是电视广告脚本的形式要素。它是内容的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）等。显然，电视广告脚本的内容与形式是相互依存，互为表里，密不可分的。内容只有借助于形式，通过文字表述，才能体现出来；而形式只有依赖于内容，才得以形成。因此，内容决定形式，形式又反过来为内容服务。离开任何一方，另一方也就不复存在了，这就是电视广告脚本内容与形式的辩证统一关系。电视广告脚本的种类文学脚本；镜头脚本电视广告脚本的写作程序（1）分析研究资料，明确广告定位，确定广告主题。（2）在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词电视脚本写作的要求（1）电视广告脚本创作，必须首先明确广告定位，确定广告主题。主题一旦确定，广告形象、艺术形式、表现手段和广告语便会脱颖而出，纷至沓来。（2）电视广告文学脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，脑子里应时时有画面映现。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（3）电视广告是以秒为计算单位的，因此，电视广告脚本的写作，必须时时考虑时间的限制。（4）电视广告脚本，首先是写给广告主看的，必须征得广告主的同意，才能投入摄制。（5）电视广告脚本的写作方式，一般按镜头段落为序进行描述分镜头脚本的作用（1）电视广告分镜头脚本，是摄像机进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图（2）电视分镜头脚本可为演员和所有创作人员领会导演意图，理解广告内容，进行再创作提供基础和线索（3）电视广告分镜头脚本，可以将整个广告创意用文字固定下来，成为广告效果测定的重要依据（4）电视广告分镜头脚本，应为交广告主最后审定，方可进行拍摄。一经双方签字，可作为检验广告摄制效果的依据和法律凭证。第八章摄影—电视广告创作成败的关键什么是电视广告故事版？它是电视广告脚本的视觉化，也是分镜头脚本的图案化。类似于影视拍摄过程中绘制的分镜头草图或场面调度效果图；又近似于小人书或连环画，是“电视广告创意的图像表达”。电视广告故事版有哪些作用？电视广告故事版有助于检验广告创意的视觉化效果电视广告故事版有利于说服客户，赢得投资电视广告故事版有助于电视广告的拍摄与制作4，电视广告故事版还是检验广告摄制效果和创作质量的依据电视广告故事版有哪些类型？速写式这是电视广告故事版制作最普遍、最常用、最方便也最快捷的表现形式。大多采用铅笔单线条勾勒，使之线条清晰，图像鲜明，一目了然。便于了解创意内涵，揣摩未来广告作品的视觉效果。色彩式也称彩图式。这种形式的故事版，往往采用水粉颜料或水彩颜料，按广告创意，绘制成一幅幅水彩连环画。速写与色彩结合式这种形式的故事版，将速写式与色彩式两者结合起来，穿插运用。一般场景用速写方式表现，重点场景（或重场戏）用彩色表现，以烘托气氛，具有画龙点睛作用，效果较好。电视广告故事版有哪些制作要求？电视广告故事版的规格，要受电视屏幕的制约电视广告故事版，必须以电视广告脚本为依据，按脚本提供的文字说明进行视觉化再创作电视广告故事版要讲广告脚本提供的广告内容加以具体化，想象化，突出产品定位，体现广告主题电视广告故事版要牢牢抓住观众注意力，引起观众的兴趣电视广告拍摄有哪些流程？一、企划阶段二、拍摄准备阶段三、摄制阶段企划阶段的工作市场调查确定广告产品定位，提炼出广告主题进行创意，寻找恰当的表现形式电视广告脚本写作，故事版的再创作与广告客户协商拍摄准备阶段的工作1.成立摄制小组讨论分析脚本制定拍摄计划物色、考核、培训演员摄制阶段的工作1.实际拍摄后期制作实际拍摄注意事项根据不同的拍摄计划拍摄相应数量的画面素材拍摄电视广告，很少按脚本叙事的线索（顺序）从头至尾一气拍成。而应按不同的场景安排拍摄顺序电视广告的拍摄并非仅仅是对脚本的视觉化图解，而是一种再创作注意运用灯光的作用，增强画面的可视性剪辑名词解释所谓剪辑，就是把拍摄完的许多镜头资料，经过反复选择，在每种相同镜头中，挑出效果最理想的一个，再按照脚本的创意和导演的构思，把这些挑选出来的不同景别，不同方位、角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为一部完整的电视广告作品。