某年度品牌营销推广策划研讨案

唐都智业-重庆华邦品牌组2001-02-10重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案创重庆华邦世纪品牌第一部分：观念创导新营销观念行销第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第三部分：运筹帷幄定江山策略研究第四部分：重在执行得天下传播规划本案目录从一个问题开始…重庆华邦终极目标是什么？杰出的制药企业合格的企业造产品优秀的企业造市场杰出的企业造品牌提案之引确立工作目标：通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台分阶段工作任务：一、从试点上市到试点推广再到全面市场铺展打造必伏产品品牌，引带出重庆华邦企业品牌二、建立华邦OTC市场通路行销模式三、重庆华邦企业品牌文化再造重庆华邦品牌营销结构重庆华邦企业品牌文化再造OTC行销模式建立专业渠道行销深入拓展基于产品利益点的“福”文化诉求皮肤健康专家形象树立“专心专业自信自强”企业(医学科技)品牌理念推广制定重庆华邦品牌战略意义重大品牌意味着巨大的市场影响和占有

品牌意味着稳固的消费忠诚品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受品牌理念文化信息传递产品信息传递服务信息传递21世纪新经济时代的营销三驾马车三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。产品、服务、理念文化品牌势能造就最大的营销伸展空间产品营销服务营销文化营销市场营销的质能。以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。市场营销的动能。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。市场营销的势能。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。品牌全能公公式的三维维构造模型型BE=BEq+BEk+BEp品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV

2品牌质能BEq=mc

2BRANDENERGE势能是一个个品牌的理理念定位,取值越高高,他所代表的的社会价值值观念层次次也越高,越具品牌高高度的辐射射力;所谓谓“取法乎乎上”“势不可挡挡”，“理理念高于一一切”的哲哲理.动能是一个个品牌的运运动与市场场反应的速速度,方向越准,速度越快快,他所代代表的品牌牌发展也越快,对对竞争的超超越提供几几何级的能能量.所谓“速度度战胜规模模”,“以以先变应变变”,“快快的吃掉慢的””的哲理.质能是一个个品牌的现现实能量状状态,他包括品牌牌的属性,利益,价价值,个性性,文化,消费者等等品牌势能定定义：品牌牌取值越高高则营销动动量越大取法乎上，，得乎其中中。品牌所取的的社会文化化高度，决决定品牌势势能大小。。越成功的的企业品牌牌往往就是是一个时代代的社会理理想代言者者，品牌成成为社会时时代文化的的印记。将产品物质质经过文化化理念的包包装，置于于社会精神神理想的更更高文化层层级则造就就出品牌的的势能。品品牌取法的的高度越高高，则势能能越大，有有力支持产产品与服务务层级的现现实营运。。大众社会大众市场品牌文化传播品牌消费市场mgh-品品牌势能定定律h-品牌文化化经营的层层级高度识势者为俊俊杰，借势势者为英豪豪，造势者为王王者也。唐唐都的使命命为重庆华邦造势激水之疾，，至于漂石石者，势也也一双普通球球鞋售价200元，，

一双耐耐克球鞋售售价1200元，除除去实际际成本的部部分区别外外，耐克多多出普通球球鞋的那一一部分售价价的背后就就是耐克文化的的价值！品牌文化经经营的秘诀诀就是：创创造社会会生活最高高理想，使使目标群产产生文化与与情感共鸣鸣，甘愿为为认可的文文化价值而而消费并获获得精神满满足！一个都知道道的例子从60年代代的传统到到90年代代的整合再再到21世世纪的观念念营销1P--产品2P--价格3P--渠道4P--促销1C—需求2C—价值3C--便利4C--沟通1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction4S营销理理论在重庆庆华邦企业业品牌与必必伏产品推推广中的实实践创新：新一代必伏伏凝胶，无无耐药性，，清凉配方方，持续研研发增加除除臭、香型型、超强凉凉爽等功能能的第二代代改进型产产品。速度：速度战胜规规模。快速速建立行销销队伍，打打牢市场行行销基础。。以先变应应变，策略略性地统筹筹宣传口径径和路径。。