服务营销策略

12章服务营销策略第一节服务市场营销的基本特征一、服务的含义和类型服务是一个或一系列的活动，这些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。针对人脑的服务

广告/公关艺术和娱乐无广播/有线电视形管理咨询行教育为信息服务音乐会心理治疗宗教

针对无形资产的服务会计银行数据处理数据传送保险法律服务程序编写研究证券咨询服务的分类针对人体的服务乘客运输医疗保健有住宿形美容院行物理治疗为健身中心餐馆/酒吧理发殡葬服务针对实体的服务货物运输维修仓储/保存看门服务洗衣和干洗加油景观/草地保养清除/回收二、服务的一般特征（一）不可感知性（intangibility）可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。（二）不可分离性（inseparability）指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。（三）差异性（heterogeneity）差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。（四）不可贮存性（perishability）基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。（五）缺乏所有权（absenceownership）缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

广告账单与支付推销访问第一次交易媒体宣传口头评语第二次交易不常见的人员和机构市场调研三、服务业的构成要素服务A其他服务其他顾客顾客A服务业物质环境内部组织系统联络人员顾客不能看见的顾客能看见的四、服务营销与产品营销的差异性服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：

1、产品特点不同

2、顾客对生产过程的参与

3、人是产品的一部分

4、质量控制问题

5、产品无法贮存

6、时间因素的重要性

7、分销渠道的不同第二节服务质量管理一、服务质量的定义企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务质量有一个正确、完整的认识。---一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。---服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费者的服务及消费者利益三方面加以考查。消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此，公司必须以消费者的方式去定义质量。服务质质量的的两个个基本本测度度：技技术质质量、、功能能质量量。全面质量形象（公司/地方）消费者的技术质量测度：是什么服务过程的功能质量测度：如何实现二、可可感服服务质质量质量体体验与与传统统的营营销活活动相相联系系，最最终形形成一一种可可感服服务质质量。。全面面可感感受质质量的的水平平并不不仅仅仅由质质量的的技术术和功功能测测度水水平所所决定定，更更取决决于预预期的的质量量与亲亲身体体验的的质量量之间间的差差距。。预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形象

市场传播形象口碑消费者需求技术质量测度：是什么功能质量测度：如何测度预期质质量主主要受受制于于四种种力量量的影影响，，即市场营营销沟沟通（可可为为企企业业直直接接控控制制））企业业形形象象（可可为为企企业业间间接接控控制制））企业绩效效的函数数顾客口碑碑（可为企企业间接接控制））顾客需求求（不可控控因素））三、服务务质量的的测定1、可靠性性：包括括公司的的服务绩绩效与可可信度的的一致公司第一一次的服服务要及及时、准准确地完完成准确结账账保持好的的记录在指定时时间内完完成服务务2、响应：：雇员乐乐意或随随时提供供服务及时服务务即刻办理理邮购迅速回复复消费者者打来的的电话提供恰当当的服务务3、能力：：掌握所所需技能能和知识识的努力力与顾客接接触的雇雇员所具具备的知知识与技技能操作与支支持人员员的知识识和技能能组织的研研究能力力4、接近顾顾客：包包括易于于接触和和方便的的联系通过电话话很容易易联系到到服务接受服务务所等待待的时间间不长运营的时时间便利利服务设备备安置地地点便利利5、礼貌：：包括客客气、尊尊重、周周到和友友善考虑消费费者的利利益公共接触触人员外外表的干干净、整整洁6、交流流：用用消费费者听听得懂懂的语语言表表达和和耐心心倾听听消费费者的的陈述述介绍服服务本本身的的内容容介绍所所提供供服务务的费费用介绍联联系与与费用用的替替换向消费费者保保证能能解决决问题题7、可信信度：：真实实、信信认、、诚实实和心心中想想着消消费者者的利利益公司名名称公司声声誉接触顾顾客的的员工工的个个人特特征包括在在相互互作用用中的的推销销难易易程度度8、安全全性：：摆脱脱危险险、冒冒险、、疑惑惑的自自由度度身体上上的安安全财产上上的安安全信任程程度9、理解解：尽尽量去去理解解消费费者的的需求求了解消消费者者的特特殊需需求提供个个别关关心认识老老主顾顾10、有形形的东东西：：包括括服务务的实实物方方面实物设设施人员形形象提供服服务时时所使使用的的工具具和设设备服务设设施中中的其其它东东西白瑞等等学者者提出出的服服务质质量模模型⒈可感知知性⒉可靠靠性⒊反应应性⒋保证证性（（包括括服务务人员员的友友好态态度和和胜任任能力力）⒌移情情性（（“人人情味味”））Servqual模型：：通过过问卷卷调查查、顾顾客打打分的的方式式进行行Servqual分数＝＝实际际感受受分数数－期期望分分数四、可可感受受服务务质量量优秀秀的六六项标标准职业特特性与与技能能（技技术测测度））态度和和行为为（功功能测测度））方便与与灵活活性（（功能能测度度）依赖性性和可可靠性性（功功能测测度））补救措措施（（技术术测度度）信誉与与可信信度（（形象象）五、质质量评评价的的过程程预期质量Q0实际质量Q1

