整合营消传播系统与中华传媒网

刘国基博士北京2001年7月12日数字生活杂志CEO

整合营消传播系统与媒体选择战略MediaChina.Net目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么么是是IMC？？IMC定定义义-1“以以消消费费者者为为核核心心，，重重组组企企业业行行为为和和市市场场行行为为，，综综合合协协调调地地使使用用各各种种形形式式的的传传播播方方式式，，以以统统一一的的目目标标和和统统一一的的传传播播形形象象、、传传播播一一致致的的产产品品信信息息，，实实现现与与消消费费者者的的双双向向沟沟通通，，迅迅速速树树立立产产品品品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位，，建建立立产产品品与与消消费费者者长长期期密密切切的的关关系系，，更更有有效效地地达达到到广广告告传传播播和和产产品品行行销销的的目目的的。。””-上上海海交交通通大大学学王王方方华华教教授授-什么么是是IMC？？IMC定定义义-2“整整合合各各种种传传播播技技能能与与方方式式，，为为客客户户解解决决市市场场的的问问题题或或创创造造宣宣传传的的机机会会。。””他他们们在在策策略略发发展展的的源源头头就就行行整整合合，，以以零零基基础础的的方方式式，，认认定定所所有有技技能能都都平平等等，，根根据据客客户户问问题题来来运运用用传传播播技技能能，，同同时时也也谨谨记记在在心心，，并并不不是是所所有有客客户户都都需需要要所所有有的的传传播播技技能能，，但但凡凡是是运运用用两两种种以以上上的的技技能能就就该该有有整整合合的的动动作作。。而而整整合合传传播播的的基基本本概概念念就就是是协协力力，，不不同同的的乐乐器器，，必必要要时时能能够够一一起起合合奏奏，，并并且且演演奏奏出出悦悦耳耳的的和和谐谐音音乐乐。。””-台台湾湾奥奥美美广广告告公公司司-什么么是是IMC？？IMC定定义义-3“一一种种作作为为营营销销传传播播计计划划的的概概念念。。确确认认一一份份完完整整透透彻彻的的传传播播计计划划有有其其附附加加价价值值存存在在。。这这份份计计划划应应评评估估各各种种不不同同的的传传播播技技能能在在策策略略思思考考所所扮扮演演的的角角色色――――例例如如一一般般广广告告、、直直效效回回应应、、销销售售促促进进、、以以及及公公共共关关系系－－－－并并且且将将之之结结合合，，透透过过天天衣衣无无缝缝的的整整合合以以透透过过清清晰晰、、一一致致的的讯讯息息，，并并发发挥挥最最大大的的传传播播效效果果。。””-美美国国广广告告协协会会的的定定义义-什么么是是IMC？？IMC定定义义-4“美国国西西北北大大学学麦麦迪迪尔尔新新闻闻研研究究所所的的营营销销传传播播学学院院的的教教授授群群发发展展出出来来的的操操作作性性定定义义为为““IMC是在在一一段段时时间间内内，，发发展展并并执执行行针针对对消消费费者者的的各各项项说说服服传传播播策策略略的的过过程程。。IMC的目目的的是是去去影影响响特特定定阅阅听听众众的的行行为为。。IMC会使使用用所有有和和目目标标阅阅听听众众相相关关的的，，研研究究他他们们会会接接受受的的沟沟通通方方式式。。总总之之，，IMC的过过程程起起自自于于消消费费者者或或者者顾顾客客，，并并且且会会影影响响到到后后来来传传播播策策略略的的发发展展，，包包括形形式式和和方方法法。。””整整合合营营销销传传播播会会使使用用到到所所有有可可能能传传达达企企业业或或品品牌牌讯讯息息的的可可能能管管道道，，这这些些接接触触消费费者者的的可可能能管管道道包包括括电电视视广广告告、、杂杂志志广广告告、、网网际际网网络络上上的的讯讯息息、、购购物物点点或其其它它任任何何可可能能的的讯讯息息管管道道。。””-美国国西西北北大大学学麦麦迪迪尔尔新新闻闻研研究究所所营营销销传传播播学学院院教教授授群群-为什什么么要要IMC？？营销销传传播播发发展展的的阶阶段段1、、广告告分分离离期期：广告告主主负负责责广广告告制制作作，，广广告告公公司司负负责责媒媒体体购购买买，，二二者者各各自自独独立立进进行行，，在在运运作作上上是是完完全全分分离离的的。。2、、全面面服服务务期期（FullServiceStage））：：广广告告公公司司受受到到广广告告主主的的全全面面委委托托，，负负责责包包括括广广告告调调查查、、策策划划、、制制作作、、以以及及媒媒体体购购买买的的全全部部广广告告业业务务，，提提供供全全面面的的广广告告服服务务。。