整合营销传播的设计和管理

设计和管理整合营销传播清华大学经济管理学院胡左浩博士1/29/2023设计和管理整合营销传播如何开展传播工作？设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？Herewewilllearn一，营销传播组合（促销组合）广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名录展览会出版物

电子信箱广告复制品示范表演关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资公司杂志

视听材料款待事件

标记和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用的传播工具二，传播过程的观点

传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作

包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样到达我们的顾客？怎样使顾客到达我们？传播过程要素媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。目标受众可能不接受一些预期信息!传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。菲斯克和哈特利影响信息传播的一些因素三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程（1）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等印象分析印象是一个个人对某一一对象所具具有的信念念、观念和和感想的综综合体首先测定目目标受众对对该对象的的熟悉程度（（知名度〕〕从未听说过过仅仅听说过过知道一点点点知道相当数数量熟知对熟悉这一一产品的人人，可以测测试对产品品的喜爱程度(美誉度)很不喜爱不怎么喜爱爱无定见较喜爱很喜爱印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度度低熟悉度高熟悉度低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量量综合性医院院设备现代化化亲切服务规模大社区导向语义差别法法（2）确定传播播目标当确认了目目标受众及及其特点后后，营销信信息传播者者必须确定定寻求什么么样的反应应，需要知知道如何把把目标受众众目前所处处的位置推推向更高的的准备购买买阶段营销人员可可能要寻求求目标受众众的认知、、感情和行行为反应；；换言之，，营销人员员要向消费费者头脑里里灌输某些些东西来改改变消费者者的态度，，或者使消消费者行动动反应层次模模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接受

