文化市场营销三

文化市场营销主讲人：郭晶晶郭晶晶UniversityOfBristolMAINFilmAndTelevisionProduction第一章绪论

相关概念解读文化文化市场文化产业文化市场营销文化·国际化恶炒星巴克"鉴于中国人并没有喝咖啡的嗜好和传统，星巴克能让中国成为它的全球第二大市场，是可喜可贺的商业成功。但是有一件事做的严重欠妥，中国的紫禁城里竟然也有一个星巴克的店，我和我无数的中外朋友们都认为它和中国故宫的氛围极不协调，有碍观瞻。我不知道星巴克是否有在印度的泰姬陵，埃及的金字塔，英国的白金汉宫等等世界文化瑰宝和奇迹里开分店的宏伟计划，但请先从中国的故宫里撤出来。文化·生活化、市场化一、文化是甚麼1、泰勒（1871年）：文化或文明是一個複雜的整體，它包括知識、信仰、藝術、法律、倫理道理、風俗和作為社會成員的人通過學習而獲得的任何其他能力和習慣。2、斯莫爾（1905年）：“文化”是指某一特定時期的人們為試圖達到他們的目的而使用的技術、機械、智力和精神才能的總和。“文化”包括人類為達到個人或社會目的所採用的方法手段。3、派克和伯吉斯（1921年）：一個群體的文化是指這一群體所生活的社會遺傳結構的總和。4、薩皮爾（1921年）：文化可以定義為是一個社會所做、所思的事情。（屬不完整性的定義）。5、威斯勒（1929年）：某個社會或部落所遵循的生活方式被稱作文化，它包括所有標準化的社會傳統行為。6、威利（1929年）：文化是一反應行為的相互關聯和相互依賴習慣模式系統。7、亨廷頓（1945年）：文化是指人類生產或創造的，而後傳給其他人，特別是傳給下一代人的每一件物品、習慣、觀念、制度、思維模式和行為模式。文化是一特殊社會生活方式（settlementpatterns）的整體。“文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。”——梁启超《什么是文化》（认识、规范、艺术、器用、社会）“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。”——《现代汉语词典》龙应台价值观在潜移默化中于焉形成，就是文化日子怎么过，就是文化文化决定社会发展（重要性）文化是基础国民教育，奠定国民的品味修养文化政策与民主二、文化的影響與趨勢全球競爭的轉變歷程軍事科技文化創意效能安全美學品質生活19世紀20世紀21世紀「十九世紀的競爭優勢在軍事，二十世紀的競爭優勢在科技，二十一世紀的競爭優勢在文化。」---天下雜誌第二节文化市场进行文化产品交换的场场所，即以以商品形式式向消费者者提供精神神产品和各各种有偿文文化娱乐服服务的场所所文化产品交换过程程中所反映映的各种经经济关系的的总和。一、文化市市场的类型型（1）按流流通区域（2）按文文化产业性性质（3）按产产权形态国内文化市市场国际文化市市场文化产品市市场文化服务市市场文化要素市市场上游市场下游市场（一）按照照文化产品品的属性不不同来划分分1、文化产产品市场，，提供商业业形态的文文化产品和和文化劳务务，包括艺艺术品、报报刊、书籍籍、音响制制品、影像像制品、电电影、演出出、和娱乐乐服务等。。2、文化服服务市场，，为其他产产业所提供供的文化附附加值,包包括创意意、构思、、咨询、设设计、形象象、宣传等等。3、文化要要素市场，，提供各类类文化生产产的要素,包括资资金、技术术、设备、、劳动力,特别是是具有知识识产权性质质的各类文文化资源,包括品品牌、商标标、创意、、剧本、剧剧目等。