某房地产公司营销策略报告

金地名郡营销策略报告代言世界顶级都市生活

HomeasHotel目录导航CONTENTSNAVIGATION一、项目盘点二、目标梳理三、市场大势四、竞争策略五、价值主张六、营销策略4.1总体营销思路4.2区域形象概念定位4.3项目主题定位策略4.4推售策略4.5示范展示策略4.6外围改造策略4.7精装修策略4.8分阶段营销策略一、项目盘点区位现状本项目坐标：紧邻京汉大道，北临城市主干道“解放大道”；东南侧京汉大道上有目前武汉唯一的城市轻轨，距离最近的轻轨大智路站仅200米之遥；距离武汉第一条过江隧道入口仅150米；30条公交线路；未来的地铁6号线也在此设有站点，交通十分便利。京汉大道解放大道项目规划主要经济技术指标建筑面积90029m2占地面积14793.91m2容积率4.8住宅面积55479m2配套面积商业：14832㎡建筑形式超高层主要经济技术指标总建筑面积90029㎡，其中：计容积率建筑面积：71011㎡，其中：住宅建筑面积：55479㎡商业建筑面积：14832㎡会所建筑面积：600㎡其他建筑面积：100㎡容积率：4.8绿地率：10%建筑形式：超高层户型配比：房型户型面积户型性质套数比例一改二90平层11825%二房95平层15833%三房132.5平层7816%三改四175.9平层225%五房228.7平层112%1/2/3改多95复式4610%2/3改多101-166复式408%合计473100%经济指标本体界定项目属性关键词：中心地标超高层尊享酒店式服务星级公馆项目属性定位：中心地标、尊享酒店式服务、星级公馆二、认识目标本报告解决的问题:认识目标,我们的目标是什么？目标营销目标金地集团在武汉的名片武汉政府、媒体对外推介武汉城市形象的名片通过项目提升金地企业文化内涵打造武汉首个文化豪宅二、市场大大势及竞争争研判A、宏观大大势B、武汉市市场C、竞争市市场2010年年下半年，，市场不容容乐观房价持续上上涨，中央央调控房地地产过快上上涨的力度度加大通涨预期大大，通货膨膨胀严格控控制的一年年人民币持续续升值的一一年外资进入严严控的一年年2011年年，房地产产市场谨慎慎乐观地产调控效效果初显，，房价上涨涨速度趋缓缓通货膨胀经经过2010年的控控制，至2011年年得到缓解解货币政策有有所放松人民币升值值预期继续续存在，投投资固定资资产的保值值效应地产相对股股市的稳定定特性A、宏观大大势房地产未来来走势预判判①短期来看，，今年下半半年乃至明明年上半年年房地产，，呈如下特特点：由价升量跌跌逐渐到价价跌量跌，，未来将出出现价跌量量升；②中期来看，，中国人口口红利和城城市化进程程，需求依依然强劲，，供给洼地地使房价上涨得得以继续维维持。③长期来看，，房地产市市场可能经经历缓速区区，但未来来几年大的上升趋趋势不会改改变。时间新增供应量（套）销售量（套）供-销（套）08年一季度78878916-102908年二季度157289628610008年三季度164228167825508年四季度1699115623136809年一季度524216568-1132609年二季度1742625742-831609年三季度1248622959-1047309年四季度1248621463-897710年一季度1846119056-595合计123129148122-2499309年以来来，武汉市市场累计消消化存量39687套，从近近年政府热热衷出让大大宗面积土土地的特点点来看，预预计近两年供应应量不会大大幅提升。。B、武汉市市场-39687注：重点区区域包括资料来源：：武汉市房房地局高端市场定定义依据武汉市市场特征，，我们将高高端市场定定义为销售售均价在9000元元/平方米米的住宅项项目（不含含别墅）。。为保证高端端住宅市场场分析对名名郡项目的的参考价值值，特对武武汉高端楼楼盘进行细细分：一类高端：：单价超过过13000，总价价多超过150万二类高端：：单价10000-13000，总价价超过100万三类高端：：单价9000-10000，总价超超过100万其中，二类类和三类高高端的总价价起点基本本相当于名名郡项目（（两房100万），，而在档次次和主要客客户群上，，金地名郡郡和一类高高端看齐。。C、高端市市场武汉高端项项目年消化化量在42-100万方，其其中二类高高端及以上上项目占高高端项目的的成交主体体。消化情况2006年年-2010年5月月武汉高端端项目消化化情况楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月合计一类高端750003750001345003650001901001139600二类高端2540003068882113734243503789001575511三类高端15000900008600020800020000419000总消化量3440007718884318739973505890003134111月均消化量28667643243598983113490832611762006年年-2010年5月月武汉一类类高端项目目消化情况况分析：一类高端销销售受市场场影响明显显。在市场场向上的2007年年和2009年，年年销售量30-40万方，曾曾出现供应应不足的迹迹象；在2008和和2010两个市场场调整年，，成交量下下滑明显。。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价武汉天地04000023000544002840017500晋合世家010000500046000670016000金都汉宫150008500025000420003000013000武汉时代广场（已售完）300009000011500200000复地东湖国际

10000796001800013500融科·天城

11000050000530002700014000宝利金中央荣御

7000080000

新世界中心(已售完)30000400001000000消化量合计75000375000134500365000190100

月均消化量625031250112083041715842

2006年年-2010年5月月武汉二类类高端项目目消化情况况分析：二类高端项项目年消化化量最高可可达20-40万方方，是高端端项目的主主流，随着着房价的不不断上涨，，近2年二二类高端项项目发展迅迅猛。锦绣长江三三期均价未未超过8300元/平米，故故未纳入二二类高端项项目中分析析。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价葛洲坝国际广场

2500011500银泰大智嘉园

92501900010500万科圆方（装修）

300001130011500万科城

7000010100菱角湖万达广场

4000010500万科金域华府

025000860012600未来城（装修）

07000012000华润中央公园

30000880003200011600世茂锦绣长江（一期）60000100000

天下国际·红公馆(已售完)18000800040005000

天瑞·国际(已售完)