3、、传播播分分离离期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的所所有有传传播播活活动动分分别别由由不不同同的的专专业业机机构构负负责责，，例例如如，，广广告告公公司司负负责责广广告告和和促促销销作作业业，，广广告告主主或或者者公公关关公公司司负负责责公公关关业业务务，，广广告告主主或或者者专专业业的的事事件件营营销销公公司司负负责责赞赞助助活活动动，，CI事事件件公公司司负负责责事事件件CI，，包包装装设设计计公公司司负负责责设设计计包包装装，，直直接接邮邮寄寄广广告告公公司司负负责责直直接接邮邮寄寄广广告告业业务务。。这这显显示示专专业业化化的的分分工工。。4、、传播播整整合合期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的各各种种传传播播活活动动统统一一运运作作，，在在广广告告主主内内部部由由营营销销经经理理人人（（或或整整合合营营销销传传播播总总监监））负负责责，，在在企企业业外外部部则则交交由由独独立立的的整整合合传传播播公公司司或或““整整合合传传播播集集团团””负负责责。。整整合合传传播播是是以以专专业业化化的的分分工工为为基基础础的的整整合合运运作作。。为什什么么要要IMC？？整合合营营销销传传播播的的背背景景讯息息可可信信度度的的下下降降数据据库库营营销销的的成成本本下下降降大众众媒媒体体传传播播的的费费用用上上升升和和效效果果下下降降营销销传传播播代代理理公公司司的的兼兼并并与与收收购购盛盛行行媒体体与与受受众众的的更更加加细细分分平价价产产品品与与同同质质性性产产品品增增加加信息科科技的的变动动为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质1、“战役役连续续性””：指所有有透过过不同同营销销传播播工具具在不不同媒媒体传传播的的讯息息都应应彼此此关联联呼应应。战战役连连续性性强调调在一一个营营销传传播战战役中中所有有包括括物理理和心心理的的要素素都应应保持持一贯贯性。。“物理理连续续性””是指指在所所有营营销传传播中中的创创意要要素要要有一一贯性性。比比如在在一个个营销销传播播战役役中可可由使使用相相同的的口号号、标标签说说明，，以及及在所所有广广告和和其它它形式式的营营销传传播中中表现现相同同的行行业特特性等等。“心理理连续续性””也同同样重重要，，它是是指对对该机机构与与品牌牌的一一贯态态度。。它是是消费费者对对公司司的““声音音”与与“性性格””的知知觉。。这可可透过过贯穿穿所有有广告告和其其它形形式的的营销销传播播的一一贯主主题、、形象象或语语调等等来达达成。。为什么么要IMC？整合营营销方方案的的特质质2、“战略略导向向”：它是设设计来来完成成战略略性的的公司司目标标。必必须有有助于于完成成本机机构的的战略略目标标－－－例如如销售售量、、市场场份额额、以以及利利润目目标等等。能能够促促使一一个营营销传传播战战役整整合的的，就就是其其战略略焦点点。讯讯息必必须设设计来来达成成特殊殊的战战略目目标，，而媒媒体则则必须须透过过有利利于战战略目目标的的考虑虑来对对其进进行选选择。。为什么么要IMC？“整合合”:多多重的的意义义整合营营销传传播是是一个个战略略的概概念，，其中““整合合”包包含多多重的的意义义：l不同工工具的的整合合：各各种营营销传传播工工具用用“一一个声声音””，互互相配配合，，实现现传播播的整整合。。l不同时时间的的整合合：在在与消消费者者建立立关系系的各各个不不同时时期、、不同同阶段段，传传播的的信息息应该该协调调一致致。l不同空空间的的整合合―――品牌牌强求求化：：全球球品牌牌在不不同国国家和和地区区，应应传达达统一一的定定位、、形象象、和和个性性。l不同利利害关关系者者的传传播整整合：：与公公司各各种不不同的的利害害关系系者（（中间间商、、零售售商、、客户户、股股东、、政府府………）传传播时时，应应保持持公司司统一一的形形象。。为什么么要IMC？邓肯的的“整整合层层级模模式””1)形形象象的整整合:一一个外外观、、一个个声音音、强强烈品品牌形形象焦焦点Ex:3M2)持持续续一致致的声声音:一一致的的声调调与外外观、、对不不同的的受众众保持持协调调一致致的讯讯息（（客户户、同同行、、供应应商等等等））Ex:Hallmark,可口口可乐乐3)良良好的的倾听听者:诱诱发双双向沟沟通、、透过过免费费电话话、调调查、、商展展、等等等促促进回回馈、、焦点点是长长期关关系Ex:Anderson窗窗户户、Saturn汽汽车4)世世界级级公民民：社社会、、环境境意识识、强强烈公公司文文化、、焦点点在更更广的的社区区Ex:Ben&Jerry’’s,苹苹果牌牌电脑脑,本本田田汽车车为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（1））认知知整合合的需需要是最基基础的的形式式，只只是要要求营营销人人员明明了或或认知知整合合营销销传播播的需需要而而已。。