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购买

试验

采用行为认知阶段感情阶段行为阶段影响层次模模式知晓：如果果大多数的的目标受众众不知目标标物，信息息传播者的的任务就是是促使人们们知晓，多多半就是认认知名称。。认知：目标标受众可能能对公司或或产品有所所知晓，但但并不知道道得太多。。喜爱：如果果目标受众众知道了目目标物，他他们对它的的感觉如何何？偏好：目标标受众可能能喜爱这一一产品，但但并不比对对其他产品品更偏好，，在此情况况下，信息息传播者要要设法建立立消费者偏偏好。确信：某一目目标受众可能能喜爱某一特特定产品，但但尚未发展到到要购买它的的确信阶段。。购买：最后，，有些目标受受众已处于确确信阶段，但但尚未达到作作出购买的决决定。他们可可能在等待进进一步的信息息，计划着下下一步行动。。信息传播者者必须引导他他们迈出最终终一步，而行行动包括在提提供的产品，，给予较低定定价，给予商商品补贴，在在有限的范围围内提供试用用的机会。（3）设计信息期望受众反应应明确以后，，信息传播者者就该进而设设计制定有效效的信息。最最理想状态下下，信息应能能引起注意，，提起兴趣，，唤起欲望，，导致行动（（AIDA模式）制定信息需要要解决4个问题：说什么（信息息内容）如何合乎逻辑辑地叙述（信信息结构）以什么符号进进行叙述（信信息格式）谁来说（信息息源）信息内容信息内容是信信息传播者要要决定对目标标受众说什么么，以期产生生所希望的反反应。这其中中挑战是能够够引起特定目目标群体注意意的创意在决策最佳信信息内容时，，管理当局要要寻找诉求、、主题、构思思或独特的推推销主题诉求可区别为为3类：理性诉求是受众自身利利益的要求。。它们显示产产品所能产生生需要的功能能利益，展示示产品质量、、经济、价值值或性能的信信息感情诉求是试图激发起起某种否定或或肯定的感情情以促使其购购买。营销者者寻找合适的的感情销售建建议道义诉求用来指导受众众有意识分辨辨什么是正确确的和什么是是适宜的。常常常被用来规规劝人们支持持社会事业，，比如一个更更干净的环境境，良好的种种族关系信息结构信息的有效性性，也依靠所所传播的信息息结构关于信息结构构的一些论点点：最好的广告是是提出问题，但一个过分分明确的结论论往往会限制制对此产品的的接受，一般认为单面展示产品的优点比比同时暴露产产品弱点的双双面分析更有有效在展示次序方面的问题是是：信息传播播者应该把强强有力的论点点最先展示还还是放在后面面展示信息形式信息传播者必必须为信息设设计具有吸引引力的形式在印刷广告中中，信息传播播者将决定标标题、文稿、、插图和颜色色如果信息在电电台播出，信信息传播者还还得仔细选择择字眼、音质质（讲话速度度、节奏、音音量、发音清清晰）、音调调（停顿、感感叹）如果信息是通通过电视或人人员传播的，，所有这些因因素加上体态态语言（非言言语表达），，都得加以设设计，展示者者还须注意他他们的脸部表表情、举止、、服装、姿势势和发型如果信息由产产品或它的外外包装传播，，信息传播者者还必须注意意颜色、质地地、气味、尺尺寸和外形信息源有吸引力的信信息源发出的的信息往往可可获得更大的的注意与回忆忆信息源的可信度：专长：信息传传播者具有支支持着他们的的论点的专业业知识可靠性：涉及及的信息源所所具有的客观观性和诚实性性令人喜爱性：：信息源对观观众的吸引力力，诸如坦率率、幽默和自自然的品质，，会使信息源源更令人喜爱爱（4）选择传播渠渠道信息传播者必必须选择有效效的信息传播播渠道来传递递信息信息传播渠道道可分为两大大类：人员的信息传传播渠道：包包括两个或更更多人相互之之间直接进行行信息传播非人员信息传传播渠道：传传递信息毋需需人员接触或或信息反馈，，包括媒体、、气氛和事件件人员信息传播播渠道人员信息传播播渠道由提倡倡者渠道、专专家渠道及社社会渠道组成成。公司可以采取取步骤，以刺刺激人员影响响渠道:确定有影响力力的个人和公公司，向他们们提供额外工工作以优惠条件产产品提供某些些人以产生意意见带头人通过有影响的的社会团体进进行工作，如如音乐节目主主持人，班主主任和妇女组组织的主席等等在广告中使用用影响的人物物所写的见证证广告采用具有较高高“谈论价值值”（ConversationValue）的广告发展口碑参考考渠道来建立立业务建立电子论坛坛非人员信息传传播渠道大众性信息传传播通过两步法的信息流程来来影响人们的的态度和行为为:概念常常从电电台和印刷物物映入意见带头人的脑中再由此映入较较少主动性的的那部分人的的脑中两步法信息流流具有几种含含义：大众性媒体对对公众意见的的影响不是直直接的、有力力的和自动的的。它们的影影响要通过意见带头头人来斡旋在同一社会阶阶层中的人们们是相互影响响的，他们经经常从意见带带头人那里获获得流行式样样和想法。大多数信息传传播者有针对对性地把信息息传递给意见见带头人，让让后者把信息息再传给其他他人（5）编制总促销销预算公司面临的最最困难的营销销决策之一，，是在促销方方面应投入多多少费用常用方法：量入为出法：：在估量本公公司所能承担担的能力后再再安排促销预预算销售百分比法法：以一个特特定的销售或或销售价（现现行或预测））百分比来安安排它们的促促销销费用竞争对对等法法：按按部分分对手手的大大致费费用来来决定定自己己的促促销费费用目标和和任务务法：：经营营人员员要明明确自自己特特定的的目标标，确确定达达到这这一目目标而而必须须完成成的任任务以以及完完成这这些任任务所所需要要的费费用。。以此此为依依据来来决定定促销销预算算促销预预算示示例假设张张三经经理推推出一一种新新的女女用除除头屑屑洗发发水，，促销销预算算步骤骤如下下：1．确定市市场份份额目目标：：这家家公司司预计计市场场有5000万潜在在使用用者，，确定定吸引引其中中8%即400万使用用者为为目标标2．