16088121732500

中侨观邸(已售完)3000020000500018000

水岸星城（售罄）140000120000110000176000100000万科金色家园（装修，售完）

2500050000706003000万科·润园(已售完)6000178002000

消化量合计254000306888211373424350378900

月均消化量2116725574176143536331575

2006年年-2010年5月月武汉三类类高端项目目消化情况况分析：三类高端项项目相对较较少，也并并非高端市市场的热点点，多为本本地开发商商在核心地地段开发的的项目。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月目前均价世茂锦绣长江（二、三期）30000129000200008300三阳金城00060000

9000汉口中心嘉园（售完）0220004800010000

观湖铂金公寓（售完）01800060009000

兰陵·大公馆（售完）150005000020000

消化量合计15000900008600020800020000

月均消化量125075007167173331667

按照以往销销售量，预预测未来两两年武汉高高端项目年年均供应量量约在120万方左左右，其中中二类高端端体量最大大，三类高高端体量最最小。供应预计2010年年-2012年武汉汉高端项目目供应预计计备注:1、三类高高端项目标标准如前，，具体项目目档次根据据土地成本本和对外宣宣传预测；；2、未来可可能出现的的新高端项项目未纳入入统计。

2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）一类高端470000420000360000二类高端435000605000540000三类高端250000300000260000合计115500013250001160000一类高端项项目分布2010年年-2012年武汉汉一类高端端项目供应应情况预计计融科天城东湖国际泛海国际宝利金武汉天地金都汉宫和黄花楼街街地块2010年年-2012年武汉汉一类高端端项目供应应情况预计计2010-2012年一类高高端项目平平均每年入入市量在42万平米米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）武汉天地（装修）500005000050000融科·天城900007000050000复地东湖国际800008000080000金都·汉宫6000000泛海国际居住区6000080000100000和记黄埔花楼街地块300008000080000宝利金中央荣御10000060000

合计470000420000360000月均入市391673500030000二类高端项项目分布2010年年-2012年武汉汉二类高端端项目供应应情况预计计华润中央公公园大智嘉园万达广场金域华府水岸国际葛洲坝国际际中华城橡树湾积玉桥万达达2010-2012年二类高高端项目平平均每年入入市量在53万平米米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）华润中央公园800008000080000银泰大智嘉园45000250000葛洲坝国际广场6000080000100000中华城300008000080000菱角湖万达广场5000010000050000万科金域华府100000500000福星惠誉水岸国际4000080000100000华润橡树湾300008000080000积玉桥万达广场03000050000合计435000605000540000月均入市3625050417450002010年年-2012年武汉汉二类高端端项目供应应情况预计计三类高端项项目分布2010年年-2012年武汉汉三类高端端项目供应应情况预计计美联五福路路项目万科城万景国际联发古田项项目世茂锦绣长长江三阳金城2010年年-2012年武汉汉三类高端端项目供应应情况预计计2010-2012年三类高高端项目平平均每年入入市量在27万平米米。项目2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）美联五福路项目0030000万科城500008000050000万景国际600006000060000联发古田项目04000040000三阳金城60000400000世茂锦绣长江800008000080000合计250000300000260000月均入市208332500021667从未来供需需看，预计计2011-2012年销售售的金地名名郡项目，，目前“一一类高端””的定位是是合适的，，能够较好好的规避2011-2012年二类高高端市场可可能存在的的市场风险险。供需分析2010年年-2012年武汉汉高端项目目供需对比比分析分析:数据上看，，2010年高端市市场供大于于求，2011-2012年年供求基本本平衡。具具体来看，，2011-2012年一类类高端市场场供略小于于求，二类类高端市场场2011年供大于于求。单位（万方）2010年2011年2012年入市量预计需求入市量预计需求入市量预计需求一类高端47.030.442.047.536.053.6二类高端43.560.660.555.254.062.3三类高端25.03.230.027.026.030.6合计115.594.2132.5129.7116.0146.52010年年-2012年武汉汉高端项目目供应量分分析2010年年-2012年武汉汉高端项目目供应预计计