（二）按照照服务的对对象不同来来划分1、图书报报刊市场2、电影发发行市场3、表演艺艺术市场4、音像制制品市场5、工艺美美术市场6、文博会会展市场7、群众性性文化市场场8、教育培培训市场9、体育产产业市场10、文化化旅游市场场二、文化市市场的特点点1、经营内内容以精神神文化产品品为主2、交换行行为伴随着着精神传播播活动3、交换过过程一般不不发生所有有权转让（三）文化化市场的功功能实现商品流流通功能平衡供求关关系功能调节资源配配置功能促进知识转转化功能提供社交服服务功能文化市场的的“低文化化”文化观念模模糊管理的低文文化市场的低文文化2006年年中国八大大网络事件件之梨花教主赵丽华国国家一级作作家诗人人梨花体诗歌歌《一个人来来到田纳西西》毫无疑问/我做的馅馅饼/是全全天下/最最好吃的《傻瓜灯———我坚决决不能容忍忍》我坚决不能能容忍/那那些/在公公共场所的的卫生间/大便后/不冲刷/便池/的的人《我终于在在一棵树下下发现》一只蚂蚁/另一只蚂蚂蚁/一群群蚂蚁/可可能还有更更多的蚂蚁蚁文化特效药药分析：文化化，文化产产业走向公公众视野+商业炒作作将魔幻现实实主义与民民间故事、、历史与当当代社会融融合在一起起9月份北京京航空航天天大学教授授韩德强打打老人9月下旬两两名90后后在复旦大大学校门前前拉出“知知识不是力力量，户籍籍很有分量量”的标语语四川成都梁梁实“像别别人喜欢打打麻将一样样”坚持高高考16年年将电影票摆摆渡给电影影2012年年，电影市市场一声叹叹息；电影影人生一场场情变；电电影观众结结一份审丑丑情结一声叹息前11个月月国产片686部，，听说的不不超过50部，成为为放映热点点的不超过过20部，，成为话题题的不超过过10部。。前11个月月，电影市市场总票房房143.5亿元，，国产片只只占四成，，占比为近近年来最低低一场情变相识20年年，合作17年，合合拍11部部电影的张张伟平和张张艺谋2012年生生“情变””。一份审丑情情结2012年年《画皮2》和《泰泰囧》成为为最卖座的的两部国产产电影。二、文化市市场营销分分析的中国国特色主要特征：：（1）文化化市场营销销分析的主主体结构日日趋合理化化（2）文化化市场营销销分析的对对象日趋细细化（3）文化化市场营销销分析的方方法日趋理理性化第三节文化市场场营销学学研究的的内容与与方法一、文化化市场营营销学的的基本结结构（1）文文化企业业、文化化市场和和环境（2）文文化市场场信息、、调查、、机会、、细分、、定位（3）文文化市场场竞争者者、文化化市场消消费者（4）文文化市场场营销策策划、文文化市场场营销管管理和文文化市场场营销组组织（5）文文化市场场营销道道德、文文化企业业社会责责任文化市场场营销学学是一门门研究文文化企业业如何在在激烈的的市场竞竞争中求求生存，，求发展展的学科科，也是是一门研研究文化化企业如如何更好好地满足足文化消消费者或或用户的的需要与与欲望的的学科。。二、文化化市场营营销的基基本理念念1、内容容（Content））2、传播播渠道（（Conduit）3、消费（Consumption）4、整合（Convergence）影响力至上规模最优化三、文化市场场营销学的研研究原则与方方法1、研究原则则①规范研究与与实证分析相相结合②定性分析与与定量分析相相结合③静态分析研研究与动态分分析研究相结结合2、研究方法法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法个案研究：中中国好声音？？中国好生意意！《中国好声音音（TheVoiceofChina））》是由浙江江卫视联合星星空传媒旗下下灿星制作强强力打造的大大型励志专业业音乐评论节节目，源于荷荷兰一著名电电视节目《TheVoiceofHolland》》，于2012年7月13日正式在在浙江卫视播播出。中国好好声音不仅仅仅是一个优秀秀的选秀节目目，更是中国国电视历史上上真正意义的的首次制播分分离。主持人：《中国好声音音》第二季单单单一个冠名名权，卖出去去2亿元，加加上主持人华华少通过“中中国好舌头””念出来的一一串商品名称称，3亿元广广告收入不在在话下。导师合作模式：共共同投资共共担风险共共同招商均均分收益品牌价值1、加多宝6000万豪豪赌打包冠名名权“钱花花得值”经过一个月的的协商，加多多宝终于拿下下冠名权。加加多宝以6000万的冠冠名费冠名《《中国好声音音》。冠名成成功会带来巨巨大的品牌效效益，这有过过成功的范例例。