决定清清洁牌牌广告告应达达到市市场的的百分分率：：广告告商希希望广广告触触及率率达到到80%（4000万预期期顾客客）3．决定已已知其其名的的预期期顾客客中，，有多多少百百分比比能被被说服服试用用该品品牌：：如果果25%或者说说1000万预期期顾客客试用用清洁洁牌，，广告告商就就会高高兴，，因为为他估估计试试用者者中的的40%或者400万人将将会成成为忠忠诚的的使用用者，，这就就是市市场目目标。。（tobecontinued)促销预预算示示例4．决定每每1%试用率率的广广告印印象数数字（（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广广告商商估计计目标标总体体中每每1%单单位有40次广告告印象象显露露数（（exposures），就就会在在这1％的的人中中带来来25%的试用用率5．决定要要购买买毛评评点（（GrossRatingPoints）的数数目：：一个个毛评评点就就是向向目标标总体体中的的1%展示一一次显显示。。因为为这家家公司司的广广告覆覆盖率率达到到80%，每1%要获得得40次显示示，它它就要要花费费3200个毛评评点的的费用用6．根据购购买每每个毛毛评点点的平平均成成本，，决定定必要要的广广告预预算：：向目目标总总体的的1%展示一一次广广告印印象的的平均均成本本为3277美元。。所以以，3200个毛评评点在在这引引入年年内需需要耗耗费10486400（3277美元×3200美元））。（6）决定定促销销组合合公司面面临着着把总总的促促销预预算分分摊到到广告告、销销售促促进、、直接接营销销、公公共关关系和和销售售队伍伍这5个促销销工具具上去去的任任务同时公公司在在设计计促销销组合合时，，也要要考虑虑诸多多因素素A，促促销工工具①广告②销售促促进③公共关关系与与宣传传④人员推推销⑤直接接营销销①广告由于广广告的的多种种形式式和用用途，，作为为促销销组合合的一一个组组成部部分。。它主主要有有：公开展展示（（PublicPresentation）：广广告是是一种种高度度公开开的信信息传传播方方式普及性性（Pervasiveness）：广广告是是一种种普及及性的的媒体体，它它允许许销售售者多多次重重复这这一信信息夸张的的表现现力（（AmplifiedExpressiveness）：广广告可可通过过十分分巧妙妙地应应用印印刷艺艺术、、声音音和颜颜色，，提供供将一一个公公司及及其产产品戏戏剧化化的展展示机机会非人格格化（（Impersonality）：广广告不不会像像公司司的销销售代代表那那样有有强制制性，，受众众不会会感到到有义义务去去注意意或作作出反反应，，广告告对受受众只只能进进行独独白而而不是是对话话②销售售促促进进尽管管销销售售促促进进工工具具————赠赠券券、、竞竞赛赛、、赠赠奖奖等等形形式式不不同同，，但但它它们们有有3个明明显显特特征征：：传播播信信息息（（Communication）：：它它们们能能引引起起注注意意并并经经常常提提供供信信息息，，把把顾顾客客引引向向产产品品刺激激（（Incentive）：：它它们们采采取取某某些些让让步步、、诱诱导导或或赠赠送送的的办办法法给给顾顾客客以以某某些些好好处处邀请请（（Invitation）：：明明显显地地邀邀请请顾顾客客来来进进行行目目前前的的交交易易③公共共关关系系与与宣宣传传对公公关关的的要要求求基基于于它它的的3个明明显显特特征征：：高度度可可信信性性（（HighCredibility）：：新新闻闻故故事事和和特特写写对对读读者者来来说说要要比比广广告告更更可可靠靠，，更更可可信信消除除防防卫卫（（OffGuard）：：很很多多潜潜在在顾顾客客能能接接受受宣宣传传，，但但回回避避推推销销人人员员和和广广告告。。作作为为新新闻闻的的方方式式将将信信息息传传递递给给购购买买者者要要比比销销售售导导向向的的信信息息传传播播为为好好戏剧剧化化（（Dramatization）：：公公共共宣宣传传，，像像广广告告那那样样，，有有一一种种能能使使公公司司或或产产品品惹惹人人注注目目的的潜潜能能④人员员推推销销人员员推推销销在在购购买买过过程程的的某某个个阶阶段段，，特特别别在在建建立立购购买买者者的的偏偏好好、、信信任任和和行行动动时时，，是是最最有有效效的的工工具具。。与与广广告告相相比比较较，，人人员员推推销销有有3个明明显显特特性性人与与人人面面对对面面接接触触（（PersonalConfrontation）：：人人员员推推销销是是在在两两个个人人或或更更多多的的人人之之间间，，在在一一种种生生动动的的、、直直接接的的和和相相互互影影响响的的关关系系中中进进行行。。每每一一方方都都能能在在咫咫尺尺之之间间观观察察对对方方的的需需求求和和特特征征，，在在瞬瞬息息之之间间作作出出调调整整人际际关关系系培培养养（（Cultivation）：：人人员员推推销销允允许许建建立立各各种种关关系系，，从从注注重重实实际际的的销销售售关关系系直直至至深深厚厚的的个个人人友友谊谊，，如如果果他他们们要要建建立立长长期期关关系系，，有有效效的的销销售售代代表表会会慎慎重重地地把把他他们们顾顾客客的的兴兴趣趣爱爱好好记记在在心心里里反应应（（Response）：：人人员员推推销销会会使使购购买买者者在在听听了了销销售售谈谈话话后后感感到到有有某某种种义义务务，，感感到到有有必必要要继继续续听听取取和和作作出出反反应应，，即即使使这这个个反反应应是是一一句句有有礼礼貌貌的的““谢谢谢谢””⑤直接接营营销销直接接营营销销的的形形式式多多种种多多样样————直直邮邮、、电电讯讯营营销销、、电电子子营营销销等等具有有以以下下明明显显持持征征：：非公公众众性性（（Nonpublic）：：信信息息一一般般发发送送至至特特定定