2010年入市量（㎡）2011年入市量（㎡）2012年入市量（㎡）一类高端47.042.036.0二类高端43.560.554.0三类高端25.030.026.0合计115.5132.5116.02010年年-2012年武汉汉高端项目目需求分析析2010年年需求预测测：后七个个月需求比比前五月下下降40%，以此推推测全年需需求。2011年年需求预测测：预计2010年年市场回暖暖，同比2009年年上升30%。2012年年需求预测测：高端市市场需求复复合年均增增长约13%，以此此推测2012年需需求。顺市下，需需求年均增增长约14%（2009年需需求比2007年增增长约29%）。逆市下，需需求年均增增长约12%（2008年年需求比2006年年增长约26%）。。楼盘名称06年07年08年09年10年1-5月2010年预计2011年预计2012年预计一类高端7.5037.5013.4536.5019.0130.4247.4553.62二类高端25.4030.6921.1442.4437.8960.6255.1762.34三类高端1.509.008.6020.802.003.2027.0430.56总消化量34.4077.1943.1999.7458.9094.24129.66146.512010年年-2012年武汉汉高端项目目需求预测测四、竞争策策略2.1竞争争范围扫描描美联五福路路项目万科城万景国际世茂锦绣长长江三阳金城华润中央公公园大智嘉园万达广场金域华府水岸国际葛洲坝国际际中华城橡树湾积玉桥万达达融科天城东湖国际泛海国际宝利金武汉天地金都汉宫和黄花楼街街地块一类高端二类高端三类高端竞争范围扫扫描：传统豪宅区区域集中在在长江两岸岸和汉口中中心区，以以高层物业业为主。其他区域资资源型个盘盘呈散点供供应，相对对集中在占占用湖景资资源的片区区。华润橡树湾湾/19万万/高层武昌汉口注：红色方方框为在售售项目，蓝蓝色方框为为未售项目目。中华城/19万/高高层2012年年2011年年金都汉宫/0.5万万/505套/剩125套华润中央公公园/24万/2152套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度葛洲坝国际际广场/24万/2045套套武汉天地/15万/1168套宝利金中央央荣御/16万/1551套套/剩余945套融科天城/21万/1764套积玉桥万达达广场/9万/高层层复地东湖国国际/24万/1510套福星惠誉水水岸国际/22万/高层菱角湖万达达广场/20万/1768套套2010年年四季度四季度三季度泛海国际居居住区/22万/1717套套本项目/6万/超高高层主销期项目入市期期间高端住住宅供应平平稳，将主主要与在售售存量项目目共同争夺夺客户。和记黄埔花花楼街地块块/19万万/高层银泰大智嘉嘉园/7万万/656套/剩余余458套套万科金域华华府/18.8万/2457套/剩余余1940汉阳世茂锦绣长长江/24万/1548套2011年年四季度-2012年四季度度武汉在售售和新入市市高端项目目约101.5万，，共计8482余套套。其中，在售售项目63.5万㎡㎡,约5033套，，新入市项项目38万万㎡，约3449套。。区域楼盘名称预计面积（万㎡）套数预计主力户型现实点价格（元/㎡）入市时间汉口武汉天地5000038995-115㎡二房，120-140㎡三房，150-200㎡三改四175002007年10月融科·天城7000058895㎡二房，110-140㎡三房，160-180㎡四房140002007年5月泛海国际居住区8000057295㎡二房，125-150㎡三房，160-190㎡四房130002010年6月宝利金中央荣御1500012380-100㎡二房，110-130㎡三房160002009年12月银泰大智嘉园100009485-95㎡二房，115-135㎡三房105002009年11月葛洲坝国际广场8000068195-105㎡二房，120-140㎡三房115002010年3月菱角湖万达广场7000058991-97二房，130-150㎡三房105002010年3月和黄花楼街地块8000068780-90㎡二房，101-120㎡三房——预计2010年10月中华城8000078738-42㎡一房，75-90㎡二房，110-120㎡三房——预计2010年10月武昌复地东湖国际8000050390-100㎡二房，135-160㎡三房，160-190㎡四房135002008年11月万科金域华府2000026165-70㎡二房，83-88㎡三房126002009年10月福星惠誉水岸国际8000070585-95二房，120-140㎡三房——预计2010年9月华润橡树湾8000072785-95二房，115-135㎡三房——预计2010年8月积玉桥万达广场6000054390-100二房，120-140㎡三房——预计2011年9月汉阳华润中央公园8000071785-95二房，120-150㎡三房116002008年12月世茂锦绣长江8000051690-125㎡二房，160-180㎡三房，180-240㎡四房83002006年10月注：蓝色字字体为新入入市项目。。2.2竞争争对手锁定定关键竞争对对手锁定原原则：※产品类类似（区位位、主力户户型面积、、建筑形式式）※产品定定位类似※入市时时段相近※客户定定位类似※总价或或单价接近近主要竞争项项目锁定2.3竞争争分析产品细分下下竞争分析析90-95㎡的二房房是我项目目主力所在在，95-166㎡㎡的少改多多复式户型型占接近四四分之一，，因此产品品竞争分析析中也需要要着重按产产品细分进进行。全面的竞争争对比路径径品牌的对比比配套资源对对比分类产品的的对比分析析房型户型面积户型性质套数比例一改二90平层11825%二房95平层15833%三房132.5平层7816%三改四175.9平层225%五房228.7平层112%1/2/3改多95复式4610%2/3改多101-166复式408%合计473100%主力项目名开发商建筑设计景观设计物管公司项目知名度武汉天地瑞安巴马丹拿巴马丹拿新昌瑞安融科天城融科置地澳大利亚BBC/武汉建筑设计院何显毅建筑工程师楼中地长泰泛海国际居住区王家墩CBD建设投资股份有限公司CCDI贝尔高林泛海物业复地东湖国际复地房地产深圳筑博工程/意格环境设计上海意格环境设计咨询世邦魏理仕华润中央公园华润置地上海天华建筑设计上海天华建筑设计华润置地物业本项目金地CCDI--竞争项目多多为品牌地地产发展商商开发，本本项目知名名度及设计计单位品牌牌优势不明明显。