预留回应应竞争对手手反击空间间。系统：建立OTC行销渠道道网络系统统。分阶段段实施广告告推广系统统。引导消消费者认知——兴兴趣——购购买——认认可——品品牌忠诚形形成——口口碑传颂的品牌认知知链形成。。满足：产品使用效效果承诺、、皮肤健康康专家保证证、品质生生活感受；；售点网络络布局合理理、货品供供应充足。。Beginnow开始我们新新世纪重庆庆华邦的品品牌建设之之路第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视市场总体透透视中国加入WTO，市市场行为多多样化、复复杂化，新新型营销手手段更多，，面临挑战战更多更多国际大大型制药企企业参与中中国这一全全球新的最最大的市场场角逐品牌传播干干扰加大，，导致企业业投入更多多资金却获获得与以往往持平或更更小的传播播效果消费者选择择面拓宽，，品牌力引引导作用更更加明显中国又将如如何中国政府将将加大医药药改革的力力度药品分类管管理势在必必行药品价格全全面放开医院分化为为非营利型型医院和营营利型医院院旧的市场格格局和平衡衡将被打破破放眼全球第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视政府改革的的决心很大大，各方面面的矛盾很很多不破不立，，政府在宏宏观控制的的前提下会会下猛药利用政策保保护国有大大中制药企企业，让其其它中小制制药企业在在市场竞争争中自生自自灭计划经济的的影响还普普遍存在于于大多医药药企业，它它们保守地地在观望发展的机会会大大的倾倾向有实力力的大企业业和品牌知知名度高的的企业市场经济的的规律将是是未来医药药市场的主主流规律《医保目录录》中的老老药可能降降价，新特特药可能涨涨价，《医医保目录》》外的药品品估计涨价价的可能性性很大《医保目录录》中的药药将是非营营利性医院院的医保主主要用药，，新特药将将有巨大的的发展空间间所有制药企企业都将调调整相应的的发展战略略，适者生生存企业大众形形象和品牌牌知名度将将是未来市市场竞争的的核心力量量政策面第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视从1998年开始，，处方市场场中医药企企业好景不不再。从维维生素C到到青霉素针针各种医品品价格竞争争空前激烈烈。针对医医院和医生生的促销上上，学术研研讨、赞助助活动日益益频繁。仅仅靠医药代代表推销的的传统行销销方式难以以收到往日日立竿见影影的效果。。非处方药品品市场龙抬抬头，销售售、利润持持续增长。。非处方药药品的市场场有80亿—100亿元。以天津中美美史克公司司的康泰克克为例，年年销售额约约4亿元，在感冒冒药品中占占有率超过过30%的的市场份额额。1997年天津津史克公司司所有产品品总体利润润率在40%左右，，按此方式式推算康泰泰克的利润润约1.6个亿亿左右，令人人咋舌。第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视消费者面-被动地接接受医改现现实，并主主动关注价价格适中的的对症药品品牌-药品知识识专业性强强，消费者者在选择药药品上依赖赖于专家群群（包括老老患者）的的意见领袖袖指导，关关键人群：：医护人员员、有第一一次试用体体验者的消消费体验传传递尤为重重要-不盲目用用药，更加加注重健康康与用药卫卫生，看重重能见度高高的医药品品牌的公信信力-360度度的品牌体体验会对其其产生潜移移默化的影影响第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视随着我国医医疗体制改改革的不断断深入，人人们求医问问药的方式式也发生较较大的变化化。与以往往不同的是是，人们更更多地选择择在药店买买药，而不不是动辄往往医院跑。。研究表明明，近几年年，消费者者从药店直直接购买的的药品种类类、数量有有了很大的的增长，说说明OTC有着很诱诱人的市场场前景资料来源：：北京新华华信商业风风险管理公公司市场观察家家们如是说说：第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视资料来源：：北京新华华信商业风风险管理公公司从数字看OTC：消消费者购药药行为及影影响因素调调查调查区域：：北京、上上海、广州州、武汉调查对象：：在药店购购买过药品品的18-70岁之之间的消费费者调查样本量量：2004人自己购药的的原因分析析失去公费医疗疗依赖的人们们越来越重视视身体健康，，关心自我保保健、自我医医疗。