例如如，某某个媒媒体策策划人人员在在从事事替某某位总总统候候选人人购买买媒体体和投投放广广告的的时候候，他他应认认知到到，不不同媒媒体类类别间间和相相同媒媒体类类别内内的不不同媒媒体载载具都都应选选择，，以反反映此此政治治候选选人的的一致致形象象。这这是实实现整整合营营销传传播的的第一一步。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（2））形象象整合合第二步步牵涉涉到确确保讯讯息/媒体体一致致性的的决策策。““讯息息/媒媒体一一致性性”是是指一一则广广告的的文字字与视视觉要要素间间达成成的一一致性性，以以及不不同媒媒体载载具上上投放放广告告的一一致性性。也也就是是说，，图象象要强强化和和补充充文字字的讯讯息。。虽然然每则则广告告都必必须有有些许许差异异，以以适应应某个个媒体体载具具的编编辑功功能或或节目目内容容，但但它必必须与与其它它媒体体载具具投放放的广广告一一致。。EX：：惠普普科技技公司司电脑脑产品品部的的战略略策划划与客客户数数据经经理蓝蓝布卡卡给整整合营营销传传播所所下的的定义义，就就从形形象的的一致致性角角度出出发。。她认认为整整合营营销是是“贯贯穿营营销组组合的的讯息息与视视觉主主题的的整合合，以以便在在市场场中把把讯息息的冲冲击最最大化化。在在所有有的营营销传传播板板块中中必须须清楚楚传播播一致致性的的某个个使用用者的的利益益点（（卖点点）。。”为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（3））功能能整合合第三个个发展展的层层次是是与功功能整整合有有关。。“功功能整整合””是指指，把把不同同的营营销传传播方方案编编制出出来，，作为为服务务于营营销目目标（（如销销售额额和市市场份份额））的直直接功功能，，这个个过程程。也也就是是说，，每个个营销销传播播要素素的优优势和和劣势势都经经过分分析，，并为为了达达成特特定营营销目目标而而结合合起来来。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（4））协调调的整整合发展的的更高高一层层是协协调的的整合合―――人员员推销销功能能与其其它营营销传传播要要素（（广告告、公公关、、销售售促进进、以以及直直效营营销等等）被被直接接整合合在一一起。。这意意味着着，各各种手手段都都用来来确保保人际际营销销传播播与非非人形形式的的营销销传播播的高高度一一致。。即推推销人人员所所说的的内容容必须须与广广告内内容一一致。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（5））建基基于消消费者者的整整合整合营营销传传播发发展的的第五五层次次是说说，营营销策策略必必须在在了解解消费费者的的需要要和欲欲求锁锁定目目标消消费者者，并并给产产品定定位后后，才才能策策划。。整合合营销销传播播的这这个阶阶段称称为““建基基于消消费者者的整整合””。换换句话话说，，营销销战略略已经经整合合，反反映了了战略略定位位的讯讯息到到达了了目标标消费费者的的心中中。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（6））建基基于风风险共共担者者的整整合整合营营销传传播的的第六六层次次是““建基基于风风险共共担者者的整整合””。这这里，，营销销人员员应认认识到到目标标消费费者不不是本本机构构应该该传播播的唯唯一组组群，，其他他共担担风险险的经经营者者也应应该包包含在在总体体的整整合营营销传传播战战役之之内，，例如如本机机构的的员工工、供供应商商、配配销商商、以以及股股东等等都应应包括括在内内，甚甚至于于还应应对所所在社社区和和某些些政府府单位位等作作必要要的说说明。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（7））关系系管理理的整整合要向不不同的的风险险共担担者作作出有有效传传播，，本机机构必必须发发展有有效的的战略略。