物管品牌尚尚有突破及及超越空间间。项目品牌对对比两房产品品细致对对比楼盘名称面积区间户型特点产品附加值武汉天地95-115㎡一梯两户，多层，南北通透，双阳台，方正实用厨卫豪华精装修，其他一般装修，周边商业配套资源泛海国际居住区95㎡中规中矩，方正实用，双阳台武汉建设中的CBD复地东湖国际90-100㎡带入户花园或空中庭园较大赠送面积华润中央公园85-95㎡带入户花园或空中庭园较大赠送面积本项目90-95㎡三阳台，带花池商业配套、江景、顶级物业、较大赠送面积我项目较较大的赠赠送空间间，以及及自身高高端商业业配套和和顶级的的物业服服务，使使得该户户型对自自住及高高端投资资客均具具有极大大吸引力力。三房产品品细致对对比我项目较较大的赠赠送空间间、超宽宽横厅，，以及自自身高端端商业配配套和顶顶级的物物业服务务，使得得该户型型对自住住及高端端投资客客均具有有极大吸吸引力。。楼盘名称面积区间户型特点产品附加值武汉天地120-140㎡一梯两户，多层，南北通透，双阳台，方正实用厨卫豪华精装修，其他一般装修，周边商业配套资源融科·天城110-140㎡7.9㎡横厅，带入户花园，南北通透，主卧带衣帽间间周边商业配套资源泛海国际居住区125-150㎡中规中矩，方正实用，双阳台武汉建设中的CBD华润中央公园120-150㎡南北通透，送空中花园，含套间，双阳台湖景、较大赠送面积本项目132㎡6.6㎡横厅，送空中花园商业配套、江景、顶级物业、较大赠送面积其他产品品竞争分分析产品特点竞争分析复式（占套数比为18%）多维赠送空间（一房变三房，2房变四房），超高附加值区域无竞争大平层（A、B栋44-48层）10米超宽横厅，10米长阳台主卧套间，超高楼层，鸟瞰繁华都市，江景一览无余区域无竞争复式和高高区大平平层区域域内无供供应，属属于市场场空缺。。资源配套套对比分分析资源御江苑：：一线江景景、长江江二桥、、轻轨融科天城城：解放大道道与京汉汉大道轻轻轨。泛海国际际居住区区：王家墩CBD复地东湖湖国际：：东湖华润中央央公园：汉江、、月湖桥桥、张之之洞公园园地段御江苑：：汉口中心心城区融科天城城：汉口中心心城区泛海国际际居住区区：新兴CBD复地东湖湖国际：：武昌中心心城区华润中央央公园：：汉阳中心心城区我们的资资源1、轻轨轨和地铁铁2、部分分楼层观观江景我们的配配套1、近武武广、江江汉路等等商圈2、地铁铁、轻轨轨在此设设有站点点3、自身身个性商商业、主主题会所所配套我们的地地段1、城市市核心成成熟区域域2、金融融及娱乐乐休闲中中心配套御江苑：：自建“武武汉天地地”商圈圈、永清清商圈融科天城城：近武广商商圈成熟熟教育生生活配套套泛海国际际：王家墩CBD东湖国际际：近徐东商商圈、百百安居、、国美华润中央央公园：：近钟家村村商圈、、古琴台台本项目自自然景观观资源不不占优势势，区位位前景利利好亦各各有千秋秋，但成成熟便利利的核心心位置及及高端会会所和商商业街所所赋予的的顶级商商务及娱娱乐休闲闲配套资资源，竞竞争项目目无法超超越。配套产品地段形象景观发展商品品牌武汉天地地融科天城城泛海国际际居住区区产品满足足高尚物物业舒适适度需求求，高附附加值竞竞争优势势明显。。地段价值值各有千千秋：项项目处传传统豪宅宅区域，，但不具具备明显显优势自身配套套资源具具备唯一一性，优优势非常常突出。。需要全方方位打造造高端项项目形象象开发商品品牌方面面，金地地置业在在武汉尚尚无豪宅宅开发经经验,但但金地集集团作为为上市公公司拥有有品牌优优势.本项目属属于城市市资源项项目，自自然景观观不占优优势。复地东湖湖国际华润中央央公园本项目竞竞争必须须颠覆原原有的价价值评判判体系与竞争对对手相比比，区位位、景观观上无竞竞争优势势,本项项目在户户型产品品极有差差异化竞竞争空间间。竞争分析析结论通过对配配套、资资源、影影响力等等因素的的综合分分析，金金地名郡郡里项目目均无明明显的竞竞争优势势，但产品、、高端商商业商务务配套上上没有直直面竞争争的强劲劲对手，，具备绝绝对优势势，可形成成不可逾逾越的差差异点；；延展时间间和空间间，随着着市场的的供应加加强，竞竞争项目目将会造造成本项项目的高高低端客客户分流流，需在在营销阶阶段不断断强化项目目差异点点，树立立新的价价值体系系使得项目目与竞争争对手脱脱离同一一竞争水水准。2.4竞争策策略领导者—垄断价格—产品有不可可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借借势—以小博大，，杀伤战术—价格战的制制造者补缺者—目标明确，，挖掘客户—瞄准市场缝缝隙—创新产品和和需求点挑战者—改变游戏规规则—强调新的评评估标准—强调产品的的特色和价值值行业老大非行业老大，，中大规模市市场次/非主流市市场敏锐的机会主主义者竞争策略竞争策略：打造稀缺自自主定义义评价标准。。形象上的领导导者，策略上上的挑战者。。颠覆原有价值值体系，改变变游戏规则，，自我发力，，打造极至，，建立新的物物业类型，自自主定义评价价标准。竞争，因稀缺缺，而无界限限……我们唯有与市市场和客户赛赛跑五、价值主张张凭何竞争？客户取向的研研究案例研究及项项目解析全国高端项目目案例研究1寻找与本项目目在“没有景观资源源支撑条件下下”的高端项目目案例价值提提升模式进行行借鉴与参考考。深圳华润幸福福里三栋49层的的超高层住宅宅组成主要依托商业（万象城城）装修酒店式服务（（君悦酒店物物业管理服务务）重庆协信丹枫枫白露商业裙楼与三三栋高层主要依托五星级装修五星级酒店管管理（深圳丹丹枫白露五星星级精品酒店店“homemorethanhome”的服务理理念）武汉晋合世世家三栋29层高高层主要依托装修（精装成成品房）地暖成都城市理理想28层高层，，37层超高高层主要依托装修在裙楼的顶部部，打造了一一个约5300平方米的的双层交割式式立体城市空空中花园，在在空间的营造造上分别设置置了商务泳池池，儿童游乐乐区，全民健健身区，商务务休闲，综合合活动区等。。成都正成·凌凌俊45层、47层超高层住住宅主要依托附加面积赠送送成都远大朗朗朗风景33层高层主要依托赠送面积：超超大露台和空空中花园，全全赠送的露台台面积多达40多平米高科技无锡茂业城3栋44层超超高层主要依托商业（茂业百百货）装修酒店式管理（（万豪国际酒酒店）偷面积（主要要特色入户花花园，入户花花园算一半面面积）项目物业依托卖点深圳华润幸福里三栋49层的超高层商业（万象城）装修酒店式服务（君悦酒店物业管理服务）重庆协信丹枫白露三栋高层五星级装修