这成为为OTC发展展的巨大推动动力79.6%的的消费者自己己做主买过药药北京、上海、、广州、武汉汉四地调查表表明：79.6%的消费者都有有过药店买药药的经历，这这其中包括药药店、商店都都去过的31.6%和只去药店买买药的48.0%第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视到药店购药的的原因：方便、省时99%的消费费者去药店最最主要的原因因是得了小毛毛病，自己能能够觉察出症症状的病因和和程度80%的消费者购前前有明确的品牌倾向影响购药行为为的因素广告医院医生药店店员———74%的人会接受店店员的意见，，对于明确具具体品牌的消消费者，当店员向他们推推荐其它品牌药品品时，其中有有66%的人会改变主主意，接受店店员意见促销活动报销状况国家统计局中中国经济景气气检测中心、、英国市场研研究局、美TELMAR数据分析集集团共同组织织实施了中国国富裕消费阶阶层大型调查查活动。该项项目在全国12个城市展展开，样本总总量达50000份，调调查定义富富裕阶层为家家庭月总收入入在8000元人民币以以上，并对富富裕阶层进行行了比较研究究。1/富裕阶阶层普遍年轻轻化，其中25~34岁岁阶段的富裕裕者高达一半半。2/富裕裕阶层学历特特征非常明显显。富裕者受受过高等教育育者达一半以以上。知产阶阶级就是富裕裕阶级成为定定论3/富裕裕阶层主要分分布在商业服服务业和第三三产业中的一一些新兴行业业。4/富裕裕阶层的主要要岗位（职位位）是公司、、企业负责人人等处于直接接创造或掌握握经济财富的的环节上。经经理（包含部部门经理类））中的富裕者者比例高居榜榜首，个体户户、私企老板板、城郊农民民中富裕者也也相当集中。。第三代消费群群……新世纪，我国国城市消费者者层级划分：：观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构主流消费者对消费目标确确立的启发：：-温饱派已越越来越成为社社会的支流层层而不是主流流层-28理论体体现出主流人人群的优势，，他们拥有强强大的消费能能力，拥有新新的消费观念念，广告关心心度更高，他他们就是华邦邦在广告诉求求中应落力争争取的主流消消费群中国经济景气气监测中心马斯洛需求层层级安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求它不同于基本本生存需要的的单一化、物物质型，越来来越趋向多元元化、精神型型，价格不再再是首要因素素，消费者更更在乎质量，或者更进一一步说是一种满足足第三代消费者者，是观念型的消费者他们们的需求越来来越多元化，，越来越快，，越来越超越越产品自身的的功能，越来来越讲求价值值。主流消费群的的消费心态：：理性购买和和感性选择并并存，产品的的质量和价值值成为消费的的主要因素，，价格下降到到次要因素新世纪，同质质的产品，削削弱了质量层层面的理性因因素，使消费费观念更加注注重精神层级级的价值体现现精神消费作为为一种生活质质量提高的标标志，属于自自我实现的需需求层级范畴畴主流消费观营销的核心——完全营销--交换概念念矩阵主流产品主流消费者Y主流生活方式价格交换物质价值交换精神主流的的药品品需要在满足足消费者治愈愈基本需求之之上满足消费费者品质生活活的心理需求求而这正是我们们以必伏产品品切入OTC市场，由产产品引带企业业品牌登台亮亮相，逐步积积累积企业品品牌资产的战战略出发点第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视小结第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视达克宁——西西安杨森的优优势形象力因素市场力因素皮康王——云云南滇虹的优优势市场力因素与之相比必伏伏据有产品力力的优势竞争者一、2000年12月份份皮肤用药销销售排名全国部分大城城市主要药店店皮肤科用药药12月6日-12月12日销售金额额排序第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视达克宁——西西安杨森可能存在的反反击原因：实力与与认识可口可乐对百百事可乐完达山奶粉第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视企业资源再盘盘点国家重点高新新技术企业全厂通过国家家GMP认证证的企业国有民营企业业重庆工业企业业50强企业业国内生产皮肤肤科药品品种种最多的制药药企业皮肤科专业领领域国内知名名企业维甲酸研究、、开发世界领领先的制药企企业产品疗效和品品质国内领先先的制药企业业2000年度度产值突破2亿元人民币币在处方市场获获得了一定销销售成绩OTC市场场自然销售，，尚未完成处处方市场和非非处方市场营营销的整合部分产品在处处方市场有一一定知名度企业和产品几几乎没有在大大众消费者中中形成品牌效效应第三部分：运筹帷幄定江山策略研究以终点为源点点，利用整合合行