这这些战战略不不只是是营销销战略略，还还有制制造战战略、、工程程战略略、财财务战战略、、人力力资源源战略略、以以及会会计战战略等等等。。也就就是说说，为为了加加强与与组织织风险险共担担者的的关系系，本本机构构必须须在每每个功功能环环节内内（制制造、、工程程、研研发、、营销销、财财务、、会计计、人人力资资源等等等））发展展出管管理战战略以以反映映不同同职能能部门门的协协调。。如何做做IMC？？-1（1））同一一外观观法在营销销传播播的所所有形形式中中采用用同一一的颜颜色、、图案案、及及识别别符号号。例例如，，某个个公司司聘请请一家家广告告代理理公司司为其其某项项产品品发展展一个个广告告战役役，但但决定定由公公司内内部自自己发发展其其它传传播材材料。。在这这状况况下，，这公公司必必须把把那些些自行行发展展的材材料保保持一一种““外观观”，，在颜颜色、、视觉觉、以以及识识别符符号的的处理理上与与广告告代理理公司司发展展的广广告保保持一一致。。这个方法法的缺点点在于，，所有营营销传播播形式的的外观即即使统一一了也仍仍然不够够充分，，必须要要有战略略焦点，，整合营营销传播播只有在在掌握了了战略营营销焦点点的系统统模式之之后，才才能发挥挥效果。。如何做IMC？？-2（2）主主题线方方法这个方法法常被营营销人员员在协调调所有围围绕其广广告的营营销传播播形式时时采用。。目标在在使用非非广告的的营销传传播形式式去激发发消费者者记住广广告讯息息。广告回忆忆的提示示，例如如重要的的视觉设设计或响响亮的口口号，可可以放置置在销售售点展示示或作为为包装。。这些提提示能够够协助消消费者记记忆广告告讯息。。如果也从从收音机机听到与与电视广广告同样样的文稿稿内容，，则消费费者会把把该则电电视广告告记得更更好。在投放电电视广告告前，营营销人员员可以在在电台广广播和平平面媒体体投放与与电视广广告相关关联的广广告。在在这状况况下，平平面与广广播广告告担当““药引””的任务务，一旦旦电视广广告终于于投放，，就会增增加消费费者的动动机去看看完电视视广告。。电视广告告可被视视为包含含许多不不同的要要素，营营销人员员能够在在不同的的时间选选择来作作不同方方式的搭搭配。如何做IMC？？-3（3）供供应面的的策划方方法许多传播播公司提提供了一一套营销销传播服服务的系系统，外外表上有有整合的的样子。。例如，，某家广广告代理理公司可可能承包包了当地地有线电电视台、、几家广广播电台台，以及及一家地地方报纸纸的广告告业务，，它能提提供“配配套广告告服务””，它允允许当地地的广告告主可以以在有线线电视、、电台、、以及地地方报纸纸上同时时投放广广告，价价格非常常迷人。。这家广广告代理理公司给给预期的的企业推推销这个个“配套套广告””所强调调的优点点就是整整合营销销传播，，也就是是说，这这广告代代理公司司会给广广告主创创造统一一外观、、统一主主题、同同时会把把广告投投放到不不同媒体体载具上上去。这个方法法的主要要缺点是是，“配配套广告告”可能能并不适适合企业业客户的的正确需需要。有有些客户户可能一一下子就就跳上宣宣传车，，以为自自己捡到到一个大大便宜，，但可能能得不偿偿失，因因为这个个交易并并不一定定能带来来真正价价值。如何做IMC？？-4（4）特特设会议议的方法法许多营销销人员尝尝试整合合其营销销传播方方案的不不同要素素，办法法就是把把有关各各部门召召集来开开“特设设会议””。例如如，让代代表不同同利益的的的不同同人马出出席会议议，并取取得共识识。这特特设的会会议组员员包括广广告公司司来的客客户主管管、公关关代表、、销售促促进机构构的销售售人员、、以及营营销调研研人员等等等。这这个会议议由营销销总监组组织和领领导。不不同供应应商的代代表纷纷纷表达他他们对营营销传播播的理念念，然后后讨论尽尽量统一一脉络的的方法。。这方法的的主要缺缺点是这这个过程程似乎没没有效率率。因为为没有任任何模式式或计划划指导他他们形成成整合力力。其次次，这个个会议结结果可能能受团体体动力激激荡影响响，某些些部门意意见或态态度由于于具有强强势，可可能压倒倒别人，，从而主主导整合合的过程程朝向不不正确的的方向发发展。如何做IMC？？-5（5）立立基于消消费者的的方法立基于消消费者的的整合营营销传播播方法有有三种：：一个是是由舒兹兹教授与与田那本本、劳特特朋等人人发展出出来，另另个则由由营销传传播专家家莫尔与与梭森共共同发展展，第三三个是由由施吉根根据舒兹兹模式以以系统观观点修正正出来的的：如何做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭森森”模式式1、确认认市场2、立基基于“购购买循环环阶段””（“知道－－接收－－偏好－－找寻－－购买－－使用－－满意””）去细分分市场3、确认认每个目目标市场场区隔的的传播讯讯息和媒媒体载具具4、组合合资源5、评估估方案的的效果如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（1）资资料库发发展资料库发发展涉及及有关产产品用户户（消费费者）信信息的搜搜集与组组合，包包括人口口统计、、心理统统计、购购买历史史、产品品类别网网络等等等。