五星级酒店管理（深圳丹枫白露五星级精品酒店服务）成都城市理想28层高层，37层超高层装修在裙楼的顶部，打造了一个约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，在空间的营造上分别设置了商务泳池，儿童游乐区，全民健身区，商务休闲，综合活动区等。成都正成凌俊45层、47层超高层赠送面积成都远大朗朗风景33层高层赠送面积：超大露台和空中花园，全赠送的露台面积多达40多平米高科技无锡茂业城3栋44层超高层商业（茂业百货）装修酒店式管理（万豪国际酒店）偷面积（主要特色入户花园，入户花园算一半面积）武汉晋合世家三栋29层高层装修（精装成品房）地暖在没有景观资资源支撑的条条件下，各项项目依托卖点点主要体现在在：装修酒店式服务赠送面积高端会所成功案例选取取选择：城市高尚住宅宅实现快速销售售在区域平台价价格基础之上上实现营销溢溢价成功塑造/提提升项目（开开发商）品牌牌全国营销案例例借鉴2位置燕莎区域南邻亮马河东临昆仑饭店规模总建面29000平米公寓约11000平米商业约10000平米23套地下一层至地上三层户型以393平方米和720平方米为主地上五层至十七层价格6-8万元/平米成功案例1：：昆仑公寓我有我最我是燕莎区域；南临亮马河，，东临昆仑饭饭店；户型面积390、720平米加拿大阿瑟··埃里克森设设计；1梯1户，360度全景景观；仅23套；7000元/m2装修标准，专专署设计师设设计，天国之之水淋浴系统统，12mm手工贴制制马赛克波浪浪型浴缸；静脉安防系统统、观光电梯梯、家居智能能化、恒温恒恒湿系统、软软化水系统、、蓝牙操作系系统物管：锦江国国际集团…尊崇、神秘销售结果：销销售价格6-8万元/平平米，销售率率超过50%位置国贸桥西南角，CBD金十字长安街第一排规模总建面35万平米公寓部分7.3万平米柏悦居216套柏悦府28套户型柏悦居1居132、134、138平米；2居240、242平米柏悦府400-1600平米价格70000元/平米成功案例2：：柏悦居我有我最我是CBD金十字字长安街第一排排国贸正对面户型面积：140、240平米约翰波特曼建建筑设计事务务所设计；249.9米米地标建筑；；引入凯悦旗下下顶级酒店品品牌柏悦；柏悦酒店“御御用”28家世界顶级级的国际化专专业团队；tonychiandassociates室内设计计；位于顶层60层的、最高高的酒店大堂堂集中中央空调调全套Miele厨房电器器…尊贵销售结果：均均价47500元/m2，月均销售售20-30套，销售率率超过85%位置东直门国门商圈规模总建面22万平米800套户型140-200平米200平米以上价格30000-50000元/平米成功案例3：：当代MOMA我有我最我是东直门国门商圈户型面积：140-200平米，200平米以以上建筑设计：斯斯蒂芬•霍尔尔；空中连廊式建建筑；建筑外立面：：铝钛合金；；园林设计：日日本景观大师师秋山宽；空间错落立体体园林；恒温恒湿科技技系统，天棚棚采暖、独立立新风、600mm优质质外维护、地地源热泵体系系；室内空间灵动动分割空中会所科技、现代销售结果：月月均销售40套，销售均均价45000元/平米米项目形象(引人注目）核心价值载体(促进成交）昆仑公寓尊崇使馆区+极度稀缺的顶级品质柏悦居尊贵柏悦酒店MOMA现代恒温恒湿，高科技系统成功案例营销销模式———建筑筑可以复制，，精神无法超超越极致形象引人人注目，核心价值载体体促进成交。。寻找“与众不不同”的金地地名郡——项目核心心优势界定本项目的营销销方向在何处处？我有我最我是汉口RBD商商务中心高品质精装修修住宅户型面积：2居95平；；3居140-180平平建筑设计：CCDI园林设计酒店标准公共共空间设计4大堂设计国际高端公寓寓标准室内空空间设计艺术会所装修设计室内装修，公公共空间酒店店装修标准多用环保材料料开发商精神形象从何何而来?客户为何买单单？住宅产品物质质基础应满足足平台要求，，并且具备差差异化的极致致。会所系统顶级艺术馆名车俱乐部Mini影院院顶尖健身美容容会所豪华宴会厅品酒馆、雪茄茄馆艺术少年宫搜罗了逾300件来自全全球拍卖行、、艺术馆及私私人收藏家的的艺术名作，，住户只需凭凭签帐积分，，即可将艺术术品租借回家家放置欣赏。。此外，会所所更会定期安安排艺术展览览及讲座特别提供名贵贵房车如劳斯斯莱斯、法拉拉利及保时捷捷的接载及租租用服务会所定期邀请请世界级音乐乐大师为住户户举办各类型型的艺术表演演，还不时举举办著名时装装品牌最新系系列的时装表表演香港顶尖美发发美容集团ILColpo开设其首首间位于豪宅宅内的美发美美容形像设计计廊。法国奢奢侈品牌“娇娇兰”亦进驻驻会所提供星星级水疗护理理服务。豪华宴会厅面面积和装潢媲媲美五星级酒酒店由著名酒评家家定期举办试试酒会和雪茄茄品尝会，以以供住客及专专家互相交流流心得。贝沙沙湾亦曾邀请请苏富比的首首席品酒家SerenaSutcliffe，M.W.在贝沙湾Wine&CigarClub举行试酒酒大会特邀著名国际际级小提琴家家西崎崇子进进驻，教授项项目的小朋友友拉奏小提琴琴按照世界最优优质的设施及及服务标准为为业主服务的的7大顶级会会所，满足富富人从出行、、宴请、品味味生活(艺术术收藏、品酒酒…)、艺术术教育等方面面的私享需求求。