评价Q1>>Q0过高的质量Q1>Q0乐于接受的质量Q1=Q0确认的质量Q1<Q0消极确认的质口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1销售者1、管理理者理理解的的差距距（差差距1）这个差差距表表明，，管理理者对对期望望的质质量的的理解解不够够准确确。2、质量量说明明的差差距（（差距距2）这个差差距表表明，，服务务质量量说明明与管管理者者对预预期质质量理理解的的不一一致程程度。。3、服务务传送送的差差距（（差距距3）这个差距是是指服务在在制造和传传递过程中中未达到质质量说明的的标准程度度。4、市场传播播的差距（（差距4）此差距是指指市场传播播行为中所所许诺的与与实际提供供的服务不不一致的程程度。5、可感服务务质量差距距（差距5）此差距意味味着可感服服务和所经经历过的服服务与预期期的服务不不相一致。。六、提高服服务质量的的战略㈠定点超越指企业将自自己的产品品、服务和和市场营销销过程等同同市场上的的竞争对手手有权是最最强的竞争争对手的标标准进行对对比，在比比较和检验验的过程中中逐步提高高自身的水水平。服务企业运运用这一方方法时可以以从服务、、过程、组组织和战略略等方面着着手。㈡流程分析有称服务过过程分析，，指通过分分解组织系系统和架构构，鉴别顾顾客和服务务人员的接接触点并从从这些接触触点出发来来改进企业业服务质量量的一种方方法。流程分析借借助流程图图来分析服服务传递过过程的各个个方面，它它通常涉及及以下三个个步骤：⒈把服务的的各项内容容用流程图图的方式画画出来，使使得服务过过程能够清清楚、客观观的展现出出来；⒉把那些容容易导致服服务失败的的点找出来来；⒊确立执行行标准和规规范，且它它们应体现现企业的服服务质量标标准；⒋找出顾客客能够看得得见的服务务展示，而而每一个展展示都将被被视为企业业与顾客的的服务接触触点。企业减少顾顾客风险的的顾虑，可可以从以下下几个角度度考虑：⒈集中强调调质量；⒉加强员工工培训；⒊注重质量量宣传；⒋巧用促销销技巧；⒌善用口碑碑传播。七、提高服服务质量的的有效做法法建立战略观观念最高管理层层有负责质质量管理的的传统。如麦当劳的的QSCV（质量、服服务、清洁洁、价值））管理法。。建立高标准准服务绩效监监督制度满足顾客投投诉的制度度使员工和顾顾客都满意意八、服务质质量与顾客客服务㈠顾客服务与与顾客期望望㈡管理顾客客的期望⒈保证承诺诺反映现实实⒉重视服务务可靠性⒊与顾客有有效沟通㈢超越顾客客期望⒈妥善传递递服务⒉关注服务务重现服务合格度度（MSA）＝感觉到到的服务－－满意的服服务服务优秀度度（MSS）＝感觉到到的服务－－渴望的服服务九、管理生生产率的7种方法使服务的提提供者更加加努力地工工作或工作作更熟练；；用在某种程程度上放弃弃服务质量量来增加服服务质量；；通过增加设设备和标准准化来实现现“服务工工业化”；；用发明一种种产品的方方法来减少少或淘汰某某种服务需需要；设计更加有有效的服务务；鼓励顾客用用自己的劳劳动代替公公司的劳动动；利用技术的的力量。第三节服服务便利利管理一、服务便便利的类型型㈠决策便利利㈡渠道便利利㈢交易便利利㈣获益便利利㈤购后便利利二、影响服服务便利的的因素㈠影响服务便便利的企业业因素⒈服务环境境⒉消费信息息⒊品品牌牌形形象象⒋服服务务流流程程㈡影影响响服服务务便便利利的的消消费费者者因因素素⒈时时间间观观念念⒉时时间间压压力力⒊换换位位思思考考⒋经经验验积积累累三、、提提高高服服务务便便利利的的途途径径㈠及时沟通信息息㈡拓宽服务渠渠道⒈为消费者提提供更多的服服务选择；⒉将一些前端端事务性的工工作与核心获获益阶段在时时间和地点上上分开；⒊将服务带到到消费者那里里；⒋减少消费者者从核心服务务向功能相关关服务转换的的时间和努力力；㈢简化交易过过程㈣重视后续服服务第四节服服务的有形形展示一、有形展示示的类型㈠实体环境⒈周围因素⒉设计因素：：分为美学因因素和功能因因素⒊社会因素㈡信息沟通㈢价格二、服务环境境的设计㈠环境特点从环境设计的的角度看，环环境具有如下下特点：⒈环境具有多多重模式；⒉环境信息同同时展现；⒊环境延伸错错综复杂；㈡理想环境的的创造包括有形展示示和社会因素素，不可顾此此失彼。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:01:3321:01:3321:011/5/20239:01:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:01:3321:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:01:3321:01:3321:01Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:01:3321:01:33January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:01:33下下午午21:01:331月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:01下下午午1月-2321:01January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/521:01:3321:01:3305January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:33下午午9:01下午午21:01:331月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:01:3321:01:3321:011/5/20239:01:33PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:01:3321:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:01:3321:01:3321:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:01:3321:01:33January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20239:01:33下午21:01:331月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月239:01下下午午1月月-2321:01January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/521:01:3321:01:3305January202317、空山山新雨雨后，，天气