（2）区区隔化消费者被被区分为为我牌忠忠实用户户、竞争争品牌用用户、和和游离用用户，再再按照这这些区隔隔发展消消费者档档案。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（3）接接触管理理接触管理理是个程程序，营营销人员员决定与与既有客客户或潜潜在客户户进行营营销传播播的时间间、地点点、与场场合。舒舒兹把接接触管理理提高到到战略的的层次。。（4）传传播战略略营销人员员在此阶阶段需决决定消费费者应该该从传播播中获取取什么要要点，传传播将导导致消费费者采取取何种行行动。也也就是说说，营销销人员试试图确认认可能的的最有效效讯息。。传播目目的是要要在现有有消费者者或潜在在消费者者范畴内内以及品品牌网络络中创造造出变化化，有利利于营销销目标的的行为变变化。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（5））营销目目标讯息必须须诱发某某种外显显的行为为，而这这行为可可以被察察觉和用用来作与与营销目目标相关关的测量量。例如如：-对我牌牌忠诚用用户要维维持或增增加产品品使用-对竞争争品牌用用户要造造成产品品试用、、扩大用用量、或或建立对对我牌忠诚-对游离离用户要要争取或或扩大我我产品使使用如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（6）营营销工具具营销人员员使用营营销组合合（产品品、价格格、通路路、推广广）作为为营销传传播工具具以执行行传播战战略和达达成预定定的营销销目标。。讯息不不单单透透过营销销传播要要素（如如广告、、公关、、销售促促进等等等）传播播，产品品本身，，包括它它的包装装、定价价、配销销方式等等，都个个别地传传播一种种不同的的讯息。。最大的的问题就就在于要要确保横横跨营销销组合各各要素的的讯息一一致性。。如何做IMC？？-55.2““舒兹兹模式””模式：：（7）营营销传播播战术营销人员员选择各各种战术术，诸如如广告、、直效营营销、销销售促进进、公共共关系、、以及事事件营销销等来执执行传播播战略并并完成营营销目标标。如何做IMC？？-55.3Sirgy的的“系统统模式””：主张“程程序”的的中立性性，强调调程序而而非内容容。在系统内内部各子子系统的的衔接与与发展方方面，他他采用广广告界和和营销界界通用的的“FCB策划划模式””、波特特的营销销战略模模式（产产品差异异化、成成本领导导、焦点点法则））及有关关定位战战略与定定位方法法的标准准方式，，同时也也采用波波士顿咨咨询公司司的决策策矩阵、、和“多多因素编编序模式式”等在在企业战战略界很很普遍的的模式。。如何做IMC？？-55.3FCB策划划模式确确认四种种传播战战略：1、告知知型（思思考者））：营销传播播战役要要集中在在品牌知知名度和和教育消消费者。。2、感性性型（感感觉者））：突出品牌牌态度或或偏好自自我营销销传播战战役的目目的。3、习惯惯塑造型型（实践践者）：：透过“品品牌试用用/购买买”和““品牌学学习”作作为营销销传播战战役的目目标。4、自我我满意型型（反应应者）：：把战役目目标咬住住“品牌牌试用/购买””和“品品牌态度度/偏好好”。Sirgy的““系统模模式”公司方案案使用三三个层级级――公公司、营营销、与与营销传传播。营营销传播播方案在在决策树树的底层层，被视视为是营营销传播播组合的的要素。。营销传传播组合合由营销销传播战战略指导导。但营营销传播播战略则则被视为为上一层层级，也也就是营营销组合合的一个个要素。。而这个个要素（（营销组组合）又又由营销销战略指指导。营营销战略略同样被被视为公公司组合合的一个个要素，，当然要要由公司司战略指指导。上一层级的的程序通常常被认为是是指导相关关下一层级级的“战略略”，而那那程序的要要素（下一一层级的各各程序是设设计来执行行上一层级级的相关程程序的）通通常被认为为是“战术术”或“战战略组合””。战略决决定并指导导战术，战战术必须服服从并服务务于战略。。Sirgy的“系统统模式”-公司层次次公司层级战战略有：成成长、维持持地位、收收割、扬弃弃、以及创创新。