我有：顶级定定制长期以来，推推动社会政治治、经济、文文化全部进步步的是什么？？决定建筑的风风格、材料、、技术甚至思思想内涵的是是什么？我们营造的产产品、品质、、气质最终的的决定取决于于什么？当前市场上以以自然资源、、产品打天下下的营销传播播手法是唯一一标准吗？最后，谁真正正决定着品牌牌价值和市场场（社会）导导向？我们的观点是是：人。简单地说，空空间功能的设设置和思考，，是以人的意意志为基础的的，也是为人人服务的。决定项目价值值的，不是单单一方面的产产品、地段……而是“均稀稀缺性”价值值，也是购买买人群的价值值和价值观。。什么人会为这这些物业买单单？思考客户定位：城城市动物.财财富新贵从事行业：公司高管、、私企业主、、贸易、IT界、金融融、地产、设设计及国际高高端商务人士士等。多具有国际视视野。具有多次置业经历历。对投资具有敏敏锐的眼光，，看中宏观经经济对于整体体区域的价值值。带动作用（看到土地增值值保值而非短期投资资回报率）。。生活方式：有有钱无闲，习习惯于国际化化的生活方式式，热爱都市市生活,追求求时尚，对生生活品质要求求高。购买目的：居住兼长期投投资，距离自己的的生活圈子较较近。消费行为特征征：客户经常常入住顶级酒酒店，强调酒酒店的服务、、品牌、安全全性等；消费行为特征征：喜欢的的汽车品牌：：宝马〉奔驰驰〉奥迪；客户喜欢的手手表品牌：劳劳力士〉欧米米茄〉江诗丹丹顿；客户喜欢的服服装品牌：路路易威登〉夏夏奈尔〉古奇奇。关注“符号””意向客户1客户姓名：丁女士年龄：43岁职业：武汉知名房地地产网络公司司总经理（浙浙商投资背景景）访谈地点：武汉汉口长航航大厦22楼楼办公室客户描述：个人办公区很很大，喜欢观观武汉两江的的气势，讲究究面子。客户衣着朴素素，为人健谈谈，思维清晰晰跳跃，很知知性，对房地地产非常熟悉悉；生活和生生意都在汉口口，小孩上高高一，一直忙忙于生意，无无暇家务，平平常休闲时间间去书店买书书，喜欢阅读读写作和看电电影；已有多多套住房，鑫鑫城国际、观观湖铂金公寓寓等等，郊区区已有大房子子，希望回归归城市，回归归中心。购买项目主主要是自住住+商务兼兼投资，为为阶段性暂暂时居所。。在城市忙忙于工作，，看重时间间，希望居居所配套、、会客、物物业家政服服务方便，，整体配置置满足商务务需求上的的功能。买2房希望望房子客厅厅大和主卧卧大而功能能全，因为为客厅是讲讲面子（会会客）和自自我享受的的地方；主主卧室是自自我享受和和自我展示示的区域，，房子私密密性要求高高。认为150万在在别的地方方买的是面面积，这里里卖的是身身份、是生生活方式，，豪华体现现不一定在在面积上，，家庭部分分功能可以以转换到会会所、园林林、商业街街上。项目的地段段、配套是是不言而喻喻的，认为为项目应该该是不流俗俗高高在上上的，让全全武汉人都都想享受这这样的生活活。有句话一直直是不完整整的：“住住酒店香格格里拉、租租写字楼新新世界国贸贸、住房子子xxx？？”，认为为武汉市场场需要这样样一个产品品，到最后后能够成为为“因名字字而住”，，项目是武武汉居住首首选代言。。价格考虑不不是第一因因素，关键键是有没有有独一无二二的产品，，认为项目生生活方式在在市场上应应该是独一一无二的，，能成为象象征身份（（自豪、荣荣誉）的居居住标签、、符号或logo。。项目本身就就是国际化化的，所以以写书作者者能体现项项目的国际际化，应具具有国际背背景；案名名欧式洋味味，厌恶香香港的xxx豪、xxx庭之之类的俗；；自我总结结是崇洋媚媚外，认为为沾点洋就就高贵。朋友买房都都是征求其其意见，具具有非常强强的引导性性。客户特征：：有钱（资产产500万万以上）、、繁忙（奔奔波于生意意场上）、、珍视时间间（无空暇暇打理家务务）、对项项目非常有有信心。意向客户2客户姓名：：高女士年年龄：40岁左右职职业：某信信息资源产产业公司总总经理（土土地资源管管理中心背背景）访谈地点：：汉口青年年路同成广广场客户描述：：客户工作生生活都在汉汉口，为人人感性，处处事灵活。。对房地产投投资比较感感兴趣，投投资多套住住房，目前前住在富豪豪花园，260平方方米，主要要是方便家家人生活。。另外，在在武汉天地地已购买180平方方米江景房房一套，其其它物业情情况不详。。购房的主要要目的是““商务+投投资”，希希望能提供供快捷、方方便、优秀秀周到的管管理服务。。对房屋的私私密与功能能性有一定定的要求，，希望能有有“小空间间大享受””的感觉。。平时工作很很忙，通常常会去高档档的美容会会所放松和和休闲，对对其服务和和细节要求求都比较挑挑剔。客户特征：：经济实力力强，不张张扬，注重重生活品质质，讲究细细节，容易易接受新事事物，对金金地名郡的的产品很期期待。意向客户3客户姓名：：朱先生年年龄：33岁职职业：：武汉某印印刷厂厂长长（土生土土长的汉口口人）访谈地点：：武汉科技技馆附近（（印刷厂办办公室）客户描述：：企业为家族族式企业，，客户非常常年轻，是是未来企业业的接班人人。在金色华府府、万科金金色（3套套）、圣淘淘沙有多处处房产。很认同本项项目的定位位，会考虑虑“商务+短期居家家+长期投投资”。