销手段逐逐步创立重庆庆华邦母品牌牌与必伏品牌牌和必伏行销销模式品牌相相结合的组合合品牌战略一个重要的品品牌战略决策策第三部分：运筹帷幄定江山策略研究重庆华邦企业品牌第三部分：运筹帷幄定江山策略研究必伏产品品牌牌建立OTC市场行销模式通过必伏产品品营造重庆华华邦品牌文化化营销模式第三部分：运筹帷幄定江山策略研究不痛不痒好脚脚是福福福文化的的演绎树立重庆华邦邦具有深厚中中华文化底蕴蕴的现代个性性化高科技制制药企业形象象必伏产品为载载体终端销售业绩绩达成，产品品美誉度上升升行销渠道、传传播媒介为载载体消费者；获得得满足，产生生认同与忠诚诚产品：知名与与美誉竞争者：市场场份额的绝对对优势消失企业：形象良良好第三部分：运筹帷幄定江山策略研究必伏成为品牌牌产品必须重庆华邦品牌牌市场满足模模式第一步：通过过必伏凝胶在在OTC市场场树立皮肤健健康专家的专专业品牌形象象为谁而生：皮肤真菌感患患者。注重自自身形象，自自我感受，不不愿为皮肤生生态平衡被破破坏而影响工工作和学习。。我是谁：皮肤健康专家家。专注于皮皮肤疾病领域域内对治疗方方案的研究而而获得显著成成就，致力于于将医学科技技应用实践，，为大众解决决皮肤生态系系统疾患，得得到专业人士士认可。为什么买我：：不痛不痒，好好脚是福！支持点：采用GEL技技术的新一代代凝胶剂型，，双重杀灭真真菌，使用体体验清凉舒爽爽，药力持续续24小时。。利益点：立即杀菌止痒痒营销组合力决决定了产品在在市场上的影影响，重庆华华邦品牌的树树立必须由必必伏行销模式式的成功作为为前提条件营营造OTC市市场品牌动能能，再反作用用于重庆华邦邦的其他产品品，获得OTC全线营销销突破重要建议：第第一步市场拓拓展工作重心心不在于传播播而是行销渠渠道的网络布布点建设！第二步：在试试点推广市场场抽样调查中中抽必伏与华华邦品牌知晓晓率达到20%左右基础础上，展开““福”文化传传播推广，持持续进行重庆庆华邦品牌造造势运动，在在广告宣传内内容上围绕不不痛不痒好脚脚是福中的福福概念与科技技整合进行。。使重庆华邦邦企业品牌向向更高的层次次提升，营造造更强的品牌牌势能。届时时可考虑使用用电视专题片片与换新的CF广告片配配合报纸广告告、软文、户户外、亲善公公关活动等整整合传播手段段整体推进必伏上市试点点推广阶段划划分预热期：什么名字？谁谁推出？干什什么用？售点布货工作作为重点。零零售药店售点点海报宣传、、大药店连锁锁使用吊串，，落实执行到到位，目的是是提高必伏与与华邦品牌能能见度。攻击期：有哪些突出的的消费利益？？展开必伏无耐耐药性等功能能诉求，突出出必伏消费利利益点，准备备必伏二代产产品（除臭、、香型、超强强凉爽）的推推出。防御期：启动重庆华邦邦文化营销，，围绕”福““文化展开品品牌诉求。预测达克宁等等实力竞争品品牌将我实行行打压，一方方面舆论应战战，拉升品牌牌知名度；另另一方面推出出二代的新利利益诉求，令令对手防不胜胜防，牢牢控控制市场主动动权。总结期：分类整理广告告物料，明确确使用规范。。首期试点市场场推广模式集集合打包。扩张期：市场行销手册册制定，指导导营销工作稳稳步开展。全国其它试点点市场COPY执行。必伏上市试点点阶段全国联联动推广模式式防御期：预热期推广总结、修正、、执行重庆福州攻击期推广总结、修正、、执行重庆福州防御期推广总结、修正、、执行重庆福州总结、修正扩张期推广重庆全国其它试点点市场COPY执行………福州广州杭州北京试点的第一阶阶段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：2001年2月底底-3月底城市：重庆目标：为重庆庆华邦企业知知名和必伏产产品知名造势势，完成渠道道建设第一步步，为第二阶阶段在重庆市市场攻击达克克宁，直接抢抢夺市场份额额做准备主战场：主城城区销售网点点任务：和平、、桐君阁连锁锁等售点必伏伏上柜，个体体社区药房上上柜1000家广告造势：突突出企业名、、产品名和核核心广告语，，利用少量的的资金投入创创造强势印象象，进行企业业品牌终点信信息的传播，，为产品信息息的有效强势势传播预热干线公交车身身广告重庆晨报、重重庆经济报报报版广告重庆晨报、重重庆经济报500字内软软性文章交通广播电台台整点报时重庆卫视八频频道、有线一一、四台电视视广告专业类杂志广广告传播媒介组合合拳：试点的第二阶阶段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：2001年3月底底-6月底城市：重庆目标：进一步步完成渠道终终端建设，为为第三阶段必必伏顺利上垒垒作铺垫，在在重庆发动市市场攻击，直直接与竞争对对手争夺市场场份额主战场：主城城区销售网点点和卫星城镇镇大药店任务：再开发发个体社区药药房2000家，对一阶阶段开发的网网点进行亲善善与服务