组织透过一一个战略组组合来执行行公司层级级的既定战战略，这战战略组合指指用来完成成上级总体体战略目的的的所有被被执行的程程序要素。。公司层级的的战略组合合包括与研研究发展、、工程、制制造、财务务、会计、、人事、以以及营销等等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的“系统统模式”–营销层次次营销战略通通过“定位位”（重视视、强调、、以及传播播品牌的特特殊优点给给目标消费费者）来操操作。每个定位战战略必须透透过营销调调研来操作作，而正确确的模式可可用来指导导调研。（（参见下图图）营销战略有有许多模式式，最普遍遍的就是波波特的竞争争战略模式式，它有三三个主要营营销战略：：（1）产品品差异化；；（2）成本本领先；（3）焦点点法则。（1）差异异化营销战战略如果产品具具有消费者者重视的某某些独特优优点，是业业界竞争品品牌所没有有的，那便便可以增加加营销绩效效。独特性可以以表现于产产品（如产产品设计、、服务、多多样性等））、价格（（如价格暗暗示地位与与声望）、、配销通路路（如每个个配销商都都有很好的的服务）、、业界营销销传播（如如产品与某某位明星代代言人联想想起来）。。把焦点放在在一个独特特的有价值值的营销组组合向度上上，就是定定位。（1）差异异化营销战战略定位学者已已经发展出出许多定位位技术，例例如：产品品属性、无无形因素、、客户利益益、相对价价格、低价价位、用途途/应用、、用户/消消费者、明明星/人物物、生活形形态/个性性、产品档档次、竞争争者、国家家/产地来来源。每个定位技技术反映了了对所选的的营销组合合因素的特特别强调，，可以分组组如下：（1）差异异化营销战战略强调产品的的定位战略略：l产品档次定定位法l产品属性定定位法l无形因素定定位法l竞争者定位位法l产品来源定定位法强调价格的的定位战略略：l相对价格定定位法强调通路的的定位战略略：l品牌经销商商挂钩定位位法l经销商位置置定位法l经销商服务务定位法强调营销传传播的定位位战略：l明星或代言言人定位法法l生活形态或或个性定位位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战战略降价和促销销条件的确确能引起消消费者的动动机。第一个动机机是囤积商商品。有些些品牌的忠忠实消费者者利用折扣扣的机会，，囤积商品品。另个动机是是接受诱引引转换品牌牌。试用品牌也也可能是一一个动机：：没有使用用过这个产产品类别的的消费者可可能决定试试购恰巧降降价的某品品牌产品，，以降低他他们在未知知产品领域域的风险。。（2）成本领先战战略实现“低价价定位法战战略”的营营销组合的的最主要要要素是“价价格”。资资源应该配配置如下：：（1）进行定价调调研，探知知哪种价格格水平才能能把我牌产产品与竞争争品牌区隔隔，并被大大多数目标标消费者察察觉廉价。。必须把价价格定得比比多数竞争争品牌低，，但要低到到什么程度度，是一个个关键。在在定价心理理学的文献献中，有个个模式叫““价格差异异化门槛””，根据的的观念是““可察觉的的差异”原原则。（2）制定一个价价格水平，，可以被目目标消费者者察觉到““物美价廉廉、物超所所值”。（3）向目标消费费者传播这这个价格水水平远低于于产品的对对应价值。。（3）焦点法则战战略“焦点法则则”指为客客户的需求求量身定作作特供的产产品或服务务，以满足足某个细分分的市场区区隔。营销战略涉涉及两个主主要决定：：市场选择择与定位。。“市场选择择”指确认认公司产品品所有可能能的市场，，然后审慎慎决定进入入某些市场场、和漠视视某些市场场。营销经经理人利用用某些区隔隔准则来细细分市场，，再分析每每个市场区区隔的生存存能力。“区隔”是是客户组群群，或同质质的消费者者集合―――具有相同同属性需求求的、可以以被确认的的客户组群群。通过区区隔市场后后，便可架架构“产品品－市场矩矩阵”，可可明确事业业单位的定定位，作为为有关公司司、营销、、和营销传传播各层级级战略的决决策基础。。Sirgy的“系统统模式”–营销传播播层次营销传播决决策涉及营营销传播战战略的选择择、最优化化营销传播播组合的制制定，以及及设定具体体和量化的的营销传播播目标，并并为营销组组合配置资资源，再施施行监测与与控制，以以保证随着着时间进程程，落实整整合营销传传播效果。。四种营销传传播战略：：即告知型型（思考者者）、感受受型（感觉觉者）、习习惯塑造型型（实践者者）、以及及自我满意意型（反应应者）。