认为本项目目规模小，，绿化没有有优势，建建议项目打打造成“公公馆”概念念，有钱人人一般都会会在郊区有有套别墅，，但市中心心也会需要要购买一套套方便工作作和生活的的管家式服服务小区。。对酒店式物物业服务非非常认可，，而且感触触很深，认认为圣淘沙沙大堂档次次很高，层层层保洁做做的很干净净，每层考考虑垃圾桶桶，细节做做得很好。。单价12000元/平方米可可以接受，，认为本项项目一定要要与周边项项目形成差差异，例如如：马可波波罗酒店行行政层与普普通楼层差差异性（行行政层提供供红酒廊、、自助早餐餐与普通层层分开、有有专人负责责结账），，虽然价格格贵一倍，，但提供服服务不一样样，感觉就就完全不一一样。如果我们可可以提供这这些服务，，我会考虑虑购买，平平时工作比比较忙，休休息时候可可以享受品品质生活。。很注重家庭庭因素。现已经结婚婚，小孩2-3岁。。认为现在在最大的烦烦恼就是家家庭烦恼。。所以，认认为我们在在开发小区区的时候要要考虑小孩孩和女人的的活动空间间。例如：：前段时间间买个锅花花了6000多块钱钱，但终身身免费提供供增值服务务（炒菜、、厨艺等））。对阳台不是是很重要的的，够用就就行。认为项目本本身就是超超高层，而而且没有自自然景观，，每天在阳阳台上呆的的时间不会会很长，呆呆久了在心心理上没有有安全感。。不喜欢毛坯坯，讨厌自自己装修，，认为晋合合世家装修修可以，如如果能提供供菜单式装装修就更好好了。客户特征：：有钱（1000万万以上）、、注重细节节、讲究品品质、工作作繁忙、重重视家庭。。意向客户4客户姓名：：张女士年年龄：31岁职职业：：武汉大学学教师（家家庭背景优优越，父母母均为国家家高知，享享受特殊津津贴）访谈地点：：汉口名典典咖啡厅客户描述张女士性格格开朗，老老公是台湾湾人，在武武汉有生意意投资，夫夫妻两人爱爱好多种体体育运动，，经常出去去旅游。目目前居住在在武昌东湖湖边上，一一直都想在在汉口购买买到高品质质的小区，，因为很多多原因都没没有购买。。对武汉的发发展抱乐观观态度，但但对武汉的的楼市感觉觉并不太好好，认为宣宣传与实际际差距很大大。如果买房价价格因素不不会放在首首位，但交交通方便与与否和小区区服务才是是首选。购购房的目的的主要是““偶尔居住住+投资””。在访谈谈过程中多多次提到武武汉的天然然景观和市市政规划，，对武汉新新天地印象象很深。对美食很在在行，喜欢欢自己下厨厨烹饪和享享受生活，，认为人不不能活的太太累，凡事事喜欢自我我总结，逻逻辑思维很很强。访谈过程中中，张女士士提到有一一位外国朋朋友，对武武汉的历史史和文化非非常感兴趣趣，对金地地名郡项目目中提到的的商务配套套服务表现现出很大的的兴趣，认认为如何能能提供这么么好的酒店店式服务会会吸引他和和他的很多多朋友。客户特征：：厚实的家家庭背景、、经济实力力强、注重重生活品质质、讲究细细节、容易易接受新事事物、对金金地名郡的的产品很期期待。意向客户5客户姓名：：陈先生年年龄：38岁职职业：：深圳某知知名广告公公司总经理理访谈地点：：武汉汉口口天下国际际公馆8F办公室客户描述：：自购写字楼楼，做办公公兼投资用用，客户非非常强势，，能言善辩辩，喜欢掌掌控话语权权。喜欢炫耀，，例如房子子的门带指指纹密码锁锁在武汉都都没见过、、房子有入入户花园和和大阳台，，一边观湖湖一边观小小区景观、、这么好的的位置才7千多买的的认为自己己投资很有有眼光、手手机9千多多什么功能能都有、广广告公司开开宝马就我我一个。很理性，认认为付出代代价的东西西客户是需需要思考的的、买房注注重性（功功能）价（（价格）比比（附加值值）、看经经济环境、、重视承诺诺和实际的的结果。认为项目要要做就做姚姚明（身高高高=价格格高）或者者做杰克逊逊（个子低低=价格低低）不要做做易建联（（不高不低低），武汉汉一直没有有好房子，，要做就做做武汉最好好。武汉人分界界不明显，，吃热干面面学生吃、、开奔驰的的也吃。客户特征：：攀比心理理、追求细细节、投资资谨慎。投资趋向：不再一味追追求短期回回报，而是是将物业作作为一种资产长期持持有，更看重物物业复合特特性以及自自身的升值值与保值特特性，在很很大程度上上是对于城市资资源的占有有。支付趋向：拥有较强强的的支支付付能能力力，能能够够承承受受较较高高的的单单价价与与总总价价，，愿为为服服务务买买单单。。产品品要要求求：原料料独独特特，，外外观观（（表表现现形形式式））独独具具个个性性，，包包装装有有品品质质和和使使用用价价值值良良好好，，质质量量和和工工艺艺独独特特，，情情感感附附加加值值高高。。在在满满足足日日常常生生活活的的基基础础上上需需要要足足够够舒舒适适，，能能够够体体现现身身份份，，希希望望得得到到合合理理的的空空间间，，而而不不是是单单纯纯的的面面积积。。服务务要要求求：体现现尊尊贵贵舒舒适适的的都都市市生生活活，，要要求求提提供供的的服服务务在在高高品品质质的的同同时时，，尽尽可可能能的的复合合与与完完善善。同同时时保保证证自自身身生生活活的的私私密密。。购买买特特征征：注重重圈圈层层感感与与标标签签感感，看看中中居居住住在在周周边边人人群群，，更更愿愿意意居居住住在在朋朋友友认认同同的的居居所所。。他们们在在各各自自的的财财富富阶阶层层寻寻找找着着标标杆杆物物业业客户户置置业业趋趋向向分分析析