电视广告剪辑的基本要求是:（1）在相同的一组镜头中，要选择视觉效果最好的画面进行剪辑。（2）剪辑过程中，要严格计算、掌握好每个镜头的时间长度，广告片的总长度不能超过预定的时间（3）牢记广告诉求的重点是产品本身，而非其他纯艺术表演，要把产品形象突出出来（4）要通过剪辑反复强化产品品牌不要使观众记住了明星或曲折的情节，而不知道广告宣传的是什么产品。（5）字幕应画龙点睛，不要太多。不能遮盖信息形象（6）音乐的旋律要与画面的节奏尽量吻合。合成名词解释合成是电视广告制作的最后一道工序，即把经过剪辑、编辑的画面、语言、音乐和音响等电视广告脚本中所具备的各种要素，合乎规律地有节奏地组合起来，成为一则声画结合的完整的电视广告作品。总结出了一些带普遍性的合成法则，这就是声画蒙太奇技巧。第九章广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定什么是广告发布电视广告的发布是指将广告作品送交广告主及广告发布单位审核通过后，依据一定策略，有计划地在电视台播出的过程。什么是电视广告发布计划与策略？电视广告发布计划包括播出经费预算、广告播出日程安排、重播周期等电视广告播出策略，主要是指为取得广告预期目的，实现广告的更大经济效益而进行的经费预算方面的运筹谋划电视台对广告发布有哪些要求？“在电视台发布的广告一般要在45天之前预定，30天以前送带，先验证有关证明材料及播出带，交齐费用后，方可播出，加急播出的广告收加急费20％。”“已签订播出的广告，客户如要更改或停播，必须在一周前用文字并盖章办理手续，但要扣除30％手续费。”“选播的广告磁带，自播完之日起，电视台保存一个月，如不声明，逾期电视台自行处理。什么是电视广告的宏观效果与微光效果（含义）宏观效果：是指电视广告所引发的社会公众各种心理反应及行为变化的总和；微观效果：是指电视广告对目标市场消费者的消费心理和消费行为所产生的影响，以及对企业经营活动所产生的效应。电视广告效果的分类1.从时间角度来划分：即时效果；近期效果；远期效果从广告效果的不同层次划分：传播效果（广告效果的第一层次）；促销效果（第二层次）；心理效果（第三层次，也是最高层次）从宏观角度划分：经济效果；社会效果广告效果有哪些特性？1.效果的滞后性2.效果的累积性效果的间接性效果的复杂性广告效果测定有哪些作用？（1）可以了解电视广告的播出是否达到了预期目的了解电视广告运作的不同要素与那些个别目的是否相符合，确定电视广告运作在哪些方面是成功的抑或是失败的（2）通过电视广告效果测试的过程，可以将广告投资和广告收益量化，计算广告主成本收益性等诸项指数，并以此作为衡量企业赢利状况的一项重要因素。（3）通过电视广告效果测定，能够及时进行广告信息反馈，以便修订未来的广告计划。就广告面论，没有完全成功的先例，新产品的广告更要经历许多曲折。因此，电视广告效果测定可以及时总结广告运作的经验和教训，对改进以后的广告计划有着重要的意义除此之外，电视广告效果测定还可衡量企业广告部门或广告代理公司的素质与能力，并根据反馈信息改善产品或服务等。广告效果测定的原则目的性原则2.可靠性原则综合性原则经常性原则计划性原则经济性原则广告效果测定的指标“到达”是指电视广告到达范围或接触程度。电波媒体以视听率来表示。“注目”是指受众对电视广告的关注程度。“态度”是指受众对电视广告中的产品的理解与爱恶。“行动”是指受众因广告的宣传而产生的消费行为。广告效果测定的内容；广告目标效果的测定（1）电视广告的到达范围。也就是电视广告到达目标受众的程度（2）电视广告的传达频率。即电视广告到达目标对象的单位时间次数。（3）电视广告接收率。即接收电视广告信息的目标消费者的数量。（4）电视广告的注意率。即电视广告播出后消费者注意和理解广告信息的程度。电视广告接收率越高，广告注意率就越高。（5）电视广告的记忆率。即电视广告播出后，消费者能记住广告的人数比例多大。（6）消费者的兴趣与印象。（7）销售增长情况。指促进消费者购买情况广告信息的测定广告信息是电视广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。广告表现形式的测定品牌认知的人数、知名度的变化。包括理解程度、偏爱量等逐一进行测评。电视广告影响力测定广告促销力的测定即测评电视广告的经济效应。以销售情况的好坏直接判断电视广告的效果。