2005年，蒙牛酸酸酸乳以1400万元冠冠名“超级女女声”，随后后追加了8000多万用用于带有超女女元素的产品品包装、路演演、广告宣传传等，使蒙牛牛酸酸乳的销销售量从2004年的7亿元人民币币飙升至30亿元。在《《中国好声音音》中，主持持人高频语速速念叨的加多多宝广告，屏屏幕下方不断断闪烁的加多多宝饮料瓶，，让这家处于于品牌权纷争争的饮料品牌牌赚足了眼球球。四期节目之后后，加多宝认认为这笔支出出达6000万的营销统统筹是成功的的，钱花的““值”!………2、广告费价价格狂飙每每15秒广告告费36万计计算人红是非多，，网络上关于于《中国好声声音》收入的的各种猜测层层出不穷。20天里，《《中国好声音音》的广告费费从每15秒秒15万，飙飙升到每15秒36万。。楼志岳现在在的烦恼是，，送上门的钱钱没法收………3、无薪导师师只等选手手爆红分高利利对于四位明星星导师刘欢、、那英、杨坤坤、庾澄庆的的酬劳高达2000万的的传言，浙江江卫视和灿星星方面均予以以否认。陆伟：“我们们的导师是没没有出场费的的，没有按场场次付酬劳，，也没有打包包一次性付酬酬劳。我们是是一种合作伙伙伴的关系，，共同进行整整个产业链的的开发合作，，导师们将参参与后期的开开发分成。””换句话说，导导师们不拿底底薪，只等待待业绩暴增之之后的高额分分红。导师们们的投入保证证了节目的高高质量，广告告价格不断攀攀升。另外，，参赛选手们们的前景更有有保障，因为为导师们的利利益和他们紧紧紧捆绑在一一起，导师们们必须全力以以赴地培养他他们，才能名名利双收。后后期的产业链链开发不仅仅仅能为选手带带来经济利益益，更能实现现选手的音乐乐梦想。有了这样的收收入分配方式式，就很容易易理解导师在在场上的全身身心地投入，，为争抢优秀秀学员不惜使使出浑身解数数，这也成为为节目中的一一大亮点………4、中国好声音音变身摇钱树树仅凭广告告赚2000万资源部总监葛葛亮表示，正正准备给选手手写歌出唱片片，国内外演演唱会，仅国国内收到邀约约80场，趁趁热打铁的20场巡演计计划10月底底启动。16个学员出场场费分为10万元和15万元两个价价位。某商演演公司负责人人说：“现在在好声音选手手太牛了，16强选手报报价都是10万以上，这这还仅是劳务务费。”《中国好声音音》从第一期期至上周，广广告费从每15秒15万万元，涨到50万元。据据相关人士透透露，好声音音每期仅凭广广告就能带来来近2000万元的收益益。5、好声音决赛夜钻钻石广告位15秒116万创造中中国广告单条条价格之最9月13日，，总决赛广告告招标会，15秒广告，，第一选择权权，标底价45万元，111万中标标；第二选择择权，116万中标；第第三选择权109万………12条15秒广告卖出出约1100万，刷新了了卫视15秒秒广告的新纪纪录。珀莱雅丸丸美美肤肤宝thankyou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:09:2401:09:2401:09Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:09:2401:09:24January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:09:24上上午01:09:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:09:2401:09:2406January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:09:24上上午午1:09上上午午01:09:241月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力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