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目城市核心（金融贸易娱乐休闲中心、交通便利、配套成熟）、超高层、城市景观、住宅天际线、高品质精装修、四大堂设计、国际顶级品牌、环保用材、优秀设计团队、艺术会所……A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目城市核心、超高层、顶级配套功能B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目具有标签性的资源聚合的顶级都市生活体验核心心价价值值梳梳理理北京京柏柏悦悦居居香港港会会展展纽约约洛洛克克菲菲勒勒项目目定定位位每一一个个世世界界顶顶级级都都市市核核心心，，都都有有一一个个知知名名的的都都市市顶顶级级产产品品。。金地地名名郡郡————在在城城市市全全球球化化的的浪浪潮潮中中,引引领领武武汉汉走走向向都都市市中中心心化化的的领领跑跑者者，，都都市市文文化化重重要要试试点点。。金地地名名郡郡————依依托托中中心心价价值值,集集设设计计、、创创意意、、奢奢华华、、精精致致于于一一身身,正正欲欲打打造造超超五五星星酒酒店店般般的的资资源源平平台台、、配配置置和和人人性性化化服服务务.让让武武汉汉人人感感受受精精华华汇汇粹粹的的顶顶级级都都市市中中超超五五星星级级酒酒店店般般的的生生活活体体验验。。它将将代代言言武武汉汉21世世纪纪的的国国际际高高度度。。他们们如如同同:深圳圳华华润润幸幸福福里里代言言世世界界顶顶级级都都市市生生活活HomeasHotel项目目价价值值主主张张定定位位建立立超超越越竞竞争争的的，，极极致致化化的的差差异异性性项项目目定定位位。。改变变游游戏戏规规则则，，全全面面建建立立都都市市精精华华荟荟萃萃的的高高尚尚物物业业评评价价标标准准。。六、、总总体体营营销销策策略略A、、营营销销策策略略思思考考B、、成成功功案案例例借借鉴鉴C、、营营销销策策略略思思路路项目目面面临临的的问问题题１１：：片区区不不属属于于汉汉口口传传统统的的豪豪宅宅区区，，须须重重新新包包装装定定位位。。A、、营营销销策策略略思思考考项目景观资源目前现状武汉天地一线江景特色商业街园林景观（少量亮点小品）已建成、展示使用融科天城社区规模已建成锦绣长江一线江景社区规模已有中央公园张之洞公园月湖湿地汉江滨江公园汉水景观距离项目有一定距离的月湖湿地已建成，；汉江滨江公园、汉水景观目前只是一纸规划，园林景观项目目面面临临的的问问题题2：：本项项目目外外部部资资源源条条件件不不佳佳，，与与武武汉汉其其他他资资源源型型高高端端项项目目有有一一定定的的差差距距。。项目面临临的问题题3：项目开售售时，产产品的硬硬件展示示要足，，体现项项目品质质感。项目展示条件武汉天地一期已经成型、一期商业已开始运营、外立面、园林、地下会所、大堂等全部投入使用；周边生活配套齐全。融科天城一期已经建成入伙，幼儿园、中南剧场已开始运营，外立面、园林、大堂等全部投入使用；周边生活配套齐全。锦绣长江一期已经建成入会，斥资1亿元建成的豪华会所也请威尔士管理运营，外立面、园林、大堂等全部投入使用，周边生活配套齐全。华润中央公园一期基本成形，张之洞公园，湿地公园建成，滨江景观修建中。项目面临临的问题题4：项目价值值需要有有更多的的附加值值支撑。。本项目片区认知知度一般般资源条件件不足硬件展示示？要进军武武汉第一一阵营尚需较多多补缺动动作……B、成功功案例借借鉴位置：北京市朝朝阳区农农展馆南南路与西西大望路路交汇处处；规模：占地：70000m平平米；总总建面：：320000平米；；容积率：：4.57；绿化率：：50%；；户型：面积区间间134平方米米——640平平方米；；建筑形式式：2幢板楼楼、9栋栋塔楼；；开发商：：北京世纪纪朝阳房房地产开开发有限限公司；；园林设计计：贝尔高林林香港有有限公司司；资源条件件：朝阳公园园自然景景观，CBD、、燕莎商商务圈。。1.营销方向向确定与与执行-区域抄抄作重新定义义朝阳公公园及整整体区域域价值，对比纽纽约中央央公园、、伦敦海海德公园园及附近近精致建建筑，引引入中央公园园区概念，通通过类比比快速提提升区域域价值；；区域价值值的重新新定义大大幅度提升了项项目整体体形象及及知名度度；项目形象象确立：：中央公园园区的顶顶级豪宅宅。纽约中央公园园伦敦海德公园园北京朝阳公园园区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象差区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象2.营销动作作–打打造身份份感、稀稀缺感赞助承办办国际女子子网球挑挑战赛，宣扬了了本项目目时尚、健健康的生活方方式。时尚感身份感邀请美国小姐姐在来华访访问期间间，到本本项目参参观，并并参加客客户活动动，与本本项目国际化、、时尚前前沿的形象相相符。举办印度珠宝宝展，展现了了财富阶阶层的时尚主张张。聘请曾经经设计国国际俱乐乐部的名师，对10000平米会会所进行行设计。。会所内饰饰设计具具备国际水准准，软硬件件设备与与国际接轨轨。前所未有有的在私人人小区公公寓内，，大胆创创造出一一所超10000平平方米的多功能能超五星星的豪华华会所。。世界市中中心宣传推广广上，强强势凸显显本项目目所在区区域的稀缺地位位。身份感社区内地面垫高高，与外部部形成高差差；社区围墙墙及主入入口处设设计显示示出尊贵的气气势；Logo设计采用用贵气的的紫红色色和狮子子头形象象，张扬身份份。美国总统统小布什来华访问问期间，，受邀来本项目目参观，给项目目及客户户均带来来很强的的面子感。稀缺感营销方向向营销动作作时尚感身份感稀缺感定义区域域定义产品品细节放大大朝阳公公园区区域周周边环环境尚尚不成成熟，，配套套不够够完善善，区区域印印象较较差名师设设计会会所印度珠珠宝展展美国小小姐来来访国际女女子网网球赛赛炒作区区域稀稀缺价价值五星级级超大大会所所高贵形形象logo社区内内部地地面垫垫高小布什什来访访有气势势的社社区入入口引入““中央央公园园区””概念念3.案案例营销总总结1.项目营营销方方向确确定与与执行行红树湾湾区域域拥有有良好好的自自然环环境资资源，，但配配套不不完善善，区区域尚尚未开开发区域特特征区域发发展阶阶段成功营营销方方向区域““婴儿儿”期期重新定定义区区域价价值，，提升升形象象重新定定义片片区，，提出““湾区区”的的概念念，并抓抓住深深圳一一直以以来滨滨海不不看海海的遗遗憾进进行炒炒作，，明确确区域价价值>个盘盘价值值；寻找国国外同同类型型可借借鉴案案例模模式，，创建建一种种全新新的物物业类