的的人人，，而而不不给给予予其其他他人人定制制（（Customized）：：信信息息为为某某人人定定制制以以满满足足他他的的诉诉求求并并发发给给他他及时时（（Up-to-date）：：为为了了发发送送给给某某人人，，信信息息准准备备得得非非常常快快捷捷交互反应应（Interaction）：信息息内容可可根据个个人的反反应而改改变B，确定定促销组组合因素素公司在设设计促销销组合时时应考虑虑如下因因素：①产品市场场类型②采用推动动还是拉拉引战略略③消费者者购买行行为阶段段④产品在在产品生生命周期期中所处处的阶段段⑤公司的的市场地地位①产品市场场类型（（TypeofProductMarket））促销工具具的有效效性因消消费者市市场和工工业市场场的差异异而不同同经营消费费品的公公司一般般都把大大部分资资金用于于广告，，随之是是销售促促进、人人员推销销和公共共关系经营工业业品的公公司把大大部分资资金用于于人员推推销，随随之是销销售促进进、广告告和公共共关系广告在工工业市场场建立知名名度：那那些不知知道这家家公司或或产品的的潜在顾顾客可能能与销售售代表见见面。进进一步而而言，销销售代表表也不得得不花费费大量时时间来描描述公司司及其产产品。促进理解解：如果果这一产产品具有有新的特特点，对对此进行行解释的的沉重负负担就能能由广告告有效地地传递。。有效提醒醒：如果果潜在顾顾客已了了解这个个产品，，但还未未准备去去购买，，广告能能不断地地提醒他他们，它它比销售售访问要要经济得得多。进行提示示：广告告中的回回邮赠券券，是销销售代表表进行提提示的有有效途径径。合法性：：销售代代表采用用在有影影响杂志志上登载载公司广广告样张张的办法法，可证证明公司司和它的的产品合合法性。。再保证：：广告能能提醒顾顾客如何何使用产产品，对对他们的的购买再再度给以以保证。。销售队伍伍一支有效效率的、、训练有有素的销销售队伍伍可以作作出三项重要贡贡献：增加存货货：有说说服力的的销售代代理人能能影响经经销商多多存货、、安排更更多的货货架空间间，来展展示公司司产品。。树立热忱忱：有说说服力的的销售代代理人能能通过生生动地介介绍本公公司所作作的广告告和销售售促进支支援，树树立经销销商对新新产品的的热忱。。传递式推推销：销销售代理理人在与与更多的的经销商商签约经经销公司司的品牌牌上可起起到关键键性作用用。②推拉战略略（pushversusPullstrategy）制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推动战略需求需求拉动战略需求营销活动动③购买者准准备阶段段（Buyer-Readinessstage）促销成本效应销售促进人员推销广告与宣传认知理理解信信服服订订购再再次订订购④产品生命命周期阶阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成成长成成熟衰衰退退⑤公司市场场排列（CompanyMarketRank)ROI（7）衡量促促销成果果（MeasuringPromotionResults）促销计计划贯贯彻执执行后后，信信息传传播者者必须须衡量量它对对目标标受众众的影影响询问目目标受受众：：是否识识别和和记住住这一一信息息?看到它它几次次?记住哪哪几点点?对信息息的感感觉如如何?对产品品和公公司过过去和和现在在的态态度如如何？？收集受受众反反应的的行为为数据据：多少人人购买买这一一产品品？多少人人喜爱爱它并并与别别人谈谈论过过它？？（8）管理理和协协调整整合合营销销传播播过程程整合营营销传传播（（IMC）的观观念美国广广告代代理商商协会会定义义为是是：……一一种营营销传传播计计划概概念。。它评评估各各种传传播工工具———例例如，，一般般的广广告、、直接接反应应、促促销和和公关关———的战战略作作用来来确认认综合合性计计划的的附加加价值值；并并且组组合这这些工工具，，通过过对离离散信信息的的有机机的整整合，，提供供清楚楚的、、连续续一致致的和和最大大效果果的传传播。。TheEnd1/6/2023谢谢1月-2316:40:3216:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:321月-231月-2316:40:322023/1/616:40:329、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:40:3316:40:3316:401/6/20234:40:33PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2316:40:3316:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。16:40:3316:40:3316:40Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2316:40:3316:40:33January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:40:33下下午16:40:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:3316:40:3306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:40:33下下午4:40下下午16:40:331月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:40:3316:40:3316:401/6/20234:40:33PM11、成功功就是是日复复一日日