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选选择战略执行告知型型战略时选选择广告媒媒体类别的的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：：全国性日报报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报报纸杂志广告：：国际与全国国性杂志消费性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）立体形象（（三维材料料，要用有有色眼镜观观看）凸透镜形象象（彩色形形象印在有有皱纹的板板上，倾斜斜时仿佛在在移动）歌唱广告受热/受压压敏感的油油墨（接触触后改变形形象）商业性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告谈话广告（（5秒钟声声音）农业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告学术与行业业杂志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告地区性杂志志正规印刷广广告（黑白白、彩色。。不同规格格）封面里、封封底里广告告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持持工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向向设想你是消消费者….你如何选择择你的牌子子？设想你正在在一间超级级市场准备备购买某一一品牌的牙牙膏时。你你会看到陈陈列架上的的许多品种种。你会如如何选择你你的牌子呢呢？包装；品牌牌名字；陈陈列架上的的位子；报报纸上曾经经看到它的的广告；电电视上的广告告；朋友告告诉你；超超级市场是是否有这个个牌子；有有没有固本本(coupon)的的回扣；是是否带有赠赠品；价格格合适吗？？上面的一个个理由或多多个理由综综合在一起起说服你购购买某一品品牌所有的的信息必须一一致才能收收效！Synergy!行销组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品Price 价格格Place 通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传传播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟通行销组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传传播Product产品品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回回馈行销沟通模模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的的回馈市场调研分分析销售人员报报告客户关系报报告广告公司的的研究顾客购买活活动分析顾客兴趣活活动(如使用剪剪报回扣等等)其他发展有效的的沟通步骤骤辨认目标听听众Targetaudience确定沟通目目标或要求求的反应Response选择信息Message选择沟通的的管道Channel拟定整体促促销预算Budget决定促销组组合Promotionmix衡量促销结结果组织与管理理整合性的的行销沟通通(传播)辨认目标听听众Targetaudience目标听众潜在的购买买者现在的购买买者竞争产品的的购买者产品购买的的决策者购买决策的的影响者目标听众会会影响：促销工具的的选择促销时间的的安排信息的设计计等探索目标听听众对公司与产品品的：1熟悉程度度familiarity2喜爱程度度favourability确定沟通目目标

或要要求的反应应Response沟通过程中中的顾客反反应：1 Cognitive(knowing) 认知知2 Affective情情感3 Behavioural行行动反应层次模模式选择信息Message(1)I信息内内容messagecontent如何诉求？？理性性rational感性性emotional道德德moralHardsellorSoftsell?II信信息息结结构构messagestructure:是否否做做出出明明确确结结论论？？单或或双双方方论论点点？？