它是广告活动最佳效果的体现，集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况。电视广告销售效果测定是衡量广告活动的中心环节。电视广告的社会影响力的测定广告效果测定的程序确定总体目标2.收集与研究目标有关的材料整理、分析和解释收集到的资料撰写测定总结报告电视广告本身效果测定的方法1.判定法（价值序列法）2.配对法评分法问答法衡态法机械法访查法回忆法电视广告经济效果测定方法统计法（1）广告费比率法广告费比率=广告费/销售量广告费比率愈小，广告效果愈大。（2）广告效果比率法广告效果比率=销售量（额）增加率/广告费增加率用广告效果比率法计算，广告费增加率越小，则广告效果比率越大，广告效果越好。（3）广告效益法R=（S2-S1）/PR=PR二每元广告效益S2=本次电视广告发布后的平均销售量S1=未做电视广告前的平均销售量卩=广告费用广告效益得数越大则广告效果越好。（4）市场占有率法市场占有率=本产品销售量（额）/同类产品销售总量（额）市场占有率提高率=单位广告费销售增加量（额）/同行同类产品销售总量（额）实验法该法又称现实销售效果法，是有计划地进行实地的广告试验，考察广告效果的一种测试法。实验法有以下几种:（1） 费用比较法（2） 区域比较法（3）媒体组合法（4）分割接触法（用于判定促销活动与广告配合对销售量的影响）第十章广播广告---声音广告的现代化广播媒介的发明1888年，德国物理学家亨利希•赫兹在科学研究中发现了电磁波，即无线电波1894年，俄国科学家波波夫研制成功世界上第一台无线电报机，1896年，他又成功地拍发了世界上第一份无线电报。1901年12月，马可尼第一次完成了横越大西洋两岸的远距离无线电通讯。波波夫和马可尼的无线电通讯技术发明，被视为最原始的广播。1906年，加拿大人雷金纳德•奥布里•费森登在圣诞节之夜，通过无线电报装置成功地进行了世界上第一次语言广播，这标志着无线电语言广播的诞生。1908年，美国的物理学家李•德福莱斯特在法国巴黎艾菲尔铁塔上进行无线电音乐广播，大获成功。广播电台成立时间美国1920年11月2日，美国匹茨堡西屋电气公司建立的第一座向政府领取执照的商用电台一匹茨堡广播电台（KDKA）1922年8月28日，美国的一家电报电话公司设在纽约的威夫广播电台（WEAF）播出了世界上第一条广播广告。英法1922年底，BBC英国广播公司正式成立1921年底，法国邮电部筹备建立了广播电台，以埃菲尔铁塔为广播天线，广播覆盖面广，效果也非常好。1922年正式成立了国际广播电台。苏联1917年11月7日，列宁通过涅瓦河上的“阿芙乐尔”号巡洋舰无线电报台，（第一个无产阶级电台）向革命武装部队发布了攻打冬宫的命令。第二天，又通过“阿芙乐尔”号巡洋舰电报台发布《告俄国公民书》，使十月革命胜利的消息传遍全世界。1918年8月，根据列宁指示，在下新城成立无线电实验所，并于年底制成了20瓦的无线电发射机。1920年，下新城无线电广播实验成功，列宁于2月5日在给下新城实验所的主要研究人员邦契•布鲁也维奇的信中说：“…您所创造的不用纸张没有距离'的报纸，将是一件伟大的事业。这也是列宁给广播下的定义。在列宁的支持下，由血建成11月7日，这座电台被命名为“共产国际广播电台”。（当时世界上最大功率广播电台）从光发明发展的历史，说明广播有哪些特性？第一，广播从诞生之日起，就与政治有着密切关系第二，广播电台一创建，就是为传播商品信息服务的，因此广播与广告有着天然的血缘关系第三，广播的发明，标志广告媒体的一次重大革新，使广告跨入了现代化的新时代中国的广播事业与广播广告1.民国时期的广播事业与广告20世纪20年代初，广播这种最新的传播媒介传入我国时，最初集中于上海美商奥斯邦与英文《大陆报》合作，于1922年12月在上海建立了“大陆报—中国无线电公司广播电台”，并于1923年1月23日首次播音。这是中国大陆出现的第一座广播电台，主要是推销收音机和播放音乐。1929年5月，英商新孚洋行和开洛电话公司在上海创办了第二座广播电台，每天广播8小时，主要是广播新闻、商业信息（推销自身的商品）、文艺节目等，中间插播广告。这是中国大陆最早出现的广播广告。1926年10月1日，在北洋政府（奉系）支持下，我国早期无线电专家刘瀚创办的哈尔滨电台，第一座官办广播电台1928年春，陈果夫主张办电台，8月1日，国民党的中央广播电台在南京落成，并开始播音。20世纪30年代，国民党还在全国一些主要城市建立起一批地方广播电台。1927年3月，上