广告攻势：突突出产品性能能，利用合理理的资金投入入传播产品完完整信息，进进行对消费者者沟通与说服服，加强市场场力中的拉力力，与推力相相整合干线公交车身身广告重庆晨报、重重庆经济报报报版广告重庆晨报、重重庆经济报500字内软软性文章交通广播电台台整点报时重庆卫视八频频道、有线一一、四台电视视广告专业类杂志广广告延续报放：试点的第三阶阶段第三部分：运筹帷幄定江山策略研究时间：2001年7月底底-9月底城市：重庆目标：力争重重庆月销量完完成15000支主战场：消费费者促销任务：为必伏伏模式品牌推推广做准备广告攻势：产产品带企业形形象，利用合合理的资金投投入传播产品品完整信息，，进行对消费费者沟通与说说服，加强消消费者对产品品的认知，积积累企业形象象力主干道公交车车站台候车亭亭灯箱广告重庆晨报、重重庆经济报报报版广告重庆晨报、重重庆经济报500字内软软性文章交通广播电台台整点报时重庆卫视八频频道、有线一一、四台电视视广告专业类杂志广广告第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视传播执行塑造重庆华邦邦品牌的个性性文化提高消费者对对必伏品牌认认知率通过覆盖试点点销售市场的的媒体组合投放期的合理理安排刺激消费群体体的购买欲促成产品销售售良好的市场场反应媒介投放目标标媒介组合策略略地方电视台电台＋地方报刊，专专业类杂志＋车身广告户外广告覆盖重点区域域，传播产品品信息、配合合地面行销活活动的有效开开展阶段性投放高高品位、导购购性强的报刊刊和、杂志广广告传达品牌牌美感诉求和和产品品质特特征，提升必必伏产品和企企业形象有效利用户外外、车身媒介介，提高广告告有效到达率率，迅速建立立品牌形象媒介目标标注重品牌传播播同实效行销销结合；投放放期的安排与与销售策略及及渠道的建设设相配合在产品导入阶阶段以地方电电视台的5秒秒CF为主，，结合地方性性报纸和结合合专业杂志以以较大版面和和较少频率进进行投放，以以迅速建立品品牌知名度在消费旺季到到来前，加大大电视投放力力度，以30秒和15秒秒CF组合投投放，有效传传递产品信息息，达成对渠渠道建设的支支持和加强对对消费者的沟沟通完成行业领域域内的产品知知名和企业形形象提升完成成试点市场的的产品知名和和企业知名品牌高端取义义，渠道低端端取利，品牌牌的势能要依依靠综合的传传播素质，高高质量的广告告、统一的传传播策略、最最大化地执行行，在强有力力的推广动能能之上才能形形成。品牌策略定位位明确，广告告表现精当的的基础上完善善产品品质和和服务质量的的不断提升，，必伏就能步步步为赢，每每一阶段都表表现出强有力力的增长势头头，由市场的的挑战者，进进入第一集团团，再进一步步成为市场的的领导者和风风向标。提案结结束谢谢谢大家家！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:42:0322:42:0322:421/5/202310:42:03PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:42:0322:42Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。22:42:0322:42:0322:42Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:42:0322:42:03January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:42:03下下午午22:42:031月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:42下下午1月-2322:42January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/522:42:0322:42:0305January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:42:03下下午午10:42下下午22:42:031月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。22:42:0322:42:0322:421/5/202310:42:03PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2322:42:0322:42Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。22:42:0322:42:0322:42