表达达的的程程序序选择择信信息息Message(2)III信信息息格格式式messageformat印刷刷广广告告标题题；；文文案案，，说说明明；；颜色色等等声音音广广告告用词词，，音音质质，，发发声声等等IV信信息息来来源源messagesource可信信度度credibility专业业性性expertise被喜喜爱爱程程度度likability相同同性性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择择沟沟通通的的管管道道ChannelI通通过过人人员员的的接接触触管管道道由两两个个或或两两个个以以上上的的人人之之直直接接沟沟通通，，可可以以是是面面对对面面，，通通过过电电话话或或邮邮件件。。鼓吹吹管管道道advocatechannels由公公司司的的销销售售人人员员联联系系购购买买者者。。专家家管管道道expertchannels由独独立立的的专专家家或或具具有有影影响响力力者者向向目目标标市市场场说说明明。社会会管管道道Socialchannels邻居居，，朋朋友友，，家家庭庭成成员员，，会会员员间间的的口口传传wordofmouth.选择择沟沟通通的的管管道道Channel2II通通过过非非人人员员接接触触之之管管道道印刷刷媒媒体体，，广广播播媒媒体体，，电电子子媒媒体体，，展展示示媒媒体体等等报纸纸，，电电视视，，录录像像带带；；光光碟碟，，海海报报等等气氛氛atmosphere银行行，，医医院院，，旅旅馆馆，，百百货货商商店店等等事件件，，盛盛典典event记者者招招待待会会，，产产品品发发布布会会，，庆庆祝祝会会等等拟定定整整体体促促销销预预算算Budget量力力而而行行Affordablemethod销售售百百分分比比Percentageofsalesmethod盈利利百百分分比比Percentageofprofitmethod竞争争对对等等法法Competitionparitymethod目标标与与任任务务法法Objectiveandtaskmethod行销销目目标标(盈盈利利；；销销售售量量；；市市场场占占有有率率等等)制定定促促销销组组合合制定定每每个个促促销销单单元元所所期期望望达达到到的的目目标标制定定所所需需的的费费用用决定定促促销销组组合合Promotionmix促销销工工具具：：广告告advertising销售售促促进进salespromotion人员员推推销销personalselling公关关与与宣宣传传publicrelations&publicity直效效行行销销directmarketing促销销工工具具:广广告告公众众性性的的表表达达(Publicpresentation)合法法性性;标标准准化化的的产产品品;公公认认的的购购买买动动机机普及及性性(pervasiveness)重复复性性;广广泛泛性性;可可以以比比较较;可可反反映映企企业业的的规规模模强化化的的表表现现(amplifiedexpressiveness)通过使用用文字,声音音和颜色色等戏剧剧化的表表现公司司及产品品的特性性.非人际化化(impersonality)单向而非非交流性性的沟通通促销工具具:销销售促进进SalesPromotion通过使用用短期的的诱因(incentives)如折价卷卷,竞竞赛,奖奖品等等促进购购买.广告-购购买买的原因因SP-即刻的购购买行动动SP的种类:1 消费费者的促促销consumerpromotion2商业促销销tradepromotion3销售人员员的促销销salesforcepromotion销售促进进的种类类消费者促促销样品sample折价卷coupons现金回扣扣rebates折价包装装pricepacks赠品premiums广告专品品adgspecialties附有广告告商名字字的赠品品经常购买买者的回回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游戏戏等商业促销销工具直接折扣扣discount津贴/让让价allowance每箱让价价多少广告津贴贴等免费赠品品销售人员员问题:有有无长期期效应?促销工具具:公关关与报导导Publicrelations&Publicity高可信度度highcredibility容易使人人解除防防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具具:人员员推销个人面对对面进行行直接而有有互动性性人际关系系的培养养可以培养养不同程程度的人人际关系系反应比较较直接与与迅速较有压力力,必必须作出出反应直效行销销DirectMarketing- 目录录-邮邮寄信信函-电电话行销销-电电脑购购物-TV购物-传传真真信函-电电子邮件件-有有声邮件件等一种互动